在数字化社交媒体影响下，如果你能在社群中遇见喜欢的人，并一起做喜欢的事，这种社群是能影响人们的幸福感。同时如果这一社群成员能形成对某一品牌价值的认同，产生相互分享，这种个性化的影响力量，将大大提升品牌营销效果，这在工业化和规模化营销时代是不可想象的。
在数字化社交媒体影响下，我们谈论“消费升级”已不只是产品功能和服务水平升级，更重要是消费者生活方式和生活态度的升级，人们需要找到自己的存在感和圈层。当人们对产品或服务不再满足于物质层面的功能需求，更看重产品或服务承载的价值主张、人格标签等精神方面内涵时，产品和服务就成为表达自我、塑造自我的载体。当消费者认为品牌所主张的价值理念、品牌形象与自己所秉持的人生观、价值观所契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望购买相关品牌商品以使自己找到存在感和圈层。这正是今天社交媒体与消费升级对品牌营销的影响与意义
从消费心理角度分析来说，我们买任何东西，其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。如果产品不能为用户赋能，不能让顾客感觉到是心目中想要成为的形象，那商品是很难引起消费者的关注。消费心理变化做品牌营销的意义就是必须买卖双方要对生活方式、价值认知不断达成共识，而不是商家单方面策划、引导消费者的需求，只是在这方面社交媒体对品牌社群影响起到关键枢纽作用。
有研究认为(丁家永，2017)，到2020年中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是由年轻一代(30岁以下的人或今天的00后)创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。对于这一主流消费人群而言，物品不是越贵越好，也不是性价比高就好，他们更在意产品背后的价值主张、人格标签或品牌符号意义。他们买产品是为了犒赏自己，期望通过消费成为理想的自己。消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。因为数字化时代时间越来越值钱，消费者倾向在赋予时间更多意义的方向上买单，消费者精神消费时代已经来临。
不同时代有着不同的营销重心，如在传统商业中，看重的是地段，在门户网络的时代，看重的是流量，在移动互联时代，看重的是粉丝，在数字化时代，看重的是社群。今天企业发展离开网络已经寸步难行。然而在实践中也存在很大的误区，以为只要数字化、信息化，将业务拉到网络上，就可以实现“互联网+”了，其实这不过是“+互联网”而已，企业的商业模式和底层逻辑并没有互联网化，沉淀的大量客户数据并没有被很好地挖掘和利用。随着生活方式改变，消费升级，消费者生活姿态和生活观念已然改变，企业应该利用新技术和新媒体，时刻捕捉和跟踪这种变化，对消费者进行精准画像，洞悉他们的欲望、情绪和行为轨迹，精准投放，全面触达，深刻领会和理解网络时代“以消费者为中心”原则的真谛，构建全新的品牌生态，有效做好品牌营销。
今天互联网已进入下半场，流量红利消失，获客成本越来越高，转化越来越难，流失越来越快，用户一言不合就分手。那么如何挽留老客户，无论是拉新还是转化，是留存还是转发，都离不开口碑。口碑来自哪里，微信内部分享是口碑影响的一个重要方面。口碑与产品有关，但口碑并不由产品决定，而是由企业与用户的关系决定。同价同质的产品，当企业与用户是粉丝关系时，口碑影响就大，而当企业与用户仅是交易关系时，口碑不会高。社群的作用就是通过内容、活动、利益、机制，把普通用户转化为会员，把会员转化为粉丝，把粉丝转化为铁粉，把铁粉转化为员工、股东、合伙人。社群里的口碑跟过去人们讲的口碑有什么不同，社群里的口碑由于相同的认知具有同频共振效应，过去的口碑是一传十，而且传播越远，效果越弱。而在社群里的口碑是同频共振同，当众口一词时即使是金属都能融化。
移动互联时代，人们的消费观念发生改变，从关注产品品质到关注产品背后的价值主张。人们的消费行为轨迹也发生了改变，过去成交意味着交易结束，现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现，用户所需要的产品和服务触手可及，也更容易与自己有相同需求的人进行交流。虽然移动互联网极大的降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能实现基于群体共识来降低信任成本。为什么这种社群才能降低信任成本呢，因为人们总是愿意相信那些跟自己拥有相同价值观、相同目标、相同特征的人。一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。社群是每个品牌与用户沟通最短的路径，沟通成本最低，效率，尤其是信任的建立为企业赢得了无限的商业机会。
著名营销管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”过去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌认知的打法”，这就是利用有影响力的传统媒体，大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。今天再也不可能想通过单一媒体，就可以让自己的声音覆盖大部分人。在信息泛滥，渠道碎片化的背景下，由于互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群、粉丝的支持，很难调动传播势能。也就是说，在数字化时代，品牌营销要学会跟社群对接，通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。
数字化下新的品牌营销理念应运而生，其中比较有影响的是“造浪”取代“建塔”，根植于传统社会固定环境中的营销理论体系已经不适应现代社会变动不居的商业环境，建在沙堆上的“塔”是不会长久的，数字化下品牌营销应该像“造浪”一样不断推陈出新，如杜蕾斯、ZARA、可口可乐这些社交媒体时代的宠儿无不奉行这样的品牌营销逻辑。数字化品牌营销颠覆了品牌管理进阶顺序，以知名度、美誉度和忠诚度构建起来的倒金字塔营销模型已落伍了，而以忠诚度、美誉度和知名度打造的金字塔营销模型备受追捧。在数字化下，新的品牌营销理念如用户标签、大数据营销、精准传播等层出不穷，光鲜亮丽，数字化下品牌营销关键在于互动和参与，“共享、共鸣、共振、共情”，才是致胜的法宝。
运用品牌社群进行品牌营销首先确定目标人群，然后根据目标人群确定产品的使用场景，再根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。这一商业逻辑就是IP用来占领专业认知高地，解决流量来源问题;场景用来强化体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会;社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。利用社群进行品牌营销就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，用户与社群相互赋能，形成良性循环，实现品牌营销目标。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：丁家永
