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只卖吊牌的中国名牌,你还乐意买吗?

分享按钮 日期:2018-12-09 浏览:114 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  最近,南极人、恒源祥、俞兆林、北极绒等中国知名品牌受到了媒体及公众的广泛关注。

  据称,这些品牌撤掉了自有工厂生产环节,充分授权第三方工厂生产,品牌的经营只剩下“卖吊牌”。

  有南极人方面的销售员向媒体透露,他们的合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。前者为合作经销商,后者为授权经销商。经销商只需要同工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义去自主进货,购买南极人商标再销售。

  据悉,在2017年,南极电商仅靠商标品牌服务,就创造了5.3114亿利润。这就是传说中的卖品牌吊牌赚的钱……

  那么,没有了从采购、生产、销售及售后完整环节管控的品牌商品,依然是始终如一的品质与体验吗?对于不生产产品、只卖吊牌的中国名牌,大家还会一如既往地去光顾吗?

  变换赛道,疯狂的扩张竞赛!

  近年来,不少中国知名品牌近乎疯狂的扩张,让业界兴奋,也有点让人感到云里雾里。

  做手机起家的小米开起了“杂货铺”,小到水杯、拉杆箱,大到空调、沙发,几乎围剿了众多生活用品。做空调的格力,硬要入股银隆做电动车。还有,乐视从做手机到做电视,搞体育电影娱乐,都搞砸了,还要做汽车……

  如今,做保暖内衣起家的南极人,从服装到母婴、床品布艺、厨品、鞋品、服饰配件、户外、家电等,企业经营的脑洞可真够大……与南极人等品牌旗下品类遍地开花相似的是,同为做保暖服装起家的恒源祥、俞兆林等品牌也在努力推行多元化扩张。

  尽管发家史不尽相同,但当下寻求生态链撑起多领域消费品王国的模式几乎一样,他们希望借助自身品牌声誉和核心服务体系以互联网模式企图打开一个多元化产品共荣的局面。

  然而,上帝欲使其灭亡必先让其疯狂,过度高速的多元化扩张难免让人捏一把汗。作为前车之鉴,贾跃亭乐视帝国的高速多元化扩张,最后招致了资金链断裂崩盘,各方讨债……可见,现实中,企业的多元化经营并不都是太美好。

  而且,这种快速扩张品类的“变换赛道”的玩法,早已遭到了业界及公众的非议。毕竟,企业若一味追求快速利润而多元化扩张,难免会稀释品牌价值,增加品牌产品管控风险。要知道,一个萝卜一个坑,要比一个萝卜九个坑的局面稳定性要强得多。

  弯道超车,代工生产名正言顺?

  国内品牌流行玩多元化,企求在多个赛道上弯道超车,风风火火“急行军”。一家传统制造企业,摇身一变就变成一家“杂货铺”,几乎能赚钱的商品都做。

  以南极人为例,南极人的官网上销售的产品繁多,五花八门,其品类并不亚于小米商城、网易严选等线上百货商城。有消息透露,南极电商的家纺经销商大多是在市场上采货,贴上南极人商标。而北极绒、俞兆林、恒源祥等品牌,也是类似的操作。

  据悉,目前保暖服装品牌恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林已彻底砍掉生产线,开展品牌授权模式经营。换句话说,这些品牌已经不同于传统制造业的品牌经营,已经是彻头彻尾的卖品牌授权和品牌吊牌。无论是纸尿裤、玻璃杯,还是汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售。据了解,如果工厂方面愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

  在品牌授权过程中,品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证,当然,他们还向授权工厂收取保证金:例如,在天猫商城,恒源祥工厂要缴纳100万元的保证金,南极人工厂要缴纳10万元保证金,俞兆林工厂的保证金是5万,北极绒则不需要缴纳保证金。有了品牌授权,授权工厂就可以名正言顺地生产这些名牌产品了。不过,据透露,品牌方需要工厂提供的质检合格证,在淘宝上花费100元就可以购买,因此,这些工厂的生产基本上不需经过品控环节。

  纵观当下,其实很多商超、电商等都推出了自有品牌产品,不过基本是定位在便宜实用范畴的第三方代工产品,很难卖得起高价。即便有苏宁极物、京东京造、网易严选、当当优品等第三方代工催生的互联网网红品牌,也不过是档次稍高点标榜质优价廉罢了。

  那么,南极人、恒源祥、俞兆林、北极绒等服装品牌,真能比互联网企业玩得更嗨更开?实际情况,不一而足。而且,若过度多元化,在一定程度上意味着提前透支品牌,犹如杀鸡取卵。

  因为,多元化并不意味着可以不专业,几乎什么都做。假如通过第三方工厂完全授权生产,若再层层代工分包,就有如建筑工程外包一样,代工链条越长,质量品控就越难控制。今年年初,就有媒体报道称,恒源祥有床上用品被检不合格。最近,又有媒体称,“南极人”有蚕丝被样品含禁用的再加工纤维。无独有偶,俞兆林、北极绒上黑榜的消息也屡屡出现。中国品牌的这种授权生产的多元化扩张,已经敲响了警钟。

  只卖吊牌,充分授权与国际化接轨?

  从做产品到做平台,从卖产品到买品牌,南极人、恒源祥、俞兆林等品牌所走的路径似乎要跟国外国际品牌看齐。普通工厂代工的产品贴上这些中国知名品牌商标,立马身价倍增,而且销量好受欢迎。

  不过,与外资品牌待遇不同的是,南极人等品牌的转型备受关注与舆论争议。是国外的月亮就一定圆?国外品牌什么都好?崇洋媚外与对国内品牌的偏见所致?

  不过,南极人等品牌必须正视的一个问题就是,品牌宣传打造上的发力,以及外包贴牌的代工产品设计与管控方面的得力。否则,仅仅是卖吊牌授权,授权工厂生产持续泛滥,不注意品牌经营与提升的话,过去积累的品牌美誉度必然会被透支殆尽。而且,国内名牌若过分授权给工厂,产能过剩也会遭致品牌掉价等恶性循环局面。

  而事实上,相比国内如南极人等品牌,国外知名品牌的品牌授权生产要严格得多。例如,虽然阿迪达斯、耐克等运动品牌基本上都不是自己工厂生产的,几乎全部代工;但是,国外品牌采用的普遍手法是制定自己的标准,代工工厂需要按照自己的要求,若不按照品牌的标准进行生产,其生产的产品就不会被认可,被取消代工资格。

  而像国内的品牌,比如说恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林这些品牌,他们就不像国外的这种服装品牌那么强的市场控制力了。

  而且,尽管洋品牌旨在管理品牌管控质量,生产基本都是外包,但是,外国品牌没有那么明目张胆,把品牌的经营变得如此电商化市场化。毕竟,这样互联网思维模式去经营上档次的品牌,总让人感觉有点掉价。

  因此,就中国品牌而言,鉴于市场变化快、企业对品牌管控力的不足,企业多元化后依然要坚守主业,要有能安身立命的拳头产品。只有这样,若企业多元化尝试失败后,还能重头再来。

  否则,一轮轰轰烈烈的授权扩张卖吊牌赚钱之后,品牌价值到底还剩下多少?

  知名大牌自宫谋变,“我”却用脚投票?

  在中国,国外授权代工生产品牌商品大受欢迎,而国内品牌却并不那么受待见。这次南极人、恒源祥、俞兆林等品牌的“自宫式砍掉自有工厂环节”的经营模式一经曝光,就遭到了众多消费者用脚投票。

  不过细想也好理解,是否正当授权只是关系品牌利益,消费者更关心的,不仅是担心买到的不是正品,而是担心买到的产品品质低于预期。因为谁都不愿意花高点的价钱买了一个贴着名牌商标的地摊货。试想,没有从原有品牌的设计到原材料采购再到生产质管管控的知名品牌商品,还是原来的品质吗?

  在这方面,洋品牌走在了前面。众所周知,很多国外如耐克、阿迪达斯等知名品牌在中国均有工厂,并不是100%进口,但大家对于名牌依然趋之若鹜。而在实际消费使用过程中,这些洋品牌的设计新颖时尚性以及品质舒适与耐用性等方面,确实优于国内绝大多数品牌。不知道,国内如南极人等品牌正规授权生产的各类产品如何?这,还真需要市场的实际检验。

  说到中国品牌与外国品牌,大家会如何选择?很多人都会选择后者。这并不能说大家的思想没有与时俱进、崇洋媚外,其实大家的向往美好生活希望买到更优质优价的消费心智从未改变。

  而且,对于中国老字号老牌子,大家都怀有特别的感情。但要赢得更多的消费者(特别是年青一代)买单,靠的还是扎根产品或服务品质的品牌实力。

  那么,对于恒源祥、南极人、俞兆林等品牌模仿外国大牌那样授权代工生产,为何大家都变得紧张起来,甚者还对这样的做法嗤之以鼻呢?大家在抗拒什么,在害怕什么?这其中,有很大一个原因就是,中国的拷贝文化的流行,让任何产品都能被轻易复制,在追求差异化个性化的今天,大家都害怕花了大价钱买了个“大路货”。

  转型还是跑偏?南极人式品牌扩张何去何从?

  看当下中国知名品牌“卖吊牌”授权代工工厂生产的现象,各界对此议论纷纷褒贬不一。这里面,最大的疑虑与争议是,担心品牌过度授权第三方“标准监管缺失”会毁掉一些老牌。近年来,一些知名品牌多元化产品的质检问题的曝光已经敲响了警钟。希望,这些国内知名品牌能引以为戒。

  不过,只管理好品牌、生产都外包的这种国际大牌经验复制,也未尝不可,不失为中国品牌谋求国际化思维经营的一个比较好的尝试。

  但大牌的多领域快速扩张,也恐怕会杀死一些“白品牌”。这些小厂商生产的“无牌”产品的生存空间或将越来越小。而且,多元化侵占市场的背后难免会招致一定程度上的市场垄断,这种环境态势并不利于更多新兴优秀品牌的崛起。

  不过话又说回来,品牌的价值是达成共识的,否则中国企业就不会如此热衷重金收购国外大牌。IT界的联想收购IBM、家电业的TCL收购汤姆逊、电商界的苏宁收购国际米兰,最近又有安踏即将收购始祖鸟母公司Amer……不过,十年回觉收购梦,成败得失寸心知。把好品牌收入囊中固然重要,但能让品牌持续盘活基业长青的经营更加重要。

  然而,理想的永恒只停留在书本里,现实商业的变局在不断上演。但,就像只有潮水退了才知道谁在裸泳,惟有痛过失落过才知道做精做专的重要性。企业做大做强了,在尝试追求更高利润高速扩张的同时,是否能“降躁”静下心来做实做强企业所长?现在蜚声中外的老干妈辣酱,其产品的成功在于十年如一日专注做好自己擅长的区域,而且,创始人陶华碧并没有急于让企业上市圈钱,虽然在尝试让产品多元化年轻化,但如今的主营产品依然是驰名中外的辣酱。

  希望,当下如南极人等以打造电商平台模式快速多元化扩张的企业,不过是“被青春撞了一下腰”,接下来在飞速扩张的同时也要安静下来,不要一哄而上、对品类有所取舍,扎实经营做好管控,让旗下品牌的产品都对得起名牌的吊牌标识。

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