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加多宝王老吉之争再现:战马能否逃出生天,斗赢红牛?

分享按钮 日期:2018-12-21 浏览:557 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  历史总是惊人的相似,第一次是以悲剧方式出现,第二次是以喜剧方式出现。

  从一场案件说起

  时间:2012年9月3日凌晨

  地点:泰国曼谷闹市区素坤逸47街

  画面内容:

  一辆风驰电掣的灰色法拉利撞倒了巡警威先·格兰巴硕。巡警被拖行了超过100米,被撞身亡,法拉利逃逸。

  案件分析:

  警方把泄漏的汽油痕迹作为线索,搜寻到曼谷富人区的一处豪宅。该豪宅的主人身份显赫,曾在2009年,福布斯把这一家族列为泰国首富。事故之前半年,家族的第一代创业者刚刚过世,那就是世界能量饮料大亨、红牛的创始人许书标。

  案件结果:

  涉案人员——当年27岁的沃拉育(1985年出生),是许书标的孙子。

  车祸发生的几个星期后,沃拉育就曾乘私人飞机出行,还观战F1比赛、出国游玩。

  之后,沃拉育消失了——他被指控的罪名是有诉讼时效的,时隔6年,肇事逃逸罪名诉讼时效已过。

  再之后,沃拉育在交了50万泰铢(约合1.59万美元)保释金后获释。

  背景调查:

  许书标曾是风靡泰国的传奇人物,200元起家,净资产高达35亿美元。拥有2段婚姻,11个孩子。

  沃拉育的祖父许书标一生为人低调,是当之无愧的泰国饮料大王。中国有句话叫“富不过三代”,沃拉育似乎正想验证这句话是否仍然有效。

  1923年,许书标生于海南文昌,2岁时赴泰国与父亲相聚。许家在泰国靠养鸭场和卖水果为生。

  20岁时,许书标开始做推销员,主要负责推销药品。

  1956年,许书标创立了公司T.C.Pharmaceutical Limited Partnership。

  之后,他在曼谷建立医药工厂,名为泰国天丝医药保健有限公司。

  70年代中后期,许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的滋补性饮料,取名“Krating Daeng”(泰语红牛)。

  2010年,87岁的许书标,身患重病,为冲喜想娶19岁的女秘书为妻,一时舆论哗然。

  2012年许书标去世。

  沃拉育确实背景不一般,不但家世显赫而且长的也是标准帅哥。他也继承了祖父的“优良传统”,对女人有着痴迷的“爱好”。

  沃拉育从15岁时就开始追女孩,情史丰富,而且未曾失手过,只有一次过程非常坎坷,就是家里的女佣芳尼达,这个女佣就是被撞警察的妻子,但最终沃拉育还是如愿以偿了。

  这个年轻的花花公子可以说是为所欲为,比他的祖父在玩弄女人上更胜一筹。

  想当年,许书标87岁时,生了一场重病,想要娶19岁的秘书冲喜,遭到了整个家族的极力反对,这件事情也无疾而终。

  许书标是在90岁时去世的,如果当时真娶了如花似玉的女秘书,岂不是耽误了人家姑娘一辈子。

  “有钱能使鬼推磨”,毕竟许书标身家不菲,老夫少妻在当年许书标眼中或许也是平常不过。

  风靡全球的功能饮料“红牛”的泰国创始人和他的许氏家族战斗力不可小觑。

  “商标之战”——两个父亲的巅峰对决

  因为市场需求量大,产品定位好,红牛在泰国很快便大行其道。

  走出国门后,“红牛”销往了东南亚和西欧、北欧等各国市场,同时还有了新的代号——“能量饮料大王”。

  1995年12月,“红牛”转战到了中国,有了它的中国“养父”严彬。严彬生长在山东一个贫穷家庭。

  穷人的孩子早当家,一路打拼,严彬后来去了泰国,1984年在泰国成立了泰国华彬国际集团,以经营物业、旅游、国际贸易等为主要业务。

  1988年,严彬成立了红牛维他命饮料有限公司。中国华彬集团向泰国天丝租用红牛商标,大力推动红牛维生素饮料在中国上市。

  二十年后,红牛成为了中国最成功的饮料品牌之一。红牛在中国境内的品牌资产已经达到506.8亿元人民币,占有中国功能性饮料80%的市场份额,巅峰时期,可以达到年收入230.7亿元人民币。

  红牛已成为华彬集团营收的重要组成部分。随着这只牛的不断壮大,红牛的泰国“生父”和中国“养父”也开始了巅峰对决,一场好戏正在展开。

  红牛的“生父”和“养父”一连10次对簿公堂,打的是一场商标续期的战役。2016年底,华彬集团推出了功能饮料新品——战马。

  在2017年胡润全球富豪榜上,红牛的中国养父严彬以110亿美金的身家位列第107位。

  红牛的生父泰国许氏家族的资产已达93亿美金,位列世界排名第145位。围绕着“战马”和“红牛”,两个亿万家族开始了新一轮争夺。华人严彬出生于1954年,现任华彬国际集团董事长。

  10次对簿公堂,一场商标续期战役。

  2016年底,华彬集团推出功能饮料新品战马。2017年胡润全球富豪榜上,红牛的中国爸爸严彬以110亿美金的身家位列第107位。红牛的生父泰国许氏家族的资产达93亿美金,世界排名第145位。

  2017年3月,“战马”全面启动市场推广。许氏家族向合作伙伴严彬及其控制的数家公司提起法律诉讼.提告内容涉及商标侵权、不正当竞争,以及与未经许可生产、销售红牛产品相关的其他行为等。

  2018年2月,战马能量型维生素饮料罐装上市。

  战马公开说:不存在续期到期问题,而且从1995年开始,租期长达50年。

  红牛商标的原有者泰国天丝不甘示弱,声称有合同为证,对方发言是完全没有法律和事实依据的。这场官司打的是不可开交,试问假设你是严彬,怎么做才能让战马斗过红牛?

  其实方法还是有的,抓住时机连续发力“一鼓作气、再而衰、三而竭”,且看红牛能不能接住这三招:

  画外音:

  官司正常打着,试问假设你是严彬,怎么做才能让战马斗过红牛?

  抓住时机连续发力“一鼓作气、再而衰、三而竭”,且看红牛能不能接住这三招:

  第一招:狐假虎威——紧贴策略“战马就是红牛”

  虽然商标战搅动着市场,红牛的两个爸爸私下也没有闲着。严彬又“生”了一匹“战马”,虽然有意扶持,但毕竟是新生儿,二儿子如何才能斗过老大哥?

  红牛占领中国市场早,深得消费者心意,在这方面作为江湖菜鸟的战马是无法和大哥抗衡的,打不过怎么办?我们毕竟是兄弟,站在大哥后面,战马就是红牛。

  通过紧贴的策略,紧贴的同时,知己知彼,百战不殆。那么,何谓知己?何谓知彼?

  战马和红牛在本质上都是功能性饮料,消费人群基本一致。战马有没有考虑过一个问题——红牛为什么会大卖?红牛的消费人群为什么选择红牛而不是可口可乐?

  第一个层面,红牛是功能性饮料,喝了能够提神,效果甚至比喝几罐咖啡都显著,能够满足消费者的“刚需”。

  第二个层面,有价值、实用性高。红牛能够能够解渴,可口可乐的广告一向是大打解渴的招牌,但是不提神啊。咖啡虽然提神,喝了之后还想喝水。红牛结合了两者的优点,口感还不错又能提神。

  战马应该效仿加多宝的策略,把水搅浑。为了守护红牛的市场领导地位,最大化转移红牛的品牌资产,防止被其他二三线功能饮料蚕食,打造联合商标。

  进而采用双商标推广策略,在现有的红牛易拉罐瓶子前后分别印上“红牛”与“战马”,告诉消费者“战马就是红牛,红牛就是战马”。再冠名各种广告和综艺节目,新瓶装旧酒,强调“还是原来的配方,还是原来的味道”,通过广告宣传和影视植入强化消费者认知。

  把潜在的消费者视作用户,从他们的心理需求出发,比如从零售商入手,在饭馆摆一排战马,当消费者要红牛时就给出战马,战马喝红牛一样的,久而久之,在消费者眼中,它两之间的边界就开始模糊了,损失点小钱能换得大回报,这比做绞尽脑汁做一次市场公关要容易的多。

  严彬可以在红牛的基础上,打造“战马是更好的红牛”这一市场概念,进行产品升级。

  在包装上,相比于多年不变的红牛,战马可以升级为时尚靓丽,有活力的外包装;从口味上,改良为更符合国人喜欢的轻盈质感,多元化满足主力消费人群的口味需求。插位可以打败对手,升位可以超越自己。

  蒙牛当初用插位策略,以草原牛奶成功插入光明牛奶的第一市场上海。此后推出金牌牛奶特仑苏,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,高端牛奶的形象深入人心。

  借势营销,借红牛的势打造战马。

  同时,借势一定要跟自己的品牌相结合,一边紧跟,一边造势,通过造势,提高品牌知名度。紧跟犹如一场游戏,你出剪刀我也出剪刀,你出包袱我还出包袱,总之没有个输赢、分不出高下。

  第二招:相煎何太急——另起炉灶、品牌对抗

  凡事预则立,不预则废,这是老祖宗告诉我们的真理!提前谋划、抢占市场先机,才能更好的营销自己的产品。

  严彬推出战马欲取代红牛;泰国天丝则推出与红牛同款包装、同款口味的产品,名字改为红牛维生素安奈吉饮料,品牌升级,继续占领市场。

  渠道为王,终端制胜。战马可以借助红牛原有渠道,快速实现线下终端陈列,有意强化战马,弱化红牛;调整经销商支持策略,加大战马销售费用开支,利用醒目位置宣传战马,实现全国联动促销,让消费者“看到战马广告,就可以买到战马产品”。

  此外,战马应该注重与自身产品契合的消费场景,如健身房,体育馆,写字楼,通过自动售货机、网红饮品店布局新零售。在模式上,采用分公司、专卖店、特许经营店等多种方式,扩大品牌营销渠道。

  加大传播力度,战马在这次大规模的战役中,可以在广告宣传上采取多管齐下的策略。

  利用主流权威媒体,进行宣传,增强消费者的信任感。进而,大面积的在省级卫视上进行广告投放,配合央视进行全国市场的大面积产品宣传。

  用情感带动传播,以“能量”、“活力”、“自由”、“战马,陪你共战天下”为营销主题,通过年轻化营销、娱乐化营销和快闪店方式,与消费者建立情感连接,强化战马品牌的情感价值。比如可口可乐曾经推出过表达瓶、歌词瓶、台词瓶、拉花瓶、表情瓶等年轻化的瓶型,让消费者爱不释手。

  在年轻群体成为消费主力军的时代,战马可以设计“年轻化”的包装,多系列的包装,让品牌拥有二次元、个性化的标签,在品牌传播渠道上,全面覆盖年轻人的社交平台,微博、微信、抖音等,借势营销、跨界合作掀起话题热度,让战马品牌渗透在社交的每一个角落,让年轻人无时无刻都能感知到品牌的存在。

  泰国天丝也不会这么等着华彬透支它的品牌。天丝拥有天然的品牌优势,准备自己经营中国市场,但是由于它从未操刀过中国市场的运营,成为反击华彬的最大短板。

  战马虽有华彬强大的资金支持、成熟的市场运营经验,但红牛品牌一旦失去,必然要承担市场份额下滑的阵痛,如果消费者的品牌认知存在偏差,红牛之前所拥的市场必然会被其他品牌迅速抢占和分割。

  江湖上刀光剑影,形势在不断变化,中国移动、中国联通、中国电信竞争多年,没想到微信一出才是最后的收割机。螳螂捕蝉,黄雀在后,永远要记住一个法则,在把对手搞死之前先想想还有更大的对手。

  第三招:整合资源、巧搭顺风车

  在战马推出之际,华彬集团已经坐大。

  严彬的成功得益于他独到的眼光。1995年,不惑之年的严彬回国投资,在深圳创建红牛维他命饮料有限公司。

  北京曾有一处搁置了12年的烂尾楼,严彬找到一位商业银行行长贷款,这位行长说:“谁要是还能把它建起来,我就从楼上跳下去。”

  而今,这座烂尾楼就是今天的华彬大厦,位于北京CBD的高级商务办公楼。在这里,严彬创立了自己的王国华彬集团占地面积10800平方米,总建筑规模53000平方米。

  为了让这座烂尾楼“起死回生”,严彬曾在这座23层楼上一天往返20多次。

  2000年,严彬在北京昌平南口投资兴建了华彬庄园,包含一个占地5300亩的国际标准高尔夫球场,由世界高尔夫球王、世界最著名的球场设计师杰克·尼克劳斯设计,为世界成功人士提供了高端的交流平台。

  严彬可以充分利用华彬集团现有的资源,对战马进行推广,从中获得好处。

  在商品营销中,尝试整合资源不费力的销售策略,比如推出“健康饮品”策略,将战马推向高端人群,借助高尔夫球场的高端平台,将输出品牌与企业自身发展相结合,将健康饮品与健康的生活方式相关联,顺势将战马推向世界。

  进行品牌传播,让其成为消费者心目中的高端健康运动饮品。利用华彬大厦得天独厚的资源优势,拓展餐饮、酒店、影城等销售渠道,通过对消费趋势、顾客和消费动力的综合分析,对战马进行品牌传播,实现效益最大化。

  加多宝借王老吉壮大品牌,严彬借“红牛”品牌打天下,两者都创造了商业辉煌的精彩案例,但“成也萧何,败也萧何”,品牌是一个企业立世的基础,是企业最宝贵的资产,一旦企业的品牌资产被釜底抽薪,再高耸的大厦都会处于风雨飘摇之中。

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