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中国瓶装水市场之殇:别了,达能益力

分享按钮 日期:2019-01-22 浏览:191 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “人强不需要马壮,不需要包装,我有小小强……”

  1月16日,达能益力惠州工厂发通告宣布益力瓶装水停产,益力龙门工厂正式停产,对此,大家有点哗然失措,甚至有点叹惋。毕竟益力这个宛如脉动般有个性的饮用水品牌可没有大家想象中那么“水”。这几年来,益力矿泉水依仗达能集团的口碑似乎做得有条不紊。不过回想一下,也似乎是理所当然:不过市场相互选择罢了。市场没有选择益力,益力也无心继续死扛中国中低端瓶装水市场。

  通告称,“为适应本地市场的快速变化,实现企业的可持续发展,达能中国饮料评估了其业务发展策略,并决定进行业务调整,停止生产和销售益力瓶装水。”随后,益力品牌母公司达能集团方面向媒体进一步证实,为适应本地市场的快速变化,达能决定进行业务调整,目前仅关闭这一家工厂,且全面停止生产和销售益力瓶装水,但桶装水不受影响。

  不知为何,面对益力瓶装矿泉水的停产,开篇就想起了黄子华的歌词。益力背后的达能集团确实足够强大,益力矿泉水也确实太爱玩营销玩包装,可惜益力产品自身不够强……

  1986年就开始生产矿泉水,拥有33年历史的益力宣布停产瓶装水,这是经过了多少的深思熟虑?难道,仅是因为益力不符合达能高端化战略被抛弃了?

  对此,有点土里土气的国内瓶装水销量老大农夫山泉,还有中规中矩的老二国字号怡宝,只有“呵呵”了。

  因为,对于饮料或瓶装水市场而言,只要有足够的销量企业就有足够的生产动力。除非是经营出问题,销量出问题,要不就是利润有问题了。产品无非贵贱,最要紧是能赚钱。试问卖几块钱的可乐高端吗,影响可口可乐行业巨头形象吗?卖10块钱以上的依云、巴黎进口水就一定逼格满满?对消费者而言可能有差别,但对于商家而言,只要市场与利润足够,这些所谓产品与品牌档次定位问题根本不是个问题。这也譬如拼多多,大家都说其LOW,但这不影响其迅速成长为举足轻重的互联网电商巨头。

  看来,拥有依云(EVIAN)、富维克(VOLVIC)和波多(BADOIT)等高端品牌的达能集团停止了低价益力瓶装水的生产销售,是对益力瓶装水的市场表现从持续不满意的苦心等待到最终丧失了耐性。

  尽管益力已经成为达能的“弃子”,但诚然益力瓶装水也算是一个比较努力的“好小伙”,其独有的个性有着其同门兄弟脉动的影子。这几年来,益力矿泉水,一直在玩新花样,但也一直太注重玩包装营销了,以至于让人感到用力过度、有点无所适从。

  “玩”物散志

  虽然益力品牌在消费者心目中占有一席之位,但细想,益力瓶装水似乎一直缺乏明确的市场定位。购买益力水的主力消费人群在哪里?其群体画像又是怎样的?他们为何喜欢买益力而不选择其它?

  不过,与其细心研究市场,益力似乎更乐意玩转营销概念。

  脉动饮料玩的就是“屌丝文化情怀”,而益力水玩的却是新奇古怪的营销创意。不就是一瓶水吗?益力告诉“你”,包装可以玩得很开,为此达能在益力瓶装水上也做各种努力尝试。

  2016年达能推出了益力全新包装的瓶装水,2017年达能针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶装水,2018年又推出多彩插画瓶瓶装水。

  而且,达能益力还上线过一款相当辣眼睛的哄睡“黑科技”产品!

  据悉,这款“能哄睡的瓶装水”被强光照射瓶子正面10秒钟,关闭光源后瓶身即可呈现夜光效果(不过,夜光效果慢慢减弱),扫描瓶身二维码,即可进入《水精灵夜光故事会》,语音呈现15-20分钟的童话故事……益力如此玩“哄睡高科技产品”,也真够“雷”的。夜间哄宝宝的缺乏哄睡灯光和音乐吗?又要强光又要手机上网扫码之类的,“你”当费雪声光安抚海马吃素的吗?

  除了产品的标新立异,益力还想在渠道上谋求新突破。2017年9月,益力“挤掉”昆仑山,成为滴滴专车的顾客用水,滴滴专车定制款的益力瓶身上也明显标注出“滴滴专车”的字样。牵手滴滴,这一举动一度被业内人士看做是益力深耕华南后欲发力全国市场。

  可惜,益力的一些列尝试换来的不过是业界叫好市场不叫座。

  营销“过”火

  在业界看来,益力瓶装水花里花哨的营销方式总让人感到“用力过度”。

  益力似乎忘了,拥有天然健康矿物质的矿泉水品质才是应该大力声张的。要知道,益力水可是来自惠州龙门青山之中、岩层之下的嘉泉啊——号称地下深层天然水源、经自然过滤与矿化,没有任何化学物添加的水 。而相比之下,老大老二农夫山泉、怡宝都不具备突出的水质的优势,只不过是价格相对低廉罢了。

  诚然,纵观当下瓶装水市场,老大农夫山泉和老二怡宝,其营销和包装花样就明显没有益力玩得如此自嗨。农夫山泉不过每年春节期间玩玩扫码抽奖送限量玻璃瓶水、外包装会增加一些新鲜的元素、会增加一些新系列产品罢了,国企背景的怡宝,更是似乎一成不变地叫卖“没有水源背书的纯净水”,而且瓶子包装设计近乎不曾变。而益力产品包装的变来变去,有点让人感到眼花缭乱,甚至有点越来越看不懂了。“你”又不是娃哈哈要逗小孩,变来变去却不受用,何必呢,看隔壁的康师傅就一直很“淡定”。

  看来,与其“拼颜值、拼创意”花拳绣腿博君一笑,还不如价格战、硬产品来得简单粗暴。试想,在又便宜又有优质水源的农夫山泉面前,如果不是喜欢新潮另类的90、00后,谁会倾向于选择感觉新潮的益力矿泉水?别忘了,还有标榜“水中贵族”的百岁山。所以,自己应有的优势就要大声说出来,而不是如“王顾左右而言他”般尴尬。

  无独有偶,玩包装新营销的类似情形品牌还有江小白。想当年,裹着独特文案包装的小酒瓶出现在影视剧后,俘获了年轻观众的心理认可,于是大家开始,江小白产品销量和关注度随之迅速攀升。然而,一轮又一轮的文案“是真扎心”了,除了一时社交场合应景之外,其酒却被持续吐槽“是真难喝”。

  看来,无论“你”如何自命不凡,营销创意满天飞,若缺乏足够鲜明的产品力诉求,还是难以长治久安“独行天下”。

  而且,在饮料行业,特别是瓶装水市场,靠的还是市场渠道的深耕与产品的细作。要知道,饮料界依然是渠道为王。营销做得妙不入市场渠道做得好。与其砸钱赚吆喝,还不如多花心思在渠道的开拓和深耕细作上。毕竟,现实就是这么残酷,得渠道者得天下。

  再谋“高”就

  随着市场环境的变化,益力矿泉水的定位不清晰,低不成高不就,处境尴尬。

  农夫山泉产品主打的差异化诉求是“优质水源”便宜价,而怡宝则规避了水源问题打的就是“纯净”,那么,益力呢?首先,作为矿泉水,益力当然有水源背书,但“你”有别的矿泉水也有,人家百岁山还自命“水中贵族”(虽然除了瓶子设计有点特别,价格并不贵),除非“你”价格更便宜;其次,对于买瓶水就为了出外解个渴的绝大多数消费目的,水源重要但不是必要,时髦设计可以加分也非必要,若要个性、逼格、情怀的话,这就是如依云等高端进口水的天下了,益力明显高不成低不就。

  纵观饮料市场,一元的瓶装水近乎绝迹,普遍都是两元、三元左右。而益力在这档位的夹缝中存在感并不强,在农夫山泉、怡宝、百岁山和康师傅等品牌丛中,可谓延口残喘“不得志”。

  就最贴近普通老百姓消费的2-3元左右定价的瓶装水市场里,目前农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等市场占据过六成市场份额,其他品牌生存空间小,为此,益力也很难实现突破。据尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌市场份额分别为26.4%,20.9%,9.6%和9.3%,四大品牌市场份额总计达66.2%。再加上第四、第五名的冰露、娃哈哈,前六大饮用水品牌占据了市场八成左右的份额。其中,百岁山在2018年首次冲入前三,反超康师傅,表现突出。

  另有数据显示,中国市场高端水的增长率目前高达近50%,未来几年,中国高端水市场容量将不低于百亿元。

  市场两极分化,往往只能选其一。一方面是低端水市场益力表现疲软,一方面是高端水市场利润诱人,拥有依云、富维克、波多等高端水品牌的达能,按奈不住已是理所当然。2017年8月,达能中国更是加码推出了高端饮用水“AORAKI极境之兰”。

  不过,面对诱人的高端水市场,谁不想分杯羹?农夫山泉收购新西兰“Otakiri Springs”瓶装水工厂,百岁山在推出高端水“本来旺”后、在意大利阿尔卑斯山布局新工厂,中粮可口可乐有限公司引进“俄罗斯堪察加和贝加尔”的天然水,华彬集团则将挪威品牌“芙丝(VOSS)”引入中国,推出国产“芙丝水”……

  据达能方面的书面公告称,“达能中国饮料评估了其业务发展策略,并决定进行业务调整”……那么,寄予厚望的“AORAKI极境之兰”能否一炮而红弥补停产益力的哀伤?事实胜于雄辩,一切还要让市场表现数据说话。

  然而,回看当年达能将乐百氏品牌及工厂整体抛售时的说辞,与现在达能方面停产益力瓶装水的解释如出一辙,“将采取更为集中的发展模式,聚焦天然矿泉水业务”,可惜,聚焦发力矿泉水业务却没有换来达能益力的井喷式市场增长和飞速扩张。

  商业“围”城

  看今日益力瓶装水停产略感唏嘘,然回想当年达能收购乐百氏始乱终弃的味道也让人百感交集。2000年达能看中了乐百氏在中国的渠道,一举收购乐百氏92%的股权,成为最大的股东,无奈双方合作不畅,2001年乐百氏创始团队集体出走。随后,原来曾连续多年市场占有率全国第一的乐百氏主打产品牛奶和乳酸菌饮品逐渐淡出市场,多年市场占有率第二的乐百氏纯净水也逐渐淡出饮用水主流品牌阵营。2005年乐百氏报亏损达1.5亿元,到了2016年达能把乐百氏品牌及六家乐百氏工厂被整体打包给深圳的“盈投控股”……

  有人辞官归故里,有人连夜赶科场。

  饶有趣味的是,一面是达能益力瓶装矿泉水停产,一面是乳业巨头伊利跨界杀入矿泉水行业市场。据2018年底伊利股份发布的公告称,公司拟在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目。伊利还在公告表示,为实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。2019年1月14日,安图县政府与伊利集团签订矿泉水投资开发协议,双方合作正式启动。据悉,该项目计划投资7.4亿元,预计建设期为31个月。

  甲之蜜糖,乙之砒霜。

  这边是卖低端水卖不好要卖高端水,那边是卖牛奶卖不好要卖水?看来钱钟书先生的围城效应比比皆是。

  不过,既然中国瓶装水市场格局两极分化明显,在马太效应的加持下,市场份额会更集中在领头几个品牌,新晋品牌若想存在并分杯羹要直面越演越烈的竞争态势。

  好的作家就像一把斧头,砍向读者心中冰封的大海;而好的产品就像一把钥匙,服服帖帖地开启消费者的心扉与认同。营销要多变,更要充分考虑和研究消费群体,不能一招鲜吃遍天死磕到底。但愿,如今确定剑指高端主打“高端水”市场的达能公司能吸收益力水方面经营的教训,不要重蹈乐百氏、益力方面的覆辙。

  不过,话又说回来,益力水只是其中一块水业务,只不过达能集团确实是一个巨无霸,一举一动都牵动着产业界的神经:依云、富维克、波多等品牌让其在高端水领域称霸,还有脉动饮料,达能碧悠等牛奶制品,以及爱他美、牛栏、诺优能、可瑞康等著名奶粉品牌。可见,这家略显低调的世界500强,一点儿都不简单。2018年《财富》世界500强排名,达能位居426位,销售额达到246.77亿欧元(折合约1921.1亿元人民币)。而在《财富》杂志“2018年57家改变世界的公司”的榜单中,达能排在第11位,食品消费产品类第一。

  这家创建于1966年的公司,产品已经涵盖了鲜乳制品,婴儿营养品、饮用水饮料、临床营养品等领域,全球业务遍布130多个市场,是全球第八大食品公司、第一大乳品公司。

  而且,达能还“狩猎”过很多中国公司:1996年收购武汉东西湖啤酒54.2%的股权,2004年收购梅林正广和饮用水有限公司50%股份,2006年以22.18%持股比例成为中国汇源集团的第二大股东,和光明成立过合资公司、并在2006年4月增持光明股权达到20.01%、成为光明乳业第二大股东,2006年12月还与蒙牛组建合资公司、持股49%。

  收购了乐百氏,还企图强行收购娃哈哈,纠缠过光明乳业……在利益权衡当前,达能的爱恨情仇来去匆匆,对待中国区业务其也并非第一次上演“断舍离”:2015年达能就将辉煌不再“连年亏损”的婴儿配方奶粉品牌多美滋转卖给雅士利,2016年则出售乐百氏品牌及相关工厂。而此次,达能旗下的益力饮用水,说白了只是达能集团大生意中的一枚小棋子,不成事便弃之。尽管,2018年《水品类消费趋势白皮书》显示,我国饮用水人均消费量上至少还有3倍的增长空间,其中矿泉水的增速接近15%。饮用水领域市场前景如此看好,达能却放弃了益力,这说明了或许“经营不善”的益力瓶装水对于达能而言宛如“鸡肋”,吃之无味弃之可惜,倒不如——“壮士断臂”“一刀”快哉。

  上市33年,一朝停产。

  心比天高,命比纸薄。

  达能益力,一声叹息。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

TAG:瓶装水市场 达能 益力

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