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电商“逆行”“出淘”新零售:互联网经济软空袭硬着陆

日期:2019-02-12  浏览:126  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  按语:“走过路过别错过……”曾为互联网企业所不屑的当街叫卖的实体店渠道,曾被互联网经济打压得哭爹叫娘的店铺,近年来又成为了“香馍馍”。随着电商巨头及众多互联网品牌的入局,大家高举升级版O2O的大旗,打造更佳的消费体验和场景,美其名曰:新零售。

  新零售,放在实体店横行的门店连锁销售年代,恐怕就会是互联网电商模式的代名。然而,站在互联网电商平台竞争同质化的今日,新零售则是纷纷走出“淘宝”等电商平台“逆行”发力线下零售业实现“线上线下联动”突围的新消费体验。

  近年来,阿里“马大帅”马云2016年在云栖大会上提出的新零售,有了更多“粉丝”的加盟。

  一方面,互联网电商巨头纷纷发力。Amazon·Go智能无人超市开启了线下零售新体验,阿里巴巴盒马鲜生、京东7FRESH等打开了电商生鲜超市O2O战略新纪元,小米之家、京东之家等则以无印良品之势开出了一家家“杂货铺”加速线下多元化扩张,而天猫小店、京东便利店、苏宁小店等则以小而美的快速扩张姿态遍地开花,在传统便利店连锁市场里攻城略地。

  另一方面,越来越多当红互联网品牌都开启了线下开店潮,茵曼、完美日记等“当红炸子鸡”,纷纷“出淘”到线下开店,剑指传统服饰、美妆品牌的大本营。

  除此之外,大大小小的电商平台及互联网品牌也争先恐后地试水实体店,不胜枚举。

  那么,电商大佬及“网红们”的线下扩张发力,让大家感受到了新零售春潮涌动。然而,在这似乎一窝蜂的开店潮背后隐藏的到底是“风口”还是“坑口”?又或者,会不会是豪赌为了满足一时的“胃口”?

  时过境迁:拥有“制空权”的互联网新旧势力满腹疑云

  电子商务平台从无到有,从诞生直到无比强大。回想十多年前马云大肆鼓吹电子商务的时候,大家都觉得他是疯子、大骗子,当时没有人会想到生于草莽的阿里巴巴的电子商务业务会席卷全球。

  随着互联网经济时代的到来,当当网图书迫使传统书店纷纷关门;阿里淘宝天猫,让越来越多的传统品牌按捺不住争相开线上旗舰店;茵曼、韩都衣舍、完美日记等淘品牌,借助互联网势如破竹的利刃赢得了市场销售的持续飘红……值得注意的是,2008年起淘品牌伴随着互联网电商快速成长,茵曼、韩都衣舍、裂帛等一大批线上品牌相继崛起,并一度谋求上市。

  如果说,大型电商平台以压倒性优势抢得传统商超店铺的“饭碗”,那么,完美日记等淘品牌则更多是借助互联网渠道优势,借助公众号、网红KOL、内容电商等社会化媒体渠道推广的红利,迅速俘获了年轻消费群体的芳心。随着互联网电商线上零售帝国的迅速崛起,越来越多的淘品牌及微商品牌在互联网风潮下快速成长壮大。

  与此同时,奢侈品电商也借互联网的东风取得长足发展,例如以寺库为代表的精品生活类奢侈品电商的迅速崛起。而且,各大电商巨头经营的品牌早已不满足于衣食住行等琐碎生活杂货,纷纷伸向奢侈品市场。例如,阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,京东则自建高端奢侈品牌toplife,并以3.97亿美元高价入股YNAP的对手Farfetch。互联网势力,正磨刀霍霍,抢占更广阔领域的市场,进一步释放广大网民的消费力。

  回顾当初,无论是阿里为首的电商平台,还是韩都衣舍等淘品牌,都经历了抢夺线上渠道、借助互联网流量红利迅速崛起的过往。而也正是由于抢先夺得了互联网渠道的“制空权”,取得了长足的发展。

  看当下,如今互联网风潮下的电商红利成及淘品牌的春天渐成过去。一方面,随着优衣库、ZARA、H&M等传统线下品牌在电商平台发力,一度力压淘品牌;另一方面,流量的争夺更加残酷,高昂的获客成本高让越来越多的电商平台及淘品牌“觉醒”,纷纷把眼光寄望于线上线下打通的新零售。无论是一直在网上“飞”的淘品牌,还是阿里、京东等电商平台巨头,借助互联网经济崛起的互联网企业,面对环境的变化显得疑虑重重,心事重重。

  集体“出淘”:互联网各路品牌线下的“硬着陆”

  与当年大家汹涌奔向互联网类似的是,互联网企业顺应“新零售”态势发力线下渠道,开启了“实体店之路”。

  早在2015年7月,茵曼就提出“茵曼 千城万店”计划,宣称计划到2020年开出一万家线下实体店铺。而仅在2016年,茵曼便开出370多家体验店,迄今,茵曼线下实体店已开出500多家,遍布全国172个城市。

  2015年9月,靠线上渠道起家的小米在北京当代商城开启了首家小米手机商城体验店。当时,雷军透露了三年内开业1000家的梦想。2017年1月,小米之家首家旗舰店深圳开业。如今,小米之家也发力海外市场,在英国开出首家体验店。

  2016年6月25日,当当网第一家线下实体书店在长沙梅溪湖开业,按当当网当时的规划,未来共要开1000家实体书店。

  2016年9月,三只松鼠就在安徽芜湖开出了首家线下实体店“三只松鼠投食店”。经营涵盖肉干、干果、饼干、果脯等零食类,以及茶叶、特调饮品、小蛋糕和三只松鼠周边产品。按三只松鼠创始人章燎原的话表述就是,不强调买卖的功能,强调体验和互动。

  2017年4月,刘强东宣布未来五年内,京东将在全国开设一百万家便利店。相比传统便利店,京东便利店更多的是京东线下版本的创新综合体,便利店100%在京东进货和部分进货,店主在京东掌柜宝下单,由京东负责物流配送到店。除此,京东还在全国开设“京选空间”实体店、京东家电专卖店、京东母婴体验店、JD·SPACE、京东大药房等一系列线下渠道。

  2017年7月,完美日记线下体验店落户北京,以消费者体验为目的,针对百货渠道展开创意营销。2019年1月19日,完美日记全球首家线下实体店广州开业……

  2018年4月,天猫智慧门店Kerr&Kroes在上海静安大悦城开业。这家号称天猫新零售联合女装品牌Kerr&Kroes打造的全国首家女性生活体验馆,涵盖了女装、配饰、家居等,除了运用大量的二维码实现线上线下互动外,还借助虚拟试妆镜、超级试衣镜、体感云货架、刷脸支付售货机等智能黑科技提升用户体验。

  2018年6月,小红书之家RED·home落户上海静安大悦城。RED·home企图以家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区等6大区域,借助黑科技打造多元化沉浸式场景,并使用了无人支付技术。

  2018年9月,三家“一条生活馆”实体店在上海开业。集合了2500多个品牌,10万件生活精品,颇具无印良品的风貌。

  2018年12月,“十点读书”首家线下店“十点书店”在福建厦门万象城开业。微信公众号平台开出实体店,以书店 咖啡的形式融合互联网技术谋求实体书店的创新与复兴。

  互联网平台及品牌对实体店的热衷程度,堪比互联网企业的二次创业,短短几年里,一大批互联网品牌把店面开到购物中心、商场、临街……

  对于市场环境的变化,互联网创业者似乎都不约而同地意识到什么。如今互联网企业正怀揣巨大的危机感正加速O2O的市场布局,竭力抢占新零售先机。

  而回想当年,马云早早地就曾指出,传统零售行业受到了电商互联网的冲击,未来,线下与线上零售将深度结合,加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。如今,这一时代正逐步照进现实。

  召唤神龙:电商巨头“抢滩”实体店发力新零售

  除了各大互联网企业纷纷布局线下实体店外,电商巨头的大手笔进攻则加剧了互联网企业逝死进军“新零售”的决心。

  早在2013年O2O风潮大爆发,线上互联网平台谋求整合线下实体的动作频频。但苦于只打通了线上信息却不能实现线下服务销售的闭,让不少平台的O2O试水宣告破产。而近年来,各大电商平台却在重新发力零售业,誓要决一雌雄。阿里联手高鑫零售,腾讯牵手京东、永辉,零售战役一触即发。对此,盒马鲜生创始人侯毅也曾表示,力争在2020年赶超永辉。除此,实体店势力正加码叫板互联网渠道。早在2017年,李宁、太平鸟、海澜之家等传统品牌就纷纷转型并扩大了店面形象。

  就理论而言,线上、线下的销售具有一定的互补性与替代性,发力线下渠道有抢夺线上销售份额之嫌。然而,当互联网经济发展到一定阶段出现瓶颈后,线上的销售很难有井喷式的上扬。随着线上的门店价格上优势的不明显,以及线下实体店势力的逆势崛起,以及生活水平和对物质要求的提高,已经有很大一部分消费者更加愿意选择线下产品。

  若实体店全面复活,互联网电商无疑将迎来新的考验。各大电商发力线下渠道,是迫于无奈,更是有着燃眉之急。

  除了争先开启实体店经营模式,电商巨头针对追求品质消费的风潮,更推出类似传统商超独有的自有品牌精品系列。淘宝心选、网易严选、当当优品、小米有品、京东京造、苏宁极物等有着浓郁电商巨头基因及印记的系列产品应运而生。而且,淘宝心选、网易严选、苏宁极物等更是借力新零售浪潮开出了实体店。2018年4月,淘宝心选第一家店在杭州正式开业,据称开业当天线上线下售出了2多万商品,并有上百万人通过直播见证了淘宝心选的亮相。2019年1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons ”与网易严选合作,推出以双方品牌共同命名的“Watsons 网易严选”生活美学馆,并在广州开业。2019年1月20日,网易考拉首家旗舰店杭州开业,距离西湖仅300米。

  为了降低获客成本及沉默成本,线上流量成本居高不下使线上企业走到线下,而电商发展的瓶颈加速了互联网巨头们对线下渠道的下沉。而各大电商齐齐发力线下渠道的风潮,让业界重新审视线下渠道对于线上渠道导流及互补的魔力与价值。

  那么,整合了O2O线上线下互补优势,借助人工智能等黑科技,利用大数据捕捉消费心智,如此创新的购物体验能否“召唤神龙”迎来“新零售的春天”?又或者不过是线下零售逆袭,惹来新一轮的互联网企业军备竞赛“抢流

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