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病急乱投医:椰树、汇源、娃哈哈都犯了同样错误!

分享按钮 日期:2019-03-12 浏览:471 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  椰树牌椰子汁的新广告火了,大胸美女徐冬冬身姿妖娆,穿着紧身衣,左臂置于头后,右手托举一瓶椰树牌椰汁,其右侧广告语“我从小喝到大”,语带双关,引发关注。

  椰树牌椰汁的土风设计让其再一次登上热搜。作为大众饮品,大胸美女包装和广告十分辣眼睛,连年轻的网民都看不下去了。受到舆论围攻,椰树集团连忙更换新广告,让一帮青春少女和小孩重新演绎“从小喝到大”的广告。

  网友仍然不卖帐,小孩还没有长大,怎么可能从小喝到大呢?因涉嫌“喝椰汁丰胸”的虚假宣传,椰树集团已被海口市龙华区工商局立案调查。

  在擦边球性暗示广告策略的背后,其实是椰树牌椰汁销量连年下滑的严峻事实,椰汁改打“丰胸、美白”等功效性诉求实属病急乱投医。

  2013年椰树集团年产值为44.56亿元,2014年为44.5亿元,2015年为42.91亿元,2016年为40.21亿元,2017年为近39亿,尽管椰树集团不断尝试功能暗示擦边球的方式,依然没能止住业绩的下滑。

  是什么导致了椰树牌椰汁销量的连年下降呢?

  中国的饮料市场竞争日趋激烈。更深层次的原因是,椰子汁饮料受到了消费升级趋势的影响。

  以前喝一罐椰汁就是美好生活的象征,而如今随着交通和物流的发展,生鲜运输变得非常便捷,来自祖国各地甚至是世界各地的水果在社区水果店随处可见,加上外卖平台的业务已经深入到县域市场,在海南,甚至泰国的椰子满大街都是:买一个椰子,既能喝到原汁原味的椰汁,又能吃到鲜嫩的椰肉,显然比喝一罐椰汁更健康、更有品质感。响应消费升级的需求,已经有商家推出易拉环椰子,轻轻一拉,即可喝到,解决了剥椰子的问题。

  椰树牌椰汁一直尝试往功能饮料转型:2004年,椰树牌椰汁发布了新广告语为“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人;含锌含钙,天天向上;植物蛋白,营养健康”; 2009年前后的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”;2016年,椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”,选用胸模冠军作为代言人进行量身定做。

  对于椰汁这种大众化饮料而言,这种学杜蕾丝类似性暗示显然是误入歧途。其实,椰树公司应该尝试的是品类创新,而不是为老品牌赋予过多新功效。

  椰树集团已开发了火山岩矿泉水产品,为了丰富产品线,可以尝试研发功能性饮料产品。像红牛、东鹏特饮这类主打提神醒脑功能,王老吉、加多宝主打去火功能,从品类创新的角度杀出重围,抢占新的蓝海市场。

  除了进军已经成熟的功能性饮品之外,椰树还可以采取插位的战略,组织产品技术团队,放大某些现有产品的特征,推出不同卖点的椰汁系列,就像各种口味的高露洁牙膏,甚至是为各种差异化系列单独成立品牌,形成类似各种功能的宝洁洗发露一样的品牌矩阵,比如炭烤椰汁、原味椰汁、芒果味椰汁等等,只要消费者想起椰汁就逃不出椰树品牌,形成多品类全面封锁。

  消费者的需求变化了,品牌也应与时俱进:椰树集团可以开发高端产品线——全冷链发酵椰汁。短保质期的椰子汁可以成为高利润产品,这方面可以借鉴零度果坊的成功经验。

  不妨看一看可口可乐是怎么做的。

  作为一款碳酸性饮料,从消费升级的角度来说,显然可口可乐受到的冲击应当更大一些,“喝碳酸饮料不健康”的观点流传已久,而可口可乐却好像丝毫不受影响,它究竟是怎么做到的呢?

  从可口可乐的广告史就可以看出,可口可乐不强调产品的功能,而是坚持强调和消费者情感上的共鸣。

  这就与消费者在相关场景的消费上产生了连接。

  对于椰树牌椰汁而言,可以倡导休闲的生活理念,比如,“椰树牌椰汁,每一口都是阳光的味道。”也可以迎合年轻人,提出“椰树牌椰汁,年轻的味道”“椰树牌椰汁,畅饮正青春”等感性主张。

  当然,借助已有的品牌资产,打怀旧风,效仿加多宝的做法,“还是原来的配方、还是原来的味道”。也不失为一种稳健的品牌形象维护之道。

  乱变不行,不变也不行。

  2008年时,可口可乐在中国的果汁市场根本打不过汇源,即便是推出了美汁源果汁品牌对垒,仍然是汇源果汁的手下败将。打得赢就打,打不赢就买。可口可乐开出了高达近180亿港元的高价对汇源果汁发起收购,但生不逢时,并购条被中国商务部给否决了。不幸的是,从那以后,汇源就开始一路下滑。

  其实,汇源果汁也有一个宏大的理想,要围绕果汁做全产业链。可是它面临的是和椰树牌椰汁同样的困境。即,在消费升级趋势下,满大街都是新开的水果店,即使是汇源再怎么宣传百分百果汁,也不能阻挡其逐渐失去往日独有的魅力。在这种情况下,汇源果汁的销售愈来愈不容乐观。

  汇源果汁这些年的宣传基调一直没有变,但消费者越来越不买帐。作为在香港上市的公司,2018年汇源又因为42亿的违规贷款,面临摘牌和退市的的风险。

  风光一时的饮料界巨头娃哈哈集团从2013年开始,销售额也是连年下滑。从2013年的782亿到2017年的450亿,下降幅度高达43%。

  娃哈哈靠卖儿童营养液起家,“喝了娃哈哈哈,吃饭就是香”为一代中国父母和孩子洗过脑:AD钙奶、营养快线,、锌多多、钙多多……万变不离卖营养。孰不知,中国的消费者早就不缺营养了。在富营养时代,娃哈哈的营销之路越走越艰难。

  而娃哈哈纯净水也遭遇严峻的挑战。当年,娃哈哈纯净水靠着王力宏的“我的眼里只有你”迷倒了众多的粉丝。但是现在中国的水市场已经发生了质的变化,天然矿泉水、弱碱水、苏打水等升级产品层出不穷,面对消费分级的水市场,娃哈哈没能关注高端水市场,反而给竞争对手农夫山泉和5100品牌插位的机会。

  椰树、汇源、娃哈哈都犯了同样的错误,当消费趋势发生变化的时候,没能及时跟上消费者的需求。

  “天变,道亦变”,“以不变应万变”的做法在消费升级的大潮下,会被消费者抛弃。当市场变化的时候,品牌不变不行,乱变也不行。如何守住拳头产品的阵地,挖掘出和消费者产生关联的新销售主张,在拳头产品的未来市场前景堪忧时,如何进行品类创新,推出多品牌战略,这都是企业必须应对的新挑战。

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