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跑步进场的宝能,会是观致的救世主吗?

分享按钮 日期:2019-03-15 浏览:304 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  作为定位在国有自主中高端品牌的观致,经历多年挣扎、换帅、调整战略,却始终没有摆脱亏损困局。尽管有过颇受好评的产品但反响平平,缺乏让人亮眼的市场销量,也没有比肩欧美的品牌竞争力,观致有如中国足球一般,更如车坛里扶不起的阿斗,让人叹息。

  追溯到奇瑞时代2007年成立的观致前身奇瑞量子,观致汽车迄今其实已走过近十二个年头。若从2011年奇瑞量子更名观致汽车算起,观致汽车也走过了近八个年头。然而八年五次换帅,市场严峻程度有如八年抗战,人事变更频繁程度堪比日韩政坛风云。

  论出身、技术和团队,观致汽车都曾有一手好牌,2017年宝能入局后带来的资本支持被誉为雪中送炭,然而观致却是这样的品牌叫好市场不叫座的尴尬状态下,平静地细数着一年又一年的亏损。

  本来,寄望大金主宝能输血能厚积薄发扭转颓势,可惜,观致只是猜对了开头,猜不到结局。

  最近,观致汽车再次高层变动,清一色的日籍高管走马上任,业界再度哗然。

  眼下,观致汽车顶着巨大的销量压力,新能源车型量产上市却依然遥遥无期。

  产业寒冬,大家很忙

  手中有粮,心中不慌?

  2月21日,观致管理层大换血,CEO李峰离职,前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男继任。COO(首席运营官)换为前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树,CO-CTO(联席技术官)则变更为前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎。

  “此次高层换防是观致汽车对自身战略需要而做出的战略决策,通过引入国外先进汽车工业的精细化管理理念、研发资源和技术,提升观致汽车的国际化水平、技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力,进而强化观致自主中高端的品牌定位。”观致汽车对于换帅一事如是说。

  值得注意的是,这已经是宝能接手后观致的第三次更换CEO,观致史上第五次换帅。

  据观致方面内部人士称,此次观致高层的换血主要原因是股东对销量业绩的不满。那么,既然现任管理层无法给予满意的交代,更换领导班子提振士气,已是业界的一贯做法。然而,对于积重难返的局面,仅凭领导班子换届就能解决吗?不过是,形式大于内容罢了。再说,组织出现问题却要一两个人“背锅”,情理之中却又是于理不合。

  而就观致而言,技术不是首要问题,市场营销推广才是关键。对于太复杂的中国市场与观致当下的棘手问题,更换更高明的CEO、COO、CO-CTO恐怕也无济于事。

  那么,观致汽车年初的内部变动频繁也赖产业寒冬所致?

  据中国汽车工业协会公布的2019年1月汽车销售数据显示,汽车总销量236.73万辆,环比下降11.05%,同比下降15.76%。这,可以看作是2018年汽车整体市场销售颓势的再续。

  回看2018年,汽车整车厂商捉襟见肘,经销商更是备受摧残。观致、众泰、沃尔沃、jeep、宝沃、东风标致、英菲尼迪等品牌都出现过经销商维权、退网。

  2019年经销商的抵触情绪更是“揭竿而起”。今年年初,对“涨价”的不满,汽车之家遭包括中升、运通在内的多家汽车经销商集团“封杀”。另有江苏省汽车流通协会《关于递送上汽大众江苏地区经销商生存状况调查报告的函》对外公布,指责江苏地区上汽大众经销商因厂家疯狂压库,生存状况堪忧……

  窥一斑而知全豹,产业形势严峻,市场不景气,而连续多年亏损、“手中缺粮”的观致汽车更是“心慌慌”,也只能在谋变中寻找救命稻草。

  险象丛生的宝能时代

  逃不出的命数,猜不透的变数?

  观致汽车在2007年成立之初,由奇瑞汽车和以色列量子公司Quantum(Kenon Holdings的子公司)共同持股,各占股50%。但随着宝能的入局,观致的股权和企业性质也随之发生剧变。

  2017年12月21日,宝能集团以66.3亿元战略投资观致汽车,把观致51%的股份收入囊中。另据2019年1月8日观致的外方股东量子公司宣布,宝能以人民币15.6亿元从观致汽车的外方股东Kenon Holdings手中收购12%股份,累计持股升至63%。为此,观致完全去掉“合资”标签,成为彻彻底底的中国品牌。也自始,宝能成为观致汽车的控股股东,观致汽车全速进入“宝能时代”。

  为了下好观致这盘棋,宝能在2017年11月还将明星经理人余英招致麾下“做好准备”。余英自己也意气风发地表示,其在宝能不仅负责纯房地产开发业务,还包括宝能旗下文旅、物流、汽车。然而,万万没想到,仅一年过后,余英就选择出走,与宝能“和平分手”。余英在离开宝能前一个月微博上的那句“余生很长,少和烂人、烂事纠缠”,更是意味深长。

  没有了余英的坐镇,宝能卖掉万科股票套现了257亿元,紧锣密鼓地布局新能源汽车,并筹备宝能地产的上市。2018年3月2日,在观致汽车的经销商大会上,姚振华承诺,从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿元用于观致汽车新车研发,连续投入5年。

  值得注意的是,宝能在入主观致之后,除了多次向观致注入资金、加大研发投入外,还把其关联的共享出行公司的采购业务给到了观致汽车。为此,2018年观致汽车销量飙升,全年销量为62664辆,相比2017年的全车系18526辆的销量,同比增长238%。尤其是观致5SUV,更是成为了2018年汽车市场上的一匹黑马。但是,观致汽车销量的短期爆发式增长,业界却一致认为这不过是自产自销增量不增利。

  然而2018年的观致,依然摆脱不了高层变动的厄运。2018年4月,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇离职。2018年11月,宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁兼销售公司总经理蔡建军也离开了观致。

  而且,观致还遭受40家经销商的联合逼宫,这无疑暴露了重大问题。2018年12月份,一份观致经销商联合“逼宫”观致汽车的函传出,哭诉观致汽车长期画白条,从不兑现承诺,导致经营困难、大幅亏损,将其逼上绝路……

  尽管观致汽车方面及时给予了解决方案稳住经销商,但这已经让其2019年的开局埋下了诸多不稳定因素。

  扶不起的观致,停不下的圈地

  项庄舞剑意不在沛公?

  对于观致汽车,宝能方面自视甚高。在产业整合与宝能上市的过程中,姚振华从未放弃对规模、速度、业绩表现的欲求。有媒体报道称,宝能在汽车业务上的规划总投入已超过1200亿元。然而,今年年初观致的表现也被实力打脸。

  据数据统计显示,2019年1月份,观致月销量只有482台,同比下滑88%。而观致5SUV则只卖出去了424台,仅排在整个SUV销量排行榜的第176位。

  对此,与地产行业立竿见影的投入产出不同的是,汽车行业需的研发、渠道与推广需砸重金,但很难短期内有回报。不知道,姚老板是否正为此心急如焚?

  回看奇瑞和以色列量子公司时代的财报显示,从2011年至2017年,观致的利润相继亏损了7亿元、6亿元、15亿元、22亿元、25亿元、19亿元和16亿元,七年累计亏损已超百亿元。过去,观致常年依赖股东各方的资金支持,而宝能时代的观致表现依然颓靡,俨然是一个吸金无底洞。

  不过,在投资观致后,宝能方面也感到了投入产出的效果极度不佳,对待观致的发展战略中心的变化,也让外界嗅到了一些其它苗头。

  2018年起宝能集团就相继在杭州、昆明、广州、陕西等地与当地政府达成新能源汽车合作意向,建设新能源车产业园等项目,还与哈尔滨、天津、陕西等省市领导签订相应合作计划。

  在各地跑马圈地式布局新能源汽车态势下,宝能方面明显是在借汽车项目的基础上加大与各地的投资合作,发展产业地产。从宝能新一轮的投资内容可以看出,投资业务更加复合化,出了汽车产业,还有文化旅游、现代物流、特色小镇、科技园等合作项目。

  看来,对于观致这盘生意,姚老板其实“自有主张”。

  不过,汽车产业方面的落子也并非一时胡闹,宝能方面还是希望能借壳观致发展产业地产同时,顺道实现汽车产业的多元化创收。只不过,宝能方面的发展重心恐怕已经不是观致。若观致汽车依然“扶不起”,观致最终也不过成为宝能的一枚棋子、一块跳板罢了。

  据悉,2018年8月23日宝能汽车进出口有限公司成立,经营范围包含汽车销售、汽车零售、汽车零配件批发、汽车零配件零售等,唯一股东为成立于2017年3月的宝能汽车有限公司。可看,除了观致汽车,宝能汽车将为宝能集团下一个更重要发力点。

  借鸡生蛋,王顾左右而言他?可进可退,攻守兼备?腾挪玩尽手中的牌?宝能姚老板其实“看得很清楚”。

  观致未至,定位比战略更重要

  与其独孤求败何不尝试田忌赛马?

  从奇瑞量子时代到宝能时代,观致汽车可以说是倾注了投资方的心血,但始终没有开出“满目繁花”。这,不能不说是这个有着自主品牌色彩与民族情怀的车企的巨大遗憾。究其因,还在于其自始没有摆脱成立之初的“品牌囚笼”。

  知己知彼百战不殆。那么,面对对手,观致到底有哪些傲人的资本与难于启齿的缺陷?

  从成立之初,观致品牌就定位在中高端豪华,旗下汽车定价与很多合资品牌持平、甚至超出。尽管销量平平,但至今,观致的品牌定位依然我行我素。对此,观致方面是否一早意识到其品牌力不足以支撑定价?冷酷到底,持续亏损,独孤求败,不过是夜郎自大的代价?

  毕竟,多年来在宣传推广上的不力,已让其落后外资、合资车好几条街。而且,其产品自身也是有一定的硬伤。例如,发动机技术缺乏突破,变速箱也被屡次投诉顿挫严重、脱档等。

  那么,相比小鹏汽车等新兴新能源汽车,以及本田、丰田、通用等劲旅,还有吉利、比亚迪、长城等国内强手,观致到底凭什么可以与众不同?

  何况,经历这么多年的折腾,观致汽车品牌早已经被边缘化。要说称得上中国豪华汽车品牌的,恐怕只有领克、WEY。观致?很多消费者还不晓得这个品牌属于哪个档位。

  就市场发展态势而言,引领行业趋势的新能源车领域,可以说是观致这类车企的主战场。为此,观致汽车为发力新能源车领域也规划了八款新能源车型,但有消息称,宝能集团资金并未到位,新能源车开发也几近停滞。

  而观致汽车最近的换帅,按观致方面的说法,是希望引进日本团队赋予观致日本汽车工业的“工匠精神”和精细化管理理念,从而提升观致品牌的技术研发、体系建设、经营管理能力及国际化格局。然而,从过往观致领导班子换届效果来看,这些举动不过是给股东交代,对于积重难返的观致有如杯水车薪。

  《扁鹊见蔡桓公》里,扁鹊曰:“疾在腠理,汤熨之所及也;在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。今在骨髓,臣是以无请也。”而今日之观致汽车,亟须的是对症下药,而不是换一批人打一针鸡血,换汤不换药。

  凭观致汽车曾打造的一些车型的良好口碑,若全线价格下探,肯定会取得意向不到的效果。这种打法犹如“田忌赛马”般,会取得出其不意的胜利。

  不过,整体调价,这一方面要看渠道经销商的承受力,更要看车企自身成本能否吃得消。否则,降不下成本就降不下价格,一切不过空谈。

  但是,通过策略性的调价刺激市场带动产能也未尝不为一条出路。最近,特斯拉宣布,计划把所有销售业务转移到网上,以帮助将汽车价格平均降低6%左右,从而使Model 3的售价比预期提前降至3.5万美元。而早在2月初,特斯拉官方网站就更新了Model 3的信息,把所有车型的售价都减少了1100美元。3月1日清晨,特斯拉中国更是对外宣布下调全系车型的售价,降幅从2.6万到34.11万不等。

  对于特斯拉这一努力改善业绩的举动,不知道观致方面是否有所启发?至少,观致可以尝试推行“平行双线策略”,一方面打造标杆车型拔高品牌形象,一方面走量标准普通版车型赚取人气和口碑,高举低打,高开低走。毕竟,对于众多车主而言,买车不仅是买性能还是买品牌。既然品牌力不足,何不放下身段先赢取市场的更大范围的认同感和存在感?留得青山在,就不怕没柴烧。

  当然,观致还可以通过持续的差异化、个性化价值输出,提升其品牌品质与个性形象,赢取有独特追求的消费者心智。以正合以奇胜,这也可以算是一条出路。

  总之,纲不举则目不张,品牌定位比战略更重要。希望观致方面,能适度调整品牌定位,好好结合目标人群重新梳理企业战略与市场策略,尝试一切可以的尝试,尽快找到一切可能的“出路”。

  前路茫茫后有虎狼,尽管困难重重,但我们依旧相信办法总比问题多。除非,观致的掌舵者别有心思另有所图,那就另当别论了。

  想当初,宝能的“跑步进场”,让观致汽车无比兴奋又无比紧张。可惜,事实上,宝能在收下观致一年零三个月以来近乎毫无建树。

  宝能入主观致后,新产品研发投入近乎停滞,渠道整合与扩张乏力,更多动作则是以转型新能源汽车之名大肆在全国跑马圈地……种种迹象似乎在表明,地产商跨界之意恐怕不在车,而在房。

  那么,观众长,致完美,宝能时代的观致,最终,一切不过幻乐一场?

  但愿,宝能跨界入局观致,能对汽车产业和本土自主品牌持有敬畏之心。

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