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赔了夫人又折兵:借势营销的浦发银行为哪般?

日期:2019-04-05  浏览:96  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  最近浦发银行受到了各界的“高度关注”,频频被“人肉”。

  在大家纷纷指责其消费烈士、发灾难财的同时,浦发银行信用卡中心迅速发文致歉。

  这一切,皆因浦发银行信用卡中心头脑发热却令人糟心的互联网营销。

  据称,3月底四川凉山森林大火导致30名扑火人员牺牲,为此,4月2日,浦发银行信用卡中心品牌宣传部门制作了一张图片供微信朋友圈传播,图片内容涉及四川凉山森林火灾中牺牲的英雄名字、免除该英雄未清款项字眼,以及浦发信用卡员工捐款614519.99元的数字。

  这不知道是怎样的神来之笔,让一向低调的银行信用卡中心冒天下之大不韪“消费烈士”做营销?为何不选择最为安全的方式做宣传?例如,企业方给烈士家属送达捐款慰问,赢取大家对企业品牌的好感?

  故事可能是这样的:3月30日,凉山州木里县发生森林火灾,3月31日下午30名扑火人员不幸遇难。浦发银行信用卡中心品牌部门觉得这是一个重大新闻事件,寻找可借势宣传的关联过程中,发现救火英雄代晋恺有浦发信用卡,账户还有未还款项……于是,浦发银行有关营销人员迅速设计了海报。接下来,4月2日,这一海报图片投放后迅速被大量转发,受到了网友及社会各界的指责,大家纷纷认为这种商业宣传海报是对火灾牺牲烈士的极大不尊重。

  就事情原委而言,浦发银行信用卡中心品牌宣传部门的出发点估计是美好的,致敬英雄也没错,只是正当烈士家属万分悲痛、社会各界深切哀痛的境况下,这种明晃晃的带有品牌宣传商业气息的海报肯定会是“好心干坏事”。

  接着,浦发银行信用卡还被媒体扒出贷款减值损失增长明显。据数据显示,2018年,浦发银行实现零售贷款利息收入855.6亿元,同比增长23.1%,而同期利息收入、营业收入增长只有8.82%、6.93%。

  其中,浦发银行的贷款和垫款减值损失为583.83亿元,比上年增长10.58%,而信用减值损失及其他资产减值损失同比增长9.3%。具体为,从2017年的552.85亿元增加到了2018年的604.2亿元。在贷款损失准备计提中,2018年浦发银行计提583.83亿元,相比2017年度的527.99亿元,同比增长10.58%。

  就负债数据方面,2018年浦发银行负债总额5.8万亿元,同比增长1.75%。向中央银行借款达2221亿元,相比2017年的1823.87亿元同比增长了21.8%。

  财大气粗的银行系统,原本以为可以借助大家对烈士的敬畏之心以及自身“豁免烈士欠款及巨额捐款”赢得一片掌声,恐怕怎么都没有想到会如此一地鸡毛,“赔了夫人又折兵”。

  在浦发方面低头致歉烈士、烈士家属及社会公众的同时,企业品牌公关宣传部门对营销事件及尺度的拿捏的糟心,真有点怀疑企业对品牌管理及危机管理意识的严重缺失。

  《中华人民共和国英雄烈士保护法》第二十二条指出,英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。“任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告,损害英雄烈士的名誉、荣誉。”

  另据《广告法》第三十三条规定,广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的,应当事先取得其书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的,应当事先取得其监护人的书面同意。

  浦发银行海报明确提到“代晋恺是浦发信用卡持卡人,有未清款项”,首先是严重侵犯烈士名誉,再者是未经许可就涉嫌利用烈士姓名做宣传。因为,无论是对烈士欠还款的免除还是追偿,都应该通过告知家属、与家属沟通。而不是理所当然地以为,“我免了你的债务”就可以“为我所用”。

  该企业法规意识的淡泊,对死者的不尊重,遭大家遍地口水的同时,连业界也纷纷指责浦发银行如此消费烈士实在是“缺心眼”“无底线”。

  对于银行系统而言,低调是业界的一贯作风。真搞不懂如此大胆、窝心的“互联网营销”计划和预算是怎么获批的?假如海报上的大部分捐款是营销预算补贴的,那么,花几十万做这样的宣传结果是“搬起石头砸自己的脚”,确实让人啼笑皆非。

  营销始终是一把双刃剑,宣传得当口碑满满,尺度把握失当口水满地。因此,对于灾难性事件面前,绝大多数品牌表现都相对克制。即便是相当大胆活跃的杜蕾斯品牌,其借势热点事件做品牌营销,从内容创意到反应速度都可谓是一个标杆,但就灾难性事件面前,杜蕾斯的表现却相对克制。在营销上的敢作敢为,加多宝算是一个一个异类。当年汶川地震发生后,加多宝捐款一个亿撬动了王老吉凉茶品牌的火爆销售,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,引发大家去买光王老吉“封杀王老吉”。但该事件营销的成功,其营销节奏和尺度拿捏方面都经过了精心的策划,可谓步步为营。

  除了对轰动全国的火灾中消费烈士牺牲敏感信息缺乏敬畏之心同时,浦发银行信用卡中心这次也忽视了“高危职业申请信用卡难”的公众常识。由于消防员是高危职业,消防员信用卡申请屡次遭拒是公认的事实,而事后信用卡中心免除烈士一切债务形成巨大反差,这明显是做商业宣传,做炒作,无故公众感受就是“找打”。

  4月3日下午5点,浦发银行信用卡中心在致歉信中称,“2019年4月3日,媒体对此提了批评和意见。我中心诚心接受。对本次不当行为,我中心深表歉意;已要求所有转发图片员工及时删除,并将妥善处理其他事宜。”该中心表示,将严肃追责,引以为鉴,加强管理,杜绝类似事件发生。

  对此,大家并不关心其如何追责与加强管理,只是感叹物欲横流的商业洪流卷入一切,让灾难也成为了某些企业企图追名逐利的“契机”。

  不怕身无分文的痞子,就怕流氓太有钱。与其挖空心思做营销吸引眼球,还不如提升服务意识和社会意识。当然,多建几家希望小学,多支助贫困山区,长期投身到公益慈善事业的行为是值得去做的。希望该银行系统能深切反省,作为服务企业及各界的信用卡中心,更要踏踏实实切实服务好大众。而不是沉迷于搞营销,钻空子。

  热点来得快,退得也快。而念念不忘必有回响,坚持下来沉淀下来的,就是品牌价值。做企业品牌如做人,只要心存善念必有善报,而不是捕风捉影式的跟风、借势、表现浮躁。

  顺道奉劝几句,擦边球营销要巧用,大事件营销要善用,灾难营销能不用就不要用。

  道路千万条,安全第一条,营销不规范,企业两行泪。

  最后,逆行者伟大,愿逝者安息,生者弥坚。

  近日,为悼念木里“3�30”森林火灾牺牲烈士,凉山州政府决定,2019年4月4日为全州哀悼日,全州范围内停止一切公共娱乐活动。四川凉山30位救火英雄中27名消防员被追记一等功,11人被追认为共产党员,3名干群被评定为烈士。

  眼下清明已至,在此,再次向烈士们深深致敬!

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