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金立谜局:时无英雄使竖子成名,何来金品质可以立天下?

日期:2019-04-13  浏览:167  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  按语:2018年12月17日金立集团被裁定破产,如今金立已进入最后的破产程序,破产进入倒计时。据悉,金立债权总额为173.59亿元,负债达近211亿元。4月9日起,金立手机官方网站一度无法访问,搜索“金立手机官网”后信息提醒“该页面因站点更换网址或服务不稳定原因可能无法访问”,点击链接显示“网络连接超时”。近日,金立手机官网恢复,但页面打开速度相对迟缓。这一切,似乎都在预示金立手机即将全面退场。那么,金立集团及其董事长刘立荣是否涉嫌资产转移?刘立荣涉赌博是否当问责?金立过往财务数据是否涉嫌造假?……众多疑团或终将明晰,然后,这一切也终将随金立的倒闭而烟消云散。留给业界最为唏嘘的是,又一国产手机老牌即将消逝,进入永夜。令人啧啧称奇的是,扛过17年风风雨雨的手机品牌,说没就可能快没了。

  时无英雄,使竖子成名。

  2002年创办的金立,迄今已经有17个年头了。金立手机盛行的年代,诺基亚依然是产业霸主。那时候,手机市场上还没有苹果、小米、OPPO、vivo,华为还是主要做通信工程的“IT男”。

  当年,凭借当年刘德华的代言,“金品质,立天下”广告词与不错的品质让金立一战成名,而金立就曾一度击败天语、波导、夏新等登顶国产手机品牌第一名,全球销量仅次于诺基亚、三星。

  至今,虽然始终没进入过“中华酷联”阵营,也没有比肩华为、小米,但金立始终作为一个略显另类的个性品牌,悠然游走在手机圈。在业界看来,金立手机似乎还活得不错。

  近年来,金立手机的营销势头,还一度抢了不少风头,这让华为、小米和OPPO、vivo等国产手机一线阵营情何以堪?

  只不过,金立所做的一切营销手段总是雷声大雨点小,差强人意。

  而在手机市场上,金立手机的产品创新和设计并不输友商,似乎也富有战略眼光,产品上还有一些独特的优势。如果不是因为老板赌博加速资金链断裂等令人尴尬和唏嘘的原因,金立手机在这两年估计还是有望有新的晋级突破。

  然而,市场表现上的不慢不快,不温不火的金立,还是“一招鲜吃遍天”地一味寄望借助明星的光环做营销,何来金品质可以立天下?结果,金立终不过是IT界的过客,业界一骑枭雄而已。

  好奇的产品创新,噱头大于实质

  说起金立手机,不少人都会被其近年来其广告反复宣传的“内置安全加密芯片”字眼说得云里雾里。

  如果说“内置安全加密芯片”是金立的差异化优势,那么其他品牌手机,包括苹果,是否就不够安全了吗?这,总让人感到,“独坐山坡,一览众山小”的喜感。

  那么谈金立产品创新,不妨从“内置安全加密芯片”说起。

  当年金立这么描述其主打安全的开山之作,“M6采用的是硬件加密方式,为此M6专门内置了一颗安全加密芯片,加解密过程、密钥存储均在此芯片中完成。”据称,通过这颗芯片,金立M6可以实现私密空间、专线通话以及支付保护等多种功能。然而,有趣的是,有媒体对金立M6手机拆解后发现,M6手机的联发科主芯片旁边有一颗标注了VEB A3的芯片,这就是其安全加密芯片了。但事实上,早就有一家“VEB”品牌手机制造商在2014年推出过一款VEB V3手机,同样主打安全加密。2016年上市的M6技术领先,被实力打脸。

  而且,为了增加芯片的安全性,有关芯片厂家早就走在了前面,例如,ARM将专门解决安全问题的TrustZone融入到了芯片设计中。随后,包括高通、联发科、三星、苹果、华为在内的绝大多数智能手机都已用上了该TrustZone方案。而早在2013年推出得苹果iPhone 5s里A7主芯片内部,就有个叫做Secure Enclave的区域实现存储、指纹、密匙等数据加密。

  与技术控华为拥有自身海思芯片的研发技术不同,金立手机不过是有点生硬地给手机额外增加了一个“外来芯片”。且不说苹果iPhone的Secure Enclave的技术甩金立九条街,更不要说金立额外添加的芯片中的加密数据经过总线和主芯片通讯的性能大打折扣,就系统而言,哪怕手机硬件做得再安全,在安卓系统的漏洞面前也惘然。而且,将安全融入整个设计方案,明显要比在CPU外部增加一颗“安全芯片”来得高明。

  况且,基于手机产品与外界的交互特性,终将无法确保绝对的安全。早在2016黑客大赛上,美国Shellphish团队就宣布攻破华为P9 Lite的加密功能,破解了海思麒麟芯片中的TrustZone,实现任意指纹解锁手机。

  综上所述,“内置安全加密芯片”噱头大于实际,也始终缺乏符合行业性前瞻技术趋势的强而有力背书,总让人感觉像是小众技术偷偷摸摸,说得云里雾里,更有点像e人e本等产品“关起门来”成“一家之言”。

  而且,手机虽然需要提高安全性,但如果在营销上过分强调其安全性反而喧宾夺主了。想当年,以安全性著称的黑莓手机,最后也不过卖身TCL。何况,金立还不能跟黑莓同日而语。

  窥一斑而知全豹,金立手机并不缺乏创新,从技术和营销上都有发力,只不过始终“芯太软”,产品局部创新喧宾夺主、噱头大于实际价值。无论是“内置安全加密芯片”,还是“超级续航”,让人好奇的金立宣传,总让人感到手机产业革命“山雨欲来风满楼”,可惜最后都不过是云淡风轻。

  好胜的营销,利润贡献给了娱乐圈?

  在业界,金立手机在营销上的花销比较“舍得”,求胜心切。

  除了最早代言的刘德华,近年来,金立还先后请了冯小刚、徐帆、余文乐、江南春、秦朔、薛之谦、刘涛等明星代言,请“达康书记”吴刚做首席安全体验官、“以人民的名义”将安全进行到底……

  其中,“冯小刚大导演与余文乐唱双簧拍复读机式凸显安全字眼的手机广告片”曾让人感受到,金立些许有点傲骄……

  而针对其品牌形象老化问题,金立还试图通过邀请年轻偶像代言、冠名《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等综艺节目给自己品牌“打鸡血”。

  可惜,即便金立手机拼命砸钱做营销宣传,其市场销量却没有得到很大的提升。而且,2017年下半年金立手机销量还出现了严重下滑,公司出现了巨大的资金压力。

  售价高的商务机型与针对年轻人的中低端机型,是金立手机主推的两大系列。可惜,这样的市场布局,产品定位区间存在断层,也极度容易造成“高不成低不就”。

  企业是要赚钱的,哪怕最廉价的功能机也是有利润的,且不说金立手机走的还不是一味的低廉路线。如果说,这样都不赚钱要持续亏损的话,钱不是都贡献给营销,给娱乐圈明星和综艺节目去了?

  金立债务危机爆发后,金立集团董事长兼总裁刘立荣确实要把主要原因归咎在营销投入。刘立荣曾在接受媒体采访时表示:“2016、2017年金立营销费用投入60多亿元,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现。”

  然而,刘立荣的这一说法被当时的金立副总裁俞雷“打脸”。2018年4月7日,俞雷发微博称,60亿广告费用“不知道你们是怎么算出来的”。可惜,到了10月31日,金立“营销操盘手”俞雷就正式离职了。

  且不说夸大金立的营销费用是否只是刘立荣推卸责任的一面之词,但如果片面追求营销投入却缺乏渠道等各方面跟进的话,营销的钱只能说是“喂了狗”。这就像当年健力宝的“第五季饮料”,广告打得好但渠道铺设跟不上,最后一切都是“白搭”。

  因此,对照销量利润与广告营销投入产出比,金立的推广支出难免让人感到营销大于实效,头重脚轻“心火旺”。

  渠道为王,看OPPO、vivo的成长与逆袭之路可见一斑。反观金立,虽然在努力借助明星光环寻求价值背书,但是其品牌依然是溢价乏力。而相比小米、魅族等,金立手机的价格上并不具备绝对优势,也不如苹果、三星、华为等品牌高大上,可谓高不成低不就。再加上渠道尚布局的不力,营销手段上的单一缺乏新意,让大多数商务人士无爱,让工薪一族无视。

  营销一时爽,事后火葬场。

  营销宣传做得更好,如果没有渠道、促销及经销商的通力配合,也不能有效拉动销售。这样一来,企业甲方的大量资金不过是贡献给了明星艺人、娱乐节目,还有广告、公关公司等乙方的利润及名声。最终,金立倒下,当初庆幸金立钱多人傻的广告、公关等营销机构,自己也无疑间接性地被实力打脸。

  好赌的老板,成品牌压倒性稻草?

  在业界看来,如果不是老板刘立荣出事,金立在业界表现尚属“光鲜”。

  据2016年金立发行10亿私募债时披露的财务数据显示,2016年,金立营收达到270多亿,净利润13.3亿,现金余额为7.3亿。2017年上半年,金立营收为150多亿,净利润为7.6亿,现金余额10.3亿。

  因此,对于金立的崩盘,大家都归咎于金立老板刘立荣的赌博害人害己。

  金立受到了众多债主的讨债,工厂停工,刘立荣也已被列为了“老赖”。

  然而,刘老板对此撒手,“这锅我不背”。

  刘立荣先是否认了输了100亿的传闻、承认只输了十几个亿,接着把责任推给巨额的营销费用支出。刘立荣还抖出了金立表面光鲜内里寒碜“打肿脸充胖子”的事实:“到今天这个局面,本质上是因为金立手机多年都在亏损。在功能机时代金立盈利能力是比较好的,2007年利润有5个多亿,到2011年利润在3亿到5亿之间,其实这个时候规模其实并不大。反而后面转型做智能手机,从2013年开始以来就一直在亏损,费用大,产出不大,持续负现金流,一直在通过银行输血。”

  刘立荣还表示,2013年至2015年间,金立平均每个月亏损不低于1个亿,到2016年和2017年每个月亏损不低于2个亿。

  据媒体披露过的一份疑似金立主要资产及抵押情况的图表显示,截至2017年12月31日,金立总资产为201.2亿元,总负债281.7亿元,净负债80.5亿元,资不抵债。由此看来,金立近几年的财务报表确实令人堪忧。

  在一定层度上,金立手机市场营收表现的乏力,也与整体手机市场的不景气息息相关。

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