加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿
品牌联盟网 > 品牌专家 > 品牌观点

熊霸:五粮液到底能干掉谁?

分享按钮 日期:2019-04-16 浏览:511 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  春糖前后,李保芳书记主政下的茅台酒,无疑成为了中国白酒行业的焦点,吸聚了全社会的能量,从政府到行业再到媒体,茅台一路飙升的股票价,破万一的市值,加上清理不听话的经销商,将直营做到极致,把茅台的品牌价值牢牢地控制在超高端稀缺范围内。这般热辣的操作,让行业无不侧目而视。

  未来十年,茅台的王者之路,岂能容他人侧卧酣睡?中国白酒行业的绝对领导,在这番操作下,让曾经是中国白酒之王的五粮液也开始思考自己的前途命运。未来何去何从,这已经不是关乎是否成王的问题,而是是否能够继续成为维持行业老二、浓香第一的位置的问题了。

  于是前两天开始,五粮液也开始想要清理掉一些开发商和总包商,那么五粮液真的能想茅台一样大刀阔斧地干掉不听话的经销商和开发商吗?五粮液干掉这些经销商就能够保持自己第二的位置吗?此时跟随茅台的策略去维护五粮液的品牌价值,是五粮液要去做的吗?五粮液要到底要干掉谁?五粮液才能好起来?

  在讲五粮液要想干掉谁之前,我们先来看两个历史小故事。

  战国时期,燕国寿陵有个少年,听说赵国邯郸人走路的姿势特别优美,于是不顾路途遥远,来到邯郸学习当地人走路的姿势。结果,他不仅没有学到邯郸人走路的姿势,还把自己原来走路的姿势也忘记了,最后只好爬着回去。

  邯郸学步

  邯郸学步让我们看到了,要想学习别人走路,其实是不容易的。其实做企业和做人,更重要的是做自己。否则,学到最后连自己都没有路可走了。

  让我们再看看第二个故事,从前西施心口疼痛而皱着眉头在邻里间行走,邻里的一个丑女人看见了认为皱着眉头很美,回去后也在邻里间捂着胸口皱着眉头。邻里的有钱人看见了,紧闭家门而不出;贫穷的人看见了,带着妻儿子女远远地跑开了。那个丑女人只知道皱着眉头好看,却不知道皱着眉头好看的原因。

  东施效颦

  东施效颦,大家都知道这是一个非常丑的故事,每个人和企业的气质都不一样,要想模仿别人,结果却成了恶心大家的典范。

  讲完了邯郸学步和东施效颦,我们开始将“五粮也茅”。五粮液要干掉一些开发上和控制条码没有错,但是五粮液现在学习茅台干掉一些开发商,控制条码,五粮液的品牌价值就会起来吗?五粮液的市场位置就能包住吗?控制条码,干掉一些开发商,看起来确实能够维护一点市场,将销售重新引流到主品牌或主产品上来,但是五粮液此时的情况和茅台此时的情况,是否效仿后会起到同样的效果呢?这个还需要五粮液去好好考虑的事情,中国酒行业的兴衰都是各领风骚20年,从汾酒到五粮液再到茅台,中国白酒领军品牌20年一个周期,谁也不要以为谁能够一直保持第一的位置。

  五粮液也学习茅台操作方式,跟上老大的步伐走,确实不会走弯路。就像当年五粮液王国春董事长把开发商模式发挥到极致,才奠定了中国白酒行业目前繁荣稳定的格局,并且让所有模仿者始终无法超越五粮液,成为了五粮液模式的学生,而五粮液始终维持着自己的领导地位。最少,同是浓香阵营的名酒企,到目前为止还不能超越五粮液的体量,可以说,是五粮液带给行业繁荣的看家本领,今天五粮液却要因噎废食,确实有点出乎人的意料。

  从这点来看,五粮液目前的领导者,最少还没有明白五粮液是什么成王的,五粮液的竞争优势到底在哪里还没有搞明白。所以错过了将洋河崛起扼杀在摇篮中的能力,而且正在错过将省级名酒压制在川酒身下的能力。五粮液到底要怎样?一个泸州老窖,把河北这么多区域地头蛇死死地压在身下,而五粮液现在是否可以把山东控制在身下呢?还有河南这些即将冒头的省份?这是五粮液需要重要考虑的战略,也是五粮液需要带领川酒考虑的战略。而不是,为了所谓的品牌价值而去干掉那些和自己打过天下的兄弟和经销商,让大家异地而王,结果五粮液也酒失去了王者之位。血淋淋的教训就是,2007年左右洋河蓝色经典在江苏崛起的时候,五粮液的五粮春和开发商品牌浏阳河、金六福,一直控制着中低端浓香市场的份额,成为江苏大众酒绝对的霸主。但是五粮液,却在那几年没有把浏阳河、金六福作为战略收割的伙伴,而是作为五粮春战略竞争的对手,最后五粮春也没有到达理想的地位,而金六福浏阳河也差不多要快被玩残了。

  五粮液到底病在哪里?一个人的绝世武功,一个带领行业创造了繁荣的顶级武功,而且越来越多企业因为开发商模式,从星星之火变成解放中国的洪流,五粮液竟然看不到他的价值了吗?比如说这两年兴起的永丰北京二锅头酒,从几个亿的工厂目前年销售额30、40亿规模,而且增长还在迅猛,如果没有这样的开始,怎么会有这么多成功的后继者呢?

  所以说,五粮液不是模式错了,也不是开发品牌多了,也不是条码多了。是五粮液病了,而且病的不轻。它绝不是行业自媒体报道的那样,盲目多元化的病,也不是关联交易丛生的病,更不是企业文化略显浮夸的病,它病在老大当久了,身边附生的利益太多,没有及时清理好自己的王位,让各种淫邪思想侵入骨髓,使得五粮液再也推出不像样的产品,带不出像样的狼虎之师。比如说近期推出的普五的升级产品,看不出任何升级的地方,再比如说刚刚重磅推出的501五粮液,除了包装材质比较奢华,五粮液的精神和气质,没有任何表达。中国新贵阶层的精神价值,也没有人很传达。谁还能对五粮液价值保持敬畏呢?

  五粮液的病是不自信的病,首先对于浓香的不自信,或者对于行业对浓香不自信的病,五粮液作为浓香老大没有带头去治,所以造成浓香酒在当前成为了最没有前途的酒,甚至连生产浓香酒的老板都认为酱香酒更好,所以这种病没有治,五粮液的放任和不自信,让整个浓香圈都生病了。所以没有10年,这种病根本治不好。相反郎酒却带头把浓香不自信的病给治了,而且大大方方做酱酒,和兼香酒,三大香型齐头并进,最少让古蔺也成为了酱酒的一个重要产区,但是五粮液却没有布局和整合做成正真的中国酒王。虽然茅台镇的核心酱酒产区不能给你落地,但是可以做酱酒的地方赤水河畔还有很多。所以五粮液错失了做实中国酒王的位置,要知道五粮液的浓香,和泸州老窖的浓香,也是有很大的创新的,如果没有这种口味的创新,五粮液估计至今超不过泸州老窖。

  另外,最要五粮液的病,不是开发商和总经销,五粮液也不是干掉这些就能够维持自己的品牌价值和市场位置的。所有名酒里,五粮液的孪生品牌模式是最致命的,就像一个得了癌症的人一样,好的细胞不断地被癌细胞侵蚀。既然要学习茅台,我们就以茅台为例,茅台虽然子品牌开发很吃力,不管是茅台王子酒、茅台汉酱、茅台仁酒、茅台天朝上品酒等,按照不同价位段,开发不同的独立品牌,并且品质严格分级,所以茅台虽然子品牌开发很吃力,最终买的还是飞天茅台,但是没有任何一个产品,能够靠近飞天茅台,形象上、品牌上和品质上都严格独立。而反观五粮液的子品牌开发,全是近亲繁殖,而且全是一卵同生,这个头不是经销商和开发商带的,而是五粮液自己带坏了头。具体说就是,从五粮液普五,五粮液的自主子品牌,都是以五粮这个卵去裂变的,五粮春、五粮神、五粮特曲、五粮头曲、五粮源、五粮人家、五粮窖龄……自主品牌靠名字,开发商品牌靠形象用普五一样的瓶型。

  这种品牌管理才是五粮液真正的病,所以不是要干掉开发商,也不是要干掉总经销,而是先要干掉自己这些一卵同生的产品,如果不能果断清理,那么五粮液只能在超高端上,重新重金打造一个全新的品牌,以全新的品牌,塑造五粮液超高端品牌地位。否则,在这个卵生品牌法则上,五粮液要么一荣俱荣,要么一损俱损,谁也扛不住这样的风险。

  所以在这里,给五粮液管理层提个醒,不要只干掉带“五粮”的总经销,要想干掉这些经销商,先干掉自己这些孪生子品牌。否则损失的不是销售的问题,而是品牌的问题。控制五粮孪生品牌的数量,对于维护五粮液品牌已经没有任何价值,而且只会损害五粮液的价值。为今之计,在白酒行业绞杀战开始的大环境下,五粮液应该把这些五粮品牌更好地管理起来,让他们在市场上死得像个英雄,而不是悄悄地被干掉,这是五粮液的损失。这种品牌格局和市场已经奠定了,谁要想改也没有办法了。唯一要做好的事,对他们的形象和品牌管理,还有市场定位,品牌体系做鲜明的区分,这样让不同价位五粮产品有不同市场的策略,这样才能保证五粮液不至于在未来十年衰败太快。

  另外,对于高端市场上的策略,五粮液要在目前普五还没有完全溃败到一无是处的基础上,快速对这个产品和这个体系的产品,做深刻的品牌策略和产品升级方案,满足中国新贵阶层的精神需要,针对新贵商业阶层,进行重点经营和推广,而不要让这部分人全部转化到飞天茅台的阵营,或者其他中高端产品上。一个战略新品,这是五粮液真正需要深思熟虑的,而且不是简单去考虑或者用材质来对接能够完成的,一定要层精神层面,去考虑未来社会的价值观,把这个产品设计成中国精英阶层的热爱,这是当下五粮液重点要做的功课。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹文武

TAG:五粮液 白酒市场 茅台

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。