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数字时代品牌如何创建与消费者联系

分享按钮 日期:2019-04-22 浏览:436 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  在过去几十年中中国经营者主要是通过大量的广告与营销策略去影响消费者,以实现营销目标,而创建品牌与消费者联系并不深入。随着90后、00后成为主流消费者,特别是数字时代下影响消费者的方式发生了根本变化,因为这群人基本不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络(丁家永,2015)。他们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友的口碑,传统广告的影响力正在被迅速地弱化,这已经是不争的事实。如中国的90后这一年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们展现出更为个性的价值观、生活观和消费观,主张兴趣优先、注重体验、理性消费……,特别这些年轻人不再轻易相信广告了,他们的消费决策行为正在发生根本性的变化,而广告的失效可能只是表象。

  在这方面国外品牌就有不成功的。如宝洁,其品牌管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业强劲增长,占领货架以及渠道为王的管理战略。这些确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2010年后,随着数字化对商业的影响日益加大,特别是移动互联、社交媒体的影响正在改变商业业态,然而面对环境的变化并没有引起宝洁高层的重视。因为在数字时代,消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息,并从其他客户的评价中获得对品牌的认识,而不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响,同时消费者的体验决定品牌的价值。这就是数字时代下消费者心理的最大变化。

  从消费者心理角度讲,今天年轻一代消费者,他们不在乎规模大小,更关心的是产品或服务是不是我的选择,我的产品我做主,这就是今天消费者的格言。在数字时代,传统的大量投放广告的模式显然已不能适应现实需要,因为电视等这样的传统大众媒体的传播效果在下降,越来越多的主流消费者(90后、00后)不再看电视而是手机控,随着媒体渠道的多元化,特别是社交媒体的出现,消费者注意力的分散,依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费群体。

  数字时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

  人们常说市场营销要以消费者心理为中心,这可能不是什么新东西,然而现实中企业或商家常犯的一个错误,就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是认真分析与洞察的结果。从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

  调查表明(丁家永,2018)影响年轻人消费行为的主要观念主要有:关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。对此宝洁的反应明显不及电子产品行业。宝洁的高层还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。虽然品牌不少,但品牌的理念基本就几大类型,宝洁管理层认为凭借的广告轰炸的推送模式进行营销是最有效的。而且在这一模式之下,只要一个品牌能够成功,便在这一品牌中加入子系列,搭上主品牌的顺风车。记住:没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘的。可以说宝洁的广告营销模式面对数字时代下的消费者已经走到尽头。

  数字时代建立品牌或发挥品牌影响力关键是要创建与消费者联系,过去的说法就叫让消费者在心智中率先进入一个新品类。数字时代表明:进入消费者心智最好的方式是通过与消费者互动占领心智,这方面社交媒体可以起到很好的作用,社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。今天在数字时代环境下市场营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发生了变化,品牌营销如何适应这些变化?特别是品牌力量如何发挥作用。数字时代进行品牌力量传播关键是互动,通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社交媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注,同时利用微博、微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示。(丁家永 ,2018)

  在互联网特别是移动互联时代,要进入心智,可以通过在社交媒体上利用视觉(视频)影响消费者的品牌选择。互联网时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在数字时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。互联网或者移动互联网的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响,渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化,但是从未改变消费者的心智模式。未来的或者说正在到来的风口,就是数字化智能新时代。记住:品牌如何数字化转型裂变己经是品牌管理的主要方向。

  如著名企业阿里巴巴,就是数字化转型成功企业代表。大家知道,阿里巴巴以前只是网上交易平台,如日常接触的淘宝、天猫等品牌。近几年来阿里巴巴主动数字化转型,建立了数字创新商业模式,不断地延伸产品和服务,如今它已是中国最大的大数据公司,它有最 先进的智能无人超市,最大的移动支付公司等,它逐步向数字化智能新时代迈进。为此阿里巴巴要建立数字创新商业模式,关键在于企业家要有数字和创新思维,敢于否定自己,创造一个适应于数字化智能新时代的盈利模式,建立以数据与技术驱动的商业模型。在数字化智能新时代,数字化转型裂变发展是时代发展趋势,也是消费者真正主宰的品牌的时代,如果企业没有品牌意识、标杆立意以及数字战略思维的企业,很容易被这一时代所淘汰。在中国,很多企业家冲在前线做营销,忽视了企业品牌管理,特别是中小企业,毕竟生存至关重要。但是企业营销与品牌管理关系,不是“跷跷板”关系,而是企业发展的“左右手”,两者都至关重要。从消费者行为角度讲关键在于企业家要重视数字与人性的关系管理。在数字时代品牌管理内涵要更加人性化,营销中与目标消费者互动更加紧密重要,定制化将成为常态,“你中有我、我中有你”的融合,更加明显。再如著名家电品牌海尔,正是通过对传统生产模式的颠覆与升级,打造“按需设计、按需制造、按需配送”的互联网工厂体系,使整个制造过程实现高度的柔性,满足个性化定制的需求,从而大大提升了品牌的竞争力。

  同样要解决宝洁今天的问题必须要从消费者心理与数字化结合的角度加以认识。面对数字时代新的营销理念的核心不仅要对消费者需求的理解,进行产品功能的设计,更重要的是设计的核心要有精神内涵,即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。这一切的背景是人们的意识在进化,在从物质走向精神。就像人们拿着一部手机,不仅是看功能、外观、价格、质量,更重视它与自己生活的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在,而是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式,正因为如此宝洁营销思想必须跟上,否则一定失败。希冀宝洁人能在认真分析今天数字化下的消费者特点,据此找到正确的道路。

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