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十五载长跑一朝断舍离:全球科技巨头亚马逊折戟中国区上半场……

日期:2019-05-03  浏览:126  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  4月29日亚马逊中国官网访问出现异常,一度无法正常打开。另外,在亚马逊中国App、微信小程序上操作也有类似状况。对此,亚马逊方面在回应外界时称“因网站访问高峰”所致。

  然而,早在4月中下旬亚马逊方面就宣布中国区业务战略性调整,在2019年7月18日开始停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务,即取消中国本土电商业务后将专注在跨境网购、Kindle电子书、云计算等业务上。于是,五一期间亚马逊中国的大力度促销难免让大家浮想联翩。

  电商平台的低价促销甩卖,这很符合网民的胃口,或者说激烈的市场早已把消费者的嘴巴喂刁了。然而,大家看到便宜低价的商品,总忍不住剁手,甭管是不是能马上用上或真正需要。于是,一时间急速飙升的访问量与购买成交量,还有诸多第三方比价购物推荐网站爬虫的高频袭击……电商网站服务器的一时崩溃,很好理解。

  很多商品低至三折、四折甩卖,众多货品“清仓下单5折”,频现历史低价、特价,bug价连连……如果这次电商官网的崩溃,皆因其接下来欲“逃离”中国的最后甩卖狂欢的话,亚马逊中国当感受到了无比好客国人的款款“热情”。

  尽管,这种疑似含泪清仓促销带来的爆发性成交量,有着曲终人散的意味,甚至还有些让人啼笑皆非。

  也尽管,集全球科技巨头光环与世界电商公司身份的亚马逊,其中国区部分业务在华的撤退举动,或者是为了在“下半场”有更好地表现。

  实力打脸,得不到或将失去的可能是最好的

  促销,降价,对人欢喜背人流泪。

  对于近日亚马逊中国官网服务器的崩溃,尽管亚马逊方面回应称清仓促销是“五一好价周促销活动”,但近乎是亚马逊进入中国15年来都难得多见的“骨折性”促销,让路人甲乙丙丁都会意会,这就是亚马逊中国关店前的最后清仓狂欢。

  从网友对亚马逊促销的热衷程度可以看出,大家对于亚马逊的货品还是比较信任与喜欢的,至少亚马逊平台还是有一定的口碑,尽管很多人并非是这个略显高傲的品质电商平台的常客。每每见到超低价好货,大家都会如同狙击手般迅速出手,伴随的是众多商品的“秒售罄”,惊呼或雀喜。

  谁都想买到价值的东西,如果还物美价廉的话、大家肯定蠢蠢欲动,如果里面还有众多历史低价的爆款,那么大家几乎是不用思考的“秒杀”、“破产也要买”,尽管很多剁手党的结局不过是看到诸多商品的瞬间“无货”。

  对此,电商平台最看重的是品质还是价格?这有点矛盾,但看大家的实际行动已经有了答案。

  大家往往都会认同品质第一性,然而很多人口中说是,身体却很“诚实”:看哪家便宜买哪家。

  得不到的可能是最好的。这,也正如那些抢购在电商平台第一线、有过剁手经验的“老司机”,面对历史低价的商品欲罢不能内心狂喜,却又会在抢购中因瞬间没货而唏嘘不已。

  或将失去的也可能是最好的。据统计,中国的电商规模达到90000亿元,出口电商也达到560亿。中国拥有全球的电商市场,把第二名大幅度抛离,中国移动支付的规模也远超全球的任何市场。

  尽管亚马逊中国业务的调整并不意味着其在华的败退,但壮士断臂的背后尽是水土不服的无奈与不舍。否则,亚马逊方面就不会回应称,“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

  珍惜当下,反思过去。

  直面人性的商业法则往往最有效的,否则任何阳春白雪高大尚也不过是海市蜃楼。

  而最有市场话语权的还是价格,这让价降促销变得无比风光和迷人。

  假如这几年亚马逊的促销力度能紧跟国内几大电商巨头,假如确实有足够可以烧的银子的全球科技巨头与电商“一哥”亚马逊也愿意打持久战的话,结局恐怕就会很不一样。

  对于具有中国特色的市场而言,在很多互联网电商企业家眼中,砸足够的钱抢关注、抢流量、抢市场,从而拖垮对手,培养消费者习惯与其品牌联想,才是最直接有效的竞争战术。为了把对手怼下去,持续不盈利也在所不惜。历年来,京东的持续亏损与公司的全品类多领域多元化扩张,就是一个鲜活的例子。通过营销打开市场,通过促销战胜对手,虽老套,却屡试不爽:给“我”足够的钱,“我”就可以击败任何对手独步天下。

  反观今日,亚马逊依旧是全球巨头,其体量相当于两个阿里巴巴,今年年初亚马逊的市值还超过了微软,首次位居全球第一。

  据亚马逊2018年财报显示,亚马逊全年净利润101亿美元,其中亚马逊云计算服务(AWS)以47%的强劲速度增长,为亚马逊带来了大部分利润,成为2018年运营收入的部门。目前,AWS为包括Github、Spotify、Netflix、爱彼迎在内的全球190个国家内的企业提供云解决方案,而海航、美的、OPPO、三一重工等国内众多企业也把数据和应用迁移到AWS平台上。

  Kindle电子书业务更是捷报频传,一骑绝尘。有数据统计显示,Kindle已连续四年超越手机及其他阅读设备成为受访者最喜欢的电子书阅读设备。而早在2016年,中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,Kindle还通过与数百家国内出版机构合作实现其电子藏书量极速增加,可提供70多万本电子书供读者阅读。

  然而,在国内电商领域,亚马逊中国却是被中国国内同行所重创。今日的亚马逊中国如当年宿敌当当网的境遇有点类似的是,如果不是因为“清仓促销”,很多人或者习惯了将其遗忘。

  不知道,中国区域部分市场业务搁浅的这种情形,是否是对亚马逊全球市场一往无前战绩的一记无比蒙羞的实力打脸?

  赢了世界输了中国,入乡不随俗的老美独善其身的代价

  俗语有云,进屋叫人,入庙拜神。

  在商言商,了解消费者偏好、市场特点,并为止改变和适应,方能成事。

  对于消费者而言,顾客喜新厌旧,甚至有奶便是娘,正如贪婪与善变是人性的通病一样;而对企业来说,过分自我、傲慢甚至懒惰,不屑或不愿意为现实改变,则是不可饶恕的原罪。

  相比中国其他电商对手的草莽、江湖、接地气,亚马逊中国一直都是太“亚马逊”。

  作为全球电商,云计算、电子书业务也独步全球……亚马逊无比强大的企业背景,难免滋生了自我膨胀的美式精英文化情结,这让亚马逊中国步履蹒跚,甚至有点太过另类“不合时宜”。

  拥有成熟的企业管理制度,以及海外背景及名校学历的CEO及高管团队,但中国区负责人却从未被放权,美国总部拥有绝对控制权……亚马逊走精英主义人才路线的同时,由于管理团队缺乏本地化及授权,让亚马逊中国陷入了行动迟缓、刻板官僚化的“囹圄”。

  历年来,电商领域可谓刺刀里见红,竞争态势从未放缓。例如,2010年起发起的中国移动互联网启蒙运动,2013年起各路电商的加速崛起腾飞,多来阿里的“双十一”促销,更是掀动了中国互联网电商市场一个又一个高潮:更短时间销量破亿,与年俱增的销售业绩……

  然而,面对天猫淘宝、京东、苏宁、唯品会等电商平台不断制造的“518”、“618”、“818”、“双十一”等节点大打价格战打压对手的情形,亚马逊中国却出乎意料地淡定做“局外人”隔岸观火。

  回顾电商行业的价格战风潮,可追溯到2010年刘强东与李国庆隔空喊话“价格战”,京东一战成名。到了2012年,当时中国互联网几大主流电子商务平台接连开战,开启了“电商节”先河。苏宁易购、国美库巴网、当当等平台竞相展开优惠活动,京东借势618店庆日开火……这场电商混战的结果是,苏宁易购流量涨幅706%,国美库巴网涨幅463%,京东也有132%的涨幅。值得注意的是,当时京东凭借与国美苏宁的“815之战”战役名声大噪,发力大家电市场,抢占了超过20%的市场。而淘宝天猫,也通过持续发力逐渐抢到了近50%的市场份额。

  然而,当时体量巨大的亚马逊却几乎毫无动作,频频祭出“免战牌”。不但“不参战”,亚马逊中国总裁王汉华还对国内电商冷嘲热讽,“价格战就是大忽悠”,“消费者比以前成熟多了,冷静多了”。

  在亚马逊的思维看来,相比业内竞争,用户才是出发点。可惜,在价格诱惑面前,“中国剁手党们”的自控力不堪一击。

  于是,隔岸观火的亚马逊中国的市场表现越来越不乐观。亚马逊在中国的最辉煌的时候大概占有20%左右市场份额,但今天的亚马逊中国仅占0.6%左右的份额,足足蒸发了97%,如断崖般下落。就连亚马逊引以为傲的图书市场,也出现了严重亏损,例如在2017年就亏损了50%。

  至此,对于中国电商巨无霸平台阿里巴巴旗下的淘宝天猫而言,亚马逊中国的市场份额恐怕还不如天猫平台的大卖家。

  不作恶,也不主动犯错,亚马逊就这样有如一个优等生般,眼睁睁地看着中国本土电子商务市场里各路势力崛起腾飞,自己则在“不求有功但求无过”的小算盘算计下平静度日。

  过于自负,过于藐视对手,甚至有点养尊处优,亚马逊中国即便不关闭部分中国本土电商业务,恐怕也终会被市场所淘汰。

  不进则退,适者生存,即便在全球范围内无比的强悍亚马逊,也会水土不服。

  中国没有美式复活节:一步错过步步错过

  生命只有一次,正如机会错过了就时不再来。

  错过了一个时期,往往就错过了一个时代。一步错过,步步错过。

  亚马逊作为美国企业,有着与生俱来的美式傲慢与精英文化情结。

  亚马逊不但看不起中国式的价格战,甚至连消费群体的购物习惯也爱理不理。亚马逊中国官网与APP的页面几乎照搬亚马逊在全球的风格,偏冷清商品陈列风格和操作方式,并未借鉴让人喜闻乐见的本土电商网站的热闹风格来迎合消费者。

  举个例子,无论是淘宝、天猫,还是苏宁、京东,商品介绍都是非常全面而详细,京东还有3D全方位展示,然而,亚马逊商品的介绍显得是如此的简洁、甚至让人云里雾里。

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