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盒马关店,我买网掉队:生鲜电商新旧交替“名利场”

分享按钮 日期:2019-05-09 浏览:191 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  青山遮不住,毕竟东流去。

  互联网经济浪潮下涌现的种种创新思维与新事物,正以摧枯拉朽之势渗透生活,影响着各行各业。

  电商购物、网络打车、共享出行、智能家电、网上订餐、无人超市、无人驾驶、新零售……

  其中,互联网大佬们逐鹿的生鲜电商与新零售,近年来在媒体与业界欢呼与公众的叫好光环下开始野蛮生长,然而,在经历一段时间的高速发展后大家开始意识到问题,于是减速、刹车,步入调整期。

  一将功成万骨枯,优胜劣汰成王败寇。

  从生鲜电商到基于线下超市重构的新零售业态,几家欢喜几家愁。

  剑未佩妥,出门已是江湖

  最近,被视为马云阿里新零售“一号工程”、阿里“亲儿子”的盒马鲜生成为了媒体关注的焦点。只不过,这一次,不是几年前“盒马”诞生开店热闹场景的叫好叫座,而是首家盒马生鲜即将关店引来的非议。

  据报道,4月30日盒马鲜生宣布,江苏昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。这,是盒马鲜生自2016年首店开业以来的第一次关店。当然,这在阿里新零售体系中也并非第一次关闭线下门店。早在4月1日,大润发、盒马合作的全新品牌“盒小马”全国首店苏州文体店已停止营业。

  那么,盒马鲜生关店模式既然已经开启,未来是否还会有第二家、第三家、第四家?这让人忧虑到,在持续补贴烧钱的背后,亏损的店面又何不止一家?这种直接关店的“实力打脸”,其即便不是骨牌效应,也唯恐是蝴蝶效应的开始。

  回看2016年10月云栖大会,马云提出了“新零售”的概念,"未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。"当时,马云还斩钉截铁地预言了商品销售将不再有线下和线上之分,将线上线下和现代物流结合在一起,才能创造出新的零售。而于2016年1月上海金桥广场开业的盒马鲜生首家门店,可以感受到阿里“嫡系儿子”旗帜鲜明地抢跑新零售。

  然而,对于“盒马”这个新零售新鲜物种,犹少年第一次出门远行,难料江湖凶险。

  1、三年蒙眼狂奔:那个有150家店面的“盒马”刹车了?

  “做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄,把马拉松跑到最后。”盒马CEO侯毅在接受媒体采访时曾表示,“此前盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的。开过头就调整嘛。”

  侯毅还透露,盒马即将有大量的门店开始盈利。另据盒马鲜生方面表示,近期部分门店的关闭只是正常调整,未来将在苏州和昆山开出更多门店,服务更多消费者。

  所谓开过头其实就意味着没有盈利,毕竟持续亏损是可怕的。从侯毅的话可以看出,随着新零售的“退烧”,“盒马”要重新考虑如何盈利了。尽管,盒马首店就曾创下快速盈利的赫赫战绩。早在2017年7月,侯毅在接受采访时表示,盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。据称,当时盒马首家店上海金桥店开业后每天平均营业额可达100万元左右,实现单店盈利。

  时至今日,主攻城市核心商圈与CBD的盒马鲜生已在全国各地开出了150家店铺。除了盒马鲜生和大润发联姻而来的精品超市“盒小马”,盒马鲜生还孵化出了4个盒马系子品牌布局产业生态,力求在生鲜电商的多业态布局方面先拔头筹。

  这4个细分新业态的“盒马”子品牌包括:布局城市社区、郊区菜市场业态,取消了餐饮业态、将菜品、肉品以散装形式陈列的“盒马菜市场”;抢占Office商圈,以便利店、餐饮店的业态为主并增添自提柜业务的“盒马F2”;作为城市内网络覆盖补充,类前置仓兼小型门店提供外送服务的“盒马小站”;选址在郊区、城镇、县市,把活海鲜、冰海鲜放大、引入现制现售品类商品以生鲜社区店为主的“盒马Mini”。

  然而,理想很丰满,现实很骨感。相比传统商超,仅盒马鲜生的开店规模一项,已是小巫见大巫。以投怀阿里对手腾讯的永辉超市为例,其在全国的门店数量在2018年就已经突破1000家。

  2、盈利难多歧路:“盒马”系新物种的“囚徒困境”

  不仅是盒马鲜生,就新零售市场开拓方面,盈利问题始终是业界头疼的事。

  曾被誉为狙击“盒马”的强劲对手京东7FRESH,其发展扩张一度放缓,连该业务负责人高级副总裁王笑松也被“临阵”调岗。美团旗下的小象生鲜,曾兴致勃勃地开出7家门店,如今却仅存北京的2家。就连与盒马一起被誉为新零售两大头部品牌的“永辉云创旗下的超级物种”业务,也因亏损被剥离出永辉财报。据财务数据显示,永辉云创自创立3年以来持续亏损,2016年至2018年间累计亏损达13.28亿元。

  盒马、7FRESH、超级物种等门店都可谓是“超前物种”,刚出来的时候借助媒体的镁光灯固然有“气势如虹”一炮而红的气势,然而在尚未培育好消费习惯和市场之前,其开店成本高盈利步履维艰,就连店铺选址布局,也让各位互联网大佬们踌躇满志。

  值得注意的是,实体店零售与电商平台不同,其受地理位置的影响很大,然而盒马在新零售布局扩张过程中难免有点激进,不少店铺重规模而放宽选址标准,这也给盒马鲜生众多位置不佳店面的盈利埋下了“地雷”。

  而且,随着更多对手的入局,例如叮咚买菜在订单、复购率上的一度反超,美团买菜等平台的零售配送业务也在侵蚀市场,这些都让盒马鲜生倍感生存压力。

  在消费者看来,电商新零售要足够物美价廉,对于“盒马”这类新零售事物现阶段主要是图个新鲜。可是,生鲜肉、蔬菜等品类低毛利、高损耗烧钱,水产等低频高毛利的产品也未形成大幅度盈利,还要解决供应链等诸多问题,这让生鲜电商们难免陷于“囚徒”般的尴尬。

  3、人红是非多:为阿里新零售冲锋陷阵的“盒马”频遭“绊马索”

  三年开出150家门店如今也只关了1家,这对于商超等零售业而言没什么大不了,即便从未关店也不见得是100%盈利。要知道,盒马最大的特点之一是快速配送,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门,门店更像是线上线下流量交互的入口。于是,只能感慨,人红是非多。

  不过,“盒马”第一家店铺关闭可以带大家直面“凶案现场”,从中可以看到更多“蛛丝马迹”。

  据悉,最近盒马CEO侯毅在内部大会上汇报提出了几个反思,有如莎翁《哈姆雷特》里追问“生存和毁灭”一般踌躇。"包装食品是否具有竞争力?""大海鲜还性感吗?""线上的物流成本能不能覆盖掉?""创新是否足够?""盒马鲜生是不是最佳的商业模式?"……

  对此,其实除了要重新考虑店铺的盈利,盒马鲜生现存的种种问题也是需要阿里方面去正视与调整的。毕竟,与其粗枝大叶地扩张“跑马圈地”,还不如先把现有店面盘活做好“深耕细作”。

  事实上,侯毅的盒马项目,正处于内外交困的焦灼。

  一方面,作为阿里集团CEO张勇亲自孵化的一个项目,盒马承载了过多阿里进军实体零售的使命与期待,然而,阿里高层已经对现阶段盒马鲜生表现深感不满。据悉,今年3月盒马鲜生的管理会上,张勇重申了盒马的组织建设、文化建设,强调了企业价值观。而由于2018年快速扩张、管理和人力资源跟不上开店速度,“盒马”团队领过了阿里组织部大会“特别关照”的“烂草莓奖”。

  另一方面,盒马在新零售方面的试水与扩张过程中暴露的一系列问题,需要逐一正视和面对。如果说,拒收现金、选好食材让厨师做要排长队、就餐区卫生不好、海鲜等生鲜现场烹饪体验差等问题,不过是盒马这位“好好先生”成长过程中需优化的地方;那么,频频爆出的负面新闻则是不容“试错”的问题,而且已经给盒马鲜生品牌带来“万点伤害”。

  多次被举报卖过期食品、偷换产品外包装日期标签、海鲜水产品被检出含氯霉素……这些在传统商超上会有的问题,盒马鲜生几乎一个都没落上。

  然而,由于大家对盒马鲜生这位“新零售”扛旗者的过高期待,让这些问题被无限放大。而盒马就负面新闻的处理与日常管理上的漏洞,也让媒体对问题持续关注并乐此不疲。如此一来,这极不利于巩固老用户体验,更不利于形成拉动新用户的口碑。这也让最初定位一二线市场的盒马,在往三四线城市下沉过程中的表现显得相当疲软。

  看来,阿里的新零售物种“盒马”是时候需要休憩调整一下了。

  那么,接下来依旧还是传统生鲜电商的天下吗?

  每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负

  如今,作为阿里系“动物园”中重要一员,盒马鲜生作为一个宛如“四不像”的新鲜物种,叫好并不叫座。其像超市不是超市,像菜市场还有其它,像餐厅但贩卖各种商品……因此,对于盒马鲜生,可能会有看热闹者起哄马云烧钱玩砸打水漂了。然而商场如战场,谁都不知道明天会发生些什么。

  那么,那些长得很正常的老牌新鲜电商又过得怎样?

  这时候,不禁让人想到了最早布局国内生鲜电市场并曾一度遥遥领先的中粮我买网。

  成立于2009年的中粮我买网,依靠母公司中粮集团背景,凭借强大供应链优势,有众多自有品牌与优秀品牌的独家销售权,一度成为生鲜电商的领军者,也是国企仅存的一家规模较大的电商平台。昔日的我买网,曾经凭借全产业链采购、品质管控与全程冷链的物流仓储及配送,一马当先无人出其右。

  然而,在天猫、京东、苏宁等全品类电商生鲜业务,以及每日优鲜、天天果园等生鲜电商平台的侵蚀下,异常低调的中粮我买网已如当当网般严重掉队,大家对中粮我买网的印象已逐渐演变成了“我买”“忘”。

  1、连年亏损、上市受阻:昔日生鲜电商“一哥”严重掉队

  作为国内生鲜电商的第一批试水者,中粮我买网如今已风光不再。

  尽管,这个早期主要定位于食品垂直电商的品类已拓展到美妆个护、家用清洁、厨具家电等方面,但是,大家认同的主要还是其食品方面。与盒马等网红生鲜店不同的是,我买网体现在供应链及商品品质优势。可惜,其在过去积累的生鲜食品方面的优势已不足以支撑其与阿里、京东、腾讯等体系生鲜电商及新零售势力的抗衡。

  据机构统计数据显示,2018年内地电商购物平台市场份额中,中粮我买网排名第21位,市场份额仅为0.1%。其app的活跃用户仅为50.4万。另有第三方机构数据显示,2019年1月的生鲜电商APP TOP榜单中,中粮我买网活跃人数仅为50.4万,排名第8位,环比下降9.6%。

  不过,中粮我买网副总经理尚炎不认同中粮我买网跌出生鲜第一梯队的说法,其在接受媒体采访时表示,“中粮我买网全球的供应链是独树一帜的,其次,从销售额上看,我买网保持每年30%左右的复合增长率。”然而,时过境迁,今日的我买网的情况确实不能与昔日的行业领跑者同日而语,并且相去甚远了。

  2017年8月,中粮我买网开始准备赴港上市,最后不了了之。据悉,中粮我买网的招股书信息显示已失效,按港交所上市规则,“失效”属于IPO“没有进展”一种,企业何时重启上市计划,还需看企业自己打算。

  而中粮我买网这上个市举动,普遍被业界解读为其连年亏损亟须资本市场输血。根据中粮我买网招股书显示,在2014年至2016年,我买网连续3年亏损分别达为6.31亿元、9.78亿元、8.87亿元。从2014-2017年上半年,中粮我买网在3年半时间内累计净亏损达33.35亿元。

  拥有很好的开局,也收割了第一波生鲜电商市场,甚至具备如今不少生鲜电商都不曾具备的全球供应链优势……可惜,起了个大早,赶了个晚集。

  2、十年生死我买网:一手好牌,奈何巧妇难为无米之炊?

  自2009年起这黄金十年,各路电商平台风起云涌几起几落,生鲜电商市场被释放,新零售跑步进场。然而,我买网却在复杂的市场环境中逐渐放慢了脚步。

  让人唏嘘的是,中粮我买网如今依然手握一手好牌。例如,拥有质量高、口碑好的中粮旗下18个自有品牌产品,以及9个品牌的独家销售权,这些都是中粮我买网引以为傲的品牌产品溢价的资本。中粮我买网公共关系相关负责人业透露,自有品牌在中粮我买网的占比近40%,“产品上市自有品牌商品毛利贡献高”。

  那么,昔日的产业领军者何以至此?

  究其原因,业绩亏损、市场不断被蚕食这些问题的背后,却是中粮我买网背后营销决策、战略布局的失误。

  首先,是营销打法相对保守陈旧。

  历年来,大家只盯着天猫“双十一”、京东“618”等节点,粮我买网的“517吃货节”、“818店庆”等促销并无太大声响。这可理解为,国企背景的生鲜电商平台线上运营方面先天不足,不管是流量的玩法还是移动互联网布局,更不要说发力如拼多多等社交电商的鲜活玩法了。

  于是,在各大电商纷纷“舍命烧钱”的战场中,中粮我买网却始终缺乏大手笔的营销活动与宣传攻势,让其这么多年积累的市场声量完全被其它生鲜电商平台、甚至被某些电商的生鲜业务所稀释、碾压。

  其次,是市场布局的失误。

  与网红式爆红的阿里盒马鲜生,烧钱式开拓的京东7FRESH、京东到家等不同的是,最早进入生鲜电商市场的中粮我买网,一直劳心劳力于产业链品质控制、全程冷链的物流仓储及配送,并近乎偏执地坚持。

  可惜,在各路对手蚕食市场的竞争态势下,随着订单销售额的萎缩,中粮我买网的这种高成本的物流体系越来越让企业不堪重负。尽管如今,中粮我买网取消自有配送物流交付第三方物流后的配送速度和效率有所提升,但对于几乎是生鲜零售标配的“30分钟达”标准已明显脱节。而且,对于生鲜这类高频次、短保质期的商品而言,快速周转、高效地送达确是制胜的利器。

  不仅如此,相比天猫、京东、苏宁等电商平台,中粮我买网这个新鲜电商先行者,在产业内的创新、主动与灵活性等方面,都明显落后对手。例如,没有尽早对线下渠道的布局是切肤之痛。

  虽然在线下门店运营方面,拥有国企背景的中粮我买网具备一定优势,但其始终没有大规模全面布局线上线下一体联动的新零售。结果,这些新零售业态被对手抢先布局了。后来,中粮我买网方面才后知后觉地表示,新零售线下布局是将我买全球直选店和我买智能云柜进行结合……

  与亚马逊中国不愿意烧钱节节败退不同的是,中粮我买网却是没钱可烧,巧妇难为无米之炊。不过,不管是不重视营销,还是没预算烧钱做营销,又或者是营销上缺乏创新,残酷的现实已经摆在了面前。

  3、带着镣铐跳舞:墨守成规的电商国家队焉能一招鲜吃遍天?

  在业界看来,中粮我买网的“先发后至”的市场悲剧与其自身国企体制阈限有关。

  拥有最先切入生鲜电商市场的优势,以及曾是无比骄傲的全球产业链采购与自有全冷链配送物流,还有自带光环的众多自有品牌及多个优质品牌独家销售权……于是,中粮我买网开始沉浸其中不愿改变。

  于是,过去近10年里,京东投入巨大人力物力搭建自营物流系统,天猫菜鸟不断完善优化分包物流体系,中粮我买网却依然我行我素全面包办整个物流链条的搭建。即便最后物流配送分给第三方,但面对京东“211限时达”、盒马和每日优鲜的“30分钟达”、叮咚买菜的“29分钟送到家”.....中粮我买网,已有心无力。

  而且,中粮我买网一直未摆脱原有的运营模式,缺乏效率反应迟缓,就连拓展品类的速度都跟不上流量增长的速度,服务体验上也没有更多新的惊喜,消费者与市场的流失严重。

  就其自有品牌的运营方面而言,自由品牌拥有高毛利率,但却不如网红大牌那样轻易就可以带来流量。沉醉于自有品牌而忽视了流量的价值,中粮我买网无疑是戴着镣铐跳舞。

  而且,对比当下较成功的生鲜电商模式,中粮我买网在运营、物流、营销等都有着明显的硬伤。随着各方势力的入局,生鲜电商行业大局已定,中粮我买网接下来的发展与突围变得越来越困难。最要命的是,中粮我买网的营销手段毕竟太过保守,即便在今年我买网十周年之际,也未见有重磅的营销活动宣传。

  当局者迷,惟旁观者清。业界都意识到的问题,中粮我买网方面似乎还是有点不以为然。

  前段时间,中粮我买网副总经理尚炎在接受媒体采访时表示,粮我买网将凭借多年积累下的供应链资源发起新一轮的冲刺,进口水果、水产等小众但具有一定市场认知的生鲜将是中粮我买网打出的差异牌。

  尚炎表示,2019年中粮我买网将大量引入进口水果、水产肉食、海外市场的当地特色预包装食品以及国内需求量极大的牛奶,其中进口水果将是重中之重。“澳洲的水蜜桃、车厘子、葡萄,西班牙和埃及的橙子,南非的柑橘,加拿大的车厘子,这些看起来小众的水果将是中粮我买网引入的重点水果,过去一年中粮我买网已经对上述品类做了尝试并取得了可观的销量。”

  对此,差异化品类开发可以有,然而曲高则和寡,切莫本末倒置。差异化可以激活一些潜在性市场、弥补空缺,但这并非主流,除非“你”要立志做小众的精品电商。即便是我买网宣示的“直采”强化供应链优势,在全球物流四通八达的今天,也非长久之计。因此,面对多年亏损的颓势,小众品类开发显然不是中粮的救命稻草,中粮需要资本市场的输血,需要强而有力的营销,需要放开手脚的市场运营布局,需要整体产品销量的翻番。

  如今,上市未果的中粮我买网仍处于调整期。如果还是只依靠母公司的输血艰难存活的话,接下来,中粮我买网恐已无法在电商市场里再起波澜。

  只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳……

  万里江山万里尘,一朝天子一朝臣。

  想当年,风风火火地布局新鲜电商业务独领风骚的“中粮我买网”,怎么都不会想到今天会有阿里的新零售物种“盒马鲜生”破局;就像要做品质电商的京东刘强东,怎么也没料到黄铮山寨感扑面而来的拼多多能快速逆袭上市,跻身电商平台前三甲叫板天猫淘宝、京东商城。

  当下,阿里系的超级网红“盒马鲜生”疯狂开店,京东系联合线下商超接入“京东到家”,腾讯投资的“每日优鲜”也宣称1000个前置仓火力齐开,而中粮我买网则代表老一代的电商势力日渐式微……

  如果说走在前面无比时髦的“阿里盒马鲜生”是要颠覆行业“找死”,那么中粮我买网等传统生鲜电商则似乎是在明晃晃地诉说着“不善改变的等死”。

  1、万物生长,存在即是道理

  然而即便阿里马云口口声声宣示的“新零售”全面布局,也不见得传统“旧零售”就要消亡。

  尤其是对于低利润、高损耗的生鲜电商市场,大伙们基本上还在赔钱亏损赚吆喝。据悉,盒马鲜生的净利润也大概只有0.2%至0.5%。值得注意的是,有机构发布的数据显示,今年1月份生鲜电商月度活跃人数达到1890.3万的规模,环比下降12.5%,整体市场走势不太理想。

  从现有市场态势看来,互联网经济孵化出来的新零售,充其量不过是对现有市场的有益补充,是互联网大佬们寻求新利润增长的兴奋点,以及进一步提升消费体验、拉动消费升级的一个有益尝试。

  而相比财大气粗的阿里、京东、苏宁等竞争对手的咄咄逼人,中粮我买网等相对保守的电商明显行动迟缓。十年未上市的中粮我买网,有着宛如多年远征未能出线的中国男子足球般尴尬。但,这种稳打稳扎的经营风格或者也值得寻味。

  中粮我买网不能如期上市,手中缺粮不为“烧钱”忙,但如果对手过度烧钱扩张透支不及时调整的话,守得住的中粮我买网依然有机会迎头赶上……这跟长跑是一个道理,途中谁领先不重要,关键是在中后场发力,保存实力也很重要。

  毕竟,在电商行业,狂打价格战、天天大促销的平台往往起得快、死得早。那些企图用价格战怼倒对手抢占市场的企业,搞不好先拖垮的是自己。互联网经济孵化的电商要论速度战,也要论持久战,毕竟剩者为王。

  2、谁在裸泳,谁将笑道最后?

  马云曾这样说过,“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大多数人死在明天晚上,看不到后天的太阳。"

  现实确实很残酷,大家在严峻的市场环境下都不敢翻出自己的“小九九”,但新零售生鲜行业却无可否认地蕴藏着一大片“蓝海”,是商家必争之地。

  据2018年底上海商情信息中心发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示,2012年至2016年,国内生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,首度破千亿元,同比增长59.7%。2018上半年,生鲜电商交易规模为1051.6亿元。

  于是,群雄逐鹿,舍我其谁?

  随着各大互联网巨头的布局,盒马鲜生、每日优鲜、超级物种、天天果园、拼多多等生鲜玩家来势汹汹,攻城略地……让人慨叹,这是互联网经济最好的时代,也是传统思维与模式可以被随意颠覆的最坏时代。

  对此,就阿里最早提出的新零售,“百货女王”厉玲也曾与盒马鲜生CEO侯毅有过激烈交锋:“为阿里巴巴进入零售行业鼓掌,为侯毅总经理能够光临舞台,分享自己的经验,同时在我的发言之后能够勇敢地到台上来鼓掌。但同时难道不能为我们自己传统零售行业鼓掌吗?”

  确实,剩者为王,适者生存,生鲜电商、新零售、乃至传统线下百货商超,都会有更好更灿烂的时节。这里面,有市场变化、线上线下双向融合、消费习惯培育及技术变革等诸多因素左右。

  股神巴菲特说过,只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。巴菲特还告诫投资者,大水过后捡贝壳。

  不过,以梦为马的互联网大佬们,其是非成败还是要等“明天的明天”了。

  周星驰电影《喜剧之王》中有这么一个经典场景:张柏芝说,“看,前面漆黑一片,什么也看不到。”周星驰说,“也不是,天亮后便会很美的。”

  然而,是非成败转头空,古今多少事最终都付笑谈中?

  青山不老,绿水长流绕城过。

  岁月荏苒,商场战场走过场。

  最后,套用一下周星驰《大话西游》里结尾一些场景话术作结:世事难料,转瞬即成过往,你可能永远也不会知道,路边看到的那个看上去“好像一条狗的人”曾经历过些什么。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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