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盒马关店,我买网掉队:生鲜电商新旧交替“名利场”

日期:2019-05-09  浏览:313  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  青山遮不住,毕竟东流去。

  互联网经济浪潮下涌现的种种创新思维与新事物,正以摧枯拉朽之势渗透生活,影响着各行各业。

  电商购物、网络打车、共享出行、智能家电、网上订餐、无人超市、无人驾驶、新零售……

  其中,互联网大佬们逐鹿的生鲜电商与新零售,近年来在媒体与业界欢呼与公众的叫好光环下开始野蛮生长,然而,在经历一段时间的高速发展后大家开始意识到问题,于是减速、刹车,步入调整期。

  一将功成万骨枯,优胜劣汰成王败寇。

  从生鲜电商到基于线下超市重构的新零售业态,几家欢喜几家愁。

  剑未佩妥,出门已是江湖

  最近,被视为马云阿里新零售“一号工程”、阿里“亲儿子”的盒马鲜生成为了媒体关注的焦点。只不过,这一次,不是几年前“盒马”诞生开店热闹场景的叫好叫座,而是首家盒马生鲜即将关店引来的非议。

  据报道,4月30日盒马鲜生宣布,江苏昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。这,是盒马鲜生自2016年首店开业以来的第一次关店。当然,这在阿里新零售体系中也并非第一次关闭线下门店。早在4月1日,大润发、盒马合作的全新品牌“盒小马”全国首店苏州文体店已停止营业。

  那么,盒马鲜生关店模式既然已经开启,未来是否还会有第二家、第三家、第四家?这让人忧虑到,在持续补贴烧钱的背后,亏损的店面又何不止一家?这种直接关店的“实力打脸”,其即便不是骨牌效应,也唯恐是蝴蝶效应的开始。

  回看2016年10月云栖大会,马云提出了“新零售”的概念,"未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。"当时,马云还斩钉截铁地预言了商品销售将不再有线下和线上之分,将线上线下和现代物流结合在一起,才能创造出新的零售。而于2016年1月上海金桥广场开业的盒马鲜生首家门店,可以感受到阿里“嫡系儿子”旗帜鲜明地抢跑新零售。

  然而,对于“盒马”这个新零售新鲜物种,犹少年第一次出门远行,难料江湖凶险。

  1、三年蒙眼狂奔:那个有150家店面的“盒马”刹车了?

  “做零售没有百分之百的事情,尤其门店规模上去了,好的要更好,差的也要及时调整,这样才能保持健康的体魄,把马拉松跑到最后。”盒马CEO侯毅在接受媒体采访时曾表示,“此前盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的。开过头就调整嘛。”

  侯毅还透露,盒马即将有大量的门店开始盈利。另据盒马鲜生方面表示,近期部分门店的关闭只是正常调整,未来将在苏州和昆山开出更多门店,服务更多消费者。

  所谓开过头其实就意味着没有盈利,毕竟持续亏损是可怕的。从侯毅的话可以看出,随着新零售的“退烧”,“盒马”要重新考虑如何盈利了。尽管,盒马首店就曾创下快速盈利的赫赫战绩。早在2017年7月,侯毅在接受采访时表示,盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。据称,当时盒马首家店上海金桥店开业后每天平均营业额可达100万元左右,实现单店盈利。

  时至今日,主攻城市核心商圈与CBD的盒马鲜生已在全国各地开出了150家店铺。除了盒马鲜生和大润发联姻而来的精品超市“盒小马”,盒马鲜生还孵化出了4个盒马系子品牌布局产业生态,力求在生鲜电商的多业态布局方面先拔头筹。

  这4个细分新业态的“盒马”子品牌包括:布局城市社区、郊区菜市场业态,取消了餐饮业态、将菜品、肉品以散装形式陈列的“盒马菜市场”;抢占Office商圈,以便利店、餐饮店的业态为主并增添自提柜业务的“盒马F2”;作为城市内网络覆盖补充,类前置仓兼小型门店提供外送服务的“盒马小站”;选址在郊区、城镇、县市,把活海鲜、冰海鲜放大、引入现制现售品类商品以生鲜社区店为主的“盒马Mini”。

  然而,理想很丰满,现实很骨感。相比传统商超,仅盒马鲜生的开店规模一项,已是小巫见大巫。以投怀阿里对手腾讯的永辉超市为例,其在全国的门店数量在2018年就已经突破1000家。

  2、盈利难多歧路:“盒马”系新物种的“囚徒困境”

  不仅是盒马鲜生,就新零售市场开拓方面,盈利问题始终是业界头疼的事。

  曾被誉为狙击“盒马”的强劲对手京东7FRESH,其发展扩张一度放缓,连该业务负责人高级副总裁王笑松也被“临阵”调岗。美团旗下的小象生鲜,曾兴致勃勃地开出7家门店,如今却仅存北京的2家。就连与盒马一起被誉为新零售两大头部品牌的“永辉云创旗下的超级物种”业务,也因亏损被剥离出永辉财报。据财务数据显示,永辉云创自创立3年以来持续亏损,2016年至2018年间累计亏损达13.28亿元。

  盒马、7FRESH、超级物种等门店都可谓是“超前物种”,刚出来的时候借助媒体的镁光灯固然有“气势如虹”一炮而红的气势,然而在尚未培育好消费习惯和市场之前,其开店成本高盈利步履维艰,就连店铺选址布局,也让各位互联网大佬们踌躇满志。

  值得注意的是,实体店零售与电商平台不同,其受地理位置的影响很大,然而盒马在新零售布局扩张过程中难免有点激进,不少店铺重规模而放宽选址标准,这也给盒马鲜生众多位置不佳店面的盈利埋下了“地雷”。

  而且,随着更多对手的入局,例如叮咚买菜在订单、复购率上的一度反超,美团买菜等平台的零售配送业务也在侵蚀市场,这些都让盒马鲜生倍感生存压力。

  在消费者看来,电商新零售要足够物美价廉,对于“盒马”这类新零售事物现阶段主要是图个新鲜。可是,生鲜肉、蔬菜等品类低毛利、高损耗烧钱,水产等低频高毛利的产品也未形成大幅度盈利,还要解决供应链等诸多问题,这让生鲜电商们难免陷于“囚徒”般的尴尬。

  3、人红是非多:为阿里新零售冲锋陷阵的“盒马”频遭“绊马索”

  三年开出150家门店如今也只关了1家,这对于商超等零售业而言没什么大不了,即便从未关店也不见得是100%盈利。要知道,盒马的特点之一是快速配送,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门,门店更像是线上线下流量交互的入口。于是,只能感慨,人红是非多。

  不过,“盒马”第一家店铺关闭可以带大家直面“凶案现场”,从中可以看到更多“蛛丝马迹”。

  据悉,最近盒马CEO侯毅在内部大会上汇报提出了几个反思,有如莎翁《哈姆雷特》里追问“生存和毁灭”一般踌躇。"包装食品是否具有竞争力?""大海鲜还性感吗?""线上的物流成本能不能覆盖掉?""创新是否足够?""盒马鲜生是不是的商业模式?"……

  对此,其实除了要重新考虑店铺的盈利,盒马鲜生现存的种种问题也是需要阿里方面去正视与调整的。毕竟,与其粗枝大叶地扩张“跑马圈地”,还不如先把现有店面盘活做好“深耕细作”。

  事实上,侯毅的盒马项目,正处于内外交困的焦灼。

  一方面,作为阿里集团CEO张勇亲自孵化的一个项目,盒马承载了过多阿里进军实体零售的使命与期待,然而,阿里高层已经对现阶段盒马鲜生表现深感不满。据悉,今年3月盒马鲜生的管理会上,张勇重申了盒马的组织建设、文化建设,强调了企业价值观。而由于2018年快速扩张、管理和人力资源跟不上开店速度,“盒马”团队领过了阿里组织部大会“特别关照”的“烂草莓奖”。

  另一方面,盒马在新零售方面的试水与扩张过程中暴露的一系列问题,需要逐一正视和面对。如果说,拒收现金、选好食材让厨师做要排长队、就餐区卫生不好、海鲜等生鲜现场烹饪体验差等问题,不过是盒马这位“好好先生”成长过程中需优化的地方;那么,频频爆出的负面新闻则是不容“试错”的问题,而且已经给盒马鲜生品牌带来“万点伤害”。

  多次被举报卖过期食品、偷换产品外包装日期标签、海鲜水产品被检出含氯霉素……这些在传统商超上会有的问题,盒马鲜生几乎一个都没落上。

  然而,由于大家对盒马鲜生这位“新零售”扛旗者的过高期待,让这些问题被无限放大。而盒马就负面新闻的处理与日常管理上的漏洞,也让媒体对问题持续关注并乐此不疲。如此一来,这极不利于巩固老用户体验,更不利于形成拉动新用户的口碑。这也让最初定位一二线市场的盒马,在往三四线城市下沉过程中的表现显得相当疲软。

  看来,阿里的新零售物种“盒马”是时候需要休憩调整一下了。

  那么,接下来依旧还是传统生鲜电商的天下吗?

  每一个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负

  如今,作为阿里系“动物园”中重要一员,盒马鲜生作为一个宛如“四不像”的新鲜物种,叫好并不叫座。其像超市不是超市,像菜市场还有其它,像餐厅但贩卖各种商品……因此,对于盒马鲜生,可能会有看热闹者起哄马云烧钱玩砸打水漂了。然而商场如战场,谁都不知道明天会发生些什么。

  那么,那些长得很正常的老牌新鲜电商又过得怎样?

  这时候,不禁让人想到了最早布局国内生鲜电市场并曾一度遥遥领先的中粮我买网。

  成立于2009年的中粮我买网,依靠母公司中粮集团背景,凭借强大供应链优势,有众多自有品牌与优秀品牌的独家销售权,一度成为生鲜电商的领军者,也是国企仅存的一家规模较大的电商平台。昔日的我买网,曾经凭借全产业链采购、品质管控与全程冷链的物流仓储及配送,一马当先无人出其右。

  然而,在天猫、京东、苏宁等全品类电商生鲜业务,以及每日优鲜、天天果园等生鲜电商平台的侵蚀下,异常低调的中粮我买网已如当当网般严重掉队,大家对中粮我买网的印象已逐渐演变成了“我买”“忘”。

  1、连年亏损、上市受阻:昔日生鲜电商“一哥”严重掉队

  作为国内生鲜电商的第一批试水者,中粮我买网如今已风光不再。

  尽管,这个早期主要定位于食品垂直电商的品类已拓展到美妆个护、家用清洁、厨具家电等方面,但是,大家认同的主要还是其食品方面。与盒马等网红生鲜店不同

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