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公立医院如何打造自己的品牌?

日期:2019-05-16  浏览:434  作者:于斐 来源:品牌联盟网

  梅奥之所以做得好,是有原因的。

  正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得?施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。

  世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

  同样,美国克利夫兰诊所的调查发现,患者的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

  在现实生活中,患者去医院就诊,常会出现这样或那样的问题,比如:手术后出院了,谁来拆线拔管?回去后有问题如何找到医生适时指导?转诊有没有专人与我联系?下次复诊怎么办?……这不仅仅是个别患者面临的问题,也是很多患者共同的心声。而患者离院后与医院失联,依从性差,正是当前慢病管理“短板”所在。

  真是看到了患者的痛点,中南大学湘雅医院集结院内外专业团队,探索了一种新的院后健康咨询和健康管理服务模式,针对不同病种患者院后需求量身打造服务项目,来追踪管理出院患者。患者加入院后健康管理服务后,能够获得院后个案管理师不限次的实时在线服务。包括疾病、营养、运动、康复、挂号等咨询服务;需要时,可以预约转接原来的医护团队,获得疾病咨询、康复指导等服务;湘雅医院个案管理师提供定期的随访服务,追踪评估患者病情,完善患者专属健康档案,利于医生高效全面地了解患者的病情,及时干预;此外,患者还可定期收到推送的相关健康教育知识。

  某天,有位个案管理师跟着医生组在病房查房,一位不愿说话的老年患者引起了她的注意。与患者家属沟通后,得知对方是一名癌症术后化疗的患者,在病痛的折磨下,近两天开始拒绝与人交流、甚至绝食。个案管理师意识到,如果患者心理状况再持续低沉下去,甚至会影响身体,不利于下一步的治疗。故立即将个案转介给医务社会工作部,第一时间安排专业社工团队介入,作为个案管理师和社工不时去找患者聊聊天,陪她散散步,患者的笑容慢慢地又回来了,重新燃起了对生活的信心,开始配合医生治疗。治疗结束后,个案管理师又帮助联系安排了转诊,持续追踪和关怀。

  湘雅医院的何医生有个女患者,8年前曾被查出肺癌晚期,胸腔内有大量积液,不能做手术。确诊后,何医生带领科室团队给患者制定了详细的治疗方案。最初的5年里,患者每个月都要住进病房进行化疗,后来改为3个月来医院做一次化疗。8年来,每次患者来之前,都会提前给科室打电话,平日里,患者家属也会和医生随时沟通,虽然占用了医护团队很多业余时间,但为了患者康复,医院一直坚持这么做。如今,患者的生存质量很高,看不出有任何疾病。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在《健康报》撰文指出,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,追求价值医疗和独特的市场定位,与患者建立有效连接和互动关系,培植品牌认知和赋能文化基因,以爱为本,在患者心智中建立情感共鸣是每个医院刻不容缓的战略任务。

  很多时候,医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间,只有更多站在医患的视角去看问题,从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务才能提升竞争力。由此得出一个结论:医院口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是医院要执行的服务标准,也是消费者衡量医院口碑的标准。大家可以对号入座了。

  近期,国务院办公厅下发了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见,明确提倡鼓励各医疗机构应用互联网等信息技术拓展医疗服务空间和内容,构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下医疗服务一体化医疗服务模式,而已在中南大学湘雅医院探索了两年的全病程管理,也基本实现了精准对接和满足群众多层次、个性化、整体性的健康需求,让患者真切地享受到“互联网+医疗健康”带来的健康红利。如今,全病程管理项目上线之后,通过统一规范,实行医生团队线上服务排班制,既能及时解答患者疑惑,又能通过预先沟通安排衔接,减少患者的无效等候,从而有效地提高患者依从性,对后继的治疗和康复起到了积极作用。

  同样,在河北某医院,为了更好的服务患者,医院在不断改善服务和就医流程时,主动引人志愿者和医务社工,率先在全省成立了医院社会工作部,专门负责招募管理医务社工和志愿者,医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题,使基层百姓就诊更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安某医院则把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容,在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理,定期进行考核评价,实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

  互联网时代,如何让医疗过程更有温度、医院有效提升品牌形象将成为医疗领域新的加速器。

  不久前,网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

  北京朝阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命,治好他们身体上的疾病,另一方面,也要限度使他们心情舒缓,精神愉快。”

  医生弹奏钢琴,似乎和医疗服务不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

  当前,有不少医院在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。

  鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。

  一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

  医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

  而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的表现形式。

  如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在上海交通大学讲授《新时代医院文化与品牌建设》时指出,现阶段可以把医院的品牌营销分为三个时代:

  一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。

  随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代。

  这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

  事实告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此,医院要形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

  科特勒说过,品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化,这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

  2017

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