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IT风云启示录:巨头陨落贪嗔痴,病毒循环断舍离

日期:2019-05-21  浏览:99  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “我从来就不认为现在已经是高峰,或者是低谷。爸爸常跟我说,现在的高峰,背后永远有另一座高峰;低谷的后面,永远还有另一个低谷。”“世界塑胶大王”王永庆之女HTC董事长兼CEO王雪红,曾这么说过。

  一语成谶。如今,这位商界奇女子应能更清晰地感受到父亲说的话的深意。

  多年过去了,王永庆2008年离世,HTC亚洲区智能手机部门也与虚拟现实部门合并,尽管HTC表示不会放弃智能手机业务,但已日薄西山。

  5月10日HTC官微发文,宣告了王雪红时代手机版图的终结。“出于对HTC中国长期经营策略的考量,我们将暂时关闭HTC手机京东旗舰店和天猫旗舰店。”

  一代智能手机巨头,就此退场。而看当下,老一辈国产手机品牌也在清场。

  2018年底被裁定破产的金立集团,已在拍卖名下资产。扛过17年风风雨雨、有“活化石”之称的金立手机品牌,或付东流去。而遥望功能机时代王者诺基亚手机品牌,已是二度易主。

  沉舟侧畔千帆过。当下,苹果、三星、华为领跑,OPPO、vivo、小米等百舸争流……然,不经意间一个时代的老去,英雄有泪,惟留下半部IT产业“血泪史”。

  赢了世界输了自己

  破产的金立,颓唐的HTC,多次易手的诺基亚,都曾叱咤风云,然都很不幸:他们,跑赢了世界,却最终都败给了自己。

  1、贪

  凭借刘德华代言、“金品质立天下”广告及高性价比,金立手机一战成名,斩获了2006至2009年国内线下市场第一。2010年,金立以10亿元打造“亚洲单体智能终端生产基地”金立产业园,当年金立手机销量突破1000万台,全球销量仅次于诺基亚、三星。即便后来苹果、华为、小米等崛起壮大,金立还能不温不火地占据一席之地。

  这些年金立手机营销攻势很猛,如不是2017年底“金立老板刘立荣赌博一夜输掉几个亿”的消息,大家还不相信其会一朝崩塌。据悉,金立债权总额为173.59亿元,负债达近211亿元。老板赌博,超负荷营销、代言及赞助,金立的存在发展似乎就是一场充满贪欲的豪赌。

  刘立荣在接受采访时曾说,“2016、2017年金立营销费用投入60多亿元,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现。”另据透露,“刘立荣在赌博上输了超过100亿,股东们推测过,刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右……”

  而在金融、地产领域的重资产投资,也严重拖累了金立。2014年,金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区一块用地的使用权。2015年金立大厦动工,占地5776.77平方米高23层,投入12.36亿元,同年,金立购入微众银行3%股权。2017年,金立又以12.18亿元购入南粤银行9.30%股份,还宣布重庆投入50亿元建生产基地……

  不得不佩服金立老板的胆识与赌性,尽管这与其业余6段围棋高手的身份大相径庭。

  2002年成立的金立,在山寨机横行中突围,见证过诺基亚时代辉煌及天语、波导、夏新等品牌兴衰,看着苹果、华为、小米、OPPO、vivo等当今市场主力的迎头赶上……如不是一再的冒进与贪念,金立尚且还能如长命龟般佛系前行,而不是溃败至此。

  2、嗔

  直率、眼光独到,王雪红被评为“科技界最有权势的女人”,而其掌舵下的HTC曾是如此的惊艳世人。HTC如日中天时,王雪红还立下豪言,“若未来手机厂商只剩下两家,HTC一定是其中一家。”

  推出了世界上第一台掌上电脑,打造过第一款搭载微软平台智能手机,机皇辈出……然而,任性叛逆、决绝、特立独行、目空一切的风格,助推王雪红走上人生巅峰也让其一朝跌落神坛埋下祸根。

  HTC曾是全球智能手机代工厂,经营HTC品牌同时还以多普达品牌在国内攻城略地。可惜,多普达这个当时已被国人知晓的高端品牌,却突然消失,挥一挥衣袖,不带走一片云彩。

  当然,抹去了多普达,可理解为HTC要整合统一品牌形象进军全球。然没有借鉴国内友商的多品牌梯度战略,HTC产品价格一直高居不下,这给宣称性价比的小米等友商带来了可乘之机。尽管,当时HTC一直坚持高端路线,是为了对飚苹果。

  2011年是一个有特殊意义的转折年份。接下来,HTC遭受微软、三星、诺基亚、黑莓等轮番围剿,以专利侵权为由要求禁售HTC产品。HTC全球市场大受影响,欧美市场大幅度下滑。仅2011年,HTC销量就缩水了1000多万部。然而,HTC却没及时调整策略,以致失去了反攻的机会。

  市场反应慢,价格与品质不符,当时友商1000多元产品的配置HTC竟要卖3000多元。更要命的是,HTC我行我素,相同产品海内外市场定价定位的不同,也惹怒了中国消费者。例如,HTC M7手机海外版后盖是一体化,国行版却是三段式开合;HTC10海内外价格差异不太大,但海外是旗舰版,国行是阉割版HTC10 Lifestyle……

  3、痴

  在功能机时代,诺基亚是毫无争议的王者。诺基亚全盛的10年里,贡献了芬兰全国经济增长和出口的五分之一。即便是苹果及安卓手机入局,如诺基亚能快速调整应对市场变化的话,凭借品牌及渠道优势,诺基亚也不可能轻易就“落败”。

  哥的江湖远去,但江湖上还流传着哥的传说。手机霸主王中之王,砸核桃、挡子弹,亏损到卖公司大楼时还没忘记给中国灾区捐款……

  然,天作孽犹可恕,自作孽不可活。诺基亚溃败,根本在于其对自有系统技术过于自负痴迷,该变该割舍的时候迟疑不决,延误战机。

  2007年起,苹果推出有影响力的iPhone,2008年HTC推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机,2010年苹果改变世界的iPhone 4诞生……在大家注意力开始转投安卓、苹果阵营的时候,诺基亚仍不放弃配置低系统旧的塞班。直到2010年诺基亚才与英特尔推出MeeGo系统,而与微软达成全球战略合作后,才有了Windows Phone系统的Lumia非凡系列。

  一个手机系统就是一个生态,拒绝了大家喜闻乐见的生态就意味着拒绝了主流消费群体。对自家系统一根筋的“痴迷”,在HTC、三星等借道安卓攻城略地所向披靡的时候,诺基亚却自始“牛脾气”宁死不试水安卓,让其保持了十几年的手机出货第一地位在2012年被三星取代。

  比悲伤更悲伤的事

  HTC手机的全球溃败,是一个策略性失误。自命高端却打不赢苹果、三星,低端高价的产品抵不过小米、OPPO、vivo。更可悲的是,王雪红在意识到问题后依然不知悔改。

  而金立手机的破产,则是咎由自取一错再错的归宿。刘立荣应很清楚公司的持续亏损,却对超负荷的营销花销放任自流,这不值得股东投资者原谅。

  反观诺基亚手机的衰落,皆因不愿改变终被时代抛弃的宿命。面对安卓、苹果系统下的智能手机市场冲击,诺基亚还企图以老式系统螳臂当车;意识到智能手机时代全面到来,宁可与英特尔、微软抱团开发非主流系统,也不肯放下架子拥抱时代的需求和选择。

  失败不可怕,关键是要从中找到原因,谋东山再起。然冥顽不灵一错再错,则是比悲伤更悲伤的事。

  1、病毒循环

  时代变迁市场变化,消费者口味也在变,怎能一招鲜吃遍天?然而,悲剧却在这些自诩不凡的巨头中频频上演。

  曾以塞班系统“号令天下莫敢不从”的诺基亚,在苹果iOS、安卓系统大行其道之时,却不以为然。让人不解的是,与英特尔推出的MeeGo系统,没多久就被搁置,即便是与微软打造的Lumia也不过扛到了2016年。2017年,微软财报就移除了Windows

  Phone等智能手机业务。

  操作系统,无疑是阻碍诺基亚改变的心魔。其坚持自成一派的自家系统权杖,固执封闭到了不可理喻的地步。于是,画地为牢因果循环。

  而昔日国产手机王者金立,其情形也是惊人的类似。

  不过,金立的节节败退不是固执,而是深陷营销及品牌定位摇摆的泥潭,恶性循环。

  冯小刚与余文乐“内置安全加密芯片”广告是如此的傲骄?濮存昕、郎咸平、柯洁、阮经天、冯小刚、徐帆、余文乐、江南春、秦朔、薛之谦、刘涛等名人明星代言豪华阵容一度力压华为、小米。而冠名赞助《欢乐喜剧人》、《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等,也是如此大手笔“晒冷”……可惜,一系列财大气粗的营销霸屏,只换来2017年金立1494万部手机的销量,与3000万台保底目标相去甚远。

  金立手机胃口太大,想学华为主打商务安全,又想如OPPO、vivo般占据时尚。2013年金立还针对年轻人成立子品牌ELIFE,2014年又推出针对小米走互联网模式的IUNI。然并卵,金立分别在2015年、2016年砍掉了ELIFE和IUNI。2017年底,金立一口气发布了8款产品,据称是为了赶全面屏浪潮,结果是定位不清章法不明,一地鸡毛。

  2、“ALL IN”原罪

  如人以手,指月示人,彼人因指,当应看月。

  从表面看来,诺基亚败在了新势力的崛起,HTC败在对手的打压与竞争,金立则败在对营销过度痴迷;然就本质看来,还是基于市场策略下的产品出了问题。

  群众的眼睛是雪亮的。相比更好用有更多软件资源的安卓及苹果系统,诺基亚的塞班明显落后了一个时代。即便是MeeGo、Lumia等新平台再好,也缺乏与之相对的完善软件生态支持。情怀不能当饭吃,盲目固执没有好结果。

  而凭借明星代言起家的金立,十多年过去了,还依旧迷恋明星给品牌快速赋能的“神话”,却忽略了产品差异化之根本。以至玩火自焚,入不敷出,资金链断裂,铤而走险豪赌“撒手人寰”。金立刘立荣称,2013年至2015年间,金立平均每个月亏损不低于1个亿,到2016年和2017年每个月亏损不低于2个亿。

  神机辈出却一向傲慢的HTC则更甚。不重视中国市场研究,照搬欧美市场经验孤注做高端机,结果高端市场不敌苹果三星,中低端市场送给了华为、小米、魅族等友商,高不成低不就。

  更要命的是,HTC遭滑铁卢后就一蹶不振。老板王雪红带领团队成立VR公司,“All in VR”市场。尽管头戴式虚拟现实设备HTC Vive有不错的开端,也处在第一梯队,

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