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本土日化品牌多元之殇:田七流拍无人问津难拾辉煌

日期:2019-06-18  浏览:219  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  摄影师拿着相机快门按钮喊“田七!”大大小小一家几口一起喊“田七!”然后一个画外音说道,“中药牙膏选田七,田七特效中药牙膏。”

  当年,这个有点傻大黑粗的广告却如魔音入脑般,让很多人拍照时候都模仿广告喊“田七”。

  不过,记不清从何时起,超市、便利店里逐渐找不到田七牙膏的身影了。直到最近,“田七”商标、设备、地产等资产拍卖的信息流出,大家才意识到“田七”早已从最鼎盛时期跌落神坛,负债累累,沦落到几近停产的地步。

  无人接盘:“万人围观,无人出价。”

  据媒体报道,6月11日至12日,“田七”商标及设备地产等资产以底价1.63亿元的价格被拍卖。14070人围观,2人报名,但因无人出价而流拍。

  据拍卖公告显示,这次为整体拍卖,包括奥奇丽的房屋、建筑、牙膏和湿巾生产设备以及“田七”相关的57个商标。而奥奇丽方面也表示,拟进行二次网上拍卖,不过目前第二次拍卖时间尚未确定。

  对于“田七”被拍卖的原因,梧州市高新区管委会副主任祝楚良称是企业内部问题所致。“从2014年开始,该企业基本停产,少量生产,最主要原因是企业债务比较重,严重资不抵债。”

  据称,此次拍卖资产属于广西奥奇丽的核心资产。为了避免觐觎房产用地的“炒房客”投机,田七就拍卖公告提出明确要求:首先,竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。其次,拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产,不能在外地生产牙膏。公告还表示,梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

  可见,田七品牌虽已日薄西山,但当地政府及有关部门还是希望能有强而有力的“接盘侠”盘活资产,延续田七品牌生命力,而不是让这个昔日的优质纳税大户就此凋零。

  另悉,此次被拍卖的除了“田七”,还有奥奇丽所有的“建国、卫齿宝、爱尔齿”等13个商标,拍卖价为286.69万元,财产评估总价为409.56万元。可惜,都如田七牙膏一样惨遭“流拍”。

  不过,田七资产首次拍卖的流拍,也是业界预料之中。在洋品牌、本土新兴品牌及电商网购等渠道冲击下,原有田七牙膏市场早已被瓜分殆尽。田七牙膏即便得以重启,也很难回复巅峰状态,延口残喘分杯羹也并非易事。接盘名牌“田七”看似美好,但真要下手显然要“三思”。

  积重难返:“纳税大户,江湖老赖。”

  虽然当地政府还认为田七品牌商标依然是一个有价值的无形资产,然而,在外界看来,品牌老化、负债累累的田七,已成烫手山芋。

  “田七”确实有过引以为傲的辉煌。据资料显示,早在1984年,田七品牌就成为“广西名牌产品”。到了2002年,其母公司奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购后,田七牙膏改变营销策略,加大全国广告投入,凭借在60个电视频道投放超过2亿元的广告费用,让“拍照喊田七”一炮而红。2004年,“田七”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。在2004年前后,奥奇丽牙膏的销量就达4亿余支,销售额高达10亿元。

  那时候,中药草本牙膏盛行,以草本和中药作为诉求,田七牙膏热销也得益于其“清热祛火止牙疼,中药牙膏选田七”的市场定位。由于添加了三七,功效差异化诉求明显,田七牙膏曾轻而易举地就跻身当时的牙膏产业四强,与高露洁、佳洁士、中华等四分天下。

  然而,就在“田七”高光时刻,从2003年起,田奥奇丽就开始了“多元化布局”,先后推出了洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等产品。可惜,这些新品类并没能与田七牙膏并驾齐驱,反而拖累了其牙膏主业。新品市场表现惨淡,也严重影响了田七品牌形象,透支了品牌价值。以至于,在2014年,曾是公司“现金牛”的田七牙膏因资金问题被迫停产。

  尽管在2016年奥奇丽公司通过资产重组让“田七”牙膏生产重启,但入股田七公司的广西金控资产管理公司,没多久就与奥奇丽产生“借款合同纠纷”。2015年至2018年期间,奥奇丽累计被冻结资产4565万元。2017年,中国农业银行股份有限公司梧州分行、梧州市区农村信用合作联社、广西金控资产管理有限公司等还多次状告奥奇丽,要求偿还借款。于是,就有了近期“田七”商标等相关资产被拍卖的一幕……

  如今,昔日风光无限的奥奇丽公司已成为了“江湖老赖”。据信息显示,从2015年起奥奇丽的失信信息就多达23条,奥奇丽还先后15次被列为失信被执行人。2016年至今,奥奇丽公司共卷入185起判决纠纷。而仅2019年1月至今,奥奇丽就有了至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录,执行总标的超过3.7亿元。

  强弩之末:“最值钱的,不过商标。”

  据田七拍卖的评估报告书显示,牙膏车间“除了1300制膏机及配套正常进行生产和维护保养之外,其他制膏机处于闲置状态”;香皂车间两条生产线“外观局部生锈、脱漆、磨损,目前处于闲置状态”;洗洁精、湿巾等车间生产设备也处于闲置或停运状态。

  可见,除了比较有价值的房屋建筑及商标外,生产设备等价值近乎可以忽略。

  不过,即便是被认为价值的资产“田七商标”,也早已丧失了昔日的光芒。回溯2016年5月27日田七牙膏停产后整顿重出江湖,也不见得其有多大的“杀伤力”。其既不能跟高露洁棕榄公司的高露洁、宝洁的佳洁士、联合利华的中华、日本狮王等外资企业品牌牙膏抗衡,也不能与黑人、云南白药、冷酸灵、舒客等一众本土品牌平分秋色。

  而且,主打中药功能性的田七牙膏,也普遍被认为品牌老化土气、落伍,主打中药功效也不如云南白药、好易康等品牌产品的宣传推广明显,产品核心竞争力相对薄弱。况且,而今的牙膏市场已不再是中药护理独行天下,抗敏、护龈、修复、消痛、美白等细分市场的品类,早把市场切分得非常细,“田七”已难插足。

  屋漏兼逢连夜雨,“田七”商标的使用混乱问题至今仍未解决,这既不利于凝聚品牌价值,也不利于“白衣骑士”的接盘。如今,田七还在商标使用权上与某家微商集团纠缠不清,剪不断理还乱。

  据悉,除了奥奇丽旗下的“田七”商标外,成立于2015年的“田七集团(香港)国际有限公司”也在使用“田七”商标,其以“田七”商标生产的蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品一度被误以为是奥奇丽出品,主要有田七一洗白、田七膜速霜、田七袋袋消等产品,尽管其主要通过微商销售。据称,田七集团与田七日化、奥奇丽集团间有着千丝万缕的关系,而该田七集团内部人士也向媒体表示,“的确很多产品是用‘田七’商标推的。但公司不存在‘田七’商标侵权的问题,获得了‘田七’商标所有者的授权”。

  一方面是田七品牌仅存的知名度已难重拾其曾在日化产业中创下的江山,另一方面是田七牙膏母公司的累累债务也吓跑了不少“买家”。此次拍卖的相关资产中,“田七”商标品牌才是价指标的,可惜其品牌老化且管理与授权混乱,在过往的过度多元化扩张中也作了“过度透支”,这也让众多投资者“望而却步”。

  有数据显示,目前佳洁士、高露洁、中华、黑人、云南白药等五大品牌,已经瓜分了牙膏市场75%的市场份额。即便田七能重拾雄风东山再起,短时间也恐找不到突破口,很难在市场立足。

  多元之殇:“前车之鉴,后人之师。”

  对于今日“田七”的烂摊子,业界普遍认为当年奥奇丽操之过急的多元化是罪魁。

  在最风光的时候,田七牙膏没有持续在产品研发上加码,反而环顾其它而把“牙膏江山”拱手让人。虽然当年奥奇丽的多元化步子迈得很大,但除了牙膏之外,几乎没有开拓出能占据消费者心智的拳头产品。

  无独有偶,不仅是田七,曾是中国的牙膏第一梯队的两面针、黑妹等也同样中下了“盲目多元化”的魔咒。不务主业,一心副业捞金,这确实是一个怪圈,然而,这些现象却在频频上演。

  两面针牙膏曾是公认的国产牙膏霸主,而今其市场份额却跌出了前十。据统计,在2001年,两面针就卖出2.58亿支牙膏,营收3.65亿元,在低中高各个档次市场攻城略地。2004年“两面针”挂牌上市,作为行业内首家国内上市企业春风得意。可惜盛极而衰,两面针2007年的营收降到了1.78亿元,2011年其营降到1.05亿元,2015年则净亏了1.73亿元。

  上市有钱后,两面针没有全力做深做透牙膏市场,面对市场下滑反而扩张到纸业、医药、房地产、洗涤等多个与牙膏无关的陌生领域,结果牙膏市场份额锐减,其它领域也无起色。2018年,两面针公司还因连续12年亏损问题遭到上交所问询。

  如果不是两面针拥有中信证券的股份和广西两家银行的股权可以多次卖出套现的话,两面针的境况估计与田七差不多。据悉,两面针公司多年以来的巨大亏空,最后几乎都是通过对中信证券等投资套现弥补过来的。2010年至2016年间,两面针几乎每年都会卖一部分中信证券股票。多年来,两面针公司累计套现已超过10亿元。

  而中国牙膏市场上曾是响当当的品牌“黑妹”牙膏,也同样陷入了多元化的泥潭。与两面针盲目主动多元化扩张类似的是,黑妹牙膏母公司也是希望通过其它业务弥补日渐颓靡的牙膏市场业绩。

  据报道,黑妹牙膏在上个世纪巅峰时期就曾创造过年销售额6亿元的好成绩。可惜之后,黑妹品牌就日薄西山,销量年年下滑。2002年黑妹牙膏年销售额跌落到4.5亿元,2003年跌到了3.9亿元……于是,与两面针、田七“英雄所见略同”的是,黑妹牙膏的母公司美辰集团也陷入了“拆东墙补西墙式”的多元化困局。

  据悉,美辰集团相继进军医药、建材、物流行业,开拓信息科技业务,后来又开发维亚国际广场进军商业地产,还生产食品乳化剂产品,投资小额贷款公司等。可惜在美晨集团的各种业务遍地开花的同时,美辰集团旗下的日化老品牌黑妹牙膏市场却在节节败退,而白猫爽身粉、白莲花露水等产品也淡出了市场。面对市场的颓势,黑妹牙膏还试图通过酒店旅游业突围。可惜,小包装的旅行

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