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昔日空调四当家卖地续命,志高与李兴浩的跌宕人生

分享按钮 日期:2019-07-01 浏览:89 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  创业不如买房,卖房创业最败家?

  然而,这个曾被大家津津乐道的梗,却鲜活地发生在曾是空调四巨头之一的志高身上。

  想当年,志高空调凭技术品质与价格优势,一度叫板格力、PK美的、海尔,并曾一度杀入业界三强。如今志高却市场表现疲软羸弱,如三国时代蜀国般逐渐陷入颓靡,惟有格力如魏国称雄,美的划江而治、平分秋色。

  据报道,今年以来,志高空调就不止一次通过出售资产补充运营资金,甚至还被爆出发工资困难及被收购传闻。

  不过,即便成王败寇,当年刘备终未能灭曹而饮恨、蜀国也一朝沦陷,但昔日的口碑与今日江湖里还流传着刘皇叔的传说。

  入不敷出,杯水车薪

  据志高控股公告称,2019年5月21日公司间接全资附属公司广东志高空调有限公司,与粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议,同意以4.5亿元人民币出售位于中国广东省佛山市物业,并获拆迁补偿3.58亿元人民币。

  据悉,志高该次出售的物业包括若干工业用地,总土地面积约26.95万平方米,地皮上厂房总建筑面积约13.68万平方米。交易完成后,预计给志高控股带来未经审核除税前收益约6.57亿元人民币。

  不过,早在今年初,志高就已变卖过一次资产。据志高控股3月31日公告,公司间接全资附属广东志高空调,拟向金和益公司、马俊霞、童志军及王峰,或指其中任何一名出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%,总代价人民币2.04亿元。交易完成后,志高控股预计录得出售事项未经审核收益约人民币1.23亿元。

  俗语有云,留得青山在,哪怕没柴烧。如果不是火烧眉毛迫在眉睫,哪家企业愿意变卖公司土地物业等资产?想当年,诺基亚出售位于芬兰埃斯波市的总部大楼,HTC卖掉位于台湾桃园的办公大楼及土地所有权,其背景都是企业频临破产危机四伏。而仅短短几个月内就连续两次出让公司资产,志高的举动确实让业界不寒而栗。

  另据称,志高出售资产的目的旨在用作一般营运资金,使集团能够增强其资金状况来应对即将到来的空调销售旺季,而不是用于开拓市场或产业拓展方面的增值用途。

  那么,是怎样的饥寒交迫才让志高频频变卖资产?

  据志高控股2018年财报数据显示,公司营业收入92.35亿元人民币,同比减少14.4%;毛利11.79亿元,同比减少31.3%;年度亏损4.8亿元,上年同期净利为4760万元,同比暴跌1109.2%;总资产99.65亿元,相比上年同期的106.05亿元减少了6%;资产净额17.98亿元,同比减少22.2%。

  不过,与志高对比鲜明的是,2018年国内一线家电企业都实现了快速高增长,空调业界还大丰收。例如,2018年格力电器营收突破2000亿元,同比增长33.33%,净利润突破260亿元,空调业务收入1556.82亿元;美的集团实现营业总收入2618.2亿元,同比增长8.23%,空调业务收入1093.95亿元。

  另有媒体报道,早在今年清明前后志高就已发不出工资。据媒体披露的志高内部文件称,“志高集团历史负债累累,资金极度紧张,总体经营绩效已连续数月为负数”,“目前公司的主要工作是筹集运营资金,恢复正常生产”。

  曾与格力、美的、海尔等齐名的空调行业巨头,沦落到此,着实让人唏嘘不已。

  生于草莽,盛极而衰

  出生于广东南海的志高创始人李兴浩,高中毕业后就早早下海从商,折腾过各种生意。据称,上个世纪90年代初李兴浩开了一家酒楼,由于酒楼空调经常需维修、而维修费用又很高,于是李兴浩就索性开了一家空调维修店。后来,搞空调维修生意很赚钱的李兴浩,又误打误撞地进入了空调行业。

  生于草莽,早早地就在空调维修等技术领域摸爬滚打的李兴浩看好空调产业,在1994年与合伙人各投资600万,成立了志高空调。后来,志高遭遇价格战、投资人撤资、资金链断裂,险象横生。不过,最困时李兴浩凭借信誉向供应商赊账,并紧抓市场风口,与三菱、现代等世界五百强企业合作挺了过来。志高接过松下、三菱等日系空调的贴牌代工生意,后来也推自有品牌产品,而且还是用三菱、松下的空调压缩机,口碑甚好。巅峰时期的志高,在海外建立合作工厂,把空调销往100多个国家。

  之后,李兴浩凭借着对空调领域的专注与技术积累,让志高空调凭借质优价廉优势打开了市场,并赢得了认同。在早年各路空调品牌的价格战中厮杀中,志高也积累了不错的口碑,奠定了其在空调行业的市场地位。

  “志”存“高”远,在1994年至2005年的制冷行业黄金十年里,志高空调乘借空调产业消费升级的风口,而迅速跃升为国内排名靠前的家电巨头。

  到了2007年,志高空调进入全盛时期,市场销量持续攀升,作为龙头企业跻身空调业一线品牌。2008年金融危机爆发,整体经济低迷、中小企业纷纷倒闭,志高空调发展放缓。不过尽管如此,2009年7月13日,李兴浩还是带领志高在港交所上市,成为业内排名第四的空调品牌,李兴浩也登上了福布斯富豪榜。

  然而,2009年却是志高盛极而衰的分界线。2009年到2012期间的家电下乡政策,让志高空调迷失了方向,市场决策的误判与战略转型的迟缓,让其逐渐落后于对手,出现亏损。

  当年,家电下乡补贴政策让家电企业获利甚丰,李兴浩也一度错判地认为这种补贴好事会一直持续下去,当时年销售收入不过“百亿出头”的志高还有点头脑发热地喊出了“进军千亿”的目标。

  后来,随着政府补贴逐年减少到最终取消,志高也开始了年年亏损的厄运。而在2012年有关部门对“家电下乡”政策的考核中,志高空调也因2011年下半年考核中排名后5%,被黄牌警告。而当时志高的竞争对手格力、美的等,却通过快速转型、调整度过了“补贴退潮”的阵痛期,在千亿目标之后继续增长。

  据2011年志高年报显示,志高控股2011年度总收入95.2亿元,较上年微升2.6%;企业盈利则从2010年的净利润4.549亿元降为2011年的净亏损1.44亿元。在政策对全行业的利好情形下,志高空却成为了当年唯一一家亏损的家电企业。

  挖角科龙,志高接龙

  每个不曾起舞的日子,都是对生命的辜负。回溯以往,志高昔日的辉煌不但因为其赶上了产业发展的风口,还由于其及时吸纳了科龙系的技术班底。

  在中国空调产业发展初期,春兰、科龙是绝对的龙头老大。不过,2005年格林柯尔创始人、科龙电器董事长顾雏军被拘后被判入狱十年,2006年被海信并购,科龙由盛转衰。在这契机下,志高李兴浩顺势从海信手里挖走了科龙技术老大郑祖义,而郑祖义则几乎带走了半个科龙技术团队骨干。

  随着科龙的专家级技术大牛的出走,被海信收购后的科龙自始一蹶不振,而志高则在吸纳了科龙系先进产品技术后一路高歌,构筑了领先的技术开发平台。于是,志高空调气势如虹,紧追格力、美的、海尔,行业四分天下有其一,并一度闯进三强。

  而志高空调李兴浩,也从一个普通的佛山民企老板,跻身当时家电业顶级富豪行列。

  到了2014年,志高更是斥巨资聘请成龙作为其品牌代言人,一度引起轰动。后来,2017年志高宣布续约成龙一签就是十年,创行业首例,惹业界热议。要知道,成龙曾是空调行业老大格力的代言人,随着成龙的代言广告满天飞,志高也在短时间内人气激增。

  只不过,成龙的摇旗呐喊并没有扭转发展颓势。企业步入下坡路,持续的亏损让志高资金链持续紧张,还出现了员工离职潮。大量技术骨干出走,运营资金告急,志高空调步入恶性循环,产品品质口碑与市场销量持续下滑,不但使用志高跌出一线品牌俱乐部,还跌出了广大消费者的关注视线。

  到2018年下半年,志高空调已入不敷出。据称,志高空调几乎每月都要向银行贷款来维持公司正常运营。而2019年起,志高空调的员工工资基本都要延后一个月发放。尽管,2019年初志高空调的开春年会上,志高管理层都在摩拳擦掌,满怀信心地鼓舞士气要亮剑冲刺新一年。

  冰冻三尺非一日之寒。虽然志高空调还在拼尽各种资源与力量企图力挽狂澜,但各种频临破产与收购的传闻早已不胫而走。

  有消息称,2018年底创维有意收购志高,收购价传言为20亿左右,不过最终没谈拢。而近期,又有消息透露,佛山政府决定出手注资10亿入股志高,而李兴浩则将其拥有使用权的地皮出让、筹集2亿资金为志高止血,另外,志高暖通公司实控人张权将以1亿元入股,以职业经理人的身份接过李兴浩的“帅印”,全面掌管志高空调。如传闻属实,曾在美的负责过财务及中央空调事业部工作的张权,或将携崇尚狼性文化的美的系班底给志高“换血”求生。

  老骥伏枥,成龙魔咒

  志高空调发展过程中,有一个耐人寻味的插曲。那就是,2015年7月31日李兴浩与媒体朋友座谈时宣布,“从8月1日起,我将重新出山,负责志高空调国内营销业务”。

  想当年,创立志高并带领志高冲击行业三甲后,有着“家电业快刀手”之称的李兴浩毅然主动退休。而志高创始人李兴浩的突然回归,可以理解为志高发展颓势下李兴浩“临危受命欲力挽狂澜”的信号。

  毕竟,2015年空调行业整体发展遇冷,志高空调销售下滑明显。而李兴浩也解释道,“由我亲自抓营销,在志高历史上是有过先例的。当年,雷江杭担任总经理时,也是由我这个董事长来担任营销总经理的,那个时期正是在我亲自挂帅下,志高营销出现了快速增长。”

  然而,老骥伏枥虽志在千里,但要知道廉颇老矣尚能饭否?若不是情非得已,董事长李兴浩怎么会在放权两年后再度挺身插手志高空调的营销工作?

  当时李兴浩回归后,在实现志高营销体系结构的扁平化后,先后整合国内连锁渠道,与苏宁、国美等相继签下30亿元、10亿元年度合作大单。据中怡康数据显示,在李兴浩加码的短短三个多月里,志高空调国内出货量就有了同比50%以上增长、海外出货量也实现了增长。

  只不过,退居二线的李兴浩重返一线,终不过是给志高空调打了一支“强心针”罢了,而且效力持续时间很短。2017年志高实现了破百亿的营收突破,但到了2018年志高就有了更大的亏损,以至于2019年企业运营现金流都出现了问题。面对格力、美的、海尔、奥克斯等众多品牌的围追堵截,志高空调的市场营销开拓的局面越来越严峻。

  而这时候,志高空调虽然有了成龙作代言人,但也未能营销推广一往无前。甚至,接下来,志高空调市场表现的疲软与年年亏损,让人们不止一次地联想到了“成龙魔咒”。

  回想当年,成龙的代言品牌纷纷陷入“回忆杀”:小霸王学习机倒闭、创始人陈永平辞职“出逃”,爱多DVD老板坐牢,汾煌可乐消失,大众开迪汽车三年才卖了900辆,北方汽修学校因违规招生被查处,霸王洗发水被造谣含致癌成分一蹶不振……只有佳能、格力等少数“命硬”的品牌尚存还过得不错。不过饶有趣味的是,格力的代言人早已不是成龙,而佳能也悄然换上了陈坤。

  对于格力而言,董明珠似乎也在警惕“成龙魔咒”的宿命,据称其2012年就决定换掉成龙,让自己来做格力品牌代言人。而当年有人问起成龙代言企业为何大多会倒闭,董明珠则表示:“格力也给他代言了两年,但格力没死。企业的生死不是看成龙的代言与否,而是看企业自身的实力。”

  诚如董小姐所言,请代言人只是锦上添花的事情,而不是决定企业生死成败的关键。志高空调的溃败,归根到底还是基于技术实力的核心竞争力不足,所谓吃老本不进则退的反面教材。

  那些一心抱大腿、傍大款、企图一步登天的企业,以为重金邀请巨星代言一劳永逸,结果证明企业自身品牌及产品竞争力才是关键。否则,不注意量入为出,公司绝大部分推广营销费用、甚至连研发拓展费用都拿去请天价明星了,还哪里有钱和心思去认真琢磨产品、提升服务呢?这,恐怕才是成龙代言让众多企业不堪重负,或倒闭或衰败的根源。

  而且,年轻一代,才是当下空调消费主力。但是,成龙的影响力更多在于老一辈,对90后等年轻群体触动并不太大,想借力成龙玩社交等互联网营销效果也不理想。志高重金请成龙代言,过度透支了自己,也把宝押错了。

  研发乏力,处境尴尬

  李兴浩曾在2015年复出时表示,其重新负责的内销业务,不过是要给志高人做表率,发挥其特长提振营销体系,推进志高跻身千亿俱乐部。当时,李兴浩还向媒体打赌表示,不要只看现在志高才200多亿,背后隐形的产业还有很多,都可以为实现目标助力。当时,志高还宣称“造世界上最好的空调”,“到2020年实现营收破千亿”。

  回想当年李兴浩强势回归志高挂帅营销推广的趾高气扬,可以感受到李老板对营销的重视。否则,当年也不会如此冒险地一掷千金地邀请成龙十年代言“放手一搏”。只可惜,营销虽是企业市场推广与品牌持续壮大的利器,但从消费者、市场出发,基于产品技术的企业自身的硬核竞争力才是企业成败的关键。

  “高端空调引领者,做世界上最好的空调”,是志高空调当年提出的口号。那么,这让其对标的“好空调,格力造”的格力空调情何以堪?只不过,高端、最好等字眼不但似有违反广告法,还有点发虚。而且,既然要说最好,志高又能用什么来具体背书呢?

  细看志高的诸多广告语“让世界爱上志高”、“志高�掌握智能云核心科技”,怎么跟格力的广告词如此的眼熟?锁定行业老大采取跟随战略没错,但是跟随也是有代价的,那就是自己如缺乏个性优势就会被所模仿对象的锋芒直接掩盖。

  人有多大胆,地有多大产?然而,众多大企业成就的背后靠的却是真金白银的实际投入。

  有数据显示,2018年,美的、格力、海尔的研发投入分别为98.11亿元、72.68亿元、53.98亿元,而志高控股的研发成本仅为1.93亿元,与空调前三强品牌相去太远。当然,2018年华为的研发还高达1015亿,这更是令志高望尘莫及。那么,拿着不到2亿元的研发费用的志高,凭什么能做世界上最好的空调?

  要知道,后来格力的冒出的“精品空调�格力创造”、“完美变频就是格力”、“格力掌握核心科技”等广告口号,都是明晃晃地提炼与宣示其产品技术竞争力。不过,格力也确实在研发、服务、渠道、售后等各方面发力。

  早在2018年董明珠就表示,格力电器计划在未来3年里投入大约500亿元研发芯片,在国内建立芯片研发中心。而据称,2017年格力就组建了微电子部门开始对芯片进行研发,这个隶属于格力通信技术研究院的部门还由董明珠直接领导。

  而相比之下,志高空调则更多是在跟潮流打概念。例如,宣称深耕空调智能领域的志高,较早推出了引入云计算技术的智能云空调,还有负离子氧吧空调、宣称有防火预警黑科技的产品等,但多是花哨有余实用不足。面对消费者对空调质量的投诉与吐槽,志高方面拿出过硬的品质与贴心服务才是硬道理。

  纵观当下,无论是线上还是线下,“高不成低不就”的志高空调早已跌出消费者的选购视线。昔日的明星企业正日薄西山,江河日下。对于志高而言,质量上被三菱、松下等合资品牌碾压,也拼不过格力、美的等本土品牌;即便是其曾引以为傲的性价比,早已被奥克斯及小米等一些新兴品牌所替代。让大家感慨的是,与海尔、美的、格力等大力角逐多元化的情形不同,始终围绕空调作为核心业务的志高,基本都是自己生产、没有OEM代工,按理说产品品质、服务及市场拓展等方面应更专业更胜一筹,但却事与愿违。

  从2018年线下市场零售额占比可以看到,当下空调市场格局已是格力、美的、海尔三雄称霸,昔日产业四强中唯独少了志高;而就2018年线上电商市场零售额占比看来,一马当先的却是曾为业界不屑、廉价山寨感满满的奥克斯。

  最近,格力举报奥克斯产品能效虚标作假闹得沸沸扬扬,而且,主打质量格力与主打性价比的奥克斯的互怼还在继续。但是,危机四伏的志高对此则似乎连参与骂战的资本与心情都没有了,处境异常尴尬。

  狄更斯在《双城记》开篇里说道,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门……

  时至今日,这种近乎两级分化的矛盾共存体与境况,给予我们的触动更加强烈。

  不管黑猫白猫,抓老鼠的就是好猫。成王败寇,无论曾经的“你”是如此强大。

  滚滚长江东逝水,任何企业都不可能独善其身,志高的跌宕是值得反刍的案例。

  当下,无论大家如何宣扬技术创新光鲜亮丽,无论消费者如何错愕地看着各种促销钜惠的劈头盖面,家电业市场依然是“刺刀里见红”的厮杀。而价格战、技术战背后,依然是企业实力、资源与资本的较量。

  而资金链极度紧张的志高,已不具备行业领先技术绝对竞争力的底气,也没有要PK奥克斯之流主打电商渠道“做网红”的勇气,那么如果接下来,志高自身的市场壁垒何在?

  昨天可以卖股权,今天可以卖地皮、物业,那么明天、后天、大后天还能准备怎样“砸锅卖铁”地变卖家当?

  这是一个严峻的问题,不过,我们不关心答案。

  志存高远,我们只是不希望看到昔日家电领军企业与民族品牌就此黯然。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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