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大众捷达换标,28年国民神车涅槃再生在路上

日期:2019-07-07  浏览:308  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  帕萨特、朗逸,迈腾,速腾,宝来,捷达,桑塔纳……曾几何时,拥有清一色大众VW车标的不同型号小车让人目不暇接。然而,随着大众系更新换代的加剧,家族化脸谱的刻意打造,让人审美疲劳的同时,大众的不同车型也有点让人傻傻分不清了。

  然而,大众对此却乐此不疲。这一方面表现了大众品牌对工业制造一体化标准化体系打造的痴迷与自傲,另一方面也似乎在彰显着德系汽车务实严谨的作风。

  不过,随着捷达品牌从大众品牌体系的拆分剥离独立,拥有了奥迪、大众、斯柯达品牌的大众汽车集团家族再平添一子。以后,我们在大街上又可以看到一个不是大众标志的大众车满街跑了。

  然而,有口碑又卖座的捷达车型好端端地为何要“单飞”?摘去了大众车标的捷达还是原有德味与皮实品质吗?捷达品牌的战略性独立意味着什么,搞不好会毁了捷达这个经典吗?难道,这一切,都不过是捷达长大,要成家立室了?

  一时间,这个在中国车坛拥有无可替代地位的经典“国民神车”的进一步品牌运作,引起了业界及公众越来越多的遐想。

  力拔山兮气盖世,时不利兮骓不逝——

  “车坛老三样”分崩离析渐成过往……

  当地时间2月26日,大众在德国总部沃尔夫斯堡发布了全新品牌“JETTA(捷达)”,随后,3月份捷达品牌也在中国正式发布。自此,捷达不再是大众的一款车型,撕去了VW车标换上了JETTA首个字母“J”的新车标,成为了继大众、奥迪品牌之后,缔属于一汽大众的第三个子品牌。

  捷达从车型升级为品牌,伴随着捷达“停产”的消息。6月22日,一汽大众官方宣布,“自1991/12-2019/6,累计产4418287辆。一代经典神车,落下帷幕。愿所有的美好回忆定格,愿大众永远为大众造好车。”

  至此,在中国市场南征百战28年后,大众旗下经典车型捷达功成身退,正式谢幕。

  而随着捷达车型“出逃”大众,当初国内的汽车市场经典“老三样”富康、桑塔纳、捷达都已成过往。2000年后,富康销量持续下滑,最终于2008年停产,一代神车就此陨落。2012年10月上海大众宣布停产老款桑塔纳,“再见桑塔纳”广告向世人宣告老款桑塔纳成为经典,新桑塔纳全新起程……

  如今即便是“老三样”重聚,也已是旧貌换新颜。富康停产十年后于2018年宣布再生产,采用新能源动力发力市场,而其首款电动车ES500与东风风神E70基于同一平台标准打造,也不再使用雪铁龙标志,昔日“富康”不过徒留名号。而捷达换标品牌升级后外观配置等固然判若两人,如今也似乎只剩下旧貌换新颜的桑塔纳“我心依旧”。

  想当年,由于皮实耐用,捷达、桑塔纳、富康等车型曾是满大街跑的出租车的首选。而且,还有出租车司机开捷达创造了“60万公里无大修”的纪录,一度成为佳话。

  事实上,捷达作为国民级神车,其销量与保有量确实是相当惊人。有数据显示,2011年4月捷达国内累计销量逾200万辆,2014年11月捷达国内累计销量逾300万辆,截至2016年,捷达国内累计销量更是突破360万辆。捷达,作为中国市场销量的轿车产品之一,有着无可取代的江湖地位。即便到了2018年,在紧凑型车销量排行榜当中,捷达依然能跻身前十。

  捷达伴随中国70后、80后成长,实不为过。1991年捷达A2轿车在长春下线,对于当时刚刚起步的中国汽车市场,拥有一辆皮实、省油的捷达是多少国人的梦想。后来,随着捷达车型的更新换代,外观及平台的持续升级,也继续延续了国人购买的热情,成为影响国人生活的一代神车。而且,捷达还在中国市场衍生出了捷达、宝来、速腾等三大车系,这些车系在中国汽车市场的号召力也是呼风唤雨。

  不过,随着日系、韩系、欧美系汽车品牌的蜂拥入华,以及国内本土自主品牌的发力,昔日大众的明星车型市场也在被不断蚕食。

  就捷达而言,随着更多同档次新车型的入局,昔日代步首选的“国民神车”光芒逐渐褪去、情怀难继,近年来4S店也难觅捷达车的踪影。即便是出租车行业,昔日几乎一统天下的捷达、桑塔纳,也逐渐被比亚迪、中华、传祺、丰田等品牌车型替代。

  随着捷达的正式停产,如今市面更是难买到全新捷达车型。很多大众4S店店内已无捷达现车,也无法从厂家再订新车。即便是有一些经销商有货,也是卖一台少一台了。昔日的老款大众标捷达终将成国人记忆,默默远去。

  改头换面孔,不离旧时人——

  “田忌赛马”因兵不厌诈?

  在公众看来,捷达作独立为全新子品牌有如“新瓶装旧酒”,意在以更年轻时尚的定位,启用了全新logo继续发力主打中国市场。不过,就业界看来,新品牌标志、新外观造型与技术参数升级,新一代的捷达并不仅仅是换标这么简单。

  否则,停产一款赚钱且走量不错的车,让其品牌独立后重新发布新车型,就是多此一举了。

  对于一汽大众而言,捷达品牌独立出来之后,就不仅限于只有轿车产品了。而事实上,捷达首批新车“紧凑型三厢轿车VA3、紧凑型SUV车型VS5和中型SUV车型VS7”已于3月份对外亮相,其中,作为捷达品牌给中国消费者见面礼的首款车型SUV VS5,也将于7月12日下线并预售,9月上市发售。

  就捷达升级为品牌的第一款车型VS5而言,还是可以感受到升级版捷达的诚意。整体外观线条,继承了大众SUV家族硬汉风格与捷达品牌家族化设计;动力系统来自高功率版大众EA211的1.4T发动机,该款发动机从朗逸到迈腾都在用,动力表现和节油性能可圈可点;自动挡匹配的变速箱,则是中国消费者而言更加喜闻乐见的爱信6AT;采用大众MQB平台打造,但也没降低成本把后悬设定为扭力梁式,底盘方面采用了跟探岳和探歌一样的麦弗逊式前独立和多连杆式后独立悬架,底盘调教偏舒适较讨好中国消费者。

  而借品牌独立升级之势,加码、提升原有捷达车型市场的竞争力,对中国消费和的诚意中也有着“田忌赛马”的味道。

  首先,捷达的换标升级加码,很大一定程度上可以提振士气。

  有统计数据显示,今年以来大众捷达销量平平,5月份销量还跌出市场排名的前20名。在大众捷达轿车销量呈断崖式下跌的趋势下,在大家惊呼捷达神车也有走下神坛一天的时候,大众方面确是要振臂一呼,放手一搏。

  其次,捷达作为大众子品牌独立出来,有利于进一步挖掘品牌竞争力,深耕中国市场。

  昔日的捷达凭借的是价格低廉、结实耐用、保养成本低而独步天下,今日的捷达却遭受丰田、日产、马自达、别克等众多品牌战略下沉的冲击,在对手纷纷祭出性价比明星车型的“围攻”下节节退缩。升级品牌,提升颜值与更高的性价比,是关键。那么,撕去了昔日“出租车”固有的VW标志与外观,用新品牌新面孔与新价值标杆体系去角逐市场,无疑是明智之举。

  再者,主打低端性价比的捷达品牌独立后,正好与高端的奥迪品牌、中端的大众品牌互补“打助攻”。

  众所周知,大众旗下还有一个主打性价比与口碑的品牌斯柯达,但其不温不火的市场表现,让大众方面颇为揪心。有理由相信,大众方面很需要引入在国人心目中更具影响力和江湖地位的势力入局,而深耕中国20多年、市场召力的一代神车捷达无疑是第一人选。

  最后,捷达品牌将在大众内部形成“鲢鱼效应”,进一步激活企业竞争力。

  就商业竞争理论而言,与其让第三方品牌杀入、挑衅与颠覆自身产品优势,还不如拿出如捷达般具市场杀伤力的产品“挥刀自宫”,也好让自家产品一起“赛马”,如鲢鱼般搅动自家产品、技术及营销创新。这一点,几乎垄断了口香糖市场的箭牌公司最有发言权。

  那么,如今捷达旋风已经刮起,兵不厌诈,群雄逐鹿,舍我其谁?

  只不过,无比激烈的汽车产业市场复杂性远超想象。一方面是大众集团敲响捷达独立“单飞”的如意算盘,另一方面却是市场的复杂性与对手的“虎视眈眈”。

  要知道,主打民用代步实用性的轿车市场是吉利、比亚迪、传祺等国内自主品牌厮杀的主战场,也是国内众多合资品牌产品下沉的目标市场,竞争异常激烈。而且,一汽大众旗下捷达品牌,也不排除要与其对标的上汽大众斯柯达品牌产品短兵相接。毕竟,这两者企业的实力、市场定位与产品价格梯度是如此的相似。

  左手把青霓,右手挟明月——

  “战略权衡”与暗度陈仓?

  说到上汽大众与一汽大众之间的利益竞合关系,再细想当下捷达品牌独立一事,其中不无蹊跷。

  而传闻已久的奥迪将与上汽合作的消息,恐在捷达换标之后成为事实。德国大众对于奥迪通过上汽大众在中国市场进一步布局与一汽大众捷达的利益分配与战略权衡,也成为了此次捷达品牌升级的一大看点。

  上汽与一汽的微妙关系,在业界早已不是什么秘密。早在2016年底,奥迪与上汽合作拟成立合资公司一事,就因遭到一汽奥迪经销商的集体不满与抗议而暂时搁置。而该事件纷争背后,其实就是一汽方面的原因。

  不过,从内部架构及硬件设施等各方面准备看来,奥迪与上汽合作已是板上钉钉的事情。

  早在2018年上汽股东大会上,上汽董事长陈虹证实了德国大众集团已将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司。按照相关规定和产业政策,上汽大众已具备了生产销售奥迪产品的资质。到了2018年7月,上汽大众还确定成立了奥迪品牌事业部,拟将与大众品牌和斯柯达品牌并驾齐驱,归属管理架构也已敲定。

  后来,随着2018年10月上汽大众MEB新能源工厂在上海安亭正式投产,这个被冠以“新能源”之名的“大众汽车集团全球首个专为MEB纯电动车型生产而全新设计建造的汽车工厂”的出现,意味着奥迪的新能源产品也将在该工厂投产。

  然而,就在上汽大众新能源汽车工厂投产几个月后,2019年2月份捷达品牌正式独立、并作为大众子品牌归属一汽大众所有,这明显与奥迪与上汽大众一直以来眉来眼去的合作语带相关。自此,一汽大众拥有了奥迪、大众及捷达,横跨高、中低产品线的品牌;而上汽大众也将在补全高端品牌奥迪后,携大众、斯柯达

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