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起了个大早却赶了个晚集:乐百氏瓶装水回归路漫漫

日期:2019-08-02  浏览:157  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “别把企业当儿子,总有一个价格让你卖掉它。”2018年,乐百氏创始人何伯权曾这么对媒体说过。

  如今身为天使投资人的何伯权,已投资过7天酒店、久久丫、喜茶、诺亚财富、爱康国宾等10多个项目……所到之处,投资生意赚得盆满钵满,成人生大赢家。那么,那些年,何伯权曾卖过的企业还好吗?

  如今,销声匿迹多年却曾叱咤风云、与娃哈哈、农夫山泉三分天下的乐百氏瓶装水,已重启,正穿过昔日依稀的光阴岁月,磨刀霍霍“卷土重来”。

  新瓶旧酒,念念不忘似曾相识燕归来

  早在今年开春之季,乐百氏重启瓶装水生产线的消息就不胫而走。

  4月8日乐百氏官方微博宣布,将推出两种不同规格的新款瓶装饮用水。而就在乐百氏公宣回归瓶装水市场一周前,乐百氏更是开展“乐百氏回忆‘杀’”、“乐百氏找宝宝”、“乐百氏30周年”等话题活动,邀请当年喝过乐百氏AD钙奶的消费者,晒出和乐百氏结下的不解之缘。

  当时,业界猜测停产的乐百氏AD钙奶可能再复活,尽管事实上乐百氏只不过是以撩拨70、80、90后的记忆为乐百氏瓶装水预热,可谓“项庄舞剑意在沛公”,用心良苦。

  当时,乐百氏方面有负责人还向媒体透露,乐百氏已恢复瓶装水业务并将在华南、西南等部分区域率先销售。据悉,在成立30年之际,乐百氏推出360ml、550ml两种规格全新包装瓶装水,品类包括纯净水和矿泉水,售价均在2元左右。

  从乐百氏官网看到,乐百氏新款瓶装纯净水沿用了之前的绿色包装贴,矿泉水包装则为蓝色,在瓶身上增加了祥云图案,标有30年字样。无论是借势当年王牌产品AD钙奶做营销预热铺垫,还是延续昔日绿色包装元素,乐百氏瓶装水开局就打出了明晃晃的“情怀牌”。

  昔日包装旧貌换新颜,新瓶装旧酒,似曾相似燕归来?

  就产品而言,乐百氏此次推出的瓶装水野心还是不少。一方面,缺乏水源背书的纯净水,对标的是怡宝、康师傅、冰露等品牌;另一方面,有着鲜明水源地地标的矿泉水,则对标农夫山泉等天然水产品。只是2元左右的定价,让乐百氏瓶装水并不能在农夫山泉、怡宝同档次里“跳出来”,毕竟同等价位下乐百氏似乎并无特别优势。

  就乐百氏当年的品牌产品品类矩阵看来,保健品、乳制品、饮料、矿泉水等是当年的王牌产品。未能更早地复活瓶装饮用水品类、重新进军市场,似乎始终是乐百氏心中一大恨事。

  那么,乐百氏瓶装水产品线重启了,AD钙奶什么时候重新驰骋疆场?

  不过,早在2016年乐百氏就试图重新进军中国乳酸菌产品市场,可惜是铩羽而归。当时,乐百氏试图借助80、90后等童年回忆助推“AD钙奶”回归,可惜唤不醒大家的“回忆杀”泪水,也没能撬动00后一辈。在国内乳酸菌饮料市场无比饱和的业态下,乐百氏的AD钙奶已“无从置喙”。

  因此,借助怀旧心理营销产品,是老品牌产品复苏的惯用手段,只是效果见仁见智。

  人设是个枷锁。在瞬息万变的当下,企业与其希冀以“吃老本式”的“召唤神龙”对抗多样化的消费需求,还不如从“怀旧feel”里走出来,踏踏实实地重新耕耘开拓市场。

  不过值得庆幸的是,在南方市场,乐百氏品牌和渠道方面尚存一些优势,例如,在一定程度上一些消费者对其品牌认知度甚至要高于农夫山泉。

  目前,乐百氏现存的饮用水业务的产品主要为桶装水产品,包括乐百氏饮用纯净水、天然矿泉水和包装饮用水。据乐百氏官网资料显示,乐百氏桶装水的水源地位于广州帽峰山、北京怀柔和成都龙泉驿区,在北京、天津、广州、重庆、成都等地有5个自有工厂。与之相对的产品品类及配送范围,也是围绕工厂水源地开展,主要配送城市也是北京、天津、广东、重庆及成都。

  但是,基于水源地工厂的地域性辐射,仅凭现有的桶装水渠道去铺货瓶装水产品,显然是不够的。因为,与桶装水的点对点供货体系不同,瓶装水的消费随意性强、便利性要求高。这,将成为乐百氏瓶装水复出后所面对的首要问题。

  两度易主,英雄莫问出处但拍案惊奇

  且不说乐百氏瓶装水接下来的市场表现将如何,回看乐百氏公司本身历程就是一个传奇与跌宕起伏的产业兴衰史。

  1989年,当过民办教师、皮鞋商贩、镇团委书记、镇制药厂副厂长的何伯权,拿着镇政府投资的95万元,成立了中山市乐百氏保健制品有限公司,并推出了一款招牌产品“乳酸奶”。后来,这款自称为“新一代人体高级天然保健饮品”的乳酸奶一度卖到脱销。1992年,乐百氏产值高达8000万元,在1993年登顶全国第一大乳酸奶品牌,接着还蝉联了“六年冠”。2000年,因《还珠格格》迅速走的红小燕子赵薇还拍摄了“乐百氏粒粒果AD钙奶”的广告片。

  期间,乐百氏旗下保健品、乳制品、饮料业务等多元化快速发展。想当年,AD钙奶是乐百氏最先发明并推向市场的王牌产品,而乐百氏纯净水的“27层净化”广告宣传也让其脱颖而出……

  不过,经历了6年风光,乐百氏在产业化道路上一度狂奔后却“盛极而衰”,而这促使了乐百氏的第一次易主。

  当时,乐百氏逐渐不敌竞争对手娃哈哈。1998年何伯权花1200万元请麦肯锡作诊断,未找出良策。1999年,何伯权的乐百氏商标租用即将到期,而该商标不过租自有着国资背景的广州国企,乐百氏公司也未能从代理商翻身做主人。于是,2000年3月,何伯权决定“抽身”,以23.8亿元美元的对价向法国达能集团出售了乐百氏92%的股权。

  达能接盘乐百氏后,达能占股92%,何伯权等5位创始人占股3%。这个以外商独资企业报批的“合资公司”,从股权到管理架构等方面,都可以看出何伯权等几个创始人的已“无心恋战”。

  然而,就在达能接手乐百氏一年多时间后,由于业绩难看,达能一怒之下“开除”了何伯权等五位创始人。2001年11月30日,何伯权在全员临时大会上拿着发言稿说:“为尊重大股东的决定,包括我本人在内的5位管理者作出集体辞职的决定……”据悉,2001年,娃哈哈销售额成功超过60亿元,而乐百氏的销售额仅为10亿元。

  可惜,归咎、迁怒于何伯权等人领导不力的达能集团也没能挽回颓势。2005年,乐百氏亏损达1.57亿元。这直接导致2006年起乐百氏的“大裁员”。

  当时,达能裁掉了乐百氏30%的销售人员,曾经热卖的系列产品也陆续被剥离,仅保留了饮用水项目。2007年,时任达能集团亚太区总裁的范易谋也表示,在乐百氏的问题上“必须承认,我们犯下了错误”。

  乐百氏接下来难以挽回的颓势,让东家达能集团只能忍痛再次把其“转手”。

  2016年,达能宣布剥离乐百氏,将乐百氏资产出售给盈投控股有限公司。盈投控股由于旗下主要相关业务有安吉尔净水器等产品,就将乐百氏的瓶装饮用水业务直接砍掉,只留下了桶装水业务。由此可见,盈投控股收购乐百氏,也不过是为了让乐百氏桶装水与其净水器业务达成产业互补。于是,曾经风光无限、在产业呼风唤雨的乐百氏公司,就这样开始黯然。

  据资料显示,目前乐百氏有三大股东,盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司分别持股51%、39%和10%。清一色的中资企业掌舵,乐百氏旧貌换新颜。乐百氏也从昔日全国知名的大型食品饮料集团,转型为单一的饮用水企业,主要产品为“饮用纯净水”、“饮用天然泉水”、“包装饮用水”三种桶装水,且不同品类产品销售地区有别。

  英雄莫问出处。无论曾经历过无比辉煌的乐百氏对其自身的二次易主是如何的不齿,乐百氏的成败得失是如此的颠沛流离让人拍案惊奇,但乐百氏品牌却是以这样的方式续命至今。

  只不过,走过了30年风风雨雨的乐百氏,巅峰时期早过,道阻且长。壮志未酬之下,恐只剩下情怀不老,光辉岁月稠。

  而就目前瓶装饮用水市场而言,产业发展态势良好。只是,错过机进攻与厮杀时机的乐百氏,如何突破占据大半江山的竞争对手的封锁,如何更好地满足消费群体对饮用水多样化、差异化的需求,是其接下来能否成功“复出”的关键。

  三十而立,物是人非情怀不老惜迟暮

  今年,是乐百氏公司的“而立之年”。而人到中年万事忧,犹叹英雄气短,美人迟暮。

  年初,连具备全球战略眼光、行事精明的达能也忍痛壮士断臂对“益力瓶装水”业务断舍离,宣告停产。那么,曾属达能麾下的乐百氏如今再次进军瓶装水市场,是否会步“益力”的后尘?

  值得注意的是,除了两度被卖身让业界震惊之外,近年来,乐百氏曾爆出的食品安全问题也给该品牌蒙上过阴影。而这,在一定程度上也成为了乐百氏回归瓶装饮用水市场埋下的不稳定因素。

  虽然乐百氏纯净水曾以“27层净化”广告语深入民心,但有媒体报道称,乐百氏曾在3年时间内6次登榜国家和地市各级食药监局的抽检不合格名单。例如,2015至2016年,福建食药监局就连续两年检测出乐百氏桶装水“铜绿假单胞菌项目”及“菌落总数”超标。另据2017年2月国家食药监总局官网所发通告显示,乐百氏桶装水溴酸盐检出值比标准规定高出40%。

  那么,曾被创始人及外资巨头果断抛售,又多次被曝出质量问题,30岁要出头的乐百氏要还能通过唤醒70、80、90后仅存的回忆与情怀,重拾昔日的风采吗?面对琳琅满目的饮料,仅瓶装水就有众多选择,那么,触动眼下的年轻人拿起简单朴素的包装的乐百氏瓶装水的驱动因素又在哪里?

  回想当年全盛时期的乐百氏,其瓶装水况且败给了对手娃哈哈,今日重回战场、面对强手如云的军团,乐百氏方面将如何突围更加是个未知数。

  回看当年,娃哈哈乳酸奶与乐百氏打价格战却并未对乐百氏造成太大威胁,反而是娃哈哈纯净水超越了乐百氏的纯净水,让乐百氏节节败退。当时中国的瓶装纯净水市场是空白的,娃哈哈纯净水“先到先得”地率先抢占了整个市场。而“慢半拍”的乐百氏直到1997年才推出了自己的瓶装水,来时已晚。

  后来,乐百氏

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