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起了个大早却赶了个晚集:乐百氏瓶装水回归路漫漫

分享按钮 日期:2019-08-02 浏览:82 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “别把企业当儿子,总有一个价格让你卖掉它。”2018年,乐百氏创始人何伯权曾这么对媒体说过。

  如今身为天使投资人的何伯权,已投资过7天酒店、久久丫、喜茶、诺亚财富、爱康国宾等10多个项目……所到之处,投资生意赚得盆满钵满,成人生大赢家。那么,那些年,何伯权曾卖过的企业还好吗?

  如今,销声匿迹多年却曾叱咤风云、与娃哈哈、农夫山泉三分天下的乐百氏瓶装水,已重启,正穿过昔日依稀的光阴岁月,磨刀霍霍“卷土重来”。

  新瓶旧酒,念念不忘似曾相识燕归来

  早在今年开春之季,乐百氏重启瓶装水生产线的消息就不胫而走。

  4月8日乐百氏官方微博宣布,将推出两种不同规格的新款瓶装饮用水。而就在乐百氏公宣回归瓶装水市场一周前,乐百氏更是开展“乐百氏回忆‘杀’”、“乐百氏找宝宝”、“乐百氏30周年”等话题活动,邀请当年喝过乐百氏AD钙奶的消费者,晒出和乐百氏结下的不解之缘。

  当时,业界猜测停产的乐百氏AD钙奶可能再复活,尽管事实上乐百氏只不过是以撩拨70、80、90后的记忆为乐百氏瓶装水预热,可谓“项庄舞剑意在沛公”,用心良苦。

  当时,乐百氏方面有负责人还向媒体透露,乐百氏已恢复瓶装水业务并将在华南、西南等部分区域率先销售。据悉,在成立30年之际,乐百氏推出360ml、550ml两种规格全新包装瓶装水,品类包括纯净水和矿泉水,售价均在2元左右。

  从乐百氏官网看到,乐百氏新款瓶装纯净水沿用了之前的绿色包装贴,矿泉水包装则为蓝色,在瓶身上增加了祥云图案,标有30年字样。无论是借势当年王牌产品AD钙奶做营销预热铺垫,还是延续昔日绿色包装元素,乐百氏瓶装水开局就打出了明晃晃的“情怀牌”。

  昔日包装旧貌换新颜,新瓶装旧酒,似曾相似燕归来?

  就产品而言,乐百氏此次推出的瓶装水野心还是不少。一方面,缺乏水源背书的纯净水,对标的是怡宝、康师傅、冰露等品牌;另一方面,有着鲜明水源地地标的矿泉水,则对标农夫山泉等天然水产品。只是2元左右的定价,让乐百氏瓶装水并不能在农夫山泉、怡宝同档次里“跳出来”,毕竟同等价位下乐百氏似乎并无特别优势。

  就乐百氏当年的品牌产品品类矩阵看来,保健品、乳制品、饮料、矿泉水等是当年的王牌产品。未能更早地复活瓶装饮用水品类、重新进军市场,似乎始终是乐百氏心中一大恨事。

  那么,乐百氏瓶装水产品线重启了,AD钙奶什么时候重新驰骋疆场?

  不过,早在2016年乐百氏就试图重新进军中国乳酸菌产品市场,可惜是铩羽而归。当时,乐百氏试图借助80、90后等童年回忆助推“AD钙奶”回归,可惜唤不醒大家的“回忆杀”泪水,也没能撬动00后一辈。在国内乳酸菌饮料市场无比饱和的业态下,乐百氏的AD钙奶已“无从置喙”。

  因此,借助怀旧心理营销产品,是老品牌产品复苏的惯用手段,只是效果见仁见智。

  人设是个枷锁。在瞬息万变的当下,企业与其希冀以“吃老本式”的“召唤神龙”对抗多样化的消费需求,还不如从“怀旧feel”里走出来,踏踏实实地重新耕耘开拓市场。

  不过值得庆幸的是,在南方市场,乐百氏品牌和渠道方面尚存一些优势,例如,在一定程度上一些消费者对其品牌认知度甚至要高于农夫山泉。

  目前,乐百氏现存的饮用水业务的产品主要为桶装水产品,包括乐百氏饮用纯净水、天然矿泉水和包装饮用水。据乐百氏官网资料显示,乐百氏桶装水的水源地位于广州帽峰山、北京怀柔和成都龙泉驿区,在北京、天津、广州、重庆、成都等地有5个自有工厂。与之相对的产品品类及配送范围,也是围绕工厂水源地开展,主要配送城市也是北京、天津、广东、重庆及成都。

  但是,基于水源地工厂的地域性辐射,仅凭现有的桶装水渠道去铺货瓶装水产品,显然是不够的。因为,与桶装水的点对点供货体系不同,瓶装水的消费随意性强、便利性要求高。这,将成为乐百氏瓶装水复出后所面对的首要问题。

  两度易主,英雄莫问出处但拍案惊奇

  且不说乐百氏瓶装水接下来的市场表现将如何,回看乐百氏公司本身历程就是一个传奇与跌宕起伏的产业兴衰史。

  1989年,当过民办教师、皮鞋商贩、镇团委书记、镇制药厂副厂长的何伯权,拿着镇政府投资的95万元,成立了中山市乐百氏保健制品有限公司,并推出了一款招牌产品“乳酸奶”。后来,这款自称为“新一代人体高级天然保健饮品”的乳酸奶一度卖到脱销。1992年,乐百氏产值高达8000万元,在1993年登顶全国第一大乳酸奶品牌,接着还蝉联了“六年冠”。2000年,因《还珠格格》迅速走的红小燕子赵薇还拍摄了“乐百氏粒粒果AD钙奶”的广告片。

  期间,乐百氏旗下保健品、乳制品、饮料业务等多元化快速发展。想当年,AD钙奶是乐百氏最先发明并推向市场的王牌产品,而乐百氏纯净水的“27层净化”广告宣传也让其脱颖而出……

  不过,经历了6年风光,乐百氏在产业化道路上一度狂奔后却“盛极而衰”,而这促使了乐百氏的第一次易主。

  当时,乐百氏逐渐不敌最大竞争对手娃哈哈。1998年何伯权花1200万元请麦肯锡作诊断,未找出良策。1999年,何伯权的乐百氏商标租用即将到期,而该商标不过租自有着国资背景的广州国企,乐百氏公司也未能从代理商翻身做主人。于是,2000年3月,何伯权决定“抽身”,以23.8亿元美元的对价向法国达能集团出售了乐百氏92%的股权。

  达能接盘乐百氏后,达能占股92%,何伯权等5位创始人占股3%。这个以外商独资企业报批的“合资公司”,从股权到管理架构等方面,都可以看出何伯权等几个创始人的已“无心恋战”。

  然而,就在达能接手乐百氏一年多时间后,由于业绩难看,达能一怒之下“开除”了何伯权等五位创始人。2001年11月30日,何伯权在全员临时大会上拿着发言稿说:“为尊重大股东的决定,包括我本人在内的5位管理者作出集体辞职的决定……”据悉,2001年,娃哈哈销售额成功超过60亿元,而乐百氏的销售额仅为10亿元。

  可惜,归咎、迁怒于何伯权等人领导不力的达能集团也没能挽回颓势。2005年,乐百氏亏损达1.57亿元。这直接导致2006年起乐百氏的“大裁员”。

  当时,达能裁掉了乐百氏30%的销售人员,曾经热卖的系列产品也陆续被剥离,仅保留了饮用水项目。2007年,时任达能集团亚太区总裁的范易谋也表示,在乐百氏的问题上“必须承认,我们犯下了错误”。

  乐百氏接下来难以挽回的颓势,让东家达能集团只能忍痛再次把其“转手”。

  2016年,达能宣布剥离乐百氏,将乐百氏资产出售给盈投控股有限公司。盈投控股由于旗下主要相关业务有安吉尔净水器等产品,就将乐百氏的瓶装饮用水业务直接砍掉,只留下了桶装水业务。由此可见,盈投控股收购乐百氏,也不过是为了让乐百氏桶装水与其净水器业务达成产业互补。于是,曾经风光无限、在产业呼风唤雨的乐百氏公司,就这样开始黯然。

  据资料显示,目前乐百氏有三大股东,盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司分别持股51%、39%和10%。清一色的中资企业掌舵,乐百氏旧貌换新颜。乐百氏也从昔日全国知名的大型食品饮料集团,转型为单一的饮用水企业,主要产品为“饮用纯净水”、“饮用天然泉水”、“包装饮用水”三种桶装水,且不同品类产品销售地区有别。

  英雄莫问出处。无论曾经历过无比辉煌的乐百氏对其自身的二次易主是如何的不齿,乐百氏的成败得失是如此的颠沛流离让人拍案惊奇,但乐百氏品牌却是以这样的方式续命至今。

  只不过,走过了30年风风雨雨的乐百氏,巅峰时期早过,道阻且长。壮志未酬之下,恐只剩下情怀不老,光辉岁月稠。

  而就目前瓶装饮用水市场而言,产业发展态势良好。只是,错过最佳机进攻与厮杀时机的乐百氏,如何突破占据大半江山的竞争对手的封锁,如何更好地满足消费群体对饮用水多样化、差异化的需求,是其接下来能否成功“复出”的关键。

  三十而立,物是人非情怀不老惜迟暮

  今年,是乐百氏公司的“而立之年”。而人到中年万事忧,犹叹英雄气短,美人迟暮。

  年初,连具备全球战略眼光、行事精明的达能也忍痛壮士断臂对“益力瓶装水”业务断舍离,宣告停产。那么,曾属达能麾下的乐百氏如今再次进军瓶装水市场,是否会步“益力”的后尘?

  值得注意的是,除了两度被卖身让业界震惊之外,近年来,乐百氏曾爆出的食品安全问题也给该品牌蒙上过阴影。而这,在一定程度上也成为了乐百氏回归瓶装饮用水市场埋下的不稳定因素。

  虽然乐百氏纯净水曾以“27层净化”广告语深入民心,但有媒体报道称,乐百氏曾在3年时间内6次登榜国家和地市各级食药监局的抽检不合格名单。例如,2015至2016年,福建食药监局就连续两年检测出乐百氏桶装水“铜绿假单胞菌项目”及“菌落总数”超标。另据2017年2月国家食药监总局官网所发通告显示,乐百氏桶装水溴酸盐检出值比标准规定高出40%。

  那么,曾被创始人及外资巨头果断抛售,又多次被曝出质量问题,30岁要出头的乐百氏要还能通过唤醒70、80、90后仅存的回忆与情怀,重拾昔日的风采吗?面对琳琅满目的饮料,仅瓶装水就有众多选择,那么,触动眼下的年轻人拿起简单朴素的包装的乐百氏瓶装水的驱动因素又在哪里?

  回想当年全盛时期的乐百氏,其瓶装水况且败给了对手娃哈哈,今日重回战场、面对强手如云的军团,乐百氏方面将如何突围更加是个未知数。

  回看当年,娃哈哈乳酸奶与乐百氏打价格战却并未对乐百氏造成太大威胁,反而是娃哈哈纯净水超越了乐百氏的纯净水,让乐百氏节节败退。当时中国的瓶装纯净水市场是空白的,娃哈哈纯净水“先到先得”地率先抢占了整个市场。而“慢半拍”的乐百氏直到1997年才推出了自己的瓶装水,来时已晚。

  后来,乐百氏公司花重金请来黎明来代言乐百氏纯净水,在2000年乐百氏以突破20亿元的销售额“回敬”了娃哈哈纯净水。可惜,接下来,乐百氏元创始人的“出走”、公司大裁员及再次转手,最终导致乐百氏瓶装水停产,在市场里销声匿迹。

  虽然乐百氏始终没有彻底裁掉饮用水业务,而且,一直在从事桶装水的生产和销售的乐百氏也拥有自身一些渠道资源,但是,自从被达能收购后每况愈下的乐百氏品牌力早已大不如前。相比竞争对手,乐百氏的品牌认知度与渠道优势主要在南方市场,如何做好全国渠道的铺货也是其能否顺利“回归”的重要挑战。

  除传统的商超、KA卖场、夫妻店等渠道外,一二三线城市的便利店渠道铺货更是不可小觑。互联网电商冲击了传统商超,但却没有影响便利店市场。在新零售冲击下,相比进驻传统商超百货,能否顺利抢占便利店货架渠道位置更为关键。根据中国连锁经营协会统计,2018年中国便利店门店总数就达到了12.2万家。可惜,传统商超及便利店渠道正是桶装水供货体系覆盖的盲点。而且,像瓶装水这种低毛利品类,还会面临便利店是否乐意进货等问题。

  三十年河东三十年河西,物是人非。

  而有过委身续命历程的乐百氏,始终有着老牌重新崛起、破釜沉舟般的悲壮味道。毕竟,那些曾卖身外资的民族品牌,委身他人或被雪藏或被始乱终弃,几乎都很难得善终。尽管,以二度易主换来品牌生命延续的乐百氏的境况还不算太糟。但再谋东山再起,并非易事。

  前车之鉴,那些年被鲸吞的小伙伴们

  对于乐百氏当下的困局,很多人把其归因为何伯权当年的“忍心放手”以及达能方面的“始乱终弃”。然而,任何一个品牌发展都不是一帆风顺,很多时候有了经历并不是坏事,关键在于,接下来如何更好地活下去。

  回到乐百氏与达能合作之初,其初衷也是积极良性的,那就是借助外力扭转颓势,谋求更好的发展。

  想当年,本土企业之所以热衷与外资品牌合作,皆因其有积极的一面。市场经济开放之初,很多国内企业都希望能通过与外企合作吸收国外先进的管理经验与渠道,扩大内销、走向世界,加速其全球化的发展步伐。一方面,中国企业可以向跨国企业学习职业化、优秀管理与先进营销模式;另一方面,民族品牌借助外资的光环与资源可以走得更远。

  例如,太太乐鸡精与雀巢合资后,太太乐品牌就很受器重,市场表现一路飘红,节节攀升。而哈尔滨啤酒被全球第一大啤酒厂AB集团收购后,随2008年AB集团被比利时英博集团收购后纳入比利时百威英博旗下,始终发展良好,占据着不错的市场份额。

  只不过,现实中很多情况往往事与愿违、适得其反,管理理念不同,合作标的不同,当年诸多本土品牌与跨国巨头合作、甚至被收购后,大多都逐步走向了衰落。一方面外资企业通过雪藏或淡化等手段消灭本土竞争品牌,另一方面借助中国品牌的现有的渠道优势可以优先推广外资的主打品牌,扩大其国际化业务。

  例如,曾风靡一时的“活力28”品牌与德国邦特色公司合资,联合组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司,可惜,德方未兑现洗衣粉产量50%使用“活力28”品牌的承诺,让该品牌逐渐淡出市场。

  还有的品牌在挣脱了外资后,却颓靡不振。如,熊猫洗衣粉被国资赎回又淡出市场,金丝猴奶糖重回中方资本后徘徊不前。

  但是值得庆幸的是,有不少民族品牌在挣脱了外资势力的束缚回归中国本土资本后,重新焕发了异彩。南孚电池、美加净、光明乳业、北冰洋、亚洲等品牌就是绝佳代表。而这些品牌,正是与乐百氏有着类似经历的“学习研究”绝佳范本。

  2007年,一轻食品集团与百事公司谈判,收回1994年合资后被外企尘封的北冰洋品牌。2011年,北冰洋在北京周边重新上市,市场反响良好,也很快进入到餐馆等主流消费渠道中。

  2002年,中国厂家与百事公司谈判后收回品牌,成立广州亚洲饮料有限公司,随后亚洲品牌在2009年纳入广州香雪制药股份有限公司。终于,到了2011年,被尘封20年的亚洲汽水满血复活,瓶身挂着“终于搵返呢种感觉”的广告语,不断撩拨着有着年代记忆的小伙伴们的神经。

  前车之鉴后人之师。从北冰洋、亚洲等饮料品牌的重新崛起,国人情怀的唤醒是关键性动作。而这,也成为了当下乐百氏想效仿的地方。否则,乐百氏就不会以AD钙奶的营销活动为瓶装水的市场回归预热暖场了。

  不过,尽管情感、怀旧、儿时味道等诉求去激活老用户关注“屡试不爽”,但是,就对新一辈消费人群的驱动、市场氛围与消费场景营造方面,并不算最佳的良策。特别是对于瓶装饮用水这个同质化程度很高的品类而言,乐百氏方面需要更多的话题与元素,需要把从外企浸润到的优秀经验学以致用,需要踏踏实实地铺货,更需要重新夯实市场核心竞争力。

  那么,“泡过咸水”,学习了外企的优秀管理与营销经验的中国本土品牌,能否凭借自身多年积累的口碑与优质渠道“重新焕发光芒”?归根到底,还是要靠自己。

  朝花夕拾,王者归来晚恐惟分杯羹矣

  国人对数字敏感,三十而立,赋予了乐百氏此次重启瓶装水业务更深的含义。

  而事实上,近10年来包装饮用水已经开创了一个新的饮料品类,而这也堪称产业奇迹。

  据数据统计显示,中国的瓶装水市场销量经历了快速增长,仅在2012年至2017年间中国瓶装水销量的年均复合增长率就达11.8%,市场占有率领跑全国饮料市场。仅2017年,中国瓶装水市场销量就已超全球瓶装水销量四分之一。而2012年至2016年期间,中国瓶装饮用水市场的销售额则从921.72亿元增长到1543.6亿元。到了2018年,中国瓶装水行业销售规模达到了1830.9亿元,在饮料中市场占有率稳居第一。

  而且,随着国人收入水平、健康意识的提高,以及人口老龄化、环保事件等因素的驱动,瓶装饮用水市场将持续扩容。据预测,2020年瓶装水行业销售额或将接近2000亿元规模,而在未来3至5年里则有望突破3000亿元。

  对此,持续增长、前景看好的中国瓶装水市场,是乐百氏瓶装矿泉水与纯净水谋求东山再起的基础,至少,作为一个具有知名度的老牌,分杯羹应该问题不大。

  虽然今日的乐百氏品牌影响力日渐式微,但这并不能否定其昔日的江湖地位与赫赫战绩。据资料显示,创办于1989年的乐百氏,是中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定的驰名商标。1993年乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌,乐百氏奶、AD钙奶、乐百氏纯净水、矿泉水都曾是全国知名的产品。

  不过,败在乐百氏面前的,已经不是上个世纪的光景。

  首先,尽管瓶装饮用水市场规模巨大且有足够的上升空间,但寡头效应早已形成,后来者将步履维艰。据尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场里,农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%。该四大品牌以总计达66.2%的市场份额分去了业界的逾六成蛋糕,再加上第5、第6名的冰露、娃哈哈的8.8%、6.6%市场份额,前六名饮用水品牌就瓜分了超过八成市场份额。另有数据显示,目前中国市场高端水的增长率高达近50%,未来几年,中国高端水市场容量将不低于百亿元,这也是瓶装水市场里不可低估的市场增速另一极。

  其次,更多“跨界者”加入,让瓶装饮用水市场烽烟四起,杀机四伏。2013年11月10日恒大集团发布恒大冰泉,对外宣布进军高端矿泉水市场。随后,恒大冰泉明星广告铺天盖地,一度叫嚣昆仑山泉及依云。虽然后来恒大冰泉被转手,却在降价后存续至今成一方市场势力。2016年5月,今麦郎熟水凉白开上市,在世人无比诧异的目光中实现着市场销量的持续增长。2018年12月15日,伊利股份发布的公告称,公司拟在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目。紧接着,2019年1月14日,安图县政府与伊利集团签订矿泉水投资开发协议,双方合作正式启动……

  前路茫茫后有虎狼,追兵如虎江山难固。

  在2000年开始委身达能的日子里,达能尽其所能“榨取”了乐百氏的中国渠道及品牌价值,随着2001年乐百氏创始团队的集体出走,原本曾连续多年市场占有率全国第一的乐百氏牛奶和乳酸菌饮品开始淡出市场,多年市场占有率位居第二的乐百氏纯净水也未能幸免。在乐百氏连年告亏后,2016年达能把乐百氏品牌及六家乐百氏工厂整体打包给深圳的“盈投控股”,瓶装水业务被砍掉……

  物是人非。时代在变,一切在变。

  乐百氏当年的宿敌娃哈哈,也在通过电商、微商、拼多多等多元化渠道销售产品。尽管,宗庆后曾是多么的瞧不起互联网电商,曾放言马云是“胡说八道”。昨日之日不可留,那个年属于乐百氏创始人何伯权“倒腾保健品创世纪,一支乳酸奶独步天下”的时代也早成过往。

  回想当年,美国的“双乐”以资本收购或合资的方式,迅速瓦解了民主品牌饮料阵营,让人倍感唏嘘。百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府,可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺、武汉二厂汽水。而这些曾经响当当的早已占据了国民心智的重要品牌,却在上世纪90年代初开始被雪藏而淡出公众视野。最可叹的是,当时在口可乐、百事可乐的强烈冲击下,由于国人误判国产品牌毫无胜算,不抱团抵抗反而以合作姿态拥抱外资,外资几乎兵不血刃就屠尽了中国饮料市场大半江山……

  俱往矣。无论怎样,继北冰洋、亚洲、天府等民族品牌重磅回归后,眼下又一弥散着浓浓情怀的老牌产品线复活,这或者是值得产业界举杯相庆的事情。

  那么,乐百氏瓶装水回归市场后会一炮而红,能一路凯歌吗?

  或者,终不过,双拳难敌四手,东鸟西飞,遍地凤凰难立足?

  渠道为王。相比针对70后、80后讲情怀宣扬怀旧风与营销诉求,能否快速高效地打开更多元化的销售渠道是乐百氏能否顺利回归的重点。就饮料而言,在铺货渠道方面是否强势,是否具备话语权,很关键。很多外资企业之所以喜欢收购当红国产品牌,在很大程度上看重的是这些品牌的铺货渠道。当年达能之所以收购益力,在一定程度上也不过是看重益力的渠道资源,取道益力,借鸡生蛋。

  除此,奋进的决心,过硬的产品,以及基于产品、营销等多方面的创新,也是乐百氏回归瓶装水市场后的“必修课”,任重道远。

  眼下,三十年一觉乐百氏,空得身前身后名:

  乳酸奶起家,曾拳打娃哈哈,脚踢农夫山泉。

  二度易主,主业被砍,徒留人设以及空包袱?

  看市场持续可期,陌上花开,可以徐徐归矣。

  然风光不再,禁不住岁月洗磨,人比黄花瘦?

  三十功名尘与土,多少民族品牌终成回忆杀。

  时过境迁,人道是,归来,几许风雨几多愁?

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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