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小红书APP下架,国民种草机走下神坛

分享按钮 日期:2019-08-06 浏览:304 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  冰冻三尺非一日之寒,上得山多终遇虎。

  频频踩界与屡不合规游走在灰色边缘的小红书,终于触动了“红线”。

  7月29日起,包括华为、小米等在内的安卓应用商城陆续下架了小红书APP下载服务,8月3日苹果App Store也无法搜索到小红书。

  对于APP下架的原因,8月1日凌晨3点小红书官方微博声明称,小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化和提升。

  虽然小红书的回应对下架原因并未明确提及,但其相关措辞已让人嗅到了内容违规被喊停的味道。

  明知山有虎偏向虎山行,不入虎穴焉得虎子?较长一段时间以来,一直在努力试图实现内容运营合规与商业变现增效之间极限平衡的小红书,如今看来,如此险象横生的“危险驾驶”之后还是要“悬崖勒马”。

  屋漏兼逢连夜雨。遭苹果、安卓下架后,今日小红书再爆样品不合格,其所售的部分真丝服装商品被北京监管机构点名批评“不符合标准要求”。

  不过,安卓、苹果平台的下架也不见得就是坏事,这或将预示着小红书调整回归正常赛道的开始,起码已经下载小红书的用户还能正常使用,而不是被勒令“停运整改”。

  “标记生活”种草有毒

  作为内容电商成功范本的小红书,在资本方、品牌商家及用户眼中是如此的耀眼。而多年以来的各种奖项荣誉“黄袍加身”,更让其在百舸争流的电商大军里“一骑轻尘”,被誉为业内“专业的海外购物分享平台”。

  “标记我的生活”,从官网上看到小红书的品牌广告语些许有点傲骄。毕竟,在互联网种草盛行的年代,小红书等内容电商的推波助澜,催生了多少额外的交易,成就了多少新新品牌,更是让新新人类趋之若鹜。

  这家名字本身就标新立异的“小红书”平台成立于2013年,与其他电商平台不同,刚开始从社区起家,让用户在社区里分享美妆、个护等海外购物与消费经验,通过分享购物策略积攒了用户粘性,后来内容信息分享领域扩展到了运动、旅游、旅行、家居、酒店、餐馆等方方面面。年轻人上小红书寻求更新更时尚理智的生活方式,让小红书的用户群裂变式增长,而用户活跃度极高的社区已渐成其商业竞争壁垒。

  据小红书最近披露的数据显示,其社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中,有70%的曝光出自于UGC内容。

  可惜,成也“种草”,败也“种草”。这一方面暴露出了小红书平台对海量内容的监管不力,另一方面也凸显出平台的盈利之切与求胜心态下对一些虚假或不良信息的“睁一只眼闭一只眼”。

  依靠社区用户原创内容分享UGC,小红书迅速积攒了粉丝及种子用户,随着平台体量的持续增大,越来越多的个人及商家通过各种各样的方式“种草”,而UGC内容也成为了小红书平台内容的“经济支柱”。但是良莠不齐的内容信息分享,也让小红书平台被不断被曝出内容方面问题。例如,“种草”笔记造假、烟草类“种草”笔记泛滥等被媒体曝光,让业界不忍直视。

  本来,用户UGC内容的社区效应明显也最容易让人信服,但假如“诲人不倦”的原创内容万一有了“机心”,某些“种草”就会让人“中毒”、误入歧途。

  不过,对于平台上大家有目共睹的问题,小红书也推出过一些措施,可惜收效甚微。

  据小红书方面称,2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施,包括根据广告违规词限制,对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查,升级技术手段,严惩数据造假、虚假笔记。

  而在5月份发布的品牌号合作新规里,小红书更是将“品牌合作人”的准入门槛大幅提高。但这样一来,在一定程度上对非官方推广文或正常笔记进行了限流,诱发了众多KOL的不满与质疑。而这种“一刀切”的做法也打击了一部分原有KOL的创作积极性,以至于平台上KOL数量锐减,有KOL在接广告时坐地起价。更要命的是,在公众的眼中,小红书提高准入门槛,似乎更多旨在提高其变现能力。

  7月份小红书还发布反作弊报告称,平均每天清理刷量笔记4285篇,每天有920篇人工刷量笔记被清理。

  只是,面对问题内容,小红书似乎一直在清理与管治的路上……尽管小红书方对于此前曝出问题均表示出较积极的整改态度,但连续的内容问题“踩线”让公众越来越对小红书的内容的监管与处理力度产生怀疑。

  从跨越式增长到内容“种草”疯长式的“跑偏”,不过短短几年时间。而小红书APP被“喊停”下架,暴露出更多的是各界对内容电商商业模式如何合规与优化的进一步反思。

  内容电商红利触网

  物伤其类。小红书APP的被下架,给予了电商跨界做内容的诸多平台一记响亮的警示。

  尽管创业当初,这些跨界内容与电商的购物平台曾为诸多中国用户产生过有益于提升生活体验的积极价值,也给电商平台带来了靓丽的风景与诱人的红利。

  回到2014年10月,小红书福利社上线,旨在解决海外购物“买不到”的大众难题。对此,小红书凭借其累积的海外购物数据分析出最受欢迎的商品及购物趋势,把全世界的好东西推送给用户。2016年,小红书又将人工运营内容改成了机器分发的形式,通过大数据和人工智能,将其社区内容精准匹配用户,大大提升用户体验……

  基于人工智能与大数据利器,让小红书的规模极速扩张。当然,与之同时扩张的还有其不羁的产业野心。

  内容电商的这种独特“种草”优势,拥有比传统“广告”有着更好的转化率,备受用户及广告主的青睐的同时,也让不少电商平台纷纷进军内容领域,以内容带动销量的增长。于是,随着近两年来传统电商红利衰减,内容电商也逐渐成为了电商平台靠拢、转化的新模式。

  但是,基于盈利与用户增长目的的驱动,让内容化的电商平台越来越“浮躁”,直到频频“触网”,挑战行业及有关监管部门的底线。只不过,基于商业价值考量的电商平台很难确保其所推内容的专业与客观,况且业内尚缺乏与之相对应的有关部门及行业规范的成文审核监管机制。

  今年以来,小红书陷入了舆论风波中,有色、赌及造假等“种草笔记”被频频曝光。另据报道,小红书种草笔记、点赞、收藏等存在明码标价的现状,在淘宝等平台搜“小红书笔记代写”就会有可提供服务的大量商家。对此,小红书方面表示,黑产刷量行为正是小红书一直以来严厉打击的对象……不过,到了4月,小红书则被披露平台上有大量烟草软文且数量高达9.5万,对此,小红书紧急下架相关笔记……

  而7月份,小红书就被工信部关于今年一季度电信服务质量情况的通报中点名。通报显示,小红书运行主体行吟信息科技(上海)有限公司存在两个涉及用户个人信息的问题,分别为未经用户同意收集个人信息和误导用户同意收集使用个人信息。而据国家企业信用信息公示系统显示,今年以来,小红书APP的运营主体行吟信息科技(上海)有限公司收到了7张罚单,罚款处理4起,警告处理2起,责令限期改正1起。

  7月29日,南方都市报《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》的发文,则成为了小红书被直接下架的“致命一击”。该报道称,小红书中有网友公然展示售卖违禁药物、引流线下游医注射、大卖速成微整形培训班广告等问题。对此,7月31日小红书相关负责人向媒体回应称,看到报道后已立刻开展自查,大量下架涉嫌违规的医美推广笔记,“目前还在持续清理中”。

  然而,小红书的自审机制的一再失灵,让监管部门及业界失去了信心,最终导致了被审查下架的恶果。

  野蛮生长乱象背后

  野蛮生长,过犹不及。最近APP软件的被下架,可以视为小红书多年来持续高速发展扩张的“紧箍咒”。

  无独有偶。早在去年B站等平台就同样被下架整改,今年以来也有多款App被下架。例如,6月28日国家网信办在网络音频乱象启动专项整治行动中,对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款违规音频平台,就分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚。而近年来,快手、知乎等活跃用户数大多已破亿的平台也曾因内容管理不力等受到过处罚。

  可见,当下的互联网已不是昔日的法外之地,有关监管部门已收紧了对网络内容的管控口径。据统计,今年二季度全国网信系统约谈网站648家,警告网站636家,暂停更新网站56家,会同电信主管部门取消网站许可或备案、关闭网站2899家。小红书APP的下架,不过是“净网行动”被整改的“冰山一角”。在互联网企业持续的规模扩展,在追求商业效益与投资回报的同时,摆在其面前的社会责任与洁身自律已责无旁贷,这已关系到企业的存续及可持续发展问题。

  不过,在空前大爆炸的互联网信息时代,人人都可以是的内容接收者与传播者,有关部门的监管与堵漏却犹如杯水车薪。因此,在有关部门在大力打击互联网平台的内容违规的同时,一整套规范化的内容审核机制的出台更是呼声迭起。

  与此同时,在内容电商一路狂奔之后,接下来的如何更好地存续发展也成业界问题。电商平台之所以对内容管控不力,除了管理不严力度不够之外,更多的是生存压力让其对某些内容放任自流,甚至铤而走险。

  今年6月6日,小红书创始人瞿芳和毛文超曾在小红书六周年内部信里披露,小红书的月活跃用户数量(MAU)已突破8500万。在UGC内容方面,科技数码增长11.4倍,家居装修10.1倍,养生11.6倍等。不过,这些方面在一些市场调研机构里却别有洞天。据易观数据显示,2018年2月小红书的月活增速高达27.4%,不过2018年10月小红书的月活环比下滑了6.4%,2018年12月则以环比下滑1%,而进入2019年后,小红书APP的月活增速基本维持在个位数,其中3月的环比增速为2.15%,4月的环比增速为3.4%。

  不过,无论是企业官方数据美化还是调研机构数据在抠,至少在既要面对业界竞争又要背负融资压力的态势下,像小红书这样的内容电商平台接下来的发展难免倍感压力。尤其是经历此次下架事件后,曾拥有明星带货以及大量UGC原创笔记内容的“国民种草机”小红书更要面临多方舆论压力与光芒渐退的困局。

  而且,小红书本身的发展策略方向与品牌定位也欠清晰。尽管小红书被归类在移动购物平台,但小红书却一直希望撕去电商标签、靠内容实现商业变现。早在2018年下半年小红书就将部分笔记同步给淘宝,而今年2月份小红书更是发站内信宣布组织架构调整,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。而这个信息,一度被外界解读为小红书欲强化社区属性、稀释电商业务比重的“集结号”。

  不过,小红书的内容变现的美好愿景正遭受现实的践踏。一方面,高质量UGC用户原创内容为小红书带来了持续的巨大流量,但另一方面,良莠不齐的内容也成为小红书的治理难题。

  种草,拔草,再种草,拔草……除了内容电商社区实力圈粉,各大视频、社交等平台也纷纷仿效“带货”。当下炙手可热的网红带货就是最鲜活的例子。据悉,去年的双十一当天李佳琦直播中卖掉了32万件商品,销售额6700万,超过同期所有的美妆类网红的销售业绩。与之相对的融合了各路品牌商家及一众KOL势力的小红书平台,则似乎有点小巫见大巫了。

  而且,无论是增加内容变现比重做互联网巨头的“流量池”,还是加速向电商交易平台角色的转化成“卖场一极”,小红书未来的发展态势都不太清晰和明朗。眼下,小红书走向成谜,内容电商或将面临洗牌,要变天。

  一方面,像互联网“种草”这种UGC内容,从根本性而言也是网络广告形式的一种,必然逃不掉被监管。就内容整顿、肃清及优化管理方面,小红书还有太多的工作要做;另一方面,即便小红书一直在加强内容变现能力的比重,但终无法撕去电商卖货的标签,因为内容传播本身就是促进卖货。在发展方向上的一再“骑墙”,也让小红书逐渐丧失鲜明的品牌个性,在互联网江湖里渐行渐远。

  古希腊哲学家赫拉克利特说过,“人不能两次踏进同一条河流”。在日新月异的互联网经济洪流中,一进一退就是一个春秋。

  那么,被下架的小红书APP何时再重新上架?上架后的小红书还是一切如初吗,亦或在内容管控上开始畏手畏脚,在力求合规不敢造次的标准下,原创内容UGC的活力或将大幅削减?

  不过,互联网商业模式的多元化百花绽放,不应该给灰色内容产业披上“外衣”。对于付费推广假话假货大行其道、违规或灰色内容登堂入室、价值观扭曲倡导崇尚炫富及伪科学的网络生态乱象,确实需要整饬。但,也要警惕矫枉过正。

  平台越大责任越大,这始终是企业方需要时刻重视的问题,否则,放任自流不异于饮鸩止渴。当然,这还需要企业自律,行业自律,以及各方的监管完善。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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