加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿
品牌联盟网 > 品牌专家 > 品牌观点

居家大叔恋上港味情人:入手OK便利店,苏宁情迷新零售最后三公里

分享按钮 日期:2019-09-02 浏览:306 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  被誉为充满“港式人情味”的“原味”OK便利店连锁,终于从广州人的全世界路过。

  8月5日,苏宁便利超市(南京)有限公司(即苏宁小店)与冯氏零售达成了关于利亚华南的股权转让协议。交易完成后,冯氏零售旗下上市公司利亚零售华南团队在广州区域运营的60余家OK便利店,由苏宁小店100%控股特许经营。不过,具体交易价格未公布。

  对于老广而言,还是熟悉的装修风格,还是熟悉的陈列与特有味道,只是10年过去了,OK便利店门店数量依旧是两位数,而且还在萎缩。

  那么,在岁月的侵蚀与新经济浪潮中,仰望难以再发起冲锋的城墙口,站在业绩持续下滑直至亏损的悬崖边缘,OK不再OK,放下执念,全身而退重新出发就是海阔天空。

  黄金时代到白银时代的英雄迟暮

  传统老牌连锁便利店的失宠,诉说着聚焦大城市的粗放式零售业态黄金时代的远去。

  对于OK便利店而言,这个有特色有个性有活力的零售业优质选手,跑赢了众多对手,却终被时代浪潮拍打在沙滩上。这是一个温水煮青蛙过程,也是英雄迟暮枭雄并起的困窘。

  市场格局的变化,正让传统零售业白花花的银子流向更多的流通渠道。不仅是OK便利店,主打居家便捷、近场消费辐射社区的便利店业态,正遭受电商、外卖平台及包括新零售在内的新型电商小店与商超的持续冲击。

  尽管传统便利店作为零售业态不可或缺的一环,但近年来的环境变化,已让其捉襟见肘,进入生死时速。一方面,作为连锁便利店的主要战场,一二线城市房租、人力成本、运营费用居高不下与持续看涨,以及店址扩展资源的受限,让传统便利店的市场生存空间与利润被持续压缩。另一方面,在互联网电商的侵蚀,同业竞争的加剧,经济增速放缓,以及在城市化和消费分级大趋势下,便利店市场正努力向三线及以下市场下沉求生谋变。

  而作为便利店文化及品牌最早渗透与争抢的战略高地华南区域,更是首当其冲。面对新商业模式冲击,渠道下沉式扩张,传统零售业正加速洗牌。尽管,拥有中产阶层群体庞大、经济活跃、毗邻香港深圳等优势的华南地区,一直是连锁巨头眼中的香馍馍,也尽管OK、7-11、全家、美宜佳等在华南地区的扩张是如此“凶猛”。

  于是,坐拥华南要塞的“零售业活标本”OK便利店,逐渐疲态尽显。据利亚零售财报显示,截止到2018年底,OK便利店达到443家,拥有香港、澳门、广州、珠海四个市场,其中广州61家,珠海13家。其中,2014年至2018年间,广州地区OK便利店店面从89家减少到了61家。而同期,广州地区的7-11数量超过了500家,全家便利店也超过250家。另据公开数据显示,目前7-11在华南门店数量已超过了1000家。

  据悉,内地OK便利店数量比对手少得多的一个重要原因,是其所有分店都由利亚零售管理,并没有任何特许经营,这样做的优势让其店铺面积普遍要比7-11大。但在业界看来,新时期的便利店连锁必须追求规模效应,否则难以生存。

  且不说,天猫小店、京东便利店、苏宁小店持续“跑马圈地”的扩张是否在“打肿脸充胖子”,这至少说明了新零售业态中规模将决定未来。而对于便利店而言,如在一线城市没有三位数以上的店面规模盈利是相当困难的,更不要说停留在两位数的门店数量。尽管,OK便利店品牌资产与运营管理等都算优质。

  一方面,广州OK便利店门店都位于商业区核心地段,精细化管理比较到位,单店销售量、团队管理以及商品把控上也表现优秀。另一方面,OK便利店具备丰富的供应链,涵盖包装饮料、潮流零食、奶类制品、时尚精品等多个类目,打造了自有品牌“好知味”独家食品饮品,还有众多香港品牌及热销进口商品,而且店内鲜食产品经过内部团队研发设计,对当地消费需求与偏好把握都比较到位。不过,随着苏宁的入主,OK便利店的这些优势只不过是其与苏宁谈判的筹码,以及转化为苏宁小店体系里的华南优势,而OK便利店也将成为苏宁智慧零售全场景的一个重要部分。

  外资撤退与内地居家大叔再出手

  逆水行舟不进则退。面对互联网经济持续烧钱渗透的残酷竞争态势,在传统业态备受冲击的当下,广州OK便利店的果断易主、急流勇退悬崖勒马,其实是理智的。

  而以2.63亿欧元认购意大利足球豪门国际米兰俱乐部68.55%股份,近80亿入手了首富家万达百货37家门店,啃下法国零售业巨头家乐福中国80%股份,还有最近广州61家OK便利店的继续买买买……苏宁的屡次阔绰的出手可谓技惊四座,让世界不仅知道“中国大妈”,还有“苏宁大叔”。

  不过,随着的苏宁入主广州OK便利店的尘埃落定,其相关产业背景变得耐人寻味起来。

  一向喜欢“买买买”的“居家大叔”掌舵有着外资与港资背景的“港味”连锁渠道品牌,也将是此次交易的一大看点。且不说苏宁入股国际米兰进军体育产业,收购万达百货加码零售百货业,就最近收购广州地区的OK便利店,则可看作是苏宁继收购迪亚中国及家乐福中国后,在大快消及零售流通领域布局的又一大动作。

  对于收购原因,苏宁快消集团总裁卞农曾回应称,苏宁看中的是经营OK便利店的利亚华南团队及其在经营产品、供应链、运营、区域布局等方面的多年资源和经验积淀,其将补强苏宁小店在广州地区布局,有助于为苏宁小店在华南区域扩张。由此可见,OK便利店接下来将成为苏宁小店在华南重镇布局的“马前卒”。

  据悉,苏宁小店定位是一个社区综合服务平台,是典型的“居家社区服务点”模式。按苏宁内部设想,通过采用“便利店 App”的模式,向消费者提供以快消和生鲜为代表的全品类商品和三公里范围内最快30分钟急速配送服务,以及家电维修、家电清洗、家政、快递代收发、二手房交易等便民社区服务。而集购物、餐饮、休闲娱乐、便民服务于一身的苏宁小店3.0版也已正式推出。那么,随着苏宁智慧零售全场景布局借助OK便利店现有渠道对广州区域的加持,也确实有助于加速苏宁小店在华南地区的布局和落地。

  而作为本次交易的另一方,OK便利店在中国业务的经营主体“利亚零售”,是香港冯氏零售旗下的三家上市公司之一。因此,OK便利店的“香港味道”源于港资企业的多年运营管理。而且,除了OK便利店,利亚零售旗下还运营有“港味浓郁”的圣安娜饼屋及Zoff眼镜店。

  不过,就品牌所属方而言,OK便利店是一家有历史的美国连锁外资品牌。而随着世界经济贸易的环境变化,一些外资背景企业在中国投资发展难免有所变化,因此便利店作为零售行业其中一种业态,也难免受到一定冲击。据Wind数据显示,8月5日,苏宁小店收购广州OK便利店当日,利亚零售股价收报3.70港元,跌2.12%。

  据资料显示,OK便利店(Circle K)1951年立于美国艾尔帕索,透过特许经营方式经营,商标原由康菲石油公司持有,后来出售给加拿大最大便利店运营商Alimentation Couche-Tard。Circle K在日本、香港、澳门等亚洲地区设有连锁店,美国部分地区还附设加油站。OK便利店在规模最盛的时候,还是全球第二大便利店品牌。在1985年和2000年,香港冯氏集团(前利丰集团)旗下冯氏零售先后取得OK便利店在中国香港及中国大陆的专营权,OK便利店的经营从此注入浓郁的“港味”,而OK便利店也快速成为香港第二大连锁便利店。

  万人迷新零售与风雨飘摇便利店

  一叶知秋。有外资背景的OK便利店在华的大撤退,业绩亏损的背后是传统零售模式正被新零售业态所逐渐替代。

  近年来外资商超的大撤退,包括乐购、家乐福在华的撤退,沃尔玛、永旺、卜蜂莲花的频频关店,以及盒马鲜生、苏鲜生、京东7FRESH等新零售业态的入局,传统零售业态正在暴风骤雨中飘摇,OK便利店的区域业务易主也不过是一个时代缩影。

  据2019中国便利店景气指数报告显示,在市场竞争方面,绝大多数便利店企业认为2018年的便利店市场竞争激烈,占比84.5%;并且认为2019年的便利店市场竞争情况不会有所改善,将会愈发激烈。而且,在普通人眼中的高利润、高流通率的便利店,其实是一种运营成本极高的零售业态。如果便利店连锁企业内部成本管控不佳、管理不完善,再加上业态竞争冲击导致购买频率降低的话,盈利就好比天荒夜谈。

  而就OK便利店在中国业务的经营主体“利亚零售”而言,其发展颓势早露端倪。早在2015年8月,利亚零售就将广州地区运营的OK便利店以4800万港元出售给控股股东冯氏控股(1937)有限公司。根据当时的交易公告,其出售原因系持续重大亏损。公告显示,自2002年投入运营以来,广州OK便利店的运营母公司,2013年和2014年的综合净亏损分别约为2050万港元和2140万港元。

  于是,这方唱罢那方登场。近年来,随着新零售的战火蔓延到线下,具社区辐射效应的便利店就成了各路互联网巨头争相抢夺的“最后一片净土”。在新零售战局下,便利店已经成为互联网巨头全渠道生态布局下最炙手可热的零售业态。

  除了苏宁小店欲借OK便利店补全零售渠道扩张版图冲锋陷阵外,京东、阿里等新势力对于便利店等社区零售业态的布局也早已箭在弦上。京东已投资了生活家居日用品连锁“生活无忧”,近日京东物流又与“Today便利店”宣布达成合作,阿里巴巴盒马鲜生还有针对郊区城镇的“盒马mini”和主攻CBD写字楼的“盒马F2”,就连传统商超巨头沃尔玛也在布局“惠选”社区店。

  京东刘强东早在2017年就宣称,未来5年京东将在中国开设超过100万家京东便利店,其中农村占一半,并希望能达到每村都有一家京东便利店。而阿里巴巴CEO张勇最近在零售通年度战略发布会上也表示,四年来零售通已覆盖130万家小店,相当于全国每六家门店就有一家是零售通的客户,覆盖了21个省份,占市场容量的85%。

  那么,在异常严峻的新零售竞争业态下,收购了61家OK便利店的苏宁,进一步加速苏宁小店在华南地区的布局和落地的同时,更是希望另辟蹊径剑指华南谋突围以点带面。

  不过,新零售方兴未艾,阿里盒马鲜生、永辉超级物种门店的首关惹来满城风雨;传统零售日渐式微,但作为新零售要攻占的最后一片处女地,便利店连锁正凭借独有的经营优势构筑着传统零售对抗互联网电商巨头的商业要塞。因此,尽管苏宁在“买买买”方面春风满面,但在新零售赛道上却是腹背受敌。

  一方面,苏宁小店在各个城市要跟京东、阿里等老大哥掰手腕,另一方面,还要在一二线城市直面传统连锁便利店的奋力抗争。而事实上,7-11、全家、罗森为代表的连锁便利店还在持续加速扩张。例如,罗森就曾宣称要加快在中国的开店速度,力争到2020年店铺数量翻两番,从目前750多家扩大至3000家,而全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的开店目标。

  跑马圈地的苏宁与巷战决胜之下

  如果说当年线上电商渠道是靠“阵地战”攻城略地,那么,当下对辐射社区三公里的商超、便利店渠道的下沉与布局则是“巷战”定输赢。

  在业界看来,作为辐射社区链接生活家居的关键一环,便利店已成基于互联网O2O升级模式打造的新零售业态必争之地。就苏宁而言,苏宁小店是苏宁全渠道智慧零售生态的基础设施,也是苏宁零售体系中最重要业态之一,是链接消费者的关键窗口,战略意义大于实际盈利价值。在苏宁眼中,苏宁小店有望打造成继苏宁易购电商、苏宁物流、苏宁体育、苏宁金融等之后的下一个“独角兽”。

  而且,苏宁选择了自营做连锁便利店,而阿里零售通、京东新通路则通过销售体系布局,主要争夺位于三四线城市小店及农村的“夫妻店”。由于三四线城市市场潜力大,店址资源相对丰富,运营成本相对低廉,而相对薄弱的互联网、电商及物流基础提升空间大,京东、阿里等零售渠道下沉开店过程中压力相对较小。而相比之下,相对京东、阿里的“农村包围城市”的保守战略,苏宁单刀杀入一二线城市,重金主攻传统零售连锁的腹地,则大有抢跑新零售最后三公里之势。

  不过,在新零售业态里快速扩张的苏宁也埋藏着巨大隐忧。据苏宁发布的数据显示,苏宁小店2018年1到7月实现营收1.43亿元,净利润-2.96亿元,债务高达6.53亿元。按至2018年7月底苏宁小店在全国开出的878家计算,每开一家苏宁小店则亏损约33万元。另据2019上半年财报显示,苏宁小店仍处于阶段性亏损。

  快速扩张意味着大量的投入与高运营成本。目前,盒马鲜生、超级物种等生鲜电商出现的盈利困难情况,已成业界难题与新零售布局过程中的绊脚石,而苏宁小店也不例外。即便是苏宁的自营模式可以实现门店的品控与仓储配送优势,但线下门店的租赁费用、人工成本等一项都不会落下。因为,线下门店与自建物流体系一样,都是过重的商业模式,在店面尚未实现盈利的情况下,这会使得苏宁小店的运营压力山大。

  回看前几年那一波O2O扩张,恐怕大家还心有余悸,而这也是当下电商渠道下沉过程中所要警惕的。2012年,京东与好邻居开展O2O合作,用户在京东页面选购物品,在好邻居便利店自提,不过这一貌合神离的表层合作在一年多后宣告分手。而淘宝也在2016年推出过便利店业务,不过后来在改造浪潮中逐渐悄然无声。

  而且,尽管当下苏宁小店、京东便利店、天猫小店来势汹汹,但电商与实体便利店经营毕竟是两回事,这也是当下传统便利店连锁依然可以凭借经验与规模逆风扩张的原因。面对时间、空间、人效、坪效等问题,传统零售不容易做,然而基于新零售业态的互联网巨头在这些方面虽有建树,但并未能从根本上解决问题,至少各路巨头还是在持续的叫好不叫座的亏损路上狂奔。

  而且,系列收购完成后如何调整整合并进一步布局和管理运营,对于苏宁来说也会是一大挑战。否则,吃下去的东西消化不了也是枉然。因此,未来苏宁接下来要做的就是如何盘活手头资源,把全渠道零售业态的数据打通,强化新零售理念输出的同时做深做透新零售场景化布局。

  整体而言,苏宁在零售业态的全渠道布局,意义大于实效。在并不会马上盈利、甚至要持续亏损烧钱的领域上加码,其更大的意义在于跑马圈地,构筑护城河,以抢占有利商圈及资源跟对手在商业战略布局与市场对垒上夺得先机。

  全渠道买买买皆为“传承计划”

  一方面是苏宁大叔的大方出手,一方面是新零售业态还处于烧钱圈地的阶段,苏宁到底是专业接盘侠还是优质资产收割机?

  而就苏宁最新入手的OK便利店而言,其门店均处于广州传统商业区核心地段,周边社区成熟,客流量大,门店还积累培养了相对稳定的顾客关系,一次性的收购投入其实也节省了苏宁门店开发的时间与资源成本。另一方面,苏宁的品类供应链资源、产业会员资源、O2O运营与服务能力、以及区域配送能力等方面也能为OK便利店赋能。因此,尽管OK便利店陷入亏损,但整合苏宁所长、优势互补后其局面会有所改观,苏宁收购OK的广州渠道是各取所需。

  当然,相比入主万达百货与家乐福中国,OK便利店其实只能算是一碟小菜。而且,在便利店渠道收购方面,OK也并不是第一家。从2016年苏宁第一家便利店落地起,苏宁小店便以爆发式的速度增长。

  2018年4月,迪亚天天就发布公告称,就出售迪亚中国100%股权事项,已与苏宁签订了有约束力的购买与出售协议。据悉,迪亚在上海有约250万会员,超过300家门店,有利于苏宁小店在上海地区的布局和落地。同年12月,苏宁小店宣布,西安果岸便利已将其旗下31家地铁站便利店转让给苏宁小店,将完成西安地铁一、二、三号线地铁站便利店的品牌转换提升。

  据苏宁易购2019年上半年财报显示,在报告期内新开1626家苏宁小店及迪亚天天自营店,调整关闭435家。截至目前,苏宁小店及迪亚天天自营店面已突破6000家,覆盖了全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。

  在线上业务维持着不错的增速,先后收购了万达百货、家乐福中国、迪亚天天、西安果岸便利及广州OK便利店之后,苏宁已实现了主要零售渠道上的全面覆盖。线上平台、线上自营、线下专营店、百货店、商超、便利店等一揽子组合,全渠道智慧零售生态版图已经补全。随着苏宁“智慧零售”的深入,大到百货超市,小到便利店,目前苏宁在不同零售的业态都进行了细心布局。而以苏宁小店为切入点,苏宁正大力布局社区下沉市场和社群生意。

  而随着一轮买买买的操作与重资产投入后,苏宁捕捉到了足够的舆论关注与公众眼球,眼下,作为替代传统便利店零售的载体苏宁小店在新时期的进一步发力扩张,让人觉得其犹箭在弦上不得不发。然而,苏宁所做的一系列布局除了公司业态发展所需,例如苏宁小店是苏宁主动布局以抵御京东、阿里的神器,更重要的是为下一代接班人铺路,是苏宁“传承计划”里的一项内容。

  这直接表现在,苏宁对亏损的苏宁小店的注资,以及苏宁小店在加速狂奔扩张同时的身份转换。随着苏宁小店剥离苏宁易购上市公司体系,苏宁小店也交由苏宁创始人兼董事长张近东之子张康阳独立操盘。

  2018年10月,苏宁易购向苏宁小店投入3亿元运营和扩张费用,并在2019年5月,再度向苏宁小店增资4.5亿元。到了2019年6月29日,苏宁易购发公告称,完成苏宁小店向接盘方Suning Smart Life的股权转让。Suning Smart Life通过其100%控制的南京云致享以7.45亿人民币受让苏宁易购苏宁小店100%股权,关联方Great Matrix、Great Momentum通过Suning Smart Life合计持有苏宁小店 65%的权益。而2018年10月成立的云致享科技由张康阳持股99%,苏宁快消集团总裁卞农持股1%。而Great

  Matrix、Great Momentum都是张康阳持股的全资子公司。

  至此,从摩根士丹利镀金深造,到入主国际米兰管理,再到接手苏宁小店,“苏宁二代”张康阳正一步步小心心翼翼地迈入苏宁集团的权力核心,以最终在建功立业后顺利过渡掌管苏宁帅印。当然,苏宁通过一系列股权调整,将苏宁小店的股权架构调整为VIE结构,是为苏宁小店未来境外上市铺路,而苏宁易购归母净利润也会更好看。据苏宁易购公告显示,苏宁小店不再并表后,预计将为苏宁易购2019年增加约34.28亿元的净利润。

  无论未来走势如何,互联网正以摧枯拉朽之势影响着各行各业与居民生活,而零售业态也在翻天覆地。

  从2016年10月马云在阿里云栖大会上提出“新零售”,2017年7月刘强东发表署名文章《第四次零售革命》提出“无界零售”,到2019年互联网巨头从电商平台、百货、商超、便利店等全渠道发力,不过两三年时间。

  “纯电商将死,新零售已来,变革超乎我们想象。”马云对新零售的前瞻,惹来各路互联网势力揭竿而起。纵观当下,大到阿里巴巴、京东、苏宁对线上线下全产业链打通,小到茵曼、三只松鼠等网络品牌开实体店,互联网资本除了入手百货商超大卖场,各种小店终端已成为电商布局新零售链接社区和下沉三线以下市场的重要利器。据中国连锁经营协会发布的《2019中国便利店发展报告》显示,2018年中国便利店实现销售额2264亿元,门店达12万家,行业增速19%。

  不过,无论是O2O,亦或是B2B,还是无人零售,以及B2B2C全渠道,更好的概念都不能脱离生意的本质。换句话说,不追求盈利的商业模式都是耍流氓。因此,相比投资暂未找到可持续盈利模式、企业倒了一批又一批的共享经济,投资生鲜商超及便利店,也表明资本市场正从浮躁与急功近利趋向务实。

  然而,对于零售业态的变化,百货女王厉玲并不认同互联网大佬们宣称的电商取代实体零售的说法。“如果把实体店的经营不善,倒闭、利润下降都说是因为败给电商,这是不对的。从2010年-2018年,你有没有看见多少电商在失败,也很惨烈。他们难道都是输给实体店?”在她眼中,竞争一定是同业态,同渠道之间更激烈。

  因此,互联网巨头们一系列的跑马圈地很漂亮很炫,但抹去泡沫,业界及公众最关心的是能否有实效,是否可以构造行业与消费者方面的双赢。“如再给你61个‘OK’,苏宁小店扭亏为盈能OK吗?”或者,这才是大家想问的。

  最后,借用一句村上春树的话作结,“死并非生的对立面,而作为生的一部分永存。”

  是非成败转头空,何日君再来?利亚零售时代的OK便利店潇洒地过去了,迎来的是自诩自带阳光的苏宁小狮子掌舵,而OK便利店连锁在广州的业态也得以延续。而面对残酷的商业竞争态势,面对亏损,继续烧钱烧脑,全渠道生态消费场景布局,突破传统打造爆款,孕育下一个独角兽……苏宁在新零售的持续博弈中是否也曾想“不如归去”?

  商业竞争,不是你死就是我亡?Are you OK?

  不过有时候,在一片红海厮杀中起落浮沉,不是要放过别人,而是要放过自己。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:Shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

TAG:苏宁 便利店

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。