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兵来将挡:学校品牌新时期问题与策略

分享按钮 日期:2019-09-03 浏览:511 作者:饶润平 来源:品牌联盟网

  这个时代对于学校教育与管理者而言,用英国作家狄更斯的一句话来说就是,是一个最坏、最愚蠢、最失望的冬天,也是一个最好、最智慧、最有希望的春天:

  互联网推古拉朽,让人们变为“低头族”,严重干扰了学校教学秩序,但也以创造性破坏之势,给各行业带来了新的生机;

  政府治理条条框框越来越多,压缩了校长与教师创新空间,但高考改革、美育倡导、大众创新等新政也时不时春风拂面,给学校品牌创新创造了一个个风口;

  自我意识比较强的80年后家长,开始与政府和学校权利博弈,很多教育新政甚至因为他们的“闹腾”而破产,但这群家长的多元价值取向,也为学校的“百花齐放,百家争鸣”,提供了不可多得契机。

  心向阳光,春暖花开。态度决定高度,思路决定出路。学校品牌打造新时期,必然碰到新问题。只要有新方法应对,就会有新机会。但任何创新都有规律可循,遵循一定的因果逻辑,而不是毫无章法。所谓“学好数理化,走遍天下都不怕”,念好品牌经,万水千山总是赢,学校品牌如何创新,还是要回到品牌基本原理与方法的起点。

  “情流感”即禽流感,做好体验营销,强化品牌粘性 面对互联网侵袭,很多学校发出了控制手机和上网的一道道严令,“人机大战”在学校这个战场表现得很残酷,有的为了坚守战场付出了惨重代价,也有部分学校放弃了战场。聪明的校长则“深入敌后”,通过投学生所好,以毒攻毒,化敌为友,化危为机,比如很多学校的“电子书包”、“微客”、“翻转课堂”层出不穷,一些学校更是通过“云计划”和“数据挖掘”让很多想法变得简单,让因材施教变得可以操作,缩短了理想和现实的距离。

  要么“第一”要么“唯一”,先品类再品牌,救救孩子 品牌营销的第一步是品类营销,要学会先从品类上去拦截消费者心智。以前学校品类不多,就是大学、中学、小学、职校等,品类营销空间有限,但最近的高考新政为品类划分提供了无限想像空间,光大学就可分为了研究型大学、应用性大学甚至创新性大学,中学也可分为普及型、优育型与贵族型,如何让自己的学校占据这些品类的第一甚至品类代名词,或者去开拓一个新品类成为市场的“唯一”,不仅能让自己的学校脱颖而出,也降低孩子们的选择成本,减轻孩子们的学习压力,免受教育产品日益同质化、重复化的推残。

  “吃着碗里看着锅里”,满足需求是基本,创造需求是增值 现代品牌是市场经济的产物,用到以行政为主导的教育领域,开始会有不适,所以要做好品牌理论的中国式改造。任何学校特别是中小学主要还是行政品牌,以满足政府需求为旨归,生产的是应试教育,容易培养“会弹钢琴的刽子手”。幸好慢慢有了市场气息,逐渐考虑到家长孩子的需求,产生了“素质教育”。

  但如何玩好应试与素质的平衡木,还是经常会出现“家政”、“家校”的冲突。以前大多数都是政府说了算,现在政府也开始尊重学校的主动作为。特别是美育新政的引领,如何在课程之外,让孩子学会识别美、鉴赏美、追求美,在文史哲与足球音乐的美的历程中,让他们去“看见以前看不见的东西”,去辨别真伪,去厘清价值坐标,去感受律动之美,进而不知不知觉地接受应试知识。这种创造性的美的牵引通过品牌溢价的形式,将给学校创造高于行业平均利润的超额利润。

  做好产品经理,才有资格做品牌经理 品牌经理实际是产品经理、政府公关经理、媒体经理与渠道经理的综合。但产品是王道,在任何时代都不会过时。真正意义上的产品经理,不是诺基亚、索尼那样为技术而技术,而是苹果那样为市场而技术。教育的基本产品是课程与课堂。如何将国家课程校本化,校本课程特色化,用互联网+技术来改革我们的课堂和课程,用新理念来策划我们的德育活动,甚至如何通过课程时间上的优化与校园空间上的美化,让学校从“知识的加油站转型为精神成长的港湾”,都是产品经理日常应该思考的问题。

  这个过程中,教师与校长与要做好分工,甚至要整合更多的官媒产学研资源,在观念、制度甚至体制上逐渐树立起专业文化工作者地位,真正把文化精英看作是与政治精英、经济精英独立的第三种精英。只有这样,才能让更多的优秀教师、优秀校长涌流而出,真正响应“万众创业、大众创新”国策,同时回答好几年前的“钱学森之问”。

  “舍不得孩子套不到狼”,懂得定位,懂得取舍 定位决定地位!定位的基本原则是在消费者需求、竞争对手优势以及自身资源三者之间,找到一个交集,做到人无我有,人有我优,人优我特。定位就是聚焦,定位就是取舍。这需要校长有好的办学思想、眼光、胸怀、格局和境界,能抵住诱惑,不随大流。什么都想做什么都做不成,五个手指形成一个挙头猛砸下去,绝对可以砸出一个“水帘洞天”。

  “狼狈为奸”,协同作战,围绕核心价值,做好战略配称 定位解决的是“说什么”,即企业理念识别(MI),创意解决的则是“怎么说”,即行为识别(BI)与形象识别(VI),三者分别对应着精神文化、制度文化与器物文化,组成学校的CI形象识别系统。但这个系统只是学校的表层竞争力,深层竞争力还来源于价值链上各个环节如国本课材、校本课材、教师、校长、教育器材、管理制度、营销、招生、传播、后勤、财务、校园文化等,与其核心价值的战略配称、协同作战,进而让品牌价值之源永远山高水长,溪流淙淙。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:饶润平

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