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不是猛龙不过江?Costco抢滩上海能否逃离国进洋退魔咒?

日期:2019-09-12  浏览:203  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  昔日刀光剑影租界里,今日八方纳财金融重镇上海。

  当天开业抢购撼四方,近日Costco退货退卡排队。

  停车购物结账长拥堵,呼朋结伴扫货手撕猪肉很忙。

  最爱特价茅台爱马仕,提价没了不如归去不如不去……

  ——致,或许我们终将过去的,或终将拥抱的Costco热

  01

  被祭上神坛的美国零售巨头,“被玩坏的”Costco

  8月27日全球零售巨头Costco(‘好市多’,在中国因被第三方注册而改称‘开市客’)大陆首店登陆上海闵行区,开业惹来了疯抢,周边交通几近瘫痪,这眼红了业界,更让媒体舆论炸开了锅。据悉,目前Costco上海门店会员注册人数已超过10万。仅上海首店两天以来,Costco就在美股的总市值增加了70多亿美元。

  为此,Costco CFO理查德�加兰蒂还兴冲冲地对媒体表示,Costco在沪首店开业当天客流量超出了公司的预期,计划将于明年底或后年初在沪开第二家店。

  在风靡全球的业界背书以及国人万众期待之下,这家在天猫开店“潜伏”5年后,集全球第七大零售商、美国第二大零售商、美国最大的连锁会员制仓储超市身份于一身的Costco,终于在中国大陆开店。

  Costco大陆首店开业当天的“提前抢闸”、“鱼贯而入”与“全民疯抢”,让Costco开业成热搜。据悉,Costco大陆首店当天开业仅5小时,就由于中国消费者抢购热情太高导致现场拥挤、交通拥堵及货品紧缺,称按照监管部门要求被强制要求暂停营业。

  据悉,当时开业一小时后,22个收银台已全部排满顾客。而停车场已满需要等待3小时,收银台人满为患给钱需等待2小时……

  如果这种场面得以持续,且不论是否属于常态,至少这在拉动消费内需、提振国内经济方面起到积极作用。然而,接下来,这股来自美国的飓风却不知要往哪个方向吹。

  开业一周多以来,Costco几乎呈被玩坏之势,现场购物拥挤,开业之初很多爆款商品已调价而在超市出口会员卡退卡处更是排起了长队,有工作人员称两点还没能吃上午饭。

  就Costco中国开业这件事上,其确实引起了内地零售业的巨大波澜。正当新零售浪潮掀起了一波又一波,互联网电商巨头与传统零售业巨头们的相互转化与博弈忙得不可开交的时候,来自美国的Costco抢滩登陆上海,活生生地给各位互联网大佬与国人好好地上了一课。

  一切宣称浩浩荡荡促销却闷声发大财的电商与新零售新物种,其实都不过是“纸老虎”。

  连小米创始人雷军也曾在公开演讲中多次提到Costco:“互联网思维的本质是把事情做到极致。Costco可以在把商品毛利压缩至1%至14%的情况下仍活得很好,它虽是传统行业,却是一种全新的思考。”

  “进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’。这与苹果‘直接的商业是最好的商业’如出一辙。Costco这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期。”

  然而,杀敌一千自损八百,开店的让利固然让举国上下一夜之间认识了这家美国零售巨头,但正如消费者现场手撕猪肉般争抢的狼藉一样,Costco这家追求极致低价与利益“甜蜜点”的零售航母诸多隐忧已如“图穷匕见”。

  正当业界惊呼Costco正通过“上海滩之役”呈美版拼多多般线下底端简单粗暴地逆袭的时候,事情却远非这么简单。

  02

  开市客只挣到“开市客”?开业爆抢的遮羞布

  无论计划与部署怎么周全,现实中的事故、意外及惊喜总会不期而遇。

  这家美国企业预估到中国的消费力才深思熟虑来华淘金,更瞄准中国金融经济重镇上海滩登陆,但他估计万万没想到国人的热情如此高涨。

  从各方现场的报道看来,开业第一天的Costco简直成为了“灾难现场”。

  据称,由于现场过于拥挤火爆,还有人被挤至骨折,乱哄哄场面可以想象。于是开业第二天,面对两点半就开始排队的人流,Costco当天限流2000人。

  一方面,开业后的紧急停止营业,让美国零售巨头看到了中国人无比强悍的消费力;另一方面,Costco被疯抢的爆品,把号称天天低价的中国电商价远远甩在后面,中国电商巨头也为之汗颜无地。

  于是,有媒体惊呼Costco登陆上海滩,是业界传统零售业与各大电商平台蒙羞的开始。8月27日,更堪称中国零售商们的“羞耻日”。

  Costco开业当天,蜂拥而入的消费者迅速挤满了多处货架,疯抢商品的场面一度失控。现场Costco的明星产品如烤鸡、零食、蛋糕等迅速卖光,很多人成箱成箱地购买日用品或饮品,小到廉价洗衣液,大到上千元的限量烟酒都不在话下。现场商品供不应求,1498元的飞天茅台,919元的五粮液,10万元以上的爱马仕包包,都被火速秒光,并一度成为媒体及公众口口相传的“佳话”。

  “到处缺货的茅台硬通货,这里便宜到基本接近出厂价?”“一整只烤鸡就只要28.5元,比外面生的还便宜。”而Costco开业当天的各大媒体的“免费报道”,也确实不知道节省了多少广告推广宣传费。

  Costco只用开业几个小时就打破了中国零售业的销售记录,这些火爆场面不是什么“618钜惠”、“双十一大促”或“各类春节促销”等优惠就能相提并论的。

  无招胜有招,任何商业模式做到极致就是胜利。Costco把商品价格做到最低,主要赚取会员费,这种会员制仓储式商超的“无招胜有招”,堪称最典型的“实效营销”。

  然而,Costco开业一周后与开业情景同样火爆的退货退卡情形,却不禁让人惊呼“Costco(开市客)”终不过是“开市客”。

  据悉,经历了几天疯狂让利与抢购后,Costco已发生了一些微妙的变化:不要说爱马仕包包、飞天茅台没有了,水井坊的特价酒也卖完了,就连原本售价919元的五粮液也涨价了,不过后来也很快被抢完了,就连原价32.9元两瓶的味全冷藏牛奶也涨到了53.9元……随着特价货品的缺货与调价,很多商品相比开业折扣减少,让中国消费者的热情开始锐减。

  开业“抢购”与排队“退卡”,是中国的消费力被压抑得太久寻找释放,还是头脑发热后退烧来得太快?

  马克思《资本论》里说道“资本家害怕没有利润或利润太少,就像自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润,资本就大胆起来。如果有百分之十的利润,他就保证到处被使用;有百分之二十的利润,它就活跃起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞死的危险。”而这句话,放在人性与利益角度而言,同样适用。

  道德文明是人性的遮羞布,而在利益诱惑面前,文质彬彬翩翩君子往往也会变得不堪一击。

  03

  Costco以微利征服世界,却要在这里“参悟人性”

  Costco为何能一炮而红?一方面是美国Costco深思熟虑后的中国出手,一方面是中国消费者过度的热情导致的场面失控。这次Costco开业遭“爆抢”到会员退卡潮的“翻车”不再仅是中国大爷大妈所为,而是来自各个阶层合力的结果。即便按Costco的市场开拓初衷,其主要是围绕中产人群突围。

  Costco的开业,榨干利润后的近乎亏本价商品被疯抢,让业界进一步参透一切零售业的商业竞争优势,追求极致让利与利润平衡点的Costco模式让国人大开眼界。

  便宜才是硬道理。

  就消费行为分析,足够便宜是第一层诱惑,而且Costco的品牌知名度与影响力让人不用担心买到假冒伪劣商品;商品优质是第二层诱惑,同一品类商品Costco只会提供几样精心之选,让不会挑花眼的人流直接“买买买”;购物体验是第三层诱惑,在Costco办理一张家庭卡,两卡就可各自携带2名同伴进入,一家逛超市,会员卡在有效期限内还可以随时退。

  不过,人的欲望是无底线,利益是人性的试金石。

  当老外有些天真地认为中国消费者除了购买超低价商品还会捎上其它的时候,结果大家真的只会瞄准那些限量特供商品。外国友人都说中国人精明数学好,而要知道,上海人则是那最精明的一波。而且,只要足够便宜,爱马仕、香奈儿等牌子奢侈品,在很多上海人眼中根本不算一回事,就像上街买根菜那么手到拿来。

  而当老外认为办了会员卡的消费者还会继续每周来“买买买”的时候,很多人已经来排队退卡退货了。除了无比精明的国人比价后发现优惠大不如当初开业,当大家觉得处于郊区的超市交通不便,当大家觉得一下子买那么大存量的货品并不符合中国消费习惯,这些符合欧美生活方式的仓储式商超连锁的竞争优势,瞬间觉得“捉襟见肘”。

  Costco首波退货潮已经出现,由于会员可以在任何情况下无理由退货,于是,据称开幕首日遭到疯抢的“招牌烤鸡”也遭到了退货,更恐怖的还有吃了一半的上千元的肋眼牛排及名酒也被退了回来……也为此,Costco后来修改了在华退货章程,对不合理的退货说不。

  伴随着退货潮的还有退卡潮。当疯狂抢购一番后,无比精明的上海大爷大妈在媷干羊毛后选择了“全身而退”,进一步榨干了Costco仅存的会员费利润。

  据了解,Costco会员卡在有效期内可全额退卡,但退卡后六个月内不得再次申请,而且单人只有2次退卡机会。在Costco刷的是人品声誉,不过中国大爷大妈们要抢的却是一次性“赚到底”。

  “人太多排队太久,交通不便,量贩大包装商品不好搬,整体东西也没便宜多少”,“东西卖太多了用不完,所以想要退掉”,“爱马仕包包、茅台等超低价硬通货抢不到”,“拥挤,混乱,购物成本太高,不再来了……”这些都是众多消费者排队退会员卡、退货的“无比硬气”的理由。说白了,新鲜猎奇之后,Costco的中国新会员的购物体验并未达到期望值,理智最终战胜了贪小便宜的一时头脑狂热。

  而且,Costco购物现场乱象已经出现,寿司、糕点等食物被随意打开“试吃”甚至“大快朵颐”,对着垃圾桶给小孩“把尿”,人多货品有限买东西靠“抢”,“抢”到却最后不想要的商品还被随便手丢弃一处……这样一来,让本来就喜欢随便陈列商品让顾客“不好找”的Costco乱上加乱。

  虽说便宜的东西人人爱,但良好的购物环境与体验同等重要。否则,沆瀣一气的购物场面,叫人如何是好?而且,既然现场购物都要“秒杀”,那么等到“黑色星期五”或“双十一”在家蹲点锁定购物车秒杀不是更省心?

  Costco以微利风靡世界所向披靡,但到了地大物博的中国,却估计要在这里静静“参悟商业与人性”……

  毕竟,中国市场的复杂性并不都是“钱多人傻速来”。

  04

  会员制与低价爆款成护城河?“我佛”只渡VIP

  据资料显示,Costco每年的净收入接近其会员收入。

  说白了,Costco的会员制是该公司的商业模式基石与护城河。毕竟,人家主要赚的钱不是从商品溢价里得来的,而是从会员的忠诚里“抠”出来的。

  于是,基于这种经营理念下,Costco里销售的众多商品成爆款已是常态。廉价优质商品统统供尊敬的会员“享用”,“我佛”只渡VIP。据数据统计显示,Costco的90%续约率、5040万个家庭、9220万消费者的会员基数,就足以令人生畏。

  正当沃尔玛等传统零售业巨头想尽办法提高单价利润的时候,Costco却是在想尽办法降低价格。

  在偏僻地方开店降低成本,商店的开放式仓库式配置,装修简单以较少的材料和设计资本支出,大包装规格商品体现极致性价比,品类严选且库存量少周转快,还有物美价廉的自有品牌商品……Costco的“极简主义”处处都在让消费者感受到低价优质的消费价值。而且,据称Costco还在持续通过公司的整合供应链获得额外的成本效益,还拥有如Kirkland Signature等自有品牌商品形成独有的竞争力吸引力。

  在价格优惠的前提下保证质量,Costco的商业模式一直令人好奇。而对于价格优势,Costco方面称是因Costco采用仓储批发的经营管理模式,简单陈列避免过度包装,从而降低成本。而通过严格控制价格和商品规格,Costco将毛利率控制在14%以内。据称,为了保证极致性价比,一旦其他商超同款商品比Costco便宜,该商品就不会在出现在Costco门店中。

  不过,Costco的成功经验毕竟是在地广人稀、具有陌生人社会特性的欧美国家,对于亲戚宗派社群关系无比复杂的中华大地,这些会员制的量贩式仓储商超其实还真有点“水土不服”。

  无论Costco蹲在天猫5年后为何顿悟进军中国大陆市场,无论Costco抢滩上海前作了多少年的市场调研与审慎观察,无论跨国巨头老板如何精明,中国特色的市场需要足够重视。除非,Costco店面的布局主要作为其线上平台及天猫店的物流仓储。

  当国人都习惯了随时购物随时走,不要说花钱办会员卡,即便是购买商超购物券满多少送多少大家还会考虑再三。能少花钱就少花钱,能不花钱就不花钱,通过注册平台拿便宜或免费的人比比皆是,各色“媷羊毛党”则是乐此不疲。

  在中国,会员制购物对于大多数消费者而言存在一定“语言”障碍,中国家庭消费遵循就近多频次小量消费而不是“一周给冰箱囤一次货”,喜欢新鲜多样的产品而不是“商超来去几款的精心之选”,而且对“花钱买会员卡进店购物”的模式自始抗拒,更没有形成定期进行大宗购物存储的习惯。这也是为什么小型新鲜商超及便利店越开越多,大型商超连锁尤其是会员制超市来来去去、关关停停的主要就那几家。

  而对于Costco开业当天的火爆场面,说白了,就是因为“捡大便宜”心态。通过“钓鱼”式获得的会员,自然也会很快流失掉。各大电商平台商品价格不会差太远,还能送货上门,要淘便宜的还可以光顾“拼多多”,要舒服当然是逛百货商店,处处笑脸相迎还不用为抢商品争破头……为五斗米折腰可以,但是要看时候,还要看人。

  值得注意的是,Costco并不是来华淘金“吃螃蟹者”。而且,相比麦德龙、普尔斯马特、山姆会员店等“会员制模式经营的同行”,Costco还是“迟到者”。

  而普尔斯马特早已因资金链断裂倒闭,麦德龙中国业务也在寻求中国买家股权转让脱手,而山姆会员店尚好,只是这个倚靠沃尔玛的旗下高端会员制商店不过以“特立独行之态”捍卫着“中国非主流的会员制商超模式市场”的断壁残垣。

  而Costco来到上海,距离不过15公里的山姆会员店有伴“唱戏”了,只是这两家同样源自美国的零售巨头正面交锋会有看头,但恐怕依旧独木难成林。

  05

  外资集体出逃中国成剩女?Costco能否成“Mr.Right”?

  “开店开得早,回家要趁早。”

  这句颇具调侃的话,无疑是近年来外资商超连锁集体逃亡的绝佳写照。

  放眼全球,中国是一个异常庞大首屈一指的战略性市场。多年来各行各业的外资巨头来华淘金可见一斑。只不过,外资商超巨头的来去匆匆,乘兴而来铩羽而归,发人深思。

  近年来,来自英、韩、美等地的零售业巨头都纷纷在中国遭遇了“滑铁卢”。

  2013年,进入中国9年的英国最大超市集团乐购被华润万家收购。2016年,英国零售巨头玛莎百货宣布关闭中国内地全部门店,2018年又进一步关停了其天猫旗舰店。2018年,入华11年的韩国零售巨头乐天玛特宣布出售店铺及彻底关店退出中国。2018年,美国零售集团梅西百货在中国最后一个据点“天猫旗舰店”关闭。今年6月,入华24年的家乐福中国被苏宁易购接手惹业界高度关注……

  外资商超的“黄金十年的”已经过去,眼下多元化格局下的群雄并起,着实让这些零售业巨头有点“难以适从”。当然,引起洋巨头水土不服的还有其经营理念与运营模式。

  不过,众多外资势力的念念不忘与企图改变零售业格局的举动,也给市场走向带来了更多变数。

  例如,今年8月上海高岛屋百货最终放弃关门计划继续营业,外资百货的恋恋不舍给予了业界更多的解读。而法国高端百货巨头老佛爷百货,更是在中国市场摸爬滚打中走过了跌跌撞撞的十多年。

  早在1997年头老佛爷百货就在北京王府井附近开过一家店,但因为亏损只经营了一年。到了2013年,老佛爷百货与I.T集团分别出资50%成立拉法耶特百货(中国)有限公司,同年老佛爷中国门店在北京开业,而为此老佛爷百货准备了超过五年。直到2019年4月,老佛爷百货才登陆上海。

  不过,随着大批外资零售巨头在华的出走,让后来者变得相当谨慎,如履薄冰。例如德国最大的连锁超市奥乐齐先是在2017年通过天猫国际海外旗舰店试水中国市场,次年才在天猫开设旗舰店,直到2019年6月才在上海开设两家线下实体店,而且还是其在亚洲的首批试点店。

  一方面是外资大型商超的弃车而逃,另一方面是有特色的大型商超百货的死心不息,中国市场的诱惑力与复杂性远超想象。

  而时下的上海更是风云变幻,各路巨头纷纷布局,更俨然成为了“零售业新赛道与试验田”。

  在上海,高端有老佛爷百货,会员制商超有山姆和Costco,外资大型连锁商超有奥乐齐,新零售有超过20家店的阿里盒马鲜生、有数十家店面的永辉超级物种,更不要说大大小小的各路商家连锁。

  不过,同属会员制商超山姆会员店在中国取得的成功,可以作为Costco的研究范本。1996年就进入中国的山姆会员店,确实是一步一脚印走过来的。对货源选择的严格以及日常管控的严苛,让山姆不断积累优质会员并实现续卡的会员存留。而且,山姆会员店还会根据消费者喜好调整经营管理,例如Costco在一些区域缺少的导购在山姆会员店能够找到,而不是像Costco那样“全自助购物”、堆头卖完了还要消费者自己去搬货。

  20多年来,山姆会员店经历了从会员制度到商品体系,乃至服务渠道的持续进化,而这些成功经验,其实都是值得Costco借鉴的,除非Costco只想做一个我行我素的“美国大兵”。

  那么,雄心勃勃进军中国的零售业种子选手Costco,能在这场“赛跑”中脱颖而出吗?会成为最终“迎娶”中国市场的真命天子吗?抑或Mr.Right依旧尚未到来?

  可惜,对于很多事情,即便自诩身经百战的跨国巨头,很多时候也往往只是猜到了开头却参不透结局。

  06

  涉水中国的Costco,痛并快乐着的“后零售时代”

  理想很美好,现实很骨感。

  当互联网商超浩浩荡荡进军新鲜商超、便利店布局新零售,眼下便利店巨头增长趋势依然强劲。正当大家惊呼传统零售没落、进入枯竭的时候,来自太平洋彼岸的美国零售巨头Costco的强势登陆,如台风的到来,带来了一场暴雨狂风。

  只是,暴风骤雨过后,艳阳升起那一刻,地上的积水退去,水泥马路依然干涸。

  线上线下渠道持续博弈,大数据、人工智能、物联网与5G等新技术创新,新零售、无界零售与未来经济……无论大家是否察觉,具有中国特色、多元多极竞合的“中国后零售业时代”其实已经到来。

  岁月长衣裳薄,风物长宜放眼量。

  Costco的到来掀起了来自业界、媒体及公众的巨大关注。这种低价会员店在开业之初的大受欢迎,是在市场足够成熟的情况下,中国消费者对零售新模式新观念的乐于尝鲜。

  据悉,在Costco上海开店之前,其在中国台湾市场已经取得了巨大成功。截止2018年,在台湾只有13家店的Costco门店数量只是家乐福的十分之一,但却有超过一半的台湾家庭开通了Costco会员,市场渗透率高达55%。或者正是在宝岛的成功刺激了Costco进军大陆的雄心,只是,中国市场远比台湾复杂得多。

  而且,尽管Costco已在世界范围内的攻城略地,但其几乎每进入一个新兴市场都会遭遇种种问题或困难。据称Costco当年初入台湾也经历了5年亏损,后来通过积极调整与优化商品迎合当地消费者需求才扭亏为盈。而Costco在进入日本市场的时候也同样遭遇尴尬,例如无当地供应商支持等,后来通过转战二线城市突围并坚持原有模式而打开日本市场。

  而拥有世界上最多人口的中国,自然也不会例外,而且基于市场的特殊性与复杂性,问题还会更多。Costco如何结合中国市场特点与消费偏好“见招拆招”“入乡随俗”,将是其成败关键。

  据数据显示,自2013年起中国商品零售额增速在不断放缓。而在2018年前十个月,零售额增速更跌至一位数。不过有意思的是,相比线下渠道的表现疲软,线上零售额增长却十分喜人。

  更有意思的是,线下门店的“死对头”互联网电商平台已不再是最早阶段的低价揽客,而是在近年纷纷推行付费会员制。2015年京东推出Plus会员,2016年亚马逊引入Prime会员,2017年网易考拉祭出黑卡会员、苏宁也有super会员,2018年阿里则推出了88VIP……加入了某个电商的会员,意味着享受更多的优惠,当然这个前提是消费者要增加对某个电商平台的消费黏性。

  那么,如果Costco仅凭借线下门店乏善可陈的低价产品揽客,并无视消费者购物体验的话,这种打着服务中产的会员制商超恐怕会逐渐沦为“伪会员制”的附庸,最后在线上渠道的持续打压下以及众多线下渠道的挤兑下,或将黔驴技穷。

  当下的会员制商超,其实暂时只有来到中国有20多年的山姆会员店真正做大了,而且这种模式还难以被复制。而其官方公开的260万会员数量放在庞大的中国消费群体里,也不过沧海一粟。不过,山姆的成功启示在于,一定要形成独特定位锁定特定群体形成差异化优势,而不是号称“剑指高端”却“摆地摊式”以接地气。

  约定俗成的消费习惯的改变并非一朝一夕之事,也正如此前外资商超巨头的败走也并非个案。

  不过,对于开业不久的Costco的成败得失,暂不能作任何盖棺定论,只是,针对中国市场的复杂性与特性,这家美国巨头要考虑更多。

  尽管开业当天跌破批发、代购价的茅台、爱马仕包包很有竞争力,但商家不可能持续做赔本的买卖。即便中国消费者大都不喜欢会员制购物,但Costco也不可能因中国市场而改变。对他们而言,这只是市场培育与时间问题。

  在中国零售业的上半场,中外零售业巨头曾赚得盘满钵满,而在万众瞩目下半场,随着传统零售与互联网新零售的持续角力与转化,将变得更加曲折离奇。

  适者生存,除此无他。然而,存在本身,就难免有着太多的变数,以及太多的不快。

  不是猛龙不过江?然而,踏上中国大陆市场征途的Costco抢滩上海一役才刚刚开始……

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:Shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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