不是猛龙不过江?Costco抢滩上海能否逃离国进洋退魔咒?

日期:2019-09-12 浏览:430 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  昔日刀光剑影租界里,今日八方纳财金融重镇上海。

  当天开业抢购撼四方,近日Costco退货退卡排队。

  停车购物结账长拥堵,呼朋结伴扫货手撕猪肉很忙。

  最爱特价茅台爱马仕,提价没了不如归去不如不去……

  ——致,或许我们终将过去的,或终将拥抱的Costco热

  01

  被祭上神坛的美国零售巨头,“被玩坏的”Costco

  8月27日全球零售巨头Costco(‘好市多’,在中国因被第三方注册而改称‘开市客’)大陆首店登陆上海闵行区,开业惹来了疯抢,周边交通几近瘫痪,这眼红了业界,更让媒体舆论炸开了锅。据悉,目前Costco上海门店会员注册人数已超过10万。仅上海首店两天以来,Costco就在美股的总市值增加了70多亿美元。

  为此,Costco CFO理查德?加兰蒂还兴冲冲地对媒体表示,Costco在沪首店开业当天客流量超出了公司的预期,计划将于明年底或后年初在沪开第二家店。

  在风靡全球的业界背书以及国人万众期待之下,这家在天猫开店“潜伏”5年后,集全球第七大零售商、美国第二大零售商、美国的连锁会员制仓储超市身份于一身的Costco,终于在中国大陆开店。

  Costco大陆首店开业当天的“提前抢闸”、“鱼贯而入”与“全民疯抢”,让Costco开业成热搜。据悉,Costco大陆首店当天开业仅5小时,就由于中国消费者抢购热情太高导致现场拥挤、交通拥堵及货品紧缺,称按照监管部门要求被强制要求暂停营业。

  据悉,当时开业一小时后,22个收银台已全部排满顾客。而停车场已满需要等待3小时,收银台人满为患给钱需等待2小时……

  如果这种场面得以持续,且不论是否属于常态,至少这在拉动消费内需、提振国内经济方面起到积极作用。然而,接下来,这股来自美国的飓风却不知要往哪个方向吹。

  开业一周多以来,Costco几乎呈被玩坏之势,现场购物拥挤,开业之初很多爆款商品已调价而在超市出口会员卡退卡处更是排起了长队,有工作人员称两点还没能吃上午饭。

  就Costco中国开业这件事上,其确实引起了内地零售业的巨大波澜。正当新零售浪潮掀起了一波又一波,互联网电商巨头与传统零售业巨头们的相互转化与博弈忙得不可开交的时候,来自美国的Costco抢滩登陆上海,活生生地给各位互联网大佬与国人好好地上了一课。

  一切宣称浩浩荡荡促销却闷声发大财的电商与新零售新物种,其实都不过是“纸老虎”。

  连小米创始人雷军也曾在公开演讲中多次提到Costco:“互联网思维的本质是把事情做到极致。Costco可以在把商品毛利压缩至1%至14%的情况下仍活得很好,它虽是传统行业,却是一种全新的思考。”

  “进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种‘信仰’。这与苹果‘直接的商业是最好的商业’如出一辙。Costco这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期。”

  然而,杀敌一千自损八百,开店的让利固然让举国上下一夜之间认识了这家美国零售巨头,但正如消费者现场手撕猪肉般争抢的狼藉一样,Costco这家追求极致低价与利益“甜蜜点”的零售航母诸多隐忧已如“图穷匕见”。

  正当业界惊呼Costco正通过“上海滩之役”呈美版拼多多般线下底端简单粗暴地逆袭的时候,事情却远非这么简单。

  02

  开市客只挣到“开市客”?开业爆抢的遮羞布

  无论计划与部署怎么周全,现实中的事故、意外及惊喜总会不期而遇。

  这家美国企业预估到中国的消费力才深思熟虑来华淘金,更瞄准中国金融经济重镇上海滩登陆,但他估计万万没想到国人的热情如此高涨。

  从各方现场的报道看来,开业第一天的Costco简直成为了“灾难现场”。

  据称,由于现场过于拥挤火爆,还有人被挤至骨折,乱哄哄场面可以想象。于是开业第二天,面对两点半就开始排队的人流,Costco当天限流2000人。

  一方面,开业后的紧急停止营业,让美国零售巨头看到了中国人无比强悍的消费力;另一方面,Costco被疯抢的爆品,把号称天天低价的中国电商价远远甩在后面,中国电商巨头也为之汗颜无地。

  于是,有媒体惊呼Costco登陆上海滩,是业界传统零售业与各大电商平台蒙羞的开始。8月27日,更堪称中国零售商们的“羞耻日”。

  Costco开业当天,蜂拥而入的消费者迅速挤满了多处货架,疯抢商品的场面一度失控。现场Costco的明星产品如烤鸡、零食、蛋糕等迅速卖光,很多人成箱成箱地购买日用品或饮品,小到廉价洗衣液,大到上千元的限量烟酒都不在话下。现场商品供不应求,1498元的飞天茅台,919元的五粮液,10万元以上的爱马仕包包,都被火速秒光,并一度成为媒体及公众口口相传的“佳话”。

  “到处缺货的茅台硬通货,这里便宜到基本接近出厂价?”“一整只烤鸡就只要28.5元,比外面生的还便宜。”而Costco开业当天的各大媒体的“免费报道”,也确实不知道节省了多少广告推广宣传费。

  Costco只用开业几个小时就打破了中国零售业的销售记录,这些火爆场面不是什么“618钜惠”、“双十一大促”或“各类春节促销”等优惠就能相提并论的。

  无招胜有招,任何商业模式做到极致就是胜利。Costco把商品价格做到最低,主要赚取会员费,这种会员制仓储式商超的“无招胜有招”,堪称最典型的“实效营销”。

  然而,Costco开业一周后与开业情景同样火爆的退货退卡情形,却不禁让人惊呼“Costco(开市客)”终不过是“开市客”。

  据悉,经历了几天疯狂让利与抢购后,Costco已发生了一些微妙的变化:不要说爱马仕包包、飞天茅台没有了,水井坊的特价酒也卖完了,就连原本售价919元的五粮液也涨价了,不过后来也很快被抢完了,就连原价32.9元两瓶的味全冷藏牛奶也涨到了53.9元……随着特价货品的缺货与调价,很多商品相比开业折扣减少,让中国消费者的热情开始锐减。

  开业“抢购”与排队“退卡”,是中国的消费力被压抑得太久寻找释放,还是头脑发热后退烧来得太快?

  马克思《资本论》里说道“资本家害怕没有利润或利润太少,就像自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润,资本就大胆起来。如果有百分之十的利润,他就保证到处被使用;有百分之二十的利润,它就活跃起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞死的危险。”而这句话,放在人性与利益角度而言,同样适用。

  道德文明是人性的遮羞布,而在利益诱惑面前,文质彬彬翩翩君子往往也会变得不堪一击。

  03

  Costco以微利征服世界,却要在这里“参悟人性”

  Costco为何能一炮而红?一方面是美国Costco深思熟虑后的中国出手,一方面是中国消费者过度的热情导致的场面失控。这次Costco开业遭“爆抢”到会员退卡潮的“翻车”不再仅是中国大爷大妈所为,而是来自各个阶层合力的结果。即便按Costco的市场开拓初衷,其主要是围绕中产人群突围。

  Costco的开业,榨干利润后的近乎亏本价商品被疯抢,让业界进一步参透一切零售业的商业竞争优势,追求极致让利与利润平衡点的Costco模式让国人大开眼界。

  便宜才是硬道理。

  就消费行为分析,足够便宜是第一层诱惑,而且Costco的品牌知名度与影响力让人不用担心买到假冒伪劣商品;商品优质是第二层诱惑,同一品类商品Costco只会提供几样精心之选,让不会挑花眼的人流直接“买买买”;购物体验是第三层诱惑,在Costco办理一张家庭卡,两卡就可各自携带2名同伴进入,一家逛超市,会员卡在有效期限内还可以随时退。

  不过,人的欲望是无底线,利益是人性的试金石。

  当老外有些天真地认为中国消费者除了购买超低价商品还会捎上其它的时候,结果大家真的只会瞄准那些限量特供商品。外国友人都说中国人精明数学好,而要知道,上海人则是那最精明的一波。而且,只要足够便宜,爱马仕、香奈儿等牌子奢侈品,在很多上海人眼中根本不算一回事,就像上街买根菜那么手到拿来。

  而当老外认为办了会员卡的消费者还会继续每周来“买买买”的时候,很多人已经来排队退卡退货了。除了无比精明的国人比价后发现优惠大不如当初开业,当大家觉得处于郊区的超市交通不便,当大家觉得一下子买那么大存量的货品并不符合中国消费习惯,这些符合欧美生活方式的仓储式商超连锁的竞争优势,瞬间觉得“捉襟见肘”。

  Costco首波退货潮已经出现,由于会员可以在任何情况下无理由退货,于是,据称开幕首日遭到疯抢的“招牌烤鸡”也遭到了退货,更恐怖的还有吃了一半的上千元的肋眼牛排及名酒也被退了回来……也为此,Costco后来修改了在华退货章程,对不合理的退货说不。

  伴随着退货潮的还有退卡潮。当疯狂抢购一番后,无比精明的上海大爷大妈在媷干羊毛后选择了“全身而退”,进一步榨干了Costco仅存的会员费利润。

  据了解,Costco会员卡在有效期内可全额退卡,但退卡后六个月内不得再次申请,而且单人只有2次退卡机会。在Costco刷的是人品声誉,不过中国大爷大妈们要抢的却是一次性“赚到底”。

  “人太多排队太久,交通不便,量贩大包装商品不好搬,整体东西也没便宜多少”,“东西卖太多了用不完,所以想要退掉”,“爱马仕包包、茅台等超低价硬通货抢不到”,“拥挤,混乱,购物成本太高,不再来了……”这些都是众多消费者排队退会员卡、退货的“无比硬气”的理由。说白了,新鲜猎奇之后,Costco的中国新会员的购物体验并未达到期望值,理智最终战胜了贪小便宜的一时头脑狂热。

  而且,Costco购物现场乱象已经出现,寿

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