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匠人精神不再:日本零售巨头无印良品的“中国式”退潮

日期:2019-09-22  浏览:40  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “有一株芽应该在那时就摘掉,因为没摘,芽一天天成长茁壮,长大了还开了花,而且是作恶的花。”

  ——《白夜行》

  武术境界的无招胜有招,在日本人手里以“匠人精神”演绎出了“无印”即良品。

  作为一个日本杂货品牌,创始于日本的无印良品(MUJI)其名字本意是“没有商标与优质”。而没有品牌的无印良品本身就是品牌,自20世纪80年代成立至今30多年间,从日本到全球,负载日本小众文化的无印良品实现了全球化扩张:开出了700家门店,上架了7000多种产品,成为了全球零售业界的标杆。

  然而,一向“清白示人”,以“匠心工艺、小而美、优秀品质及诚信名誉”著称的无印良品,却开始变得“灰头土脸”。近年来随着销售增速的放缓,商品屡屡曝出质量问题,在华诸多商品多次降价,最近更曝出“法租界”事件,无心作恶的无印良品却染上了陋习开出了“恶之花”……

  与此同时,本土品牌名创优品、小米有品、网易严选、苏宁极物等线下线上渠道自有品牌却玩得风生水起。被小米雷军等业界大佬视为学习对象的无印良品,面对一众“中国学徒们”,似乎正遭遇“乱拳打死老师傅”的尴尬一幕。

  颓势骤显

  当提到日本制造的时候,大家会想到什么?丰田汽车的精益管理,日本工艺品的匠人精神?当然,还有无印良品的实用主义消费价值观。

  追溯到2000年之初,无印良品凭借简约时尚及实用性,犹如当下的日本优衣库风潮一样,得到了来自中国大地的年轻一辈的大力追捧。

  在无印良品的产品哲学里,推崇“这样就好”,而不是“这样最好”。因此,其与小米手机等追求极致的“发烧友”级定位显然不同,去掉品牌烙印,去掉多余的包装,简约实用的设计与好材质,正是返璞归真的价值观让无印良品的产品风靡全球,店面遍布世界。

  2005年,无印良品登陆中国在上海南京西路开出第一家店,3年后又在北京西单大悦城开出了第二家。在经历了缓慢开店的7年蛰伏期后,2012年起无印良品在中国开始“开挂”,开启了每年30至50间店的扩张速度。截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,而中国大陆最多,占到了256家。

  中国巨大的市场潜力与爆发力,让无印良品一度斩获甚丰。随着中国无印良品店铺数量及商品种类的越来越多,名声在外的无印良品品牌与中国消费者的距离也更近,而越来越多的国人也更愿意去无印良品“观光”选购商品。

  在2015年,国内更刮起了无比强劲“无印良品”国民流行风潮。据财报显示,2015财年无印良品母公司良品计划的销售额为3075亿日元,同比增长18%。东亚市场(除日本)销售额达到830亿日元,同比增长高达47.2%。此外,无印良品2018财年完成的4096.97亿日元销售额中,东亚市场销售额为1223.40亿日元,而中国市场的销售额则达到750.92亿日元,占到东亚市场销售额61.38%。

  不过,随着无印良品门店越开越多,其中国交出的成绩单却没有跟店铺的增长成正比。

  据无印良品母公司发布的财报显示,2008年无印良品在中国大陆地区的单店营收为234万美元,到2018年,该数字仅增长了12.5%,录得263万美元。2017年无印良品在中国大陆的销售收入占比为16.23%,2019年其门店数增加了56家,但中国大陆销售占比只增长了1.21%。而截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售更首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

  回顾从1990年到1999年十年间,无印良品经历了顺风顺水的成长期。1990年无印良品销售额只有245亿日元,经常利益只有1亿日元,然而到了1999年其经常利益飙升到了136亿日元。尽管在2000年至2001年的时候,无印良品遭遇了第一次利润下滑的现象,下滑幅度还呈大幅增长态势,但经历反思调整后,无印良品再度启航。那么,当下的市场销售增速放缓甚至下跌,堪称一个类周期性的“新轮回”。

  而纵看当下,在日本市场相对饱和的情况下,无印良品在中国战略市场的疲态,让这家自认为“最懂中国”的零售业巨头也陷入了“水土不服”中。随着近年来外资零售巨头折戈败退风潮的一浪接一浪,在互联网势力及更多新零售新物种商业模式的冲击下,来自日本的这位“零售业大师”正经历“盛极而衰”的转捩点。

  低级错误

  如果说无印良品的市场表现不佳,那主要是停留在业界的舆论质疑,而其品牌形象在国人心中的“滑铁卢”,却是从“法租界”这样犯低级错误宣传事件集中爆发的。

  9月10日,无印良品官方微博在一条活动微博中采用了“法租界”代指上海区域的说法,引发了轩然大波。

  据称,该活动的名字叫“都市WALKER——在法租界红灯右转”,“以MUJI淮海755旗舰店为起点,在法租界梧桐树夹道间慢跑,行至路口,若是红灯便右转,绿灯则直行。”不过,“法租界”这三个具特定历史意指的字眼指代上海区域,瞬间引起国民情绪,毕竟那个租界割据闹哄哄的上海滩年代有着太多不好的记忆。

  对此,无印良品回应称,确无伤害民族情感的意图,尊重中国的文化与历史。“我们已深刻认识到此次的错误,并深表歉意。未来将会加强内部培训,加强对文案内容的内部审核力度。”随后,有关问题微博内容已删除,相关活动也被取消。

  尽管有人说,国人可能过于敏感,但就涉及历史问题影射却是关系民族感情的事情,非同儿戏。但就目前看来,无印良品并无进一步深刻道歉声明,恐怕是看准国人的“健忘性”。或者,无印良品相信,风头一过,大家依然会继续“买买买”。不过事实上,在营销上的犯下的挑衅中国民众情绪的低级错误,已迅速燎燃了舆论怒火,无印良品唯一可以做的就是低下头认错,避免舆论蔓延并希望时间能扑灭战火,冲淡国人的不好记忆。

  不过,冰冻三尺非一日之寒,“大大咧咧”惹众怒的无印良品已不是第一次“被盯上”了。无印良品在中国宣传推广上的屡屡“翻车”,其公关宣传及市场部门的专业水平已备受质疑。据媒体披露,2015年至2018年间,无印良品就因广告涉嫌损害国家尊严利益和产品不合格等问题被处罚,8次罚款累计好几十万。

  如果说,营销宣传上的漏洞是“千里之堤毁于蚁穴”的意外话,产品的质量及制假贩假问题则是“自作孽不可活”。

  2017年的3.15晚会上,曝光了无印良品疑似出售禁止进口辐射产地名单的一些日本食品,这些产品在销售过程中其真实产地被中文标签覆盖。尽管后来无印良品澄清说“食品日文标识上所标示的地址是该公司在日本的注册所在地,而不是食品生产地址”,但自此后,大家对其销售的日本食品安全已心存余悸。

  无独有偶。2019年1月,据香港消费者委员会的检测报告称,无印良品销售的一款榛子燕麦饼干含有基因毒性和致癌性的环氧丙醇及丙烯酰胺。2019年2月,无印良品官方也发布公告显示,其于2018年7月4日至2019年2月21日出售的瓶装饮用水“天然水”,检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标,启动了召回机制。

  到了2019年7月,北京市市场监管局通报抽检结果显示,无印良品有6件家具不合格,标称材质与实际材质不符。其中,标称胡桃木的实木椅是黑核桃材质,标称胡桃木的客餐厅两用沙发椅是胶合板材质,标白橡木的组合式木架是纤维板材质。而这,已是无印良品2019年以来,第3次被曝出产品问题。

  一次不忠百次不用。在国人眼中,无印良品屡屡曝光的质量问题已涉嫌枉顾国人健康与安全。宣传上的失误以及产品质量安全的滑坡,让市场增速已呈放缓甚至下跌趋势的无印良品“雪上加霜”。

  致命问题

  宣传失利与产品“翻车”可能只是企业管理监管漏洞所致,而基于市场变化后企业自身品牌欠缺梳理、调整及重新定位才是致命的。业绩增速放缓只是表象,其背后正是品牌理念与经营价值观在开始动摇与错位,以及基于品牌精神对产品品质恪守的持续管控不力带来的恶果。

  因为,日本制造的精湛技术与优秀的品质,背后其实就是诚实与名誉保证。否则,就不是国人津津乐道的日本品牌,也没有了为世人所称道日本的匠人精神。

  “我们的产品,会在无形中让消费者思考什么是真正的幸福、真正的生活丰富感,什么是地球的未来。我们通过产品和设计给人们这样的意识。”无印良品的艺术总监原研哉之所以如此自信,正是源于“匠人精神”。

  价格公道,感动人心,这是雷军逢会必宣讲的小米经营理念。而这,不过是“偷师”于无印良品的表达。而雷军对无印良品的赞美之词,也溢于言表。雷军曾经公开表示小米手机要做无印良品,为用户提供了新的、智能生活方式,从手机厂商向着中国的无印良品转变。可惜,随着无印良品的品牌形象滑坡,其为人所称道的闪光点正在逐步退却,也被更多“中国学生们”的后来居上提供了可乘之机。

  雷军曾指出,“我们在零售行业追求的目标,和用户要心贴心,要成为用户的朋友,更重要的是能让用户在我们店里闭着眼睛买,闭着眼睛买东西的境界的要求是,你不需要花心思考虑它的设计、考虑它的质量、考虑它的价钱,如果这个东西你需要,直接买就好。”而这句话的观点表述案例模型,其实就是无印良品。

  然而,当无印良品的产品屡次出现质量问题的曝光,以及充斥以次充好的虚假宣传与造假贩假频现的时候,大家还会如此不假思索地“买买买”吗?

  求上而得中,求中而得下。如果不严于律己,“质量一般”的无印良品的商品凭什么卖得比国内同类商品贵?

  而屡屡多次降价的无印良品的“不自信”,也让更多的消费者对选择无印良品开始“表现出不自信”。

  2015年7月,日本“无印良品”的母公司良品计划称,决定在2015年8月以后,将在中国销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%。而2019年3月无印良品官方更表示,要“延续价格的审视

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