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“在华撤退”大风歌:三星电子疑云密布,以退为进智取中国

日期:2019-10-11  浏览:50  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “人生的光荣,不在永不失败,而在于能够屡仆屡起。”

  ——拿破仑

  “五十”之惑

  说起韩剧,很多人会想到催泪、悲情及多角关系。而说起韩国企业,很多人多会想到同样有着复杂场景与悲情色彩的三星。

  【十年河东十年河西】

  如今,昔日的娱乐韩风不再,而三星集团及其领导人也陷入无比复杂的疑惑与悲情中。

  尽管,三星依然是全球手机、电视产业老大,显示面板及半导体制造方面的世界巨擘,三星集团还是中国商务部“全球企业品牌价值百强排行榜”中唯一上榜的韩国企业。除了三星电子,三星集团旗下还有三星物产、三星人寿保险等,业务涵盖电子、金融、机械、化学等多个领域。

  8月29日,三星集团实际控制人、三星电子副会长李在镕的“干政贿赂案”发回重审,这意味着这位时年51岁的三星掌门人恐将再度面临“牢狱之灾”。终审当日,三星电子股价下跌了1.7%。

  另据路透社报道,韩国三星电子已于9月底关闭了其“中国的最后一家手机工厂”惠州工厂,并称此举是为了“提高效率”。据悉,三星惠州工厂生产的手机占三星全球产量很大一部分。而此前,早在2018年,三星就陆续关闭了位于深圳和天津的两家工厂。

  尽管关闭中国手机工厂并不意味着退出中国市场,毕竟三星将继续在中国销售手机,但其中,至少嗅到了三星对中国这块世界第一战略市场的态度在调整改变。这直接被业界普遍解读为,三星可能已丧失了对中国市场的信心与耐性。而三星手机在中国这个全球战略市场的缺位,肯定会直接影响三星的全球业绩表现,连锁反应。

  不过,在中国市场“一泻千里”的江河日下,实在是“食之无味弃之可惜”,三星方面关厂等收缩战线、调整策略,也是难耐“鸡肋”的缓兵之计。而且,三星电子的问题还不仅限于手机业务,众多业务板块也“火烧连营”。

  【好汉不提当年勇】

  时下,距1969年1月三星电子前身“三星电子工业”的成立,已有50年许,三星与其现任掌门人李在镕都步入了“不惑之年”。

  1969年起,三星逐步开始量产冰箱、洗衣机、电视机,开发DRAM芯片、录像机。

  1984年2月“三星电子工业”更名“三星电子”,4年后三星电子与三星半导体、无线通讯合并。

  1993年,三星集团会长李健熙喊出口号:“除了老婆孩子不变之外,一切都要变。”于是,接下来,在大刀阔斧变革与创新下,三星在手机、电视及半导体方面持续开挂,引领产业发展并领跑世界。

  2009年,三星手机位居世界第二,平面电视和半导体存储器占有率均高居榜首,在白色家电领域也处于领先地位,战胜了西门子、惠普,跃升为世界最大的技术企业。

  2012年,三星首次超过诺基亚,夺得全球手机行业市场份额第一,迄今已是“七连冠”……

  如果不是2016年三星手机的惊鸿一“炸”,如果不是近年来三星太子李在镕官司缠身,如果不是近年来华为、小米、OPPO、vivo、TCL、京东方等中国友商的快速崛起壮大,三星电子恐怕还继续平稳地行驶在“通往春天”的路上。

  “冲动”的惩罚

  人生至少有两次冲动,一为奋不顾身的爱情,一为说走就走的旅行。

  而对于韩国企业三星而言,冲动不理性是魔鬼:一次是“手机爆炸门”中对中国市场的藐视,另一次则是为谋求更大利益“涉嫌贿赂了韩国前总统朴槿惠”。

  而这两次“冲动的惩罚”,已让三星电子品牌及其掌舵人颜面受损、伤痕累累,当下手机、电视、面板、半导体等业绩的全线下滑,关厂撤离中国大陆的同时,其在世界版图的地位已显露颓势。

  【2016年的梦魇】

  三星电子在华败退的导火索与转捩点,可追溯到“三星Note 7手机爆炸门”。

  2016年8月2日Galaxy Note 7手机全球首发。当时,这部全曲面屏、防水防尘、性能强大的安卓“机皇”,旨在狙击苹果即将发布的iPhone

  7。可惜,出师未捷身先死。当年9月初,Note 7在世界范围内发生了不下35起爆炸、自燃事故,还引起美国一起航班飞机失火。后来查明原因,是该手机电池的设计缺陷所致。那段时间,包括中国、美国、澳大利亚等在内的多国航空公司对三星下达了“封杀令”:禁止乘客携带Note 7上机,甚至是任何三星手机……

  “Note 7爆炸门”的影响在三星史上是空前的,这不仅表现在三星股价的跳水与市值蒸发,其商誉受损不可估量。而且,三星在世界范围内召回问题手机,却对中国地区“区别对待”,更是备受质疑“雪上加霜”。不予召回售往中国的Note 7手机,还称中国区域不受影响,直到后来中国地区出现“爆炸起火事件”及有关部门敦促下,才启动了有限的召回措施,而三星对待中国市场的道歉诚意也严重不足。至此,三星在中国消费者面前名誉扫地,颜面尽失。

  纵观当下,对于三星电子而言,距离三星Note 7手机的首炸已有3年,然而产品质量问题招致的品牌形象一落千丈的极坏影响,仍然如影随影。

  当时从一开始就对中国市场的区别对待,对中国消费者的诉求爱理不理,直到后来,三星方面才正式承认自己在华的重大战略失误,这在业界直接解读为“区域歧视”。然而事实上,三星接下来并没有对华采取更具诚意的补救措施,产品价格依然高高在上,对中国消费者爱理不理,哪怕三星手机在中国大陆的销量排名已近倒数了,却依然傲骄无比。

  而且,中国消费者与三星的纠纷还未完,2018年末在广州的一单“Note 7爆炸案”中,该名中国消费者获得原价赔偿因爆炸损坏的笔记本电脑,但却被驳回了其他诉讼请求,认定称三星中国公司不存在故意欺诈。对此,该名消费者表示将会考虑继续申诉。

  那么,在弱小的中国消费者面前,财大气粗的三星财团又一次赢了,而“三星Note 7爆炸门”也早已尘埃落定,但就“三星中国公司是否存在故意欺诈”的问题,已不是孰是孰非问题,而是直接作用在三星方面对中国消费者感情的伤害。赢得了官司,失掉了民心,又如何?

  【2017年的风波】

  “可以肯定的是一切都是我的错。一切错误从我与总统会面开始。这并不是我想要做的,但是它确实发生了,这是我的错。”2017年12月27日,三星集团继承人李在镕行贿案二审最后陈述时如此表达了悔意,希望只惩罚他自己,原谅其他人。

  2017年2月17日,李在镕因涉及朴槿惠“亲信干政”案而被逮捕,而当年48岁的李在镕也成为三星集团第一个因刑事调查被捕的掌门人。也为此,2017年李在镕被判5年,不过,2018年2月二审判决推翻一审判决结果,判李在镕2年6个月、缓刑4年,当庭获释。

  然而,2019年8月底,李在镕的“干政贿赂案”被发回重审。据韩联社介绍,若按照终审维持二审判决,李在镕便无后顾之忧。但若发回重审,李在镕就有再次陷入“牢狱之灾”的可能。

  至此,三星集团此前从未面遇到过如此大的危机。

  这家占据韩国经济半壁江山的“富可敌国”的家族企业,在实际掌门人李在镕被拘后,三星曾声称公司并没有替换接班人的计划,李在镕与三星集团的命运已紧紧捆绑了在一起。

  据韩国“财阀网”数据显示,8月25日,李在镕个人财富为7.67万亿韩元,在韩国富豪中位列第三,其父李健熙则稳居首富。值得注意的是,三星集团会长李健熙,自2014年因病入院后就未再露面,一旦李在镕终审被判入狱,缺位掌门人的三星“帝国”将陷入不可避免的动荡。

  三星电子“全家桶”

  屋漏兼逢连夜雨。

  如果说三星品牌在中国失去民心始于“Note爆炸门”、三星集团在韩国本土失信始于“李在镕行贿门”的话,三星近年来在国内遇到的“滑铁卢”,则是国际市场变化与竞品持续冲击的多方因素夹攻的结果。

  【失落的智能手机版图】

  自2012年以来,三星手机的全球出货量就一直稳居榜首,但近年来,三星在智能手机业务上接连失利,尤其是中国市场。2014年小米夺得中国份额第一名,后来vivo、华为等迎头赶上,在风起云涌、本土品牌当自强的中国手机市场,三星手机已完全失去了“话语权”,市场份额归类也被机构列为了“其他”。

  据2019年第二季度财报显示,三星电子IT和移动通信业务的净利润下降了41.6%。根据市场调研机构StrategyAnalytics数据显示,2019年第二季度,三星手机在中国仅售出70万台,份额跌至0.7%。要知道,三星辉煌时期在国内独占了超过20%的市场,“每卖出四台手机就有一台是三星”,回想当年,恍如隔世。

  有人说,三星手机爆炸意外炸出了“虫洞”,吞噬了三星集团的名和利,也释放出了影响公司和其掌舵人的一众的“心魔”。如果没有“Note 7爆炸门”惹急了三星,可能就没有“李在镕行贿门”的疑似病急乱投医的意乱情迷。然而,世事难料,一步错过步步错过。况且,冰冻三尺非一日之寒。

  当年,三星在产品召回问题上“区别对待”源于其对中国市场的一贯傲慢,在中国发生的数起手机爆炸事故,让三星多年来在中国积累的品牌口碑销蚀殆尽。自三星Note 7之后,三星手机的电池容量更是相对保守,产品创新上也有些畏首畏尾。而,鉴于三星在中国一直走高端路线,中低端手机档位缺失,“品牌高端产品事故”让其市场份额下滑异常明显,甚至可以说是在中国市场的全面溃败。尽管,三星曾投放过一些高性价比的产品,但中国市场却反响平平。

  三星手机的溃败一定程度上成就了华为、小米等国产手机品牌的更快速发展,以至于后来其在中国的市场被华为等大幅抛离,一落千丈。

  而“根性不除”,江山难固。与2016年“Note 7爆炸门”类似的是,原计划于今年4月26日发售的三星Galaxy

  Fold产品不佳的质量表现,让其在智能手机领域又一次“翻盘计划”遭遇“失利”。

  据悉,三星该款折叠屏幕手机经媒体评测时,闪屏、黑屏、屏幕损坏等故障频出。后来,三星电子首席执行官高进东也不得不承认,“Galaxy Fold还没准备好我们就将它推出了,这是非常尴尬的。”

  三星如此急迫地将尚未成熟的折叠屏手机推向市场,显然是希望借助外形与性能出众的产品,夺回丢失的市场份额。可是,三星Galaxy Fold上市日期只能被迫再推迟,这让本可以与华为、小米等折叠屏手机同台PK“树形象、赚人气”的产品,就这样尴尬地悄然无声。

  而随着三星在中国的最后一家手机工厂在9月份的关停,三星手机正与拥有14亿人口的“世界第一大战略市场”中国渐行渐远。尽管三星方面宣称没有放弃中国市场,但品牌口碑尽失、市场份额被竞争对手日益蚕食,他日再大举进攻、重返中国市场,并非易事。

  而且,除了在中国市场的节节败退,三星手机在世界范围内的领先地位也在遭受挑战。

  根据IDC数据显示,2018年全球智能手机出货量同比下跌4.1%。三星以23.1%的市场份额再次拿下全球智能手机第一名的宝座,但出货量同比下跌了8.1%,市场份额也下滑了0.4%。

  而三星的“主战场”海外市场也受到了华为、小米、步步高等中国友商的挑衅。据统计,在2019年第二季度印度线上手机市场中,小米和OPPO旗下子品牌realme的市场占有率已大幅超越三星,小米更是占据了近50%的市场份额。

  究其原因,这一方面与2016年起全球智能手机市场的持续萎缩、市场趋近饱和有关,另一方面则是三星持续受到来自华为、小米、OPPO、vivo等中国品牌势力的强劲冲击。

  有数据显示,在市场大环境低迷情况下,华为和小米却逆势增长,2018年出货量同比分别增长33.6%和32.2%。2019年第一季度,华为手机出货量不但实现了50.3%的高增长,还以19%的市场份额取代苹果跃居全球第二。

  【收缩的电视产业阵线】

  福无双至,祸不单行。

  在短短5年内,三星手机的中国市场份额从2013年高峰期的20%左右跌到不足1%,而三星电视的中国份额也由2013年前的三甲下跌到了第8位。

  三星在电视方面的疲态,还直接表现在其显示面板工厂的调整。

  据报道称,8月16日,三星电子旗下面板制造商Samsung Display称,由于供应过剩,公司正考虑关停韩国液晶显示器工厂,但还未做出具体决定。据称,该公司计划8月关闭一条月产能为9万块的LCD生产线,并在9月将另一条生产线减产。

  而9月份,三星显示器公司提前退休计划的曝光,坐实了韩国液晶显示器工厂关停的传闻。而另据透露,三星在韩国本土的一条120K/月产能的8.5代线体,自7月就已开始陆续关停。

  无独有偶,据韩国媒体报道,三星以及LG都在考虑缩减南韩国内的大尺寸LCD液晶面板产量。据悉,LG集团旗下面板企业LG Display在考虑关闭韩国京畿道坡州的8.5代LCD面板生产线。究其原因,也是“产能过剩”。

  据悉,LG显示器公司从6月就开始全面减产,涵盖了旗下5代、6代、7.5代、8.5代厂。而富士康方面也有消息传出,富士康有意出售位于广州增城区的10.5代线的LCD面板厂。有意思的是,该生产线于2016年起投资了高达610亿元人民币,并计划于今年10月投入量产,可是将量产之际却考虑关停工厂。

  不过包括三星在内的诸多显示器面板厂商之所以缩减、关停LCD生产线,也实属无奈。

  这,与电视市场的萎缩以及智能手机的需求放缓的市场大环境息息相关。随着LCD面板产能过剩、价格持续下滑,很多厂商卖再多也赚不到多少钱,以及QLED及OLED面板技术带来的升级换代,LCD面板的接连关厂已是大势所趋。当然,来自中国本土企业的崛起,也加剧了这一趋势。

  受全球经济增速放缓的影响,产能相对过剩的面板厂商库存高居不下,面板价格一跌再跌。而面板价格连续2年多的下跌,已把面板行业推向了寒冬。从2017年中起,液晶显示面板价格平均跌幅超过了50%,65吋及以下电视面板价格甚至已跌破绝大部分面板厂商的价格成本。据数据统计显示,2019年上半年全球液晶电视面板出货量为1.4亿片,同比增长3.6%,而同期全球液晶电视面板产能面积却同比增长12.2%,面板出货增速明显低于面板产能的增速。

  在产业大环境影响下,皮之不存,毛将焉附?在中国厂商的强势冲击下,三星LCD面板线显然只能持续萎缩。

  早在2017年,中国大陆显示面板厂商规模就首次超越韩国、台湾,夺下“全球话语权”。而在2018年全球液晶电视面板出货量排名中,中国的京东方更是以5430万片的出货量首次夺冠,LG Display以4860万片的出货量屈居第二,群创光电、三星及华星光电则分别以4510万片、3940万片、3870万片出货量排在了第三到五位。

  当然,在全球液晶面板产能过剩的阴霾下,中国厂商也不好过。据8月26日京东方公布的2019年上半年财报显示,京东方2019年上半年营业收550.4亿,同比增长了26.6%,净利润16.7亿,同比下滑43.92%,净利润和增速创过往三个半年度以来新低。而除了京东方以外,包括华星光电、深天马等在内的众多中国面板厂商都是“增收不增利”。

  对此,三星、LG等韩系厂商陆续关停液晶面板LCD生产线,豪赌大尺寸自发光量子点发光二极管OLED面板“柔性屏幕”已是大势所趋。

  不过,尽管在新技术布局上不如三星等日韩企业,但中国势力正以摧枯拉朽之势席卷全球。据行业咨询和数据提供商DSCC估计,2018年至2023年期间,中国显示器制造商将斥资297亿美元增加移动OLED显示屏制造产能,将占全球制造商增加产能88%。

  【孤注一掷的三星半导体】

  树欲静而风不止。

  智能手机版图中国区爆雷,LCD面板及平板电视产业疲软,布局OLED显示技术市场方兴未艾,三星电子三大业务板块中的半导体业务,无疑成了三星的“救命稻草”。

  相比IT通信、电视及显示面板等业务,三星半导体规模增速迅猛。从2014年到2018年短短5年里,三星半导体营收从39.73万亿韩元增长到了86.29万亿韩元,扩张了一倍有多。2014年三星半导体业务的净利润只有IT通信业务的6成,2018年就增长到了4.38倍,半导体已经取代了智能手机,成为三星集团最重要的收入,成为了三星业务根基顶梁柱。

  然而,三星半导体业务板块却在风雨飘摇。

  首先,最近日韩在半导体行业交战激烈,三星半导体受到的波及首当其冲。

  据悉,日本对韩限制出口的材料中,氟聚酰亚胺用作显示器部件的生产,而光刻胶、高纯度氟化氢则是半导体制造核心材料。而据韩国贸易协会报告显示,对于氟聚酰亚胺、光刻胶和高纯度氟化氢,韩国半导体及面板行业对日本的依赖度分别是93.7%、91.9%及43.9%。

  由于日本限制出口的三种材料短时间内具不可替代性,且韩国一直以来对日本方面依赖严重,若寻找不到合适替代品,三星等韩企半导体产业恐停摆。而8月份,日本对韩国出口的氟化氢材料的数量、金额已为零。

  此前,有韩国媒体曾预计三星的库存材料仅能维持2.5个月,当下三星电子半导体业务无疑是如坐针毡,火烧眉毛。

  而事实上,贸易战的影响已立竿见影。由于三星占韩国出口及股票总市值的两成,三星的兴衰直接影响着韩国经济整体起落。据韩联社9月24日报道,韩国9月前20天出口同比下滑22%,创2009年以来最大跌幅。其中,半导体出口减少39.8%,石油制品减少20.4%,汽车减少16.6%。贸易战下半导体产品出口锐减,让韩国产品出口优势明显削弱。

  韩国半导体产业协会常务董事安基铉曾指出,“如果日韩之间形成壁垒,将对在原材料、设备和最终产品等各领域追求主导权的中国半导体产业有利”。

  据统计数据显示,2018年中国半导体设计销售额高达2519亿元人民币,同比涨幅达21.5%;半导体制造业的销售增长率也高达25.6%。而到了2019年,中国半导体产业的增长势头更为强劲。

  再者,三星的芯片代工的项目,也持续受到了台积电的“挤压”。

  今年第三季度,台积电销售额为92.52亿美元,占全体的50.5%,持续领跑。三星电子排在第二位,销售额预计为33.52亿美元,市场占有率约18.5%。三星原计划要在接下来的激烈争夺战中缩小差距,而这时候日本对韩核心材料的限制出口,无疑让三星“如鲠在喉”。

  而且,在半导体行业不景气的大环境下,今年台积电却凭借7nm工艺优势,产能满载。据悉,台积电新客户订单的交付期,已从原本的2个月变成了6个月。而三星作为目前市场上除台积电外能提供7nm产能的“另一极”,原本也可以“分庭抗礼”,可惜三星在7nm工艺方面负面频出,例如三星7nm EUV产线存在良率不足的问题,让三星错失了良机。更要命的是,台积电方面已明确表示明年上半年将会实现5nm工艺量产,最快将于2020年9月上市,到那时,三星的芯片代工业务的处境将更加尴尬。

  最后,大环境不佳与国际贸易战,让三星半导体一再“躺枪”。

  基于上半年美国对华为进口半导体零部件的封锁,华为自研芯片海思半导体“备胎”被摆上了台面,华为也减少了三星方面的进口。而作为全球第二大手机厂商的华为,是三星的大客户之一,其订单的减少直接加剧了三星半导体业务的产能过剩。由于市场不景气,三星方面卖不出去的库存唯有“降价促销”。据资料显示,2019年上半年,三星半导体业务利润连跌,第一季度同比下跌64.3%,第二季度则同比下跌了70.1%。

  值得注意的是,拥有全产业链布局能力,让三星在智能手机等成品制造方面“得天独厚”,其在芯片、面板、电池、摄像头等关键零部件方面都能“一手包办”,一直以来更以内部价格供给三星手机,保证了三星手机的高利润率。但近年来三星对半导体业务的更高依赖,其对上游产业链的“抢食”,暴露出了诸多局限性。毕竟,三星整机利润高于上游半导体零部件销售与代工的利润。例如,当三星手机的市场萎缩对零部件消化不及时,以及供需关系变化等,就会让三星半导体成品库存居高不下,只好一再降价。

  今年二季度,三星半导体业务对三星利润贡献超过50%,而去年同期则达到了四分之三。

  “大撤退”谣言

  千秋邈矣独留我,百战归来再读书。

  在业界看来,遭遇智能手机、面板及半导体行业的接连失利,三星电子似乎已不知何去何从。然而,这只是表象。

  随着在华最后一家工厂的关闭,三星手机最终会退出中国市场吗?近年来,三星手机在中国市场上的努力从未停息,从今年2月份推出S10到8月份推出Note 10,三星一直在向外界传达重返中国市场的信号。

  而三星面板制造及电视产业持续萎缩,会丧失更多的市场份额吗?其实,“裁掉”现有LCD面板生产线,三星似乎旨在“腾出手来”,更好的抢夺QLED、OLED面板等“下一个技术制高点”。

  三星半导体板块,在遭受市场放缓、台积电碾压及核心材料限制进口的困境下,会一落千丈吗?而事实上,三星已在着手攻克技术难题,寻求核心材料的替代性方案,且已找到了“对策”。

  种种迹象看来,三星在产业布局上的调整与重新部署早已“在路上”。

  另有消息称,除了主业外,三星还砸下了162亿人民币,投资转型在中国发展多层陶瓷电容器、动力电池生产线等多种新项目。

  【双轨策略】

  在大家惊呼三星手机工厂完全撤出中国的同时,三星电子已扎根全球化视野“再出手”。

  目前,三星的投资重点放在了东南亚市场。2008年起10年间,三星对越南的投资总额已从6.3亿美元猛增至173亿美元,在越南共设8个厂房。而印度,有三星在全球内最大的工厂“诺伊达工厂”,这家拥有年产1.2亿部手机的工厂,在劳动力成本控制等方面,都明显优于中国工厂。

  在华关厂后,三星还加强了与中国ODM企业的深度合作。2018年,三星电子与中国企业闻泰科技签约,今年又与华勤签约,接下来还可能与龙旗合作。如此一来,原厂委托设计代工,从产品开发到生产制造都由第三方企业外包、贴牌即可销售,相当省心省事。

  一方面,转移手机产线到越南、印度等人力成本低廉的国家,增强全球市场战略部署;另一方面,依托拥有成熟的技术与产业供应链的中国ODM企业代工生产,扩大产业规模。这可以理解为,三星电子在智能手机方面的“双轨策略”。

  除此,着眼科技潮流抢夺5G技术市场,三星还在谋求新技术触发的换机浪潮下“弯道超车”。若能拿下全球“5G大单”,曲线反攻中国大陆市场指日可待。

  而事实上,2018年12月1日起,韩国就正式部署全球首个商用5G网络服务,韩国也成为全球第一个打响5G网络的国家。有消息称,三星将联手LG共同开发全球5G市场,三星和LG也表示要占据全球30%的5G手机市场。

  9月20日,三星电子与中国联通在三星电子总部签订了战略合作协议,双方将共建5G终端创新联合研发中心,这可视为三星对中国市场的“恋恋不舍”。而目前,三星电子在中国市场也推出了5G手机Galaxy Note10 5G,并参展了9月份的天翼智能生态博览会。

  另一方面,尽管华为超越了苹果成为全球第二大手机厂商,但受贸易战影响,华为方面制定的超过三星手机的计划也将顺延。这对三星而言,简直是“天助我也”。

  整体而言,就三星在全球智能手机市场发力上,“双轨策略”效果显然会立竿见影,这将大大节省三星方面的生产运营成本。不过,这样一来也会带来一些问题。例如,三星电子增加中国等地的ODM规模,韩国本土企业就会大受影响,甚至会打击到韩国本土产业链。除非,接下来三星电子增加韩国本土的零件产业的投资。

  不过,话又说回来,且不说三星智能手机下一步将如何“突围”,当下三星即便关闭中国最后一家手机工厂,离开中国的三星仍然是全球第一,且不容易被对手超越。

  【以退为进】

  在LCD市场里,中国厂商夺得了主动权并步步进逼,三星则在节节败退。然而,这只是表象。

  三星在显示面板制造及电视产业布局上,有着自己的考量,这将让其在下阶段的表现里“风起云涌”。

  早在2016年,三星电子旗下面板厂Samsung Display显示就与TCL旗下华星光电合作发展LCD厂,向华星光电位于深圳的企业投资21亿人民币,购买了该工厂的9.8%股份。因此,三星入股的华星光电工厂生产的LCD面板将有10%提供给三星生产电视,三星缩减甚至关闭自家LCD工厂产能也并无后顾之忧。

  而且,随着京东方、华星光电、中电熊猫等中国各大面板厂新LCD工厂的竣工投产,产能过剩的LCD价格只会继续下探。而三星则可以在LCD面板价格接近成本价的时候大规模采购,轻松坐享其成。通过低价吸纳LCD面板,借助优秀的信号处理及光学技术,再加上品牌溢价,三星可以实现较低成本大规模生产电视产品,攫取更丰厚的利润。

  根据IHS Markit指出,三星2019年的电视出货量中,预估面板子公司Samsung Display的LCD供应比重仅为37.7%,约有6成的面板将向中国面板厂商采购。

  因此,三星逐步放弃LCD市场,其实是要“腾开手”在全球电视产业领域大干一场。

  对此,在中国电视品牌的持续冲击下,三星及LG等韩系厂商却在上调自家智能电视的出货目标,就很好理解了。据悉,三星智能电视的销售目标,已从去年预估的4140万台,上调到了4300万台。

  一方面,三星加大在LCD电视方面的出货,努力缩小韩国电视产业与中国的差距;另一方面,中国面板厂商受LCD市场“产能过剩、价格下滑”拖累,三星等韩国厂商则可以在QLED、OLED等新技术领域扩大领先优势。

  据悉,三星计划投入13万亿韩元,将部分LCD产线转换成QLED,加码三星高价商品“QLED电视”,以应对来自中国LCD厂商的冲击,赢取更多利润。而目前,在柔性OLED面板份额上,三星已拥有超过九成的市占率。

  据韩国中央日报报道,2019年第一季度,中国在电视出货量上超过韩国,首次登上全球电视出货量第一的宝座;而二季度全球电视出货量中,中国被反超,韩国又夺回了世界第一。

  【曲线救国】

  生产所依赖关键材料被限制,持续受竞争对手施压与产业环境困扰,是三星半导体目前的主要问题。然而,这些问题正被三星方面逐一拆解。

  在原材料供需方面,三星正计划替换掉所有日产半导体材料,并着手被日本限制出口的三种材料的研发。据韩联社报道,三星电子已开始用本土供应的半导体材料来替代日本,以抵消日本对韩国高科技产品出口的限制。而且,三星也开始使用当地供应的蚀刻气体投入到生产。据悉,当与日本供应商磋商无果,三星就测试了诸多非日本半导体产品,还锁定了中国24万吨氟化氢产量。

  目前,三星从中国进口的氟化氢也正式投入了生产。据了解,三星电子已开始着手高纯度氟化氢在中国的制造,并预计在2019年内测试产品,不过正式投产还需假以时日。

  而且,三星公司不仅看上成熟的中国半导体供应链,还加大了对中国的投资。据统计,2013年到2018年间,三星电子在华新增投资额达到了228亿美元,而且主要集中在尖端产业领域。

  值得一提的是,近几个月来,日本向韩关键原材料断供一事上,还是出现了“松口”迹象。

  当有韩国企业转向从中国进口氟化氢后,日本宣布允许对韩国出口该项材料,但后来并未兑现该承诺,而最近日本又再提及允许对韩国出口含氟聚酰亚胺。当然,韩国方面企业,已显然不愿意“再买账”。

  由于日本限制出口的三种材料对半导体和显示器生产至关重要,而半导体、显示器又是韩国的关键出口产品,其出货量占到了总出货量的四分之一以上,寻找替代方案刻不容缓。

  接下来,除了三星外,将有更多的韩国企业寻求从中国方面的原料供应。而且,将来还会有更多日系零部件厂商的投资转向中国,并加大投资占比。不过这样一来,日韩两虎相争,中国半导体产业显然“渔翁得利”,中国半导体制造业或将有机会超越韩国。

  在半导体代工方面,三星虽与台积电有差距,但鉴于台积电与三星的产业领先地位,让全球主要半导体代工业务不过是在台积电、三星之间“左手换右手”。

  截至2018年底,台积电与三星电子的市场占有率分别为50.8%和14.9%;今年第一季度分别为48.1%和19.1%,第二季度则分别为49.2%和18.0%。而排在三星电子之后的美国格芯半导体市场占有率仅为8.3%、台湾联华电子市场占有率为6.7%、中芯国际的市场占有率则为4.4%。

  在科技领域,由于领先企业的高门槛,让跟随者往往只能“分杯羹”。而随着台积电方面产能的持续满载,接下来将会有更多订单转向三星,三星半导体代工业务的疲软也只是暂时的。

  另据韩国媒体报道,韩国三星在非存储器的系统半导体投资战略“Vision 2030”计划正逐步成形。2019年4月三星宣布,到2030年之时在非存储器的系统半导体领域将投资133兆韩元。

  而在过去的5个月内三星已采取了一系列行动,包括在晶圆代工领域开发3纳米制程、投资发展神经处理单元NPU、以及加强与AMD在GPU领域的合作计划、发布了业界首个能将影像缩小到0.7微米的行动图像感测器。值得注意的是,三星还在无线通讯领域还推出了业界首款整合5G基带芯片和处理器的单芯片系统Exynos 980,缩小了其与高通之间的差距。

  “起风”的日子

  “死亡、税收和三星。”曾有人戏言韩国人一生中有无法避免这三样东西。

  可见,三星这个历代掌门人有各色负面缠身的家族企业,在韩国国家经济及国民生活中的分量。

  而事实上,韩国三星通过励精图治的改革,让其作为全球领先的智能手机、电视、显示面板及存储芯片制造商“蜚声国际”,在一些方面还领先美国、日本。苹果的创新令人崇拜,三星的进取也令人敬畏。

  眼下,面对重重困境,三星正大刀阔斧绝处求生,虽然前途未卜,但姿态和行动毕竟是积极而费尽心思的。

  远离了中国市场的三星手机,下滑的电视业绩,甚至显示面板与半导体都表现疲软,但放眼全球,三星的市场份额及表现依然无比强劲:三星依然是最大的手机、电视制造商,在显示面板及半导体制造方面傲视同群。而且,当下的三星还下一局更大的棋。

  【产业之困】

  在韩国人眼中,三星手机在中国的节节败退,还有多方舆论“割韭菜”,让韩国企业在华的傲慢与不羁被征收了足够多的“情商与智商税”。

  那么,三星接下来会败吗?眼下我们能看到的只是其在华市场的“撤退”,全球市场方面的地位尚未波及,况且更多的投资已在中国加码。而随着时间流驶国人“健忘”,重返中国市场,似乎也不过是迟早的事情。

  无论业界对待“三星中国手机工厂关停、全球工厂另投他国”的举动如何解读,三星都不可能放下中国市场。这个昔日独领风骚的全球战略市场,哪怕只剩下不到1%的市场份额,也有着特殊的价值和意义。而三星方面,也在寄望通过先进的5G、OLED等新技术,在下一个智能手机与显示面板的“风口”迭代浪潮中实现“翻盘”。

  三星LCD面板工厂的萎缩与关闭,是韩国企业应对当下液晶面板市场遇冷、价格持续下跌的理性选择。而另一方面,基于柔性OLED显示屏“供不应求”的状况,三星发力OLED面板制造业,有着更具长远性的战略考量。加强在华投资,剑指高端领跑OLED等技术,这是“柔性屏之春”,也是三星企图在面板制造与电视产业再次抛离对手的重要契机。

  在半导体制造方面,日韩贸易关系紧张,让三星不得不向中国等国家寻求关键原材料的替代,而台积电等竞争对手的打压也让三星方面狼狈不堪。不过,随着解决方案的步步推进,以及三星在技术方面的完善与创新,很多问题正在稀释。

  不过,市场在变化,竞争格局也在悄然改变,三星方面要面对的更多问题还是远非所见所想。例如,近年来,中国的通讯、家电及半导体产业等发展很快,以三星为首的日韩企业,将受到随着中国势力的持续壮大所带来的更大的冲击,且影响深远。

  随着中国智能手机、电视和显示面板制造,以及芯片研发等能力的持续释放,三星也将面临来自中国方面的更多“威胁”。

  在手机领域,按照华为消费者事业群总裁余承东的说法,如果说不是贸易战影响,华为已超过了三星。而中国的“华米OV”发展迅猛,华为还在5G方面实现了世界领先。

  在全球液晶显示面板市场里,中国大陆显示面板厂商的爆发力是无比惊人的,而且,这不仅表现在京东方的全球夺冠。目前,包括京东方、维信诺、天马微电子等众多中国企业还在加大OLED产能上投资“奋起直追”。而在家电制造方面,创维、海信、TCL等品牌的彩电也抢占了三星电视的市场空间。TCL电视的2019年上半年的全球出货量,还超越LG跃居世界第二,剑指三星。

  而在半导体芯片制造方面,“中国之队”不容小觑。目前华为已拥有麒麟等自家芯片,紫光展锐也计划在2020年推出5G芯片,连阿里巴巴也推出首款人工智能芯片含光800。

  如何更好地直面中国本土品牌企业的竞争,一直是困扰三星等日韩企业的重大问题,接下来更将上升为三星方面亟须进一步深度思考的问题。

  【品牌之殇】

  在“得中国者得天下”的参照系下,三星的在华的“调整”处处给予人三星集团“大撤退”的趋向。在这表面的“撤退”假象下,内层裹挟的却是韩国三星集团正“以退为进”,以更高的目标、眼界与智谋加码投资“深耕中国市场”。

  当下三星在华的溃败,放在其几十年企业发展历程里其实并不算什么,三星的“大撤退”显然不过谣传。在更长的企业发展周期来看,三星电子的利润下降更并非个案,只是过大的业绩跌幅引起了行业及投资界的高度关注。

  回顾三星电子的发展历程,三星业绩的起伏,与全球通讯、家电及半导体市场的不景气息息相关,充其量只是一个产业里市场经济动态调整的“缩影”。

  不过,兵败如山倒,病去如抽丝。

  三星最大的问题还在于品牌失信后如何重塑。经历2016年“Note 7爆炸门”的恶劣影响,以及三星在中国市场的持续傲慢,让三星品牌颜面尽失,而且其影响还不止发生在手机通信产业。

  三星手机在华市场份额的节节败退,以及三星中国工厂的陆续关停,已传达出了“三星对中国市场信心不足”的信号。而这,才是最令人担忧的。

  中国不但是三星各大业务板块扩张的重要市场,也是能直接影响辐射到全球的战略性市场。假若失去这个市场,将失去了一个重要“战略根基”以及撬动世界的“重要杠杆”,将直接影响三星的全球市场表现。

  目前,三星最需要做的,就是要在中国重建信心。这不但表现在三星品牌要在中国消费者心中的形象重塑,还表现在三星品牌在中国市场的商誉重塑。

  鉴于贸易战影响,华为手机短期内赶超三星的可能性不大,在电视领域也暂时没有超强对手可以立马超越三星,在半导体制造方面三星依然拥有领先优势,那么,三星当好好珍惜这个缓冲期,捉住产业升级契机重新对手机、电视及半导体等产业重新认真布局。

  每一个走过的弯路,都是可能是随后的惊喜。对于三星而言,只要积极寻求解决方案,积极改变,借助5G等产业契机“背水一战”还是有出路。否则,就只剩下“持靓行凶”,我见犹怜了。

  善败者不亡。

  看当下科技圈,江山代有人才出,不过风骚往往不过几年。韩国三星电子市场表现的一时起落不能说明什么,相反,来自其内部的各种负面缠身及官司纠纷才是更大的问题。

  因为,最可怕的系统崩溃永远是由内而外的,这跟受外力冲击、撕扯导致的局部破损、溃疡截然不同。攘外必先安内,三星电子掌门人若再度入狱,三星电子业务“全家桶”必定大受影响。

  三星方面估计在祈祷,只要李健熙不要“进去了”,就好。这样,财大气粗的三星集团就可以在李健熙的带领下赢取“下一个十年”。否则,临阵换帅,始终是不吉利不妥当的事宜。

  如果可以,相信三星掌门李在镕会说:“请给我两分钟,让我记忆凝结成冰,一切重来。”

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:Shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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