品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

“在华撤退”大风歌:三星电子疑云密布,以退为进智取中国

日期:2019-10-11  浏览:82  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “人生的光荣,不在永不失败,而在于能够屡仆屡起。”

  ——拿破仑

  “五十”之惑

  说起韩剧,很多人会想到催泪、悲情及多角关系。而说起韩国企业,很多人多会想到同样有着复杂场景与悲情色彩的三星。

  【十年河东十年河西】

  如今,昔日的娱乐韩风不再,而三星集团及其领导人也陷入无比复杂的疑惑与悲情中。

  尽管,三星依然是全球手机、电视产业老大,显示面板及半导体制造方面的世界巨擘,三星集团还是中国商务部“全球企业品牌价值百强排行榜”中唯一上榜的韩国企业。除了三星电子,三星集团旗下还有三星物产、三星人寿保险等,业务涵盖电子、金融、机械、化学等多个领域。

  8月29日,三星集团实际控制人、三星电子副会长李在镕的“干政贿赂案”发回重审,这意味着这位时年51岁的三星掌门人恐将再度面临“牢狱之灾”。终审当日,三星电子股价下跌了1.7%。

  另据路透社报道,韩国三星电子已于9月底关闭了其“中国的最后一家手机工厂”惠州工厂,并称此举是为了“提高效率”。据悉,三星惠州工厂生产的手机占三星全球产量很大一部分。而此前,早在2018年,三星就陆续关闭了位于深圳和天津的两家工厂。

  尽管关闭中国手机工厂并不意味着退出中国市场,毕竟三星将继续在中国销售手机,但其中,至少嗅到了三星对中国这块世界第一战略市场的态度在调整改变。这直接被业界普遍解读为,三星可能已丧失了对中国市场的信心与耐性。而三星手机在中国这个全球战略市场的缺位,肯定会直接影响三星的全球业绩表现,连锁反应。

  不过,在中国市场“一泻千里”的江河日下,实在是“食之无味弃之可惜”,三星方面关厂等收缩战线、调整策略,也是难耐“鸡肋”的缓兵之计。而且,三星电子的问题还不仅限于手机业务,众多业务板块也“火烧连营”。

  【好汉不提当年勇】

  时下,距1969年1月三星电子前身“三星电子工业”的成立,已有50年许,三星与其现任掌门人李在镕都步入了“不惑之年”。

  1969年起,三星逐步开始量产冰箱、洗衣机、电视机,开发DRAM芯片、录像机。

  1984年2月“三星电子工业”更名“三星电子”,4年后三星电子与三星半导体、无线通讯合并。

  1993年,三星集团会长李健熙喊出口号:“除了老婆孩子不变之外,一切都要变。”于是,接下来,在大刀阔斧变革与创新下,三星在手机、电视及半导体方面持续开挂,引领产业发展并领跑世界。

  2009年,三星手机位居世界第二,平面电视和半导体存储器占有率均高居榜首,在白色家电领域也处于领先地位,战胜了西门子、惠普,跃升为世界的技术企业。

  2012年,三星首次超过诺基亚,夺得全球手机行业市场份额第一,迄今已是“七连冠”……

  如果不是2016年三星手机的惊鸿一“炸”,如果不是近年来三星太子李在镕官司缠身,如果不是近年来华为、小米、OPPO、vivo、TCL、京东方等中国友商的快速崛起壮大,三星电子恐怕还继续平稳地行驶在“通往春天”的路上。

  “冲动”的惩罚

  人生至少有两次冲动,一为奋不顾身的爱情,一为说走就走的旅行。

  而对于韩国企业三星而言,冲动不理性是魔鬼:一次是“手机爆炸门”中对中国市场的藐视,另一次则是为谋求更大利益“涉嫌贿赂了韩国前总统朴槿惠”。

  而这两次“冲动的惩罚”,已让三星电子品牌及其掌舵人颜面受损、伤痕累累,当下手机、电视、面板、半导体等业绩的全线下滑,关厂撤离中国大陆的同时,其在世界版图的地位已显露颓势。

  【2016年的梦魇】

  三星电子在华败退的导火索与转捩点,可追溯到“三星Note 7手机爆炸门”。

  2016年8月2日Galaxy Note 7手机全球首发。当时,这部全曲面屏、防水防尘、性能强大的安卓“机皇”,旨在狙击苹果即将发布的iPhone

  7。可惜,出师未捷身先死。当年9月初,Note 7在世界范围内发生了不下35起爆炸、自燃事故,还引起美国一起航班飞机失火。后来查明原因,是该手机电池的设计缺陷所致。那段时间,包括中国、美国、澳大利亚等在内的多国航空公司对三星下达了“封杀令”:禁止乘客携带Note 7上机,甚至是任何三星手机……

  “Note 7爆炸门”的影响在三星史上是空前的,这不仅表现在三星股价的跳水与市值蒸发,其商誉受损不可估量。而且,三星在世界范围内召回问题手机,却对中国地区“区别对待”,更是备受质疑“雪上加霜”。不予召回售往中国的Note 7手机,还称中国区域不受影响,直到后来中国地区出现“爆炸起火事件”及有关部门敦促下,才启动了有限的召回措施,而三星对待中国市场的道歉诚意也严重不足。至此,三星在中国消费者面前名誉扫地,颜面尽失。

  纵观当下,对于三星电子而言,距离三星Note 7手机的首炸已有3年,然而产品质量问题招致的品牌形象一落千丈的极坏影响,仍然如影随影。

  当时从一开始就对中国市场的区别对待,对中国消费者的诉求爱理不理,直到后来,三星方面才正式承认自己在华的重大战略失误,这在业界直接解读为“区域歧视”。然而事实上,三星接下来并没有对华采取更具诚意的补救措施,产品价格依然高高在上,对中国消费者爱理不理,哪怕三星手机在中国大陆的销量排名已近倒数了,却依然傲骄无比。

  而且,中国消费者与三星的纠纷还未完,2018年末在广州的一单“Note 7爆炸案”中,该名中国消费者获得原价赔偿因爆炸损坏的笔记本电脑,但却被驳回了其他诉讼请求,认定称三星中国公司不存在故意欺诈。对此,该名消费者表示将会考虑继续申诉。

  那么,在弱小的中国消费者面前,财大气粗的三星财团又一次赢了,而“三星Note 7爆炸门”也早已尘埃落定,但就“三星中国公司是否存在故意欺诈”的问题,已不是孰是孰非问题,而是直接作用在三星方面对中国消费者感情的伤害。赢得了官司,失掉了民心,又如何?

  【2017年的风波】

  “可以肯定的是一切都是我的错。一切错误从我与总统会面开始。这并不是我想要做的,但是它确实发生了,这是我的错。”2017年12月27日,三星集团继承人李在镕行贿案二审最后陈述时如此表达了悔意,希望只惩罚他自己,原谅其他人。

  2017年2月17日,李在镕因涉及朴槿惠“亲信干政”案而被逮捕,而当年48岁的李在镕也成为三星集团第一个因刑事调查被捕的掌门人。也为此,2017年李在镕被判5年,不过,2018年2月二审判决推翻一审判决结果,判李在镕2年6个月、缓刑4年,当庭获释。

  然而,2019年8月底,李在镕的“干政贿赂案”被发回重审。据韩联社介绍,若按照终审维持二审判决,李在镕便无后顾之忧。但若发回重审,李在镕就有再次陷入“牢狱之灾”的可能。

  至此,三星集团此前从未面遇到过如此大的危机。

  这家占据韩国经济半壁江山的“富可敌国”的家族企业,在实际掌门人李在镕被拘后,三星曾声称公司并没有替换接班人的计划,李在镕与三星集团的命运已紧紧捆绑了在一起。

  据韩国“财阀网”数据显示,8月25日,李在镕个人财富为7.67万亿韩元,在韩国富豪中位列第三,其父李健熙则稳居首富。值得注意的是,三星集团会长李健熙,自2014年因病入院后就未再露面,一旦李在镕终审被判入狱,缺位掌门人的三星“帝国”将陷入不可避免的动荡。

  三星电子“全家桶”

  屋漏兼逢连夜雨。

  如果说三星品牌在中国失去民心始于“Note爆炸门”、三星集团在韩国本土失信始于“李在镕行贿门”的话,三星近年来在国内遇到的“滑铁卢”,则是国际市场变化与竞品持续冲击的多方因素夹攻的结果。

  【失落的智能手机版图】

  自2012年以来,三星手机的全球出货量就一直稳居榜首,但近年来,三星在智能手机业务上接连失利,尤其是中国市场。2014年小米夺得中国份额第一名,后来vivo、华为等迎头赶上,在风起云涌、本土品牌当自强的中国手机市场,三星手机已完全失去了“话语权”,市场份额归类也被机构列为了“其他”。

  据2019年第二季度财报显示,三星电子IT和移动通信业务的净利润下降了41.6%。根据市场调研机构StrategyAnalytics数据显示,2019年第二季度,三星手机在中国仅售出70万台,份额跌至0.7%。要知道,三星辉煌时期在国内独占了超过20%的市场,“每卖出四台手机就有一台是三星”,回想当年,恍如隔世。

  有人说,三星手机爆炸意外炸出了“虫洞”,吞噬了三星集团的名和利,也释放出了影响公司和其掌舵人的一众的“心魔”。如果没有“Note 7爆炸门”惹急了三星,可能就没有“李在镕行贿门”的疑似病急乱投医的意乱情迷。然而,世事难料,一步错过步步错过。况且,冰冻三尺非一日之寒。

  当年,三星在产品召回问题上“区别对待”源于其对中国市场的一贯傲慢,在中国发生的数起手机爆炸事故,让三星多年来在中国积累的品牌口碑销蚀殆尽。自三星Note 7之后,三星手机的电池容量更是相对保守,产品创新上也有些畏首畏尾。而,鉴于三星在中国一直走高端路线,中低端手机档位缺失,“品牌高端产品事故”让其市场份额下滑异常明显,甚至可以说是在中国市场的全面溃败。尽管,三星曾投放过一些高性价比的产品,但中国市场却反响平平。

  三星手机的溃败一定程度上成就了华为、小米等国产手机品牌的更快速发展,以至于后来其在中国的市场被华为等大幅抛离,一落千丈。

  而“根性不除”,江山难固。与2016年“Note 7爆炸门”类似的是,原计划于今年4月26日发售的三星Galaxy

  Fold产品不佳的质量表现,让其在智能手机领域又一次“翻盘计划”遭遇“失利”。

  据悉,三星该款折叠屏幕手机经媒体评测时,闪屏、黑屏、屏幕损坏等故障频出。后来,三星电子首席执行官高进东也不得不承认,“Galaxy Fold还没准备好我们就将它推出了,这是非常

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部