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创新环境下企业的品牌传播 ——应用区块链技术建立信任

日期:2019-11-05  浏览:553  作者:郑砚农 来源:中国文化管理协会品牌传播委员会

  10月29日,中国文化管理协会品牌传播专业委员会成立仪式在北京隆重召开。会上,国务院发展研究中心世界发展研究所研究员、原秘书长,品牌联盟智库专家郑砚农指出,在市场经济环境下,品牌是最重要的无形资产,是影响力的重要指标,既决定着溢价权又关系到话语权,也是国家软实力的重要表现。

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  以下为郑砚农先生的演讲原文:

  党的十九大报告中着重提出了要深化供给侧改革和践行“一带一路”倡议。这两项重要举措是在经济新常态下中国可持续发展的双引擎。

  深化供给侧改革就是要把中国自身的经济解决好,具体到企业来说就是要做好企业的升级换代,做好自己的产品,就是打铁还需自身硬;而践行“一带一路”,实施走出去和引进来并举的方针,从企业角度看就是与沿线国家和人民在共享我国改革开放经济成果的同时,释放我们的产能,与世界人民走共同富裕的道路,让其感受到中华传统文化的博大精深、中国商业文明的源远流长和中国企业品牌的影响力,努力实现习近平主席提出的“三个转变”即(中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变)。

  2016年,习近平主席在党的新闻舆论工作座谈会上指出:要加强国际传播力建设,加强国际话语权,集中讲好中国故事,传播好中国声音。要讲好中国故事,就是要在全球经济一体化的大环境下,向世界讲好“一带一路”的故事,尤其是讲好中国企业成长的故事,讲好中国产品创新的故事,讲好中国优秀企业家的故事,这是中国品牌国际传播中最重要的组成部分。也是我们品牌传播工作的使命所在。

  改革开放以来,大批中国产品走向世界,“物美价廉”的优势早已赢得了世界人民的认可。“离开中国制造的日子”已经让世界范围内的广大消费者不能接受。与此同时,中国企业也在世界百强企业榜单中早已占有不少位置。中国国家领导人在外事活动中使用、展示国产品牌,在出访中推荐中国的优秀企业,这都为中国的企业品牌传播发挥了极其重要的作用。

  2017年,国务院发文把每年5月10日确定“中国品牌日”,这是一个中国品牌建设的集结号,也是一个冲锋号。随着改革开放的不断深入,一个政府主导、社会响应,政府搭台、企业唱戏的中国品牌建设的崭新局面业已形成。

  在一片大好形势下,我们仍然要看到不足,在品牌发展的道路上还有很长的路要走,比如:据国际著名第三方调查机构的统计,2019年我国企业在世界500强中已经占有129个席位,但在世界100强品牌中至今仍仅有华为一家上榜。在市场经济环境下,品牌是最重要的无形资产,是影响力的重要指标,既决定着溢价权又关系到话语权,也是国家软实力的重要表现。综上可见,我们的工作任重道远。

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  国内的品牌实践、范本研究、社会培训、大型活动等不能说不多,但也有不少是片面地汲取了西方的市场营销思想,尤其是过多地沿用美国企业采用的大广告、大花费、大制作的传播手段,忽视了练好内功和在新的经济环境下专业的创新。

  2008年我在见博雅国际公关公司(Burson_Marstellen)的创始人——88岁的夏博新(Harold Burson)时,请他用简单的语言来描述品牌的含义,老先生用了一个词作答--承诺(promise),进而解释如果企业履行了自己对公众的承诺,消费者(公众)就会给予你充分的信任(trust),这是一个双向的过程。

  一直以来,我们从多个维度去评价品牌,比如:知名度、美誉度、忠诚度、粘性等等。其实最基本的衡量标准还是信任,没有信任,品牌就是无源之水,无本之木。所以说品牌建设实际上是一个建立与公众之间信任的过程。

  那么信任问题谁说了算呢?最初的品牌传播是“王婆卖瓜”和“三碗不过岗”,是“我的品牌我做主”---我说了算。于是就有了以注意力经济、眼球经济商业模式的盛行,各种载体上的广告铺天盖地。打开电视、搜索网页,有主动式的注意力,也有被动式的注意力,别人推送的,你看也得看,不看也得看。审美注意力打的是颜值,审丑注意力打造的是怪异,而不管是审美审丑都善于用强迫式的广告语占据你的感官。

  但是随着社会法制环境的不断健全和公众法律意识的增强,尤其是信息技术的发展,使得信息的传播越来越对称,我们能够了解的内幕越来越多了,这主要是网络从web1.0到了web2.0时代。因此,当多个竞争对手都在说自己的产品是最好的时候,我们到底该信任谁?于是就有了借助权威机构背书,到了第三方说了算的时代。比如政府背书、媒体排名、专家证言以及明星代言等等屡见不鲜。而随着互联网、社会化媒体、微信微博的广泛应用,是不是权威机构认可的品牌就是公众信任的品牌同样受到质疑。几年前曾经有一个城市的工商局授牌的“无假货店”被消费者发现有假货出售,结果除了被摘牌外还连累了主管市领导出面向公众道歉,那这样的背书你还能信任吗?而对于有些所谓权威的品牌认证机构,且不说你的评价体系本身存在着多少主观因素,仅从调查数据来源上看就有很大的局限性。

  大数据的出现加上云计算的应用,重塑了传统的推断、描述式的统计学,从理论上讲是完全可以客观、准确的告知公众企业的真相、产品真相的。其对品牌建设工作关系最大的有两方面:第一就是精准的市场调查如:产品需求、公众喜好、消费者口碑等等。以此为基础从设计入手生产目标产品,大数据的第二大作用是预测,比如大型超市的大数据中心在市场调查的基础上通过数据分析优化物流,改变商品陈列布局,制定合适的价格,根据客户行为(相关关系)前瞻性的推出促销计划。

  在信任这一问题上,我们习惯的认为只要数据样本足够大,模型科学合理,分析出的结果就是可信任的。但现实情况并不尽然。原因是数据本身的来源就存在是否可信问题,这也就是我们称之为你所用的大数据是不是真正的大数据--全域大数据。联合国去年召开的互联网治理论坛上最热的议题就是“假新闻”(Fake news),其中列举了美国大选时期特朗普网络支持的票数!这就提示我们,现在很多基于大数据的调查和分析,实际上是基于网络信息的调查。这样的信息获得的数据尽管样本足够大,也很难保证里面没有水军成分。而真正来源于超市收款台、pos机、手机支付以及物联网、可穿戴设备中这些客观的数据,由于制式不同数据的打通匹配是件不容易的事。而如果找第三方专业公司去做信息匹配,企业又会担心数据资源的泄露。当然也有不少企业在信息匹配上干脆就自己来做 ,但是这样出来的结果别人能信任吗?今年是互联网发明50周年,上世纪80年代正是由卡恩、瑟夫发明制定的TCP/IP协议——网络通讯协议,才有了今天互联网的发展。但这个协议解决不了网上虚假信息问题。我们在品牌建设过程不得不对现有的大数据指数,口碑排名留有一份戒心。

  最近两年开始进入应用领域的区块链技术以去中心化和去信任化的特征为我们解决信任问题提供了全新的思维方式,有可能是在互联网和大数据之后推动品牌建设真正进入到科学严谨轨道的有力工具。比如分布式的记账系统可以见证企业市场运营、交易中不可删改的历史记录,可以追溯产品从设计、加工生产到流通的各个环节。而私钥与公钥作用又最大限度的保护了企业数据信息资源的不被泄露。实质上,所谓去信任化就是用区块链技术来确保信任度,而去中心化不是没有中心,而是由众多的节点选择中心。反观互联网从web1.0到web2.0实际上就是一个由以门户网站形成的中心逐渐去中心化的过程。而区块链提供的信任化不来自第三方背书,是区块链所有参与者对其共识机制的认同。因此,去信任化也不是不需要信任,而是追求一个真正客观公正的征信记录。

  区块链技术的出现和所衍生出来的思维方式能否在经济社会中起到引领作用,不是因其去中心化的特征和能脱离监管,而是看其是否与现有的技术手段有效结合解决当前的一些实际,比如交易的可靠性问题、产品的追溯问题、企业品牌的信任问题等等。

  上周四,习近平主席在主持中央政治局集体学习时强调:区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用。我们要把区块链作为核心技术作为自主创新的突破口,明确主攻方向,加大投入力度,着力攻克一批关键核心技术,加快推动区块链技术和产业创新发展。这些年来,促进中国经济指标飙升的两大领域一个是房地产,另一个是汽车。汽车作为耐用消费品,品牌是非常看重的指标。当进入到二手车市场后,信任就是第一重要指标了。通过区块链的追溯对于房产、汽车这类贵重耐用品建立信任,比如让房屋业主对于所购房产从开发商的立项招标到所选购的钢筋、水泥标号、施工队合同等都变得清晰可见,有据可查,这一方面能有效的解决质量纠纷,对地产开发商的企业品牌意义更为重要。

  今年初在瑞士召开的世界经济论坛,基于第四次工业革命的迅速发展提出了全球化进入到4.0时代,专家们一致认为全球化4.0时代最重要的价值就是信任。

  因此当我们面对各种品牌指标时,最基本最重要的还是信任,当一个品牌在微博、朋友圈、明信片、区块链这些人人可见、可知的群体里都有上好的认可时,你的品牌好不好还用说吗?

  以上是我从品牌传播的重要性和创新思维两个方面向大家做的汇报,不当之处请批评指正。最后再次祝品牌传播工作委员会成立,祝各位一切顺利!

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