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东阿阿胶之困:库存高企业绩跳水,药中茅台主业乏力副业来凑

日期:2019-11-05  浏览:81  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  秋冬进补正当时,恰逢“双十一”又是一年一度的滋补养生品热卖季,然旺季当前,时下促销降价的东阿阿胶却有些发愁。

  据东阿阿胶10月30日公布的三季度业绩报告显示,今年前三季度东阿阿胶的营收、净利润“双双跳水”。而对于业绩的明显下降,东阿阿胶在公布业绩预告时就曾给出解释称,“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司主动压缩渠道客户库存并控制发货,从而对经营业绩产生一定影响”。

  不过,东阿阿胶三季度业绩大幅下滑,但其股价并没有因业绩的大幅下滑而出现立即应声大跌,这跟前期公司估值回归有一定关系。要知道,去年调整控货以来,东阿阿胶股价已跌了近一半,资本市场对东阿阿胶的主动修复调整表现已相对理性。而且,东阿阿胶产品销量下滑在此前的财报中亦有体现,不过是被利好的业绩直接掩盖而已。

  眼下,伴随着多年来持续提价的终结,目前“不涨价却在降价”的东阿阿胶却没有换来销量的井喷,而是市场反应出奇的平淡。而飞天的“驴皮胶”也正寻伺机“软着陆”,然毛利率曾长期维持在70%以上的“药中茅台”的光环太过耀眼,多年来形成的消费市场惰性、惯性与复杂性,远超想象。

  山雨欲来

  追溯到前身为1952年成立的山东东阿阿胶厂,东阿阿胶正经历着67年来一遇的“困局”。

  据三季度业绩报告显示,东阿阿胶营业总收入28.3亿,同比下降35.4%,降幅较去年同期扩大;归母净利润2.1亿,同比下降82.9%,降幅较去年同期扩大;公司毛利率为54.9%,同比降低9.5个百分点,净利率为7.3%,同比降低20.6个百分点。

  值得注意的是,东阿阿胶在一季度时净利润3.93亿创“史低”后,到了二季度则亏了2亿左右“刷新史低”,到了第三季度盈利1593.53万元,扣除非经常损益后的净利润跌至-457万元,较第二季度情况有所缓和,但较上年同期却大幅下滑95.61%。

  除了业绩的不如人意,东阿阿胶在资本市场上也遭遇“冷眼”。据悉,在2019年上半年,持有东阿阿胶的基金有198家,持仓股数2963.8万股,占总股本的4.53%;而到了第三季度末,持有东阿阿胶的基金仅有“易方达科汇灵活配置混合、泰信中小盘精选组合、汇添富中证中药指数(LOF)A”3家,持仓股数下降到86.7万股,占总股本仅0.13%。

  尽管东阿阿胶方面对于业绩颓势已作出解释,但是精明的基金公司还是选择了“撤离”。为此,即便就持股人数而言,投资者对东阿阿胶较为“忠诚”,但业界还是能清楚地嗅到了“山雨欲来”的味道。

  据了解,东阿阿胶的“去库存”从2018年就开始,只是到了最近双十一促销“降幅”更加明显。按东阿阿胶方面所称“公司主动压缩渠道客户库存并控制发货”,实属无奈。

  要知道,渠道经销商是靠卖货赚差价的,而不愿意大量囤货坐等升值,而过往东阿阿胶的年年上涨在一定程度上却催生了渠道囤货怪圈。但当价格整体下行,经销商必定想尽办法降价抛售,以免损失更多。那么,为避免产品价格暴跌,东阿阿胶方面控制渠道货源供给,其实是一种自救止损、防失控的行为。

  回溯东阿阿胶的过去的辉煌,其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润,而经销商也乐于依赖囤货坐收渔利,而东阿阿胶的股价在2017年也创下了历史新高。但一旦阿胶价格回归理性、价格下行,高囤货就会成为高风险,过去的一套打法立马分崩离析。

  值得注意的是,以前阿胶是没有保质期,但加入OTC后,东阿阿胶产品打上了5年保质期限。那么,如此高库存量的有保质期商品,在过期后还能如常销售吗?一向号称“越陈越好”的阿胶产品,原理上可以销售,但在法规上显然站不住脚。

  不过,尽管东阿阿胶方面调价、控渠道“诚意恳切”,市场对于东阿阿胶经历多年提价后的“理性回归”却并不“感动”。

  据央视财经频道10月下旬的报道称,山东东阿县多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售,其中,全国统一零售价标1499元的红黑包装的250克东阿阿胶,实际价格仅为800至900元,相当于六折销售。但是即使如此,阿胶的销量也没有出现火爆情况,受到东阿阿胶降价清库存的影响,其他阿胶品牌也“受累”开始降价。

  而从当下各大电商渠道看来,也可以清晰地感受到东阿阿胶价格下行的“大促火药味”。从京东超市也可以看到,240克的东阿阿胶块标价999元,还可以叠加满减券。而在淘宝、天猫等,也可以看到东阿阿胶的“双十一大促”降价信息,较平时降幅达30%多。

  由此可见,东阿阿胶基于价格及渠道等各项举措调整背后,旨在让“走高端路线”的产品向“大众化平民化”的市场回归。

  而这种理性回归的迫切,也折射出东阿阿胶方面的巨大忧虑,那就是,当东阿阿胶的价格严重偏离了实际价值,市场上替代品众多且层出不穷时,东阿阿胶进一步丢掉市场也并非不可能的事。

  驴皮吹破

  出来混,迟早是要还的。

  尽管东阿阿胶方面表示业绩暴跌是主动调整的结果,而当下阿胶的降价也是基于“价值回归”,但多年来如茅台般的“飞天”涨价始终难辞其咎。东阿阿胶多年的提价,跟当下茶叶、酒类市场通过过度炒作爆品、囤货赚钱的做法如出一辙,当然也深存隐患。

  据统计,自2006年起至今,东阿阿胶的主营产品驴皮阿胶块已累计18次提价,价格也暴增了20倍。而有别于销量上升带来的营收增长,东阿阿胶的提价增利,把曾是传统保健品的阿胶块“炒成了奢侈保健品”,与燕窝、鱼翅、海参等珍稀补品并为一谈。

  而东阿阿胶之所以具备“提价”与“炒作”的资本,源于其“正宗”的说法。据北宋沈括在《梦溪笔谈》所记载:“东阿亦济水所经,取井水熬胶,谓之阿胶”。因此,东阿阿胶需要采用正宗东阿地下水加以熬制,这是阿胶有“药中茅台”般礼遇的根基。

  而东阿阿胶的这一“非营销又胜营销”的让“驴皮胶飞上天”的“神操作”,也确实让其顺风顺水地走进了“裂变式”的快速增长期,所向披靡。12年间,东阿阿胶产品每斤不足100元的出厂价,上涨到了2000元以上。目前,从京东、天猫、淘宝等网络渠道可以看到,东阿阿胶产品的零售价要2000多元一斤,而同仁堂、福牌等品牌阿胶价格要便宜很多。

  据数据统计显示,2006年,东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元,股价约为3.3元。而到了2018年,其营收和净利润已分别达到了73.38亿元、20.85亿元,股价达到了40元左右,较2006年股价增长了十倍有多。

  当然,这一剂“提价猛药”的“后劲”在今日看来是相当明显。2006年以来,东阿阿胶的提价倍数远远要高于营收,其10年来的利润增长只是基于提价而非销量增加,这种有悖常态的商业模式也总有如“气球被吹爆”的一天。

  一方面,持续提价让东阿阿胶负上了“药中茅台”的名号,也让其多年销量增速放缓、库存高企;另一方面,未强化市场引导与培育、更多是高高在上的营销姿态,更把本可以作为服务大众的国粹产品做成了“踩高跷”的小众滋补品。

  而随着2016年起驴皮上游原材料价格下降,下游的提价逻辑就难以成立,阿胶的降价已是迟早的事。有数据显示,东阿阿胶2014年以前的存货不到10亿元,后来从2016年起东阿阿胶的驴皮存货量就开始激增,从4.4亿增加到16.88亿,2017年甚至还超过19亿元。受此拖累,2016年后驴皮原料步入降价期,而库存持续积压,企业资金都变成了驴皮存货。

  而且,随着多年来的价格上涨,东阿阿胶的提价空间越来越小,直到触及“行业天花板”。那么,一向“物以稀为贵”的市场价值杠杆,变成了“有价缺市”的消费怪圈。随着企业及渠道经销商的存货积压,去库存、实现市场扩容,已成为了东阿阿胶方面2019年以来的“燃眉之急”。于是,从2018年底时起,东阿阿胶已不再涨价了,而其各地的渠道经销商也在悄然促销调价。

  而2018年初,“水煮驴皮”风波对阿胶行业的打击的“插曲”,可视为“压垮”库存高企的东阿阿胶的“最后一根稻草”。当时有机构发文称阿胶只是“水煮驴皮”,驴皮主要成分是胶原蛋白,并不是优质蛋白质,倡议过年不值得买阿胶。

  当然,东阿阿胶之所以掐住了“飞天”的提价声势,也与企业管理层思维变化有关。

  2004年,东阿阿胶并入华润系,成为了央企成员之一。随后,2006年执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志离任,华润派出蒋伟任东阿阿胶董事长,秦玉峰由营销副总升为总经理。而东阿老将秦玉峰执掌总经理帅印后,就开始着手阿胶系列产品的逐步提价,以资源相对稀缺为由促成阿胶产业价值飙升。自此,东阿阿胶的提价“戏码”开启。而自2006年起,东阿阿胶的提价策略一直延续,东阿阿胶的价格上涨也带动了整个阿胶行业及相关产业链的高速发展。

  而近年来,1958年出生的61岁秦玉峰或将退休,而东阿阿胶方面经历持续提价“对市场充分透支”后库存高企,业界对阿胶从“奢侈补品”向“大众消费”回归也呼声迭起,东阿阿胶必将“谋变”。

  而且,此前华润系的多家药企都在走大众消费品路线并取得突破,例如江中就主打“家中常备药”营销思路。为此,接下来,源出华润系的新交棒CEO极有可能以“快消品思路”经营东阿阿胶,以亲民路线挽回过往“高冷姿态”带来的不利影响。而当下,东阿阿胶推出诸多年轻化新品,以及联合其他品牌作跨界营销试水也可见一斑。

  多元之惑

  “本宫乏了,来杯咖啡!”此话一出,雷倒众人。

  10月17日太平洋咖啡官微发了一条“阿胶咖啡”的微博,而这,源于其与东阿阿胶的跨界“神合作”。10月15日东阿阿胶官宣与太平洋咖啡战略合作,推出“咖啡如此多‘胶’”系列阿胶咖啡饮品。为此,业界惊呼,这一跨界是东阿阿胶业绩下滑后创新谋变放出的“狠招”。不过,对于这种“口味独特”的开创性新品,固然有人会尝鲜,但要让“咖啡 阿胶”成大众化口味,还需进一步市场培育。

  而事实上,东阿阿胶不但在

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