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东阿阿胶之困:库存高企业绩跳水,药中茅台主业乏力副业来凑

日期:2019-11-05  浏览:32  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  秋冬进补正当时,恰逢“双十一”又是一年一度的滋补养生品热卖季,然旺季当前,时下促销降价的东阿阿胶却有些发愁。

  据东阿阿胶10月30日公布的三季度业绩报告显示,今年前三季度东阿阿胶的营收、净利润“双双跳水”。而对于业绩的明显下降,东阿阿胶在公布业绩预告时就曾给出解释称,“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司主动压缩渠道客户库存并控制发货,从而对经营业绩产生一定影响”。

  不过,东阿阿胶三季度业绩大幅下滑,但其股价并没有因业绩的大幅下滑而出现立即应声大跌,这跟前期公司估值回归有一定关系。要知道,去年调整控货以来,东阿阿胶股价已跌了近一半,资本市场对东阿阿胶的主动修复调整表现已相对理性。而且,东阿阿胶产品销量下滑在此前的财报中亦有体现,不过是被利好的业绩直接掩盖而已。

  眼下,伴随着多年来持续提价的终结,目前“不涨价却在降价”的东阿阿胶却没有换来销量的井喷,而是市场反应出奇的平淡。而飞天的“驴皮胶”也正寻伺机“软着陆”,然毛利率曾长期维持在70%以上的“药中茅台”的光环太过耀眼,多年来形成的消费市场惰性、惯性与复杂性,远超想象。

  山雨欲来

  追溯到前身为1952年成立的山东东阿阿胶厂,东阿阿胶正经历着67年来一遇的“困局”。

  据三季度业绩报告显示,东阿阿胶营业总收入28.3亿,同比下降35.4%,降幅较去年同期扩大;归母净利润2.1亿,同比下降82.9%,降幅较去年同期扩大;公司毛利率为54.9%,同比降低9.5个百分点,净利率为7.3%,同比降低20.6个百分点。

  值得注意的是,东阿阿胶在一季度时净利润3.93亿创“史低”后,到了二季度则亏了2亿左右“刷新史低”,到了第三季度盈利1593.53万元,扣除非经常损益后的净利润跌至-457万元,较第二季度情况有所缓和,但较上年同期却大幅下滑95.61%。

  除了业绩的不如人意,东阿阿胶在资本市场上也遭遇“冷眼”。据悉,在2019年上半年,持有东阿阿胶的基金有198家,持仓股数2963.8万股,占总股本的4.53%;而到了第三季度末,持有东阿阿胶的基金仅有“易方达科汇灵活配置混合、泰信中小盘精选组合、汇添富中证中药指数(LOF)A”3家,持仓股数下降到86.7万股,占总股本仅0.13%。

  尽管东阿阿胶方面对于业绩颓势已作出解释,但是精明的基金公司还是选择了“撤离”。为此,即便就持股人数而言,投资者对东阿阿胶较为“忠诚”,但业界还是能清楚地嗅到了“山雨欲来”的味道。

  据了解,东阿阿胶的“去库存”从2018年就开始,只是到了最近双十一促销“降幅”更加明显。按东阿阿胶方面所称“公司主动压缩渠道客户库存并控制发货”,实属无奈。

  要知道,渠道经销商是靠卖货赚差价的,而不愿意大量囤货坐等升值,而过往东阿阿胶的年年上涨在一定程度上却催生了渠道囤货怪圈。但当价格整体下行,经销商必定想尽办法降价抛售,以免损失更多。那么,为避免产品价格暴跌,东阿阿胶方面控制渠道货源供给,其实是一种自救止损、防失控的行为。

  回溯东阿阿胶的过去的辉煌,其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润,而经销商也乐于依赖囤货坐收渔利,而东阿阿胶的股价在2017年也创下了历史新高。但一旦阿胶价格回归理性、价格下行,高囤货就会成为高风险,过去的一套打法立马分崩离析。

  值得注意的是,以前阿胶是没有保质期,但加入OTC后,东阿阿胶产品打上了5年保质期限。那么,如此高库存量的有保质期商品,在过期后还能如常销售吗?一向号称“越陈越好”的阿胶产品,原理上可以销售,但在法规上显然站不住脚。

  不过,尽管东阿阿胶方面调价、控渠道“诚意恳切”,市场对于东阿阿胶经历多年提价后的“理性回归”却并不“感动”。

  据央视财经频道10月下旬的报道称,山东东阿县多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售,其中,全国统一零售价标1499元的红黑包装的250克东阿阿胶,实际价格仅为800至900元,相当于六折销售。但是即使如此,阿胶的销量也没有出现火爆情况,受到东阿阿胶降价清库存的影响,其他阿胶品牌也“受累”开始降价。

  而从当下各大电商渠道看来,也可以清晰地感受到东阿阿胶价格下行的“大促火药味”。从京东超市也可以看到,240克的东阿阿胶块标价999元,还可以叠加满减券。而在淘宝、天猫等,也可以看到东阿阿胶的“双十一大促”降价信息,较平时降幅达30%多。

  由此可见,东阿阿胶基于价格及渠道等各项举措调整背后,旨在让“走高端路线”的产品向“大众化平民化”的市场回归。

  而这种理性回归的迫切,也折射出东阿阿胶方面的巨大忧虑,那就是,当东阿阿胶的价格严重偏离了实际价值,市场上替代品众多且层出不穷时,东阿阿胶进一步丢掉市场也并非不可能的事。

  驴皮吹破

  出来混,迟早是要还的。

  尽管东阿阿胶方面表示业绩暴跌是主动调整的结果,而当下阿胶的降价也是基于“价值回归”,但多年来如茅台般的“飞天”涨价始终难辞其咎。东阿阿胶多年的提价,跟当下茶叶、酒类市场通过过度炒作爆品、囤货赚钱的做法如出一辙,当然也深存隐患。

  据统计,自2006年起至今,东阿阿胶的主营产品驴皮阿胶块已累计18次提价,价格也暴增了20倍。而有别于销量上升带来的营收增长,东阿阿胶的提价增利,把曾是传统保健品的阿胶块“炒成了奢侈保健品”,与燕窝、鱼翅、海参等珍稀补品并为一谈。

  而东阿阿胶之所以具备“提价”与“炒作”的资本,源于其“正宗”的说法。据北宋沈括在《梦溪笔谈》所记载:“东阿亦济水所经,取井水熬胶,谓之阿胶”。因此,东阿阿胶需要采用正宗东阿地下水加以熬制,这是阿胶有“药中茅台”般礼遇的根基。

  而东阿阿胶的这一“非营销又胜营销”的让“驴皮胶飞上天”的“神操作”,也确实让其顺风顺水地走进了“裂变式”的快速增长期,所向披靡。12年间,东阿阿胶产品每斤不足100元的出厂价,上涨到了2000元以上。目前,从京东、天猫、淘宝等网络渠道可以看到,东阿阿胶产品的零售价要2000多元一斤,而同仁堂、福牌等品牌阿胶价格要便宜很多。

  据数据统计显示,2006年,东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元,股价约为3.3元。而到了2018年,其营收和净利润已分别达到了73.38亿元、20.85亿元,股价达到了40元左右,较2006年股价增长了十倍有多。

  当然,这一剂“提价猛药”的“后劲”在今日看来是相当明显。2006年以来,东阿阿胶的提价倍数远远要高于营收,其10年来的利润增长只是基于提价而非销量增加,这种有悖常态的商业模式也总有如“气球被吹爆”的一天。

  一方面,持续提价让东阿阿胶负上了“药中茅台”的名号,也让其多年销量增速放缓、库存高企;另一方面,未强化市场引导与培育、更多是高高在上的营销姿态,更把本可以作为服务大众的国粹产品做成了“踩高跷”的小众滋补品。

  而随着2016年起驴皮上游原材料价格下降,下游的提价逻辑就难以成立,阿胶的降价已是迟早的事。有数据显示,东阿阿胶2014年以前的存货不到10亿元,后来从2016年起东阿阿胶的驴皮存货量就开始激增,从4.4亿增加到16.88亿,2017年甚至还超过19亿元。受此拖累,2016年后驴皮原料步入降价期,而库存持续积压,企业资金都变成了驴皮存货。

  而且,随着多年来的价格上涨,东阿阿胶的提价空间越来越小,直到触及“行业天花板”。那么,一向“物以稀为贵”的市场价值杠杆,变成了“有价缺市”的消费怪圈。随着企业及渠道经销商的存货积压,去库存、实现市场扩容,已成为了东阿阿胶方面2019年以来的“燃眉之急”。于是,从2018年底时起,东阿阿胶已不再涨价了,而其各地的渠道经销商也在悄然促销调价。

  而2018年初,“水煮驴皮”风波对阿胶行业的打击的“插曲”,可视为“压垮”库存高企的东阿阿胶的“最后一根稻草”。当时有机构发文称阿胶只是“水煮驴皮”,驴皮主要成分是胶原蛋白,并不是优质蛋白质,倡议过年不值得买阿胶。

  当然,东阿阿胶之所以掐住了“飞天”的提价声势,也与企业管理层思维变化有关。

  2004年,东阿阿胶并入华润系,成为了央企成员之一。随后,2006年执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志离任,华润派出蒋伟任东阿阿胶董事长,秦玉峰由营销副总升为总经理。而东阿老将秦玉峰执掌总经理帅印后,就开始着手阿胶系列产品的逐步提价,以资源相对稀缺为由促成阿胶产业价值飙升。自此,东阿阿胶的提价“戏码”开启。而自2006年起,东阿阿胶的提价策略一直延续,东阿阿胶的价格上涨也带动了整个阿胶行业及相关产业链的高速发展。

  而近年来,1958年出生的61岁秦玉峰或将退休,而东阿阿胶方面经历持续提价“对市场充分透支”后库存高企,业界对阿胶从“奢侈补品”向“大众消费”回归也呼声迭起,东阿阿胶必将“谋变”。

  而且,此前华润系的多家药企都在走大众消费品路线并取得突破,例如江中就主打“家中常备药”营销思路。为此,接下来,源出华润系的新交棒CEO极有可能以“快消品思路”经营东阿阿胶,以亲民路线挽回过往“高冷姿态”带来的不利影响。而当下,东阿阿胶推出诸多年轻化新品,以及联合其他品牌作跨界营销试水也可见一斑。

  多元之惑

  “本宫乏了,来杯咖啡!”此话一出,雷倒众人。

  10月17日太平洋咖啡官微发了一条“阿胶咖啡”的微博,而这,源于其与东阿阿胶的跨界“神合作”。10月15日东阿阿胶官宣与太平洋咖啡战略合作,推出“咖啡如此多‘胶’”系列阿胶咖啡饮品。为此,业界惊呼,这一跨界是东阿阿胶业绩下滑后创新谋变放出的“狠招”。不过,对于这种“口味独特”的开创性新品,固然有人会尝鲜,但要让“咖啡 阿胶”成大众化口味,还需进一步市场培育。

  而事实上,东阿阿胶不但在主打产品阿胶块的降价“亲民化”做文章,还玩起了“多元化” ,试图通过“平民化”、“年轻化”、“时尚化”实现产品品类扩张和市场扩容。

  一方面,是基于阿胶专业主线的产品品类多元化。

  除了现有的可即食阿胶糕“桃花姬”、口服液“复方阿胶浆”等,东阿阿胶方面已确立了“阿胶 战略”,推出了“阿胶 ”、“ 阿胶”系列产品。

  顺应消费潮流,东阿阿胶推出了固元膏、阿胶羹、阿胶速溶块、海龙胶口服液等主打方便即食的阿胶产品。还有,基于大保健产业思路下推出的东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉。据称,东阿阿胶还要做高端的饮片级燕窝。而销售渠道上,除了传统的药店、商超,东阿阿胶还在电商、微商等多个渠道上不断发力。

  针对年轻人的爱美之心,东阿阿胶推出了年轻化品牌“CHINELLE真颜”,以主打产品低聚肽保健饮品“CHINELLE真颜小粉支” 和胶囊“真颜小分子阿胶”等保健品。

  据称,“CHINELLE真颜”品牌旗下还有真颜小分子阿胶、阿胶红参饮等产品,战略储备产品达40多种。据官方资料显示,“CHINELLE真颜”产品宣称可帮助饮用者激活肌肤细胞的再生能力,清除自由基,产品定位为美容保健,还有流量偶像黄明昊的“粉嫩”代言。除此,东阿阿胶方面还推出了东阿阿胶桃花润阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液、黛娇颜固元膏等美容保健产品。

  然而,当下类似的养生保健、美容美妆产品如此之多,东阿阿胶的多元化布局更像是要“分杯羹”,若要实现如东阿阿胶等拳头产品的市场效应,短时间内恐无法突破。因为,如果仅是依靠明星天价代言的引流及广告宣传投放,效果也恐怕会昙花一现。况且,即便赋予了东阿阿胶的企业背书,加入了“阿胶元素”,这些保健品、美容产品等都没有功效承诺一说,难以实现客户的忠诚度存留,即便是无比爱美、冲动消费的年轻女性群体也唯恐是“一次性消费”。

  另一方面,是跨领域的 “异域合作”与产业多化衍生。

  锁定年轻消费群体,当下最热的当选东阿阿胶与跟太平洋咖啡的战略合作,有着浓郁医药保健味道的阿胶正跨界挺进饮品行业。按东阿阿胶方面的说辞,这是东阿阿胶“鲜制即食阿胶”战略的延伸,是阿胶进入现代便捷生活的新通道。

  据悉,“咖啡如此多‘胶’”新品包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳茶拿铁等,价格在32元至39元不等。而这些产品已于10月16日起已陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡等地太平洋咖啡指定门店上市。

  当然,除了搭上咖啡玩“中西合璧”,东阿阿胶还放下身段“与民同乐”。例如,其主动跟煌上煌卤鸭脖任性“组CP”就可见一斑。

  而基于企业品牌的养生文化底蕴,阿胶还发力旅游项目。在2018年国庆节期间,东阿阿胶的“阿胶世界”开放,宣示东阿阿胶正式转型发展旅游业。据悉,该旅游项目是以中医药文化为依托,以工厂为舞台、产品为道具、消费者体验为核心打造的养生体验旅游项目。

  而基于这一平台,东阿阿胶已在多元化多领域合作上频频试水。例如,今年7月在“阿胶世界”就举办了“名车�名企�名胜”聊城站活动,长城汽车、一汽红旗、林肯汽车、长安马自达、东南汽车等五大车企走进东阿阿胶。

  不过,无论是携手咖啡还是鸭脖,如果只是简单的“1 1”组合却缺乏创新、核心卖点的提炼升华,最后可能只是品牌营销的噱头大于市场实际反应。因为,不相称的“时尚混搭”,最后可能会沦为“市井乱搭”。但面对跌跌不休的公司业绩,东阿阿胶也唯有锁定“千禧一代”推行品牌年轻化战略,多元化与跨界求生,放手一搏了。

  一地鸡毛

  眼下,东阿阿胶无比迅猛的“多元化脚步”,犹“走钢丝般”步步惊心。看来,为了挽回主业上的颓势,东阿人还是“蛮拼”的。

  不过,无论成败与否,东阿阿胶方面基于产品多元化及跨界合作的发力,可以看出这位有着67年岁月痕迹的“老人”正试图“穿上花衣”“打高尔夫”、“跳广场舞”,而这也确实勇气可嘉。只是,尽管满目繁花,当下东阿阿胶营收的实际贡献依旧是现有的阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕等三大产品。也尽管,多年来的涨价姿态,已让东阿阿胶耗尽了进一步品牌溢价的资本。

  其实,东阿阿胶旗下的产品除阿胶板块业务以外,还有人参、鹿茸等产品。或者是因为市场表现原因,又或者基于品牌个性定性考虑,阿胶始终是东阿这张牌下“最大的一块饼”,也是大家对其广为认知的一面。据2019年上半年报显示,阿胶系列产品实现营收14.93亿元,占东阿阿胶总营收的近80%。

  那么,基于产品品类属性,阿胶既是保健品又是药品,东阿人为何不仿效同仁堂等企业在制药、参茸等医药保健路线上深挖,而是在一些诸如保健、美容、咖啡等年轻时髦品类上“耍花枪”呢?

  首先,这一定程度上源于东阿阿胶对主业的“不够自信”,以及尴尬的舆论氛围,还有年轻人的不买账。

  阿胶作为中国传统文化与保健品的代表,其宣称的“补血”疗效大可不须质疑。但是,阿胶的功效并非不可取代,产品原料也并非燕窝、鱼翅那样“弥足珍贵”,也并非人人都适用服用。一直以来,阿胶的市场消费需求主要源于长辈,很多接受过现代教育和各类资讯的小年轻对阿胶“神乎其神的疗效”大都信将疑。在很多人眼中,这些价格高昂但实际效用不立竿见影的补品并没有科学依据。于是,对于众多年轻消费者来说,消费阿胶已成为“智商税”的代表。

  而事实上,阿胶的功能和疗效争论也始终存在诸多争议。除了价值不能匹配价格之外,功效一直是争议的焦点。

  一方面,东阿阿胶方面宣称,阿胶确实具有药用价值。在东阿阿胶官网上,也转载了媒体关于阿胶对于β-地中海贫血患者妊娠期贫血症有望提供治疗新思路的SCI论文的报道,国内最专业健康门户网站也列出了不少权威学术文献以证明阿胶的补血效用。

  另一方面,则是来自各路专家及媒体的“现代打假”质疑。有不少医生认为,从医学角度分析,阿胶并没有补血功效。在医生眼中,阿胶主要就是水煮驴皮后获取的胶原蛋白,而且这种胶原蛋白也并非良好的蛋白质来源,在大多数国家食品工业里通常被作为添加剂使用。而众多专家也指出,各种动物皮胶的氨基酸含量比较无显著差异,如代替驴皮也能“制胶”。

  更让人尴尬的是,连官媒也曾发文称,阿胶“这些补血神品不太靠谱”,“阿胶:由驴皮熬制,主要成分是胶原蛋白,和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同”。

  而且,现实中并非那么多的普罗大众人需要“补血”,也正如不是所有人都必须“喝凉茶”一样。不同人的体质不同,若真要补血滋补还不如就医,单吃阿胶也恐怕并不能奏效。再加上历年来持续涨价的阿胶,已让普通老百姓望而却步,而富人则更倾向于多元化的滋补进补。于是,越来越多的人对阿胶这种玄乎的“保健食品”,选择了远离与逐渐遗忘。

  其次,基于品牌定位,东阿阿胶在阿胶板块的研发及用力,已经耗费了所有心血,东阿人也只好围绕阿胶做文章,只可惜市场竞争太激烈。

  虽然东阿阿胶拥有国家秘密技术产品,也有国家非物质文化遗产代表性传承技艺,但相比云南白药、片仔癀的国家绝密级配方,东阿阿胶产品其实并不具备独一无二的不可替代性。据产业研究机构统计数据显示,目前全国阿胶生产厂商超过200家,东阿阿胶主打高端市场、单价最高,而福胶则占领中低端市场、产能最高,还有同仁堂、太极、修正、敖东、九芝堂等大型医药集团在持续布局扩大市场份额。

  而倘若东阿阿胶转攻参茸、鱼翅、花胶及燕窝等名贵药材业务,也并非所长,在强手如云的市场里恐难突破。

  那么,既然传统的阿胶胶块、复方阿胶浆、阿胶糕等产品,已难以适应年轻化的消费者需求,传统的阿胶补血故事不好讲,年轻人才是市场的未来,于是投其所好,就成为了相对靠谱的市场出路。家里“阿胶红旗飘飘”,市场上“阿胶系”新品不断试水布局,试错,不妥就再来。

  只是,眼下东阿阿胶的多元化脚步迈得有点散。如果年轻人喜欢什么就生产什么,慢慢地企业就会在“丧失主心骨”路上渐行渐远。如果东阿阿胶方面长此以往,这跟此前南极人、北极绒等提供授权、吊牌就可供第三方贴牌生产各类商品的情形,是如此的眼熟。

  何以解忧

  无论各界如何解读,如果过往的不断提价让阿胶产业“虚胖”,时下产品价格下行带来的价值回归,正是行业及消费市场愿意看到的。

  但是,价格升上去后,调下来就可以了吗?东阿阿胶一厢情愿的对渠道及价格的调整,会实现阿胶产业的“软着陆”吗?

  事情远非这么简单。

  尽管东阿阿胶方面将业绩暴跌归因于经销渠道囤货抬高价,但东阿阿胶滞销才是根本原因。从近两年的财报看来,东阿阿胶2017年、2018年的存货账面余额分别为36.07亿元、33.69亿元,相比2012年末存货的4.01亿元,飙升了8倍,达到警示位置。另据2019年半年报,截至二季度末,东阿阿胶的存货占比总资产26.17%,达34.63亿元。

  如此高的库存如何消化,将是接下里东阿阿胶能否实现品牌年轻化转型“轻装上阵”的关键。可惜,按过往库存周转速度,东阿阿胶想快速“甩掉库存包袱”并非易事。据Wind数据显示,截止6月30日,东阿阿胶的存货周转天数达733.5,同时,应收账款周转天数为117.69,达到上市以来最高值。

  由简入奢易,由奢入简难。

  当人们好不容易接受了正宗阿胶块是如此高价、珍贵的补品,就有点不情愿接受那些唾手可得的添加了阿胶成分的“健康保健”、“美容养颜”、“时尚饮品”。而一向高冷的阿胶补品沾一旦上了“烟火气”,就如“千金小姐抡起袖子犁地”般无奈。这样一来,有点类似于LV及爱马仕某一天推出了自家品牌轻奢环保袋一般突兀和雷人。而且,结束了“简单粗暴”的提价盈利,价值回归后的东阿阿胶旗下产品是需要“深耕细作”的。

  因此,阿胶产业的价格下行必将经历一个阵痛期,尽管最终结果肯定会是产业续命式扩张、消费市场重新振兴的皆大欢喜。

  不过话又说回来,当年茅台提价后也曾遭遇问题,然而后来不也活得好好的?

  可惜阿胶并不是茅台,从品类、品牌乃至产品本身都不具备可比之处。

  就产品品类而言,除了高端市场产品定位及礼品属性,东阿阿胶与国酒茅台并不一样。阿胶虽好,但这类滋补保健产品的市场需求并不存在如酒类瘾性的渴求,也并非天然燕窝、鱼翅般珍稀及不可再生,更并非消费市场的必需品。随着各类滋补品牌产品的不断涌现,同仁堂、福牌阿胶,还有乌鸡白凤丸等都具有替代性功效,价格还更实惠。相比之下,茅台酒就是国酒茅台酒,有同类竞争,但在大家心目中其产品本质上没有任何可替代性。

  就品牌而言,东阿阿胶长期积累的品牌优势已在提价策略中逐渐消磨殆尽,而茅台酒却如藏品,时间越久越贵。相比茅台的材料和工艺等,东阿阿胶主要原材料驴皮的稀缺性并不突出、制造工艺在外界看来就是有点玄乎,且多年来东阿在研发投入和工艺改进上并未带来产品实质性提升。因此,东阿阿胶品牌产品再悠久、再好也只是一味补品或礼品,而茅台品牌产品的金融属性与收藏价值已是有目共睹。

  落到产品本身,茅台酒极其特殊的酿造环境和酿造工艺成就了其产品品质和独特风格,有着环境资源的稀缺性和酿造工艺的不可模仿性。但阿胶的不同品牌价格参差不齐,工艺大同小异,功效几乎一致,阿胶宣传的“东阿水熬胶才叫阿胶”的说辞,显得越来越神乎其神,甚至有些站不住脚。再者,像茅台这种高度数酿造酒没有保质期之说,而阿胶却有,尽管各地销售人员宣称“越陈越好”。但如果销售人员拿着过了期的“东阿阿胶”兜售,相信大家都是会三思而行吧。

  于是,有“药中茅台”之称的阿胶定价策略上与茅台极为相似,但缺乏与之匹配的价值支撑,同样提价策略,不同市场反馈。茅台价格上升销量飙升,而东阿阿胶提价却销量下滑,仅靠提价溢利度日,直到溢价到临界点“东窗事发”。

  当然,茅台当年之所以能保价保量挺过来,是因为其采取了控量保价、再小幅放量测试市场弹性、再推动量价齐升等策略,而且还始终严控渠道和终端价格,打击囤货及炒作。因此,在量价体系重塑方面,茅台的做法其实也是可供东阿阿胶方面借鉴。

  看今日,反复多次提价后,消费者还会趋之若鹜,很多时候大家排队拿着票子到店抢购都一件难求?何以解忧?唯有茅台矣。

  因此,曾想学茅台、成为茅台的东阿阿胶,也只能黯然折戈,回归理性和传统,投身社会扎根群众,做“一头安静而温顺的小毛驴”才是安身立命的根本。

  只是,作为生产阿胶企业的“领头羊”,没有让阿胶的国家标准建立起来,也没有带领产业更良性的发展,当年别的企业不参与提价、唯有东阿持续提价,如今别的企业没有动作、东阿却带头降价了……基于市场销量及业绩表现,“老大哥”东阿阿胶的处境越发尴尬。

  劫后余生

  牵一发而动全身。

  经历了自2006年到2018年长达12年的不断提价,东阿阿胶的“价格瘦身”之旅疑虑重重。

  企业生存与发展各施各法,无论是品牌溢价还是营销溢价都无可厚非,但如果一味追求高利润的提价而忽略了市场理性价值需求,那就犹如“搬起石头砸自己的脚”,最后“杀鸡取卵”得不偿失。

  包包、钟表及珠宝之所以能成为奢侈品,是因为其符合人们装点生活的额外期许,然而,一个补血滋养功能的“胶原蛋白”却有着奢侈品般的定位,总让人感受不到清晰的注脚。物以稀为贵,驴皮胶固然珍贵,但不足以媲美鱼翅燕窝;东阿是老牌,阿胶非遗工艺,但过犹不及,惟企业理性价值回归才是召唤市场回归的王道。

  一方面,东阿阿胶要考虑主营产品阿胶如何在基于“理性价值回归”战略下“平稳着陆”;另一方面,东阿胶还要承受发力品牌多元化与年轻化之后的各种市场挑战与战术调整。

  眼下,“双十一购物季”一触即发,东阿阿胶要盯紧各大销售渠道的一系列“降价让利”亲民举动,更要警惕东阿品牌及产品形象的下行。东阿阿胶方面显然视“双十一”、“年末大促”作为诉诸消费者的市场调价的着力点,而不希望让人觉得是“因去库存而降价”。当然,东阿阿胶接下来的“价值回归”之路,更多的是品牌产品价值重塑与渠道信心重建等方面问题。

  品牌溢价,一度是多少品牌梦寐以求、苦苦追求的“动作”。然而,提价毕竟要讲究度,否则不断提升的价格,不是把用户慢慢“焖晕”就是把自己慢慢“煮熟”。因此,对于“飞天”的阿胶的降价,用户“有口福”的同时,其实也是企业想放过自己。要知道,温水煮青蛙的故事,是血的教训。涨价一时爽,如今收拾摊子的时候到了。如何稳妥地把多年积压的库存商品转化为现金流,东阿阿胶方面的经营与销售有着诸多挑战。

  而就市场多元化布局方面,推出锁定“千禧一代”的保健、美容产品,携手咖啡、零食等“搞跨界时尚的“年轻牌”打对了吗?这一切,还有待市场验证。况且,基于消费者自主选择性的消费意识增强,市场上可供品牌产品众多,东阿阿胶发力中低端消费市场胜负难料,这里面有实力雄厚的对手,也有参差不齐的低价伪劣商品冲击。不过,唯一可以肯定的是,这是阿胶“放下身段”,谋求突破“市场天花板”及“适度转型”的积极尝试。

  不过,只要思想不滑坡,办法总比困难多。当下的阿胶也并非如传统老店般“固执”,东阿在渠道及销售上拥抱互联网渠道和年轻群体也表现积极。今年6月份的年度股东大会上,秦玉峰曾坦言,东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻。东阿阿胶表示,将进一步丰富产品线,向中低端市场进行拓展,收割更多市场份额。而实际上,东阿阿胶也通过“阿胶 ”、“ 阿胶”的差异化产品,开拓了拼多多、云集等社交新零售渠道,“黛娇颜固元糕”等时尚新品也为东阿阿胶开拓中端、下沉市场做好准备。

  只是,计划总是美好,现实却会是险象横生。

  对于商品,大家都喜欢“买涨不买跌”,这也是为何当年东阿阿胶发出提价消息后商品遭抢购的原因。那么,价格下调,大家肯定会观望。急于去库存换现金的东阿阿胶,心态需要足够放宽。

  而年轻人敢于尝鲜,也喜欢尝鲜。东阿阿胶如故宫文创般“走下神坛”推出有互联网基因的年轻化新品,也确实值得期待。但不可忽略的是,年轻人喜欢时髦、新潮的东西,但不仅是冠以浓郁的传统文化意识形态的“四不像”。

  因此,东阿阿胶基于“阿胶”基因推出旅游项目或年轻保健品、美容品及饮品都无可厚非,但要考虑如何做好营销,如何更好地向目标人群讲好故事。例如,相比阿胶品牌传统意识流的宣示,还不如基于文化价值传承,顺应互联网时代年轻人“好玩”、“好时尚”的风潮,以感性灌输“年轻”、“轻奢”、“知性”生活等主题做文章。

  至此,无论业界对东阿阿胶方面的业绩如何继续争论,例如,东阿品牌是否会“跌落神坛”、“飞天驴皮吹破”、“水煮驴皮现形”等,曾经的“白马股”、素有“药中茅台”美誉的山东东阿阿胶是要进一步走入寻常百姓家了。而东阿阿胶的去库存、价格及渠道主动调整,也估计将延续到2020年或更长,期间,其整体业绩及市场表现或都将呈下滑状态。

  然而,山东人提起东阿阿胶,正如北京人提起同仁堂、云南人提起云南白药、福建人提起片仔癀般亲切与自豪。因为,这几大品牌代表着博大精深的中医药文化的几个泰斗代表。因此,东阿阿胶当下的颓势与困局始终是暂时的,而其对市场价值的理性回归,对于其自身及产业的良性与可持续发展,都是好事。尽管调整过程的阵痛与各方质疑在所难免,当然也会困难重重。

  只是,最后大家可能还想问一个让人纠结的问题:阿胶有保质期吗?其答案莫衷一是。但可以肯定的一点是,东阿阿胶在经历了多年的疯狂提价爆裂式增长后,将迎来市场增速放缓期,如品牌不注意妥善经营,还真的会“过时”。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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