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中国乳业的振兴之变,龙头乳企的全球化与区域乳企的全国化

日期:2019-12-13  浏览:497  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  变革是当今世界各国正在积极应对的共同议题,也是当前国际经济发展的必然趋势。这不仅衍生出了全球多极化、合作多变化的新格局,更催生出了产业升级化、市场多元化的新挑战。作为国民营养健康不可或缺的产业,中国乳业的发展与振兴受到国家的高度关注,而整个产业也上演着与时俱进的巨变。

  从《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》全面部署加快奶业现代化,做大做强民族奶业;到《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出落实奶业振兴,加强优质奶源的建设;到《乳制品企业共同推进行业高质量发展宣言》号召所有乳企要切实保证产品质量安全,生产让人民群众满意放心的乳制品;再到《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》强化标准规范管理,提升国产奶粉的品质、竞争力和美誉度;可以说中国乳业迎来了诸多发展利好。无论是国家层面、行业、企业层面,还是媒体、社会大众层面,乳业的振兴与高质量发展,既是各方关注的社会热点,也是各方寄予厚望的共同需求。

  随着中国乳业发展的日趋成熟,产业基础不断巩固,行业市场集中度加快,呈现出两极分化的鲜明格局。一方是由行业第一伊利、行业第二蒙牛组成龙头企业阵营,主导UHT奶市场,以高速增长引领行业潮流。例如,伊利2018年实现营业总收入近800亿元,并以17%的市场增幅强势领跑。另一方是由光明、三元、君乐宝等乳企组成的区域企业阵营,大力发展低温鲜奶市场。事实上,乳品消费升级愈演愈烈,社会大众对乳品营养价值认识的不断提升,尤其是年轻人对乳品的需求越来越大、越来越多元化。为了抓住市场发展机遇,两大阵营的乳企都在试图通过重新梳理品牌,加大研发投入,和年轻消费者建立关系,借此进一步建立竞争优势。鉴于两大阵营乳企的核心市场不同,因而落实乳业振兴的发展道路也截然不同。在迎面而来的市场机遇下,企业综合实力的差距,也促使两大阵营的乳企做出来不同的战略举措。龙头乳企在深耕国内市场的基础上,不断加速走向全球化,区域乳企在巩固区域份额的同时,努力谋求走向全国化。

  乳品市场增长点:国内的三四线市场崛起,海外的新兴国家市场趋热

  毋庸置疑,构建“人类命运共同体”已成为当前的全球共识,这也让健康成为了全人类共同的需求。在此大背景下,中国乳品行业消费升级加速转向高品质、高附加价值,全球乳品市场一路高歌猛进,呈现出井喷式发展势头。这对龙头乳企和区域乳企,带来了国内、海外两个层面的新增长点。

  国内市场方面,乳品行业整体增长稳定,一二线市场趋于饱和,三四线市场全面崛起。根据尼尔森研究数据显示,中国液态奶市场在2014-2021年进入新周期,期间复合年均增长率预计为6.7%。这与近几年国内乳品市场高度吻合,但不同的是三四线城市及农村市场液态乳品零售额比上年同期增长8.8%。我国农村居民消费水平持续高速增长,乳制品消费量增速远高于蛋类、水产品和瓜果类的增速,已逐渐成为农村居民饮食结构的重要组成部分。凭借明显高于一二线城市增速,三四线市场成为拉动乳品消费规模增长的新动能。

  全球市场方面,2018年全球乳品市场总规模超4万亿元,年平均增长率保持在4%左右。其中,全球年人均奶类消费量110公斤,亚洲人均80公斤左右,市场增速最快。值得关注的是,近年来东南亚地区各国的畜牧业生产有了不同程度的发展, 呈稳步增长势头,畜牧产品产量逐年提高,其中提高最为明显的是奶类产量。一方面,东南亚人口密度大,有更大规模的消费增长需求。目前,东南亚人口规模已达6.3亿,占世界总人口的8.6%。另一方面,东南亚是目前世界上消费增长最快的地区,具有很大的发展潜力。国际权威机构统计预测,就东南亚地区六个主要市场而言,2015年至2030年间,总体的消费支出将从13360亿美元增长到27580亿美元。由此可见,东南亚作为“一带一路”沿线的重要地区国际化布局的重要版图,更有望成为中国之外的第二大消费市场。

  龙头乳企融合流:资源、创新、市场、人才循序渐进,加速海外布局

  经济全球化潮流越演愈烈,中国企业“引进来”与“走出去”带动行业对流效应日益强烈,国际合作和交流日益频繁。越来越多的中国企业参与全球竞争,正全力整合全球的资源、技术、市场、人才,不断巩固自身的核心竞争优势。作为全球乳业的重要组成、驱动行业增长的核心力量,中国乳业亦是如此。尤其是近两年,伊利、蒙牛作为行业排名第一、第二的乳企,其海外布局不断扩张,可谓是动作频频、硕果累累。尤其是伊利,积极发挥健康领域龙头企业的引领作用,企业经营、市场营销、投资并购齐头并进,全方位提高了中国乳业的国际话语权及全球影响力。事实上,早在2000年初,作为国际化的先行者,伊利就拉开了中国乳业的全球化发展序幕。

  纵观20年伊利、蒙牛的全球化发展历程,不难发现有两个鲜明的规律:一是两家乳企全球布局走出的路径相似,先资源、再技术、再市场、最后人才;二是两家乳企全球布局的区域相似,且时间相近,有伊利的地方,就有蒙牛。可以说,龙头乳企的全球化实践与探索,为中国企业走向全球企业提供了一个“融合流”参考范本:整合全球优质资源,对接全球创新水平,服务全球市场需求,凝聚全球精英人才。

  首先是资源全球化,龙头乳企布局欧洲、北美洲、大洋洲,整合欧美的顶尖供应商,大洋洲的黄金奶源。例如,对标对标国际顶尖企业,伊利选择业内排在全球前三的供应商、服务商进行合作,引入波士顿、麦肯锡、罗兰贝格等全球顶尖战略咨询公司为进行组织体系变革等。2014年,伊利扎根世界黄金奶源地新西兰,投资30亿元人民币建成了全球最大的一体化乳业基地。在同一时间,蒙牛携手Arla、SAP、AsureQuality、达能等国际企业合作,全面推动企业质量水平、管理流程,对接国际化水平,2014年还携手新西兰鹏欣、Miraka达成合作,巩固奶源优势。

  其次是创新全球化,龙头乳企持续推进创新战略,海内外顶尖科研机构、一流高校,从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络,开展全产业链创新合作。无论是在早期的布局,还是当前的研发投入,伊利都保持了领先优势。先是2014年,伊利联手瓦赫宁根大学,打造了高规格的海外研发中心——伊利欧洲研发中心,随后2015年又联合美国一流的大学、科研机构主导实施了“中美食品智慧谷”。反观蒙牛,仅2015年联合加州大学戴维斯分校,成立了一个“营养健康创新研究院”。2018年全年伊利的研发总投入就达到4.269亿元,同比增长104%。值得关注的是,据各大乳企2018年公开数据显示,在全年研发总投入方面,蒙牛仅为1.59亿元,不足伊利半数;新希望乳业为0.65亿,排在第三位;随后的光明则为0.585亿元,三元为0.287亿元;其余乳企均不超过1000万。这意味着伊利的研发总费用超过其他同行投入的总和,可见其超强的全球创新研发实力。

  再次是市场全球化,龙头乳企在国内市场保持绝对优势,引领行业发展潮流。凭借全球资源和创新能力的支撑,龙头乳企有志于为全人类服务,加速开拓海外市场。东南亚地区毗邻中国,且对中国企业具备先天的好感度,成为龙头乳企首选。2018年,伊利旗下品牌Joyday在印度尼西亚上市,蒙牛优益C也在印尼全面铺开。同一年,伊利还成功收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana,随后2019年伊利旗下子品牌安慕希风靡新加坡,进一步扩大了中国乳业的市场范围。

  最后是人才全球化,龙头乳企海外业务的不断扩张,不仅考验企业的综合实力,更考验企业的全球运营能力。不同国家,因法律法规、文化习俗、语言环境等各方面存在先天差异,这就必然需要考虑全球化+本地化的组合运营模式。要讲这一模式很好的落地,人才是关键,是企业发展的基石。伊利早早就遇见了这一发展必然趋势,通过“凝聚人、发展人、成就人”,不断吸纳国际化人才、推进开放式的人才管理,推动全球文化融合。多年来,伊利坚持以国际视野和思维,构建了一流的人才管理系统,打造了国际化的人才培养平台,促进人才与企业共同成长,助力基业长青。与此同时,蒙牛也在不断凝聚全球合作伙伴的力量,助力自身海外经营,推动企业长远发展。

  区域乳企极限流:高度聚焦低温鲜奶领域,众“鲜”家各展一技之长

  反观区域乳企阵营,面对龙头乳企加速市场、渠道、产品的下沉,生存空间进一步被压缩。低温鲜奶领域是很多传统区域乳企的核心业务,被视为突破龙头乳企封锁的制胜法宝。然而,在国内冷链配送技术和基础设施不断完善,低温鲜奶高速发展,也吸引了龙头乳企的关注,同步发展低温鲜奶产品。这不仅提高了低温鲜奶市场的热度,更为消费者带来了多样化选择。为此,三元、光明、君乐宝、新希望等区域乳企,依托自身在低温鲜奶领域建立的独有优势,并不断夯实这一优势,谋求发展先机。各家区域乳企集合人力、物力、财力聚焦发展技术、文化、产品、并购一个方向,从而形成了“极限流”发展模式。时至今日,各区域乳企低温鲜奶领域的独有标签愈发明显,可谓是众“鲜”家芸集,市场前景向好。

  三元乳业的“鲜技术”,将技术发挥到极致。在奶业监管趋严的当下,技术奠定了产品的质量水平,也保证了满足消费者的高品质需求。为了恪守对产品的品质,三元专注“鲜技术”提升,成为国内首家实现超低温72度杀菌工艺生产巴氏鲜奶的乳企。三元通过国家专利的陶瓷膜微滤除菌技术和72度低温杀菌工艺的完美结合,最大程度保留了活性免疫蛋白和活性乳铁蛋白等营养成分,是普通牛奶的1800倍。通过不断提升产品科技含量,三元持续为消费者提供安全、营养、健康的乳制品。

  光明乳业的“鲜文化”,将鲜植入企业文化。为了大力“新鲜”事业,光明乳业在奶源、技术、工艺、冷链和服务的全产业链管理上追求极致,将“鲜文化”展现的淋漓尽致。2019年1月3日光明乳业召开“领时代,鲜未来”领鲜成果会,开启未来发展新版图。为了实现新鲜的战略,光明要求全体员工遵循“鲜文化”,从新鲜的奶源开始,到技术,到冷链以及服务,每一项都必须要做到百分百。

  君乐宝的“鲜产品”,擅长推低温新品。从1995年做低温鲜奶起家到现在,在君乐宝的业务板块中,低温事业部发展时间最长。不仅如此,君乐宝的低温业务的销售额也是最好的,占企业整体营收的六成以上。而新品的研发,一直是君乐宝低温业务的重头戏,其中由新品带动的销售额增长贡献比例为49%。2018年,君乐宝就接连推出悦鲜活低温新品、芝士酸奶产品“涨芝士啦”,借机做大低温细分品类市场。从市场反响来看,两款新品赢得了消费者好评,随后不同品牌的同类产品也纷纷出现在各大超市的货架上。

  新希望乳业的“鲜并购”,快速吞并扩张。与其他区域乳企不同的是,新希望乳业不具备做乳品的企业背景,背靠的新希望集团是国内最大的饲料生产企业、农牧企业。依托雄厚的资本力量,新希望乳业也选择了“1+N”模式的整合发展路径,在“鲜战略”的规划下主攻低温鲜奶市场,通过高速并购扩张走向全国。6年时间内,先后收购四川华西、阳平乳业、安徽白帝乳业、长春苗苗豆乳集团、河北天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、雪兰乳业等11家地方性乳企,并参股重庆天友乳业。目前,新希望乳业坐拥35家控股子公司、13个主要乳品品牌、14家乳制品加工厂、11个自有牧场,成功实现了全国化的目标,是名副其实的区域领头羊。

  乳业的振兴,既是消费者对乳品营养需求的再次觉醒,更是全人类对健康重视的崛起。全球一体化的当今,中国市场是全球经济增长的定盘星,而中国乳企是全球乳业发展的推动者、参与者、贡献者,在全球健康事业发展中有着举足轻重的作用。未来,全球多边合作的加速,“健康中国”建设进程的加快,中国乳业的产业水平进一步完善,龙头乳企、区域乳企都将迎来新一轮的发展变革,推动全球健康事业发展。

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