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徐广生:老酒将重构中国白酒文化价值体系

日期:2020-02-15  浏览:540  作者:徐广生 来源:品牌联盟网

  一、中国白酒70年演变史

  “有大人先生,以天地为一朝,以万期为须臾,日月为扃牖,八荒为庭衢。行无辙迹,居无室庐,幕天席地,纵意所如。止则操卮执觚,动则挈榼提壶,唯酒是务,焉知其余?……”1800年前,西晋名士刘伶作《酒德颂》。金圣叹在《天下才子必读书》中赞曰:“从来只说伯伦沉醉,又岂知其得意在醒时耶?看其天地一朝等,乃是未饮以前,静听不闻,乃是既醒以后,则信乎众人皆醉,伯伦独醒耳。”

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  明代李时珍《本草纲目》卷二十五《谷之四》“烧酒”条的一段重要记录:“烧酒非古法也。自元时始创其法,用浓酒和糟入甑,蒸令气上,用器承取滴露。凡酸坏之酒,皆可蒸烧。近时惟以糯米或粳米或黍或秫或大麦蒸熟,和曲酿瓮中七日,以甑蒸取。其清如水,味极浓烈,盖酒露也。”

  中国白酒源远流长,生生遗续、代代相承。

  白酒市场的进化也是一个长期的过程,从计划经济到市场经济转型过渡过程中,商品经济途经了众多的演变。自1949年到现在,白酒的演变伴随社会进步,经过了长效的发展。大致分为以下几个周期:

  1、白酒的起步阶段,由散乱到整合。1949年——1978年,这一阶段属于特殊的社会主义计划经济时期。中国白酒产业刚刚起步,1949年统计的产量只有10.8万吨,呈现出分散、杂乱、小规模的基本特征,白酒当时的生产主要以家庭作坊为主,消费的主体也仅限地方供给。到20世纪70年代末,白酒产量达到144万吨的产能。

  2、白酒的发展阶段,由复兴到繁荣。1979年——1996年,国内经济逐步向市场经济过渡。随着“改革开放”的实施,以及社会生产力的极大解放,人们的物质消费水平得以提升。加上家庭联产承包责任制的实行,农民生产积极性得到极大提高,农业生产力大幅提高,粮食安全问题得以保障,促使白酒产业得以迅速发展。由于白酒产业是利税大户,“当好县长办好酒厂”成为20世纪80年代的一种潮流。“七五”期间白酒产量增长了52%,“八五”期间增长了50.6%。到1996年,中国白酒产量达到801.3万吨的历史高峰。特别是1988年,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格,名酒价格数倍上涨。中国白酒迎来发展的第一次量价齐升。

  3、白酒的调整阶段,由商品到名品。1997年——2004年,是中国白酒产业调整期。1996年产量达到峰值后,白酒产业进入衰退和震荡的调整阶段。由于国家税收制度的改革和酒业政策的调整,加上宏观经济的软着陆,政府对金融的严厉管制,种种因素的复合叠加,使得白酒产业发展的势头受阻。

  4、白酒的增长阶段,名优集中井喷。2005年——2012年,随着国家经济的发展,中国加入WTO后,企业体制改革的深入,外来资本的大量涌入,2005年白酒产量开始回升,进入快速发展期。自 2005 年以来,白酒行业迎来了一轮持续高速的增长期,行业整体经济运行质量好。尤其在消费理念不断升级的背景下,中、高端白酒更是取得了快速发展,再次出现了量价齐升的局面。至2012年全国白酒行业产量达到1153.16万千升,比2004年增长380.58%。2012年,白酒行业再创历史新高。随着国家“三公禁令”实行,白酒在2013年遭受断崖式下滑。

  5、白酒步入新周期,由名优到年份。2013年——至今,白酒经过2013、2014、2015三年深度调整,昂首步入行业新阶段。中国名优白酒迅速完成此轮的自我修复,全线提速,步入行业发展的快车道。主流名优白酒正以强大的品牌影响、清晰的战略规划、快速的地面推进、灵活的协同体系获取新一轮的竞争优势而带领行业步入发展新周期。

  白酒自古就有“陈年老酒”之说,但是中国白酒究竟从哪一年开始有了年份酒萌芽,没有明确的标志。酒类消费市场的阶段变化没有清晰的断切面,会根据地方经济、消费习惯而呈现不同形态生成。市场发展到老酒的变化是一种市场进化形态,这种行为折射出国内主流白酒消费市场的一种演变路径。

  二、为什么会是老酒

  中国酒业快速发展几十年,变迁的是时代,更改的是外在,提升的是工艺,但是作为产品的白酒传统认知,却始终如一:价格与价值的对等。从初期的地方消费到产品流通,从大众商品到高档包装,从形象代表到白酒复刻,为什么这些产品不能代表白酒的深层价值?这是因为,白酒的产品属性与工艺属性,这些产品只是产能、包装、概念的更迭,没有实质性体现出中国白酒文化与生产工艺的核心价值,而年份酒不同,老酒不同,老酒的回归,不仅体现了消费市场的升级外在表现,更是成为社会经济、传统文化、白酒产品与消费理念交集的最直接代表。

  所以,从此意义而言,年份老酒风口的到来,是经济周期、市场周期、产品周期与消费周期的复合叠加。年份老酒价值的放大,符合中国白酒市场发展规律。

  “老酒”是民间对老年份白酒一种通称。

  2019年3月1日中国酒业协会发布的《白酒年份酒团体标准》对年份酒给出了明确的定义:白酒年份酒是以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,经贮存三年及以上基酒勾调而成,标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄,不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。中国酒业协会此举,对老年份白酒的定义与概念表述给出了行业统一标准。

  笔者认为,从市场现象化视角分析,老酒市场萌动固然年代久远,从江浙一带的黄酒酿造、存放习俗可见一斑,但是形成行业性复兴趋势还在近年。如果把2016年白酒新周期开始到“十三五”收官之年的2020作为中国老酒开场曲,那么2020中国老酒将会唱响整个行业的主旋律。对此,将从以下几个逻辑展开分析。

  (一)老酒复兴是白酒新周期产物

  老酒市场的演变,是伴随行业转型与消费升级而升级的一种商业形态,有着典型的表现特征。

  1、老酒时代的到来是行业发展到一定时期的产物。

  老酒市场的复兴,是行业发展到一定时期的产物,是行业经过深度调整后白酒产品属性价值回归的体现。上世纪九十年代山东孔府家开启了中国白酒由品类到情怀的探索,湖南酒鬼酒则更多地是把白酒与文化进行融合;四川剑南春把中国年份酒鉴定往前推进了一步;安徽迎驾贡酒生态诉求则尝试性进行品牌诉求的生态概念延伸。从产品进化的几个周期表现而言,中国白酒的70年,产品品类的升级经历了4.0时代。

  2、老酒时代是产品战略转型升级的必然。

  从产品学角度与市场发展双重维度来看,中国白酒此轮的增长引擎仍然是高端与超高端在起到关键作用。在勤俭节约的倡导环境之下,规避舆论风险,以年份酒经营去提升企业形象、提高企业盈利无疑是企业产品改良与产品升级的最佳途径。纵观整个白酒行业的竞争与对抗,从表象上讲是行销模式的对抗,但是从产品学角度分析,白酒行业的竞争与对抗是以产品为核心的企业价值链核心竞争力的对抗。所以,从商品酒到文化酒,从文化酒到概念酒,从概念酒到高端形象的打造,再到年份老酒的行业关注最终是白酒属性的价值回归。在目前主流名优白酒主销单品增长乏力、副牌产品普遍不理想的行业环境下,年份老酒改良是推动行业的可持续经营与发展的重要源动力。

  3、老酒时代是此轮调整期后行业复苏消费升级环境下的驱动。

  老酒市场的升温,也是整个白酒行业经过计划经济、市场繁荣后产品过剩时代后的一种沉淀与升华。海量的原酒与市场竞争,需要有一款产品来代言白酒的形象,这种前提下,年份老酒无疑是最佳的选择。特别是经过近几年的深度调整期后,互联网与新媒体时代的到来,使信息的输入更为便捷,酒类知识的普及教育,加快了消费者对白酒品牌的识别,消费理念促使消费需求从“喝好一点”到“喝老一点”的理念变化,老酒已经成为消费市场的一种共识。

  4、老酒时代是市场阶段化发展的结果。

  老酒市场是市场化的产物。在消费升级大环境下,从2016年开始,整个名优白酒行业再次触底反弹、强劲复苏。白酒板块的复苏驱动了整个行业在缓慢转型升级。年份酒的全面复兴,预示着行业新一轮成长爆发期的到来。

  (二)老酒市场复兴的主要表现

  近几年来,老酒市场的表现突出、收效明显,越来越多的消费者对老酒、陈年名酒的品质认知逐步清晰,认同感逐步提升,极大地促进了老酒市场的市场升温。老酒市场逐渐从私人爱好发展成为白酒行业重要的细分市场,品味老酒、收藏名酒已经成为酒类消费的新趋势与新成像。

  1、老酒收藏民间市场的萌芽。

  老酒收藏的民间萌芽,驱动老酒市场形成。主流名优白酒的市场推动,并推动关联板块的优化升级,尤其是在白酒交易市场的变化与营销模式的升级。随着年份酒品类的发展,年份老酒市场的进一步成熟,为白酒老酒交易场景变化与模式升级带来了可能。

  2、行业的率先引领。

  2014年4月15日,由中国酒业协会主办,茅台集团承办的中国酒业协会名酒收藏委员会大会在贵阳举行。中国酒业协会与茅台、洋河、汾酒、五粮液、泸州老窖几家行业龙头企业,共同为中国酒业协会名酒收藏专业委员会成立揭牌。对于中国名酒收藏领域具有划时代意义,标志着从中国酒类行业重磅祭出名酒收藏这面“大旗。”

  3、企业的个体动作。

  2013年6月21日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司针对国窖1573下发了《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》。通知要求,根据生产批次,5年以上52度国窖1573经典装成品酒正式实施年份定价。2017年10月14日,泸州老窖发布了2017版年份定价新零售价格体系。大力实施5年以上成品酒按年份加价的价格策略。2018年8月3日,贵州茅台酱香酒营销有限公司下发《关于茅台酱香系列酒建议指导零售价格的通知》,《茅台酱香系列酒建议指导零售价格》附件中,对茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲酒、汉酱酒、仁酒等不同年份的价格都进行了标准制定。

  4、业外资本的助推。

  2008年前后,随着玉石、家具、字画、艺术品、钱币、邮品和茶叶等收藏市场进入成熟期或衰退期,老酒行业异军突起,拍卖市场更是屡创纪录。特别是2011年之后,其他高回报的地产、矿产增长受限,促使更多民间资本与热钱涌入老酒收藏投资领域,行业老酒市场开始进入成长期。作为一种特色酒文化,老酒不仅可以作为兴趣收藏,还可以当做消费品食用,使得老酒更具保值性。这些民间杠杆的作用,在一定程度上放大了老酒市场的效应。

  (三)老酒市场复兴的逻辑

  近年来,主流名酒近期关于年份酒品类的高调推进,是适应此轮新成长期内消费升级变化的一种品类延伸,也体现了现阶段企业产品进化与系统改良趋势。

  1、经济是酒类繁荣的主驱动。

  宏观经济为白酒行业发展提供了一个大背景,是白酒行业发展的基础。从GDP增速和固定资产投资的持续走向可以看到,白酒行业的发展走势跟经济走势密切相连,宏观经济是白酒行业发展的必要条件。众所周知,白酒“黄金十年”后,随即步入调整期,即便市场政策性受阻严重的环境下,但是在经济驱动下,主流名优白酒市场依然保持强劲的生命力。

  2、企业主导了主流名优白酒的消费方向。

  20世纪九十年代开始,中国经济步入互联网经济时代,在新型技术推动下,线上消费成为一种新常态。线上平台的日益丰富,给消费者更为宽泛的选择空间,“消费者主权”似乎成为互联网线上平台炫耀的主题。对于中国主流白酒市场而言,随着竞争加剧与品牌的集中,消费者理念的成熟,主流名优酒类品牌种群基本锁定,在某种程度上限定了消费者选择余地。所以,对于白酒消费主权的另一种解读,其实更加倾向在于品牌话语权与影响力。

  3、老名优白酒再次焕发青春。

  白酒进入新周期,各品牌间已初步完成卡位。白酒行业由整体量价齐升阶段过渡到结构性增长阶段,消费升级成为核心驱动力,品牌力是本轮周期的关键竞争要素。白酒呈现分层竞争特点,各级名酒分层收割份额。但是随着行业分化,也呈现另外一种集中,主流名优白酒正以厚重的历史源流、传统的生产工艺、强大的品牌背书在新一轮老酒复兴中获取竞争优势。主流名优白酒的竞争优势,进一步放大了名酒价值,促使老名优白酒再次焕发青春,持续享受经济发展、中产红利带来的老酒市场复兴机会。

  4、地方政策的保驾护航。

  行业的转型升级一方面表现宏观政策、产业政策的出台,另一个方面也体现在企业自身的积极互动与协同。当前,整个行业处于传统与互联网经济相互胶化阶段,新环境、新技术与新市场之间存在诸多的有待优化之处。行业的转型升级、企业的经营改制成为共同目标。为了加快白酒行业的快速发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。例如2016年9月《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月份四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东省政府出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》等等。这些政策的出台,积极推动地方酒类产业的发展,主产区、主流龙头通过各项政策与企业内部优化不断加快转型升级步伐。

  (四)老酒市场复兴的意义

  老酒不是某个品类、某个品牌独家的生意,而是整个行业共有的资源与财富。在老酒复兴的整个过程中,会驱动整个产业进行延伸与裂变,全产业以及关联板块都将因此受益。

  1、企业层面。

  企业会是老酒复兴的最大受益者。老酒对于企业层面价值具有以下几点利好:首先,年份酒是企业对于现有产品体系的一种完善;其次,老酒有利于企业提升品牌形象、增强综合竞争实力;再次,年份酒有利于企业加快品牌资产的积累。最后,年份酒有利于推动企业战略实现全面升级。

  2、行业层面。

  年份酒模块的发展为企业系统升级提供了路径,也为行业转型提供了一个有益的探索与样本支撑,对于其他产业的品类进化与品牌升级都将是一个积极的借鉴。

  3、经济层面。

  在消费升级的新成长期,年份酒将中国白酒的产地价值、生产工艺、商品属性与礼仪文化有效融合,成为推动行业新周期发展的新力量,带动相关产业板块积极互动,一并成为驱动自身发展与地方经济发展的新动能。

  4、社会层面。

  老酒将重构中国白酒的品牌价值,年份酒与市场之间的积极互动,将进一步推动白酒市场的周期性繁荣。

  老酒与老酒市场的复合成像,体现了白酒发展周期规律,完整展现了白酒近代的运行轨迹,成为白酒周期发展的重要力量。

  三、老酒带来一个全新时代

  为什么是老酒?在老酒之前,酒类行业曾推出各类概念产品、复刻产品与形象产品为什么没有这个功能?与以往的概念酒、纪念酒、复刻酒不同的是,所谓不同的产品只是出于企业产品体系改良与市场竞争需要,除此之外,对于整个行业价值并不是太大。而老酒产品不同,老酒产品是将产品属性与消费属性完美融合,是中国白酒文化价值体系形成的标志符号,所以说老酒复兴,将带来一个全新的行业划时代。

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  据中国酒业协会名酒收藏委员会等单位发布的《中国老酒市场指数》显示,2018年老酒的市场规模已达到500亿元,预计到2021年老酒市场规模将达到1000亿元以上。

  (一)哪些群体是老酒市场的主力

  1、上游生产型企业。

  生产型企业除了拥有品牌自主权,还拥有产品定价权。在白酒生产工业化的今天,基酒的存储并不是困难的事情。上游企业一方面会制造出老酒的实体产品,同时还兼职老酒消费市场的助推功能。

  2、主流酒类渠道环节。

  经销环节会是这次复兴的间接受益者,在这轮复兴中,中间的经销渠道掌握着品类、品牌老酒的商品资源,具有选择的便利性。作为老酒经营的基础单位,主流渠道尽管不能实现产品的定价权,但是依托上、下游资源的掌控,还是具有广阔的运营空间。

  3、老酒平台机构。

  老酒平台的兴起,也是老酒复兴的一个直观表现,例如上海国际酒业交易中心、四川白酒交易中心类似的托管、歌德盈香的自有平台。这些机构的出现,为老酒价值的放大提供了展示舞台,极大地引导了老酒市场的主流导向。

  4、民间个体收藏爱好者。

  私营业主、个体自然人包括民间炒家是此次老酒复兴的一个组成部分。这个群体游离于常规的渠道之外,以另外一种身份介入老酒生意。

  (二)哪些品牌会受老酒市场追捧

  1、从品牌来分,四大、八大、十七大、地方名优。从1952年到1989年,全国曾组织过五次评酒会,分别评出过四大名酒,八大名酒,十七大名酒和五十三种名优酒,这些名酒因为曾得到行业普遍认可,一直是老酒收藏者追捧的对象。

  2、从时间来看,上世纪1997年以前。从年代上划分,一般认为,建国后到上世纪90年代以前的老酒最具收藏价值。那时期,正值计划经济,各酒厂并非以经济效益为主,甚至在生产上不考虑产量、不计成本,反而成就了好酒。上世纪90年代中后期,全国的酒厂纷纷改制,部分酒厂盲目抓产量、讲效益的结果是酒质的下降,再加上一段时期“勾兑酒”横行,有的传统名酒厂也跟风而上,产品质量自然尽管符合国标,但是工艺已经全面工业化。

  3、从酒精度数来看,50度以上白酒会受欢迎。高度酒是收藏。50度是白酒品质的分水岭。俗称高度酒,高度酒由于酒精度原因,酒体相对更稳定。

  4、从香型与工艺来看,白酒首当其冲,酱香、浓香是主流。近年来,以茅台为首的酱香酒企业,加快了酱香市场的全国化布局,在白酒新周期表现突出,消费者酱香教育普及得以全面推进,酱香热成为行业一种现象。优质的浓香白酒在国内市场也具有较为广泛的群众基础,同样也是收藏品鉴的主流之一。与此相比,其他香型的老酒溢价性就弱化一些。

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  (三)老酒市场的属性。

  国内的老酒收藏,起始于民间,规范于行业。目前,国内老酒市场还处于初级阶段,行业引导、企业主导、平台互动、民间热炒的各种业态百花齐放、百家争鸣。

  1、老酒的商品属性。白酒是老酒市场的主流,白酒的前提是酒,是一个普通的社会消费品,具有鲜明的商品特征与商品属性。收藏门槛不高、存储条件宽松、保值性较好是老酒收藏的重要特征。

  2、老酒的文化属性。白酒,是中国传统文化的传承者之一。经过几千年的发展演变,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。白酒是一种文化属性大于物质属性的精神文化产品,是一种民族文化的载体。其实,不仅仅是白酒,在世界上任何国家,酒类产品都是一种精神文化意义的东西,被赋予了本国文化和民族精神的内涵。比如俄罗斯的伏特加被称为“俄罗斯之神”;轩尼诗被称为法国的“国酒”;威士忌被称为苏格兰的“生命之水”等。

  3、老酒的情感属性。白酒是人类感情的抒发剂,更是友情的寄托物。白酒作为中华优秀文化的传承体和灵感源,借助物质功能激发饮者的思维活性,深入饮者的精神世界,在感官感受过程中,体会到自由、生命与人性的回归。以酒喻物、以酒寄情,老酒被推崇的一个很大因素在于老酒的精神属性。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉把老酒价值归为分享与表达,也是出于这种理解诠释。

  4、老酒的投资属性。随中国经济的稳步增长和社会消费水平的不断提高,中国高端年份白酒已成继艺术品之后另一大收藏投资目标,行业内聚集了大量的爱好者和投资者,已形成具备一定规模的新兴市场。白酒之所以能够成为一个新的投资收藏品类。随着科技的进步、互联网的普及、平台交易的兴起,高端白酒投资与收藏的门坎已大幅降低,老酒的金融属性也逐渐体现。

  同时,作为商品与文化双重属性的特殊商品,中国白酒还具有复杂的社会属性,在政治、经济、文化的的各个方面都产生着深远的影响。

  (四)《白酒年份酒团体标准》与《陈年白酒收藏评价指标体系》

  2019年,对于中国老酒市场是一个重要年份,这一年,中国酒业协会的《白酒年份酒团体标准》与中国收藏家协会的《陈年白酒收藏评价指标体系》两份行业标志相继出台。

  1、《白酒年份酒团体标准》

  近年来,由于缺乏规范的标准约束,没有可以参照的年份酒产品执行标准,年份酒产品市场呈现较为混乱的现状。又鉴于当前国家对产品标签标注管理办法的强化,致使白酒产品无法明确标注年份,年份酒产品在消费者心中的地位受到了严重影响,这亟需白酒行业对年份酒进行标准化管理。

  2019年3月1日,中国酒业协会“白酒年份酒”团体标准颁布实施。《白酒年份酒团体标准》从四个方面对年份酒进行了规范,包括生产准入体系、产品标准体系、按照失误标样检测的检测技术,以及知识产权体系。明确规定了白酒年份酒生产准入条件,并对年份酒的生产企业从生产资质、生产能力、检测设备、技术人员、生产管理等五个方面做出了要求。也严格制定了白酒年份酒企业申请与认定程序。

  中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》的颁布实施,使陈年白酒收藏市场将更加系统化、科学化、规范化。在中国陈年白酒发展史上,这将是一个重要的里程碑。

  2、《陈年白酒收藏评价指标体系》

  2019年9月1日,中国收藏家协会制定的《陈年白酒收藏评价指标体系》团体标准也正式实施。此次颁布的《陈年白酒收藏评价指标体系》标准,界定了指标对象的范围、规范性引用文件、术语和定义、评价体系、评价原则、投资价值、品牌形象、评分标准、评价实施等方面的要约。这一标准填补了陈年白酒收藏界的空白,标志着陈年白酒收藏从此进入标准化时代。

  《白酒年份酒团体标准》与《陈年白酒收藏评价指标体系》两份标准文件的实施,将为规范中国老酒市场、助力老酒市场健康发展起到积极的指引作用。

  四、老酒文化到老酒文明

  老酒的运行上,随着业态的形成,老酒收藏未来会逐渐形成独特的文化氛围和以多元的触角开花结果;名贵的老酒即可饮用、可收藏投资、可陈列鉴赏、开拍卖流通、也还可以以会展旅游景点的形式及参观性的博物展馆形式体现老酒文化的弘扬,将高端顶级私人会所与古董酒作为艺术品鉴赏等等。这些迹象和趋势都是老酒收藏所代表的酒文化写照。

  (一)老酒市场目前现状

  由于老酒行业进入门槛较低,成员鱼龙混杂,真伪识别、质量品鉴、收藏价值等评价标准执行等问题也让陈年老酒市场面临潜在的风险。

  1、很多白酒生产企业对于“陈年老酒”和“年份酒”的定义区别不清,尽管中国酒业协会与中国收藏家协会双双给出了标准,但是具体到实际层面的操作,必然会出现一些游离标准之外的现象。

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  2、老酒收藏市场对于陈年老酒的真伪识别和收藏价值需要行业长期坚持的普及教育。

  3、由于行业准入门槛偏低,个别从业人员和从业企业,在缺乏老酒品质评价标准、消费者专业知识匮乏的情况下,还需要不断规范市场,老酒行业规范任重道远。

  4、随着诸多例如古玩行业、涉假人员的市场涌入,对老酒行业健康和稳定发展带来了诸多隐患。

  (二)老酒市场的运作

  1、老酒经济转换到老酒战略需要基础的顶层设计。

  老酒复兴是一个历史性发展机遇,是所有企业共有的资源与财富。老酒经济到老酒产业的转换,需要企业内部实现科学的分析与评估。老酒经济的价值实现,非同寻常普通新品的研发与推介,需要企业从战略层面实现符合自身的老酒规划。

  2、老酒组织管理体系的优化配置。

  行业老酒战略对抗格局将很快形成,老酒也必将成为新一轮竞争对抗的制式武器。企业老酒组织体系的配置,决定企业老酒战略全局。从白酒企业的管理链条来看,组织体系的健全、完善是首要任务;组织间的协同是保障;过程管控是重点;阶段评估修复是关键。

  3、老酒战术落地的可操作性。

  随着主流名优白酒价值的不断放大,品牌价值与影响力逐步提升,行业龙头在资源方面具有得天独厚的实力优势。企业可以利用自身品牌影响,制定不同的老酒品牌推进战略,开展“老酒”为主题的各种论坛峰会、主题活动、事件营销,以期实现与企业与老酒消费者的积极互动。

  4、品牌战略的全维度支持保障系统。

  品牌保障系统,是企业此轮老酒竞争格局的保障力量。相对应的体系搭建,应该成为企业老酒全面战略的核心组成部分。

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  (三)老酒市场的趋势

  1、老酒复兴,将使得新周期白酒找到新的突破口,对于优化现有产品结构,巩固市场基础会起到积极的作用。老酒市场复苏,极大丰富了现有主流名优白酒的产品体系,改良了渠道结构,优化了企业布局,对于企业战略推进将起到积极的推动。

  2、老酒产业将进一步发展、优化,带动附属相关关联产业的蓬勃发展。老酒市场的复兴与繁荣,将很快形成老酒产业链,吸引与带动相关产业的发展。

  3、与奢侈品与拍行接轨。老酒市场复苏,将积极带动中国白酒价值的回归,并引领中国白酒与奢侈品接轨,与拍行互动,真正实现中国白酒价值可量化。

  4、老酒文化将伴随行业发展由老酒市场化转向市场老酒化。老酒市场复兴不是一个独立存在的业态与现象,而是全行业推动下的一个重要载体。老酒市场的发展必然要依托现行市场母体,通过行业演变,由老酒市场化而引爆市场老酒化。

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  (四)老酒市场的价值

  1、商业版图。

  市场的经营是一部商业竞争史,在过去的几十年里,中国白酒通过规模经营,产品调整,迅速实行了各自品牌的行业格局,形成目前较为清晰的中国名酒态势矩阵。老酒市场的复兴,将进一步加快中国主流名优白酒版图重构。

  2、品牌体系。

  我们也看到,几十年的市场发展,中国白酒的发展由最初的计划经济到市场经济发展过程中,通过时间的积累,形成不同特色的品牌种群。这些种群的板块积聚,形成中国白酒特色的生态群落。中国主流名酒格局确立,对于巩固与促进中国白酒产业健康发展将起到积极的引领作用。

  3、价值输出。

  当前,白酒的全国化运作、区域化运作已经成为定势,商品输出到品牌输出是一个质的跨越。我们也有幸看到,例如像茅台酱香系列酒这类企业所成立的“明亮少年”基金这样的组织,开始已超越商品之上培育品牌美誉度与价值诉求。此轮的老酒复兴,企业也定会在此路径上获取更大的拓展。

  4、文化复兴。

  中国白酒是具有市场与文化双重属性的特殊商品,更是中国传统文化典型的元素之一,老酒市场的复兴,对于中国传统文化的繁荣与民族复兴都将起到积极的推动。

  中国白酒发展70年以来,在其发展的路径中,以国窖1573为代表的高端白酒,已经将中国白酒的历史文化、封藏文化、酒道文化与“七星盛宴”产品推广文化初步整合成为中国白酒价值框架。此轮老酒的复兴,更是将中国白酒老酒价值与价值表达更加完善,将进一步构建出中国特色的白酒文化价值体系。

  当下,中国老酒风口已经全面张开,这是一个全新的起点,也必将会走过一个漫长的过程。但是,我们有理由相信,当下的老酒经济必将形成老酒产业,老酒产业也必将形成老酒产业集群,中国老酒将伴随经济发展与社会进步,终将由中国老酒文化走向中国老酒文明!

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