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王永:用爱赋能——疫情下的品牌突围之道

日期:2020-02-23  浏览:12494  作者:王永 来源:品牌联盟网

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  2020 年初,一场因人而至的“天灾”,冲乱了庚子新年的喜庆,也打断了中国社会发展的脚步。这是一份意外的考卷,摆在我们所有人面前,每个城市,每个企业,每个组织,每个人,无一幸免。在这场考验之中,有人偷奸耍滑,遭人唾弃;有人勇于承担,用爱谱写了一首首希望之歌。

  我将通过一个企业公益模型对疫情期间各个国家、组织、品牌和个人品牌在疫情期间的表现进行研究,取人之长,总结了如下四个品牌建设方面的建议,请大家批评指正。

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  我首先给大家分享两个新名词,一个是“自限性疾病”,一个是“共情伤害”。

  很多人问,“目前爆发的新冠肺炎尚无特效药,为什么许多患者能治愈出院?”

  新冠肺炎属自限性疾病。就是当疾病发展到一定阶段,人体自身会产生免疫抗体,从而逐步康复。所以,提升自身免疫力才是防控疫情的重要措施。

  我再说说“共情伤害”。

  “共情伤害”是一个心理学概念,意思是当你长期大量地关注灾难信息,由同情心导致的代入感,这就是共情,这种共情会伤害你的心理健康,会让你抑郁、焦虑、愤怒甚至精神崩溃。

  撰写《南京大屠杀》的美籍华人女作家张纯如即是在此境况下自杀的。

  大家关注疫情信息是应该的,但是如果过于关注,天天在朋友圈刷疫情的消息,那么大量的谣言、戾气和煽情的信息,会让你压抑得喘不过气来,心理的压力会导致身体的压力上升,直接导致身体的免疫力的下降,这是非常危险的,因为免疫力下降就容易被病毒感染!

  因此,建议大家每天只要通过正规媒体适当关注就可以了,这样可以从这种“共情伤害”的感觉中走出来。多读书,多和家人聊天交流,多在家里做做运动,也可以唱唱歌和瑜伽等室内运动,晒晒太阳,或者来群里听听直播,就能保持更好的身体状态和精神状态。

第一章

用爱赋能,提升品牌

  找到真实痛点。每逢灾变发生之后第一件事必是捐款,此次疫情也不例外,国内各企业纷纷慷慨解囊、捐款捐物,其中腾讯捐款15亿、阿里捐款11亿,另外还有百度、美团、恒大、招行、吉利、格力、快手、飞鹤、碧桂园、万科、融创、携程、伊利、美的等企业捐款过亿。虽然还有很多的企业捐款捐物,但都没有形成大的传播效果。

  在疫情之中,对于武汉来说,钱并不特别缺,而“口罩、防护服”等物资显然更加亟需,因此一大批爱心人士纷纷跨国采购,曹德旺先生第一时间动员海外机构帮忙买口罩、防护用品,刘强东先生也在第一时间捐赠100万个口罩跟6万件医用用品支援武汉,随后更宣布不管哪里发生了灾难,临近库房的管理人员无需向任何人回报,有权且必须捐出库房里所有的灾区所需物资而深受好评。另外,某某从某国人肉“带货”捐赠这样的新闻更是屡见不鲜。

  又比如民政部基层政权建设和社区治理司司长陈越良表示,社区防控是打赢疫情防控阻击战的关键环节,他说:“技术支持很重要,我在这里也恳请一些大的网络公司,比如腾讯、阿里巴巴,能不能开发一下社区公共软件,提供给社区工作者使用,一个有益的公益软件比捐10个亿还管用。”对此,腾讯和阿里巴巴在立刻做出表态,腾讯海纳推出社区电子出入证功能,通过线上远程办理,线下无接触核验,判断人员通行权限,记录体温、判别高危人群,并促进全体居民申报健康信息,实现政府部门分级查看疫情数据。阿里巴巴推出免费的智能社区疫情防控小程序,可以帮助社区一线工作人员完成出入登记、健康打卡、疫情通知等工作,更推出推出“大数据疫情监控云屏”,目前全国已有800多个县市开通使用该服务。

  捐赠,也要差异化。最近大火的老乡鸡品牌也捐出了独特“产品”,其为武汉大学中南医院、武汉第四医院古田院区、武汉第六人民医院、武汉协和医院等十多家医院医护人员免费送餐的行为获得了无数的好评,一时间,老乡鸡#最好的一顿饭#微博话题迅速攀升,阅读量超8000万次,讨论量近5万次,无数网友为老乡鸡雪中送炭的行为点赞。

  发挥特色,提高认知。达则兼济天下,穷则独善其身。疫情需要社会各界共同出力,比如菜鸟不仅协同全球物流合作伙伴开通免费快速运输通道,将阿里巴巴集团公益采购、海内外捐赠的疫情防控物资及时配送到重点疫情地区。同时,菜鸟也为B2C、B2B的网络购物提供“不打烊”的配送服务,有力保障防疫医疗物资和居民生活物资的供应,为疫情防控、市场保供工作贡献一份力量。我相信大家还看到过很多次农民兄弟为武汉捐赠蔬菜的新闻。发挥自身特色的行为不仅是帮助他人,更是展现自身的机会,相较于捐款,利用自身优势做出的帮扶行为对品牌认知的提升更大。

  疫情之下,因为大爱,他们做出了善良的行为,也是因为大爱,他们收获了大众的赞誉,赢得了品牌美誉度的大幅提升。然而还有一些机构因为缺乏爱而做出的一些行为则令企业陷入负面之中。

  偷奸耍滑,因小失大。在一二线城市有过租房经验的人群大多被房屋中介伤害过,近期蛋壳公寓深陷舆论危机之中,被指“左手收租右手强制房东免租”,更涉嫌合同期内无条件强制赶走租客,引来骂声一片。大胆推断,蛋壳公寓由于自身资金出现问题,拖欠了本应付出的房东费用,只好以疫情以减免租客房租为理由希望得到房东的支持,但被公布于众,导致因小失大,虽然近期发布长文解释,但造成的恶劣影响已成现实。企业经营需要诚实守信,遇到问题也要正面面对,以疫情为借口,不仅没迈过这个门槛,还被狠狠地绊了一跤。

  自作聪明,恐被唾弃。2月10日,春节复工的第一天,新潮传媒宣布减员500人,占总员工数的10%,其中包括20名管理干部,另外高管集体降薪20%。裁员本是企业自主行为,本无可厚非,但借疫情之名则有些过分,何况新潮传媒账面还有10亿资金。新年伊始,又在疫情的高压下和K歌之王等一些线下企业被迫停业的悲观情况下的高调进行,更加重了阴霾的情绪,导致被大众误解也是无法避免。《孙膑兵法·月战》中写道:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”我们可以理解为,因为缺少天时和人和,即使新潮传媒实现了目标,也损失了品牌。

  新潮传媒的大股东顾江生又通过我在湖畔的大群里发布了一则消息:

  各位同学:疫情期间各位同学出钱出力抗击疫情,为表达对大家的敬意,@一辈子只做家具--顾江生 携手新潮传媒,捐出100亿广告给各位奉献爱心的同学企业!

  赶紧来免费投放公益广告吧!此次疫情爱心企业捐多少善款,新潮传媒就送多少广告,最高刊例5000万!

  新潮传媒将联合各爱心企业在全国100座城市的60万部电梯智慧屏上,传递正能量!

  请各位有需要的同学和@一辈子只做家具--顾江生 联系。为老顾点赞!

  我觉得这个做法就比之前的裁员事件处理得漂亮得多,值得大家点赞!!!

  品牌联盟做了什么?

  在这里我简单跟大家汇报一下:

  一是我和我的太太、儿子及闺女从国外人肉背回了8000多支口罩,已免费发放给有需要的人;

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  二是我发起的春节回家顺风车公益活动仅在2020年春节期间就帮助了7万人免费回家。尤其是疫情期间,在各地纷纷减少甚至停运了公共运输车辆的情况下,顺风车公益行动解决了许多人迫切的出行需求。

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  不仅如此,我们的志愿者更自掏腰包购买口罩、防护等用品,为小区消毒,设立检查站等,他们冲在了抗“疫”一线。前段时间一段“满载医疗物资的直升机空降武汉体育场,定向为武汉协和医院运送医疗物资”的视频,成为朋友圈、微博等各大网络平台的热搜。这其是我们品牌联盟商学院BMBA学员,同时也是公益顺风车志愿者李悦女士发起的“别问我是谁”爱心联盟向湖北省应急管理厅申请,特事特办,调动直升机紧急运送800件防护服。爱心联盟共捐赠防护服2000件,剩余的1200件将陆续通过其他方式送往防疫第一线。

  此外,我们汾阳的团队更受到共青团汾阳市委书记吕小转授予的“汾阳市疫情防控青年突击队”旗帜。

  三是我作为蓝迪国际智库成员,前几天有幸在赵白鸽主席的领导下,参与了民盟中央经济委员会和蓝迪共同2月14日向国务院提交的《提高政策针对性有效性,帮助中小企业渡过难关的建议》,并提出了减免6个月社保等建议,此提议也获得了国务院的采纳。

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第二章

调整战略,强化内容

  调整策略,优化渠道。此次疫情影响下,大众不出行,导致公交、地铁和户外等媒体广告价值骤减,各大广告主需优化传播策略,减少甚至暂停上述媒体的广告投放,以避免广告预算的浪费。与此同时,如其他行业在疫情结束后会爆发补偿性消费一样,若第一、甚至第二季度大量媒体空窗,势必导致下半年的优质媒体资源更加稀缺,需要提前布局,以避免临时选择缺少档期或者需要加收的现象。

  另外,大众的目光更多的集中到了移动端,以我公司微信公众号的运营情况来看,获得十万加的文章篇数同比增加,部分文章阅读量达百万级,文章阅读量普遍增长等等现象表明疫情期间微信公众号内容爆款的门槛更低,更容易淘金。而不以投放量论英雄,而以创意、内容论成败的内容营销尤其适合中小微企业,是中小微企业打败头部企业,突围而出的绝佳机会,建议中小微企业在此期间加大此部分投入。

  此外,不仅仅是微信、微博等图文信息媒体,抖音、快手等娱乐视频媒体也获得了更多的流量,老乡鸡董事长手撕员工信在抖音大火,羡煞旁人。另外,支付宝首页的疫情动态吸引众多目光,中小企业虽然难以媲美,做不到如此详尽的数据更新,但是否可在自媒体开辟专栏,分析别人的数据,形成自家的观点以引起注意,赢得流量。

  好内容,自传播。钉钉无疑是疫情期间在线教育品牌推广的典范。截至目前,官方微博从“阿里巴巴钉钉发布在家办公指南”这条话题开始,一共创造了七条热门话题,收割了近3亿的流量;在微信,大V们蹭热点产生了一大批10万+的公众号文章;B站与钉钉相关的视频第一页的总播放量就有3千万。钉钉以“求饶”和“跪服”姿态迅速拉近与受众之间的距离,一大波幽默有趣的文案内容迅速引发网友的自发传播,形成了一次标准的事件营销案例。钉钉到底是如做到的呢?钉钉品牌公关可谓一波三折:

  第一阶段:被教育部“宠幸”,作为给小学生上网课的平台,万万没想到,11亿次下载,整体评分却只有一分。

  第二阶段:钉钉痛定思痛,发微博在线求饶,阿里全家桶APP都来声援,引发新一波吐槽。

  第三阶段:钉钉官微发布狂喊“爸爸”的小视频,在线求饶,网友笑喷。

  品牌传播“人格化”:

  人设定位:备受欺辱、没错也要认错、有狭义精神、懂得自嘲、有一群好哥儿们的五岁孩子;

  身份定位:是大家的好朋友,只要你们开心,我就开心了

  强调定位:

  1、“阔爱”;

  2、“生活不易,钉钉叹气”。

  品牌传播的“年轻化”:

  1、 年轻化的沟通方式:鬼畜视频+动画输出;

  2、 年轻化的表达方式:“大家都是我爸爸”;

  3、 年轻化的行为方式:我给你跪下,行不行!

  品牌传播的关联矩阵:

  1、 淘宝:大家看在我的面子上给小订多打两颗星把;

  2、 天猫:心疼我家钉钉,抱抱;

  3、 盒马:哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

  4、 阿里云:老铁,盘它,给它上分!

  5、 蚂蚁森林:我每天还得靠视频开会收能量呢!老铁不哭!

  6、 飞猪:善良的猪猪男孩女孩们,答应我:给这只“小黑鸟”一个温暖的抱抱吧?

  7、 支付宝:网络一线牵,珍惜这份缘!五分好评就别分期了,一口气整上吧。

  无独有偶,辉山乳业一句“牛奶是捐的,随便喝。医生是借的,还回来一个都不能少”感动无数网友,仅一条抖音就463万的播放,11.3万的留言互动和6.3万的转发,大大提升了辉山乳业的知名度和美誉度。

第三章

另辟蹊径,主动出击

  化被动为主动。疫情下餐厅停业导致食材的处理成为了新的难题,一些餐厅开始当街销售食材,不仅展示了自己餐厅的食材的选购标准,让消费者感受到这家餐厅的用料甚至比自己家里还讲究,提高消费者的信赖度;另一方面平价甚至低价卖给周边潜在客户,也缓解了疫情期间食材供应的难题,履行了社会责任。一些连锁餐厅同时利用公众号等自媒体主动宣传,让小活动大传播,向更多人展示品牌的魅力。若餐厅更进一步,筛选出一批核心客户,主动询问他们是否缺少食材,餐厅低价甚至赠送以表达谢意,让优质食材更加精准的送到核心客户手中,相信这个举动一定能够感动客户,再配合一定的线上宣传能够进一步提升品牌忠诚度。

  面对突变,大部分人选择了等待,但真正能够突围而出的却是哪些敢于另辟蹊径,化被动为主动的人。

  挖掘需求,顺势而为。在疫情下消费者产生了新的需求,能够更快的满足消费者新需求的品牌将取得领先优势。易捷超市开始卖菜了,“不下车,不开窗;三天量,一整箱,一键送到后备箱。” 为配合疫情防控需要,中国石化北京石油及时推出并日益丰富“一键到车”业务。主动与小汤山、首农农场等首都主要蔬菜供应企业取得联系,利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利,推出了“安心买菜”业务,为首都市民提供安全卫生快捷便利优惠的新鲜蔬菜。这真是意料之外,情理之中的好创意。

  面对新冠病毒,大众有认知的需求,而一直做科普向视频的回形针出了一个“关于新冠肺炎的一切”的视频,满足了大众的需求,3000万+次观看,爆粉几十万,就在短短一瞬间。又比如,对学生家长来说,漫长假期无学可上是他们的痛点。于是在线教育站出来了,网易有道等在线教育机构纷纷提出要为疫情最为严重的武汉学子提供免费课程。猿辅导、学而思网校等机构也紧随其后,还加福利加码,将免费学习课程的范围扩张到全国中小学生。

  开创先河,模式创新。《囧妈》的网络免费首播可谓翻身之仗,一方面扳回提档至除夕遭非议的负面口碑,也为投资方和出品方赢得了6.3亿的回报,同时股价大涨43%(但最终被疫情带来的影响给抵消,股价回归节前的水平);另一方面字条跳动作为出资方也获得了大量回报,与今年央视春晚快手豪掷10亿取得的流量相差无几,据字节跳动发布的数据,《囧妈》上线3天,总播放量超6亿,观看人次达到1.8亿,今日头条、西瓜视频等app的下载量飙升,西瓜视频在app store的排名一度跃升到免费榜第一名。当然此举也影响了原本发行方横店影视和广大院线的收益,遭到了院线的联合抵制。总之,虽然《囧妈》买卖双方双赢,但到底能不能成为新的电影市场盈利模式尚未可知,从原定于春节档的其他大片并未跟进可见,电影市场改革阻力巨大,但如此巨大的利益驱动一定会有新的跟进者,中国电影市场终将改变。

  地产风暴,恒大引领。恒大集团正式启动线上购房优惠活动,购房者通过缴纳5000元定金,就能“宅”在家通过网上VR看房、网上选房、网上购房等服务,同时可以通过最低价购房保障、无理由退房、多重购房优惠等多项政策确保自己的网络购房权益。

  截至目前,客户认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。一直以来,网上购房不温不火,究其根本是信任和获客两大问题,首先恒大地产通过无理由退房和最低价购房两大利器,彻底打消了消费者的顾虑,解决了信任问题,其次通过“邀请新用户奖励”、“推荐意向客户奖励”和“推荐成交奖励”等一系列层层递进的奖励措施,实现三天新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人的突出的获客效果。再加上全国楼盘75折特大优惠,将这波6天前启动的网上购房活动推向了新的高潮。此番操作对地产行业的影响巨大,地产行业或者进入新的竞争格局。

  在大危机过后,往往孕育着颠覆式的创新机会。

  纳西姆·尼古拉斯·塔勒布曾在《黑天鹅》一书中说到,几乎社会生活中的一切都是由极少发生但是影响重大的剧变和飞跃产生的。

  在正常发展状态下,新商业模式往往受制于用户习惯和消费惯性、基础设施不完善等因素,获客和展业门槛较高;而危机的出现和应对所带来的新政策以及极端环境下用户行为习惯的变化,则可能打破这些门槛,从而孕育突破性机会。

  2003年“非典”危机下电商、在线支付与物流的腾飞,阿里巴巴成为最大赢家。同时,随着电子商务的蓬勃发展在线支付应运而生。而物流配送企业抓住了关键窗口期、实现了逆势成长。

  回归到本次疫情危机,给经济造成的短期震荡是显著的,我们也相信,和以往历次危机一样,“逆风”之下孕育着全新的机会和商业可能性。

  1、全民线上业务集中体验,那些能真正给用户带来价值的线上服务将迎来蓬勃的发展。

  2、全国企事业单位提供线上服务,加速中国信息化、数字化进程。

  3、全行业线上办公集中体验,为企业服务创造爆发拐点。

  线上线下,轻重缓急。对于已有线上基础的企业来说,或许还能够赶上这波红利,但对大多数企业来说,短时间内在线上发力难以取得成绩,更需要积极准备迎接疫情结束后的变化,同时还要有序推动线上发展。

  共享迎来新的关键词。受疫情影响,大量餐企待业员工成负赘。与此同时,零售商超线上订单暴增,人手短缺,“共享员工”模式应运而生。2月3日,阿里旗下的盒马鲜生正式宣布“跨界租走”餐饮品牌云海肴旗下近500名员工,这些员工将由盒马培训上岗,并负责相应劳动报酬。紧接着,57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园、西贝、奈雪、探鱼等餐企纷纷与盒马沟通合作“共享员工”。2月6日,阿里本地生活服务公司推出“蓝海”就业共享平台,全国各地餐饮商户可统一为员工就近报名,选择成蜂鸟蓝骑士或附近商超便利店员工。据不完全统计,目前已有约4000名餐厅员工有意“临时上岗”。阿里本地生活方面透露,“蓝海”计划第一批招收一万名蜂鸟骑手。随着共享员工模式的开启,未来或许会有专门、高效的共享员工对接平台脱颖而出。

第四章

追光之人,因爱而名

  以上我们主要探讨的是疫情下各大企业品牌如何应对,让我们换一个思路从国家品牌、城市品牌和个人品牌来看,他们能够给我们带来一些怎样启发?

  人设会崩,“本真”动人。此次疫情有四个国家曝光最高,我们可以用四个字来形容这四个国家——“铁”、“粗”、“细”和“少”,而他们的行为与他们在我们心中的形象一致,因此进一步加深了印象。“铁”是巴基斯坦,中巴友谊经历过重重考验,此次疫情,巴基斯坦也不出所料,几乎将国内所有相关医疗物质送到中国,我们能够从凌乱的包装,不整齐的摆放中可以想象他们为了速度、为了数量做出了多大的努力。“粗”是俄罗斯,我们很少以“立方米”、“军机”为单位来形容捐助物资,如果你的孩子说我的父亲捐了1立方米口罩,老师肯定说他写错了,如果我国新闻媒体说给某国捐助了“3军机”的物资,一定会被大众批评用词不当,但俄罗斯卸下23吨的物资和5名医疗防护专家之后,一声不吭直接走人,却符合俄罗斯在中国人心中的形象,或许这也是他们真实的样子。“细”的日本,前段时间日本的捐款物资刷屏,倒不是他们捐的多或者捐的好,只是一句句“岂曰无衣,与子同裳”或“辽河雪融,富山花开;同气连枝,共盼春来” 的优美文字动人,也能与日本流传中国传统文化的印象联系起来。虽然近来有消息说是这些文字是中国人写的,其实影响不大。另外还有一个字是“少”,科摩罗向我国捐助100欧元,可谓最少捐助,甚至不如普通人捐的多。虽然少,但科摩罗也获得了大量的新闻曝光,更赢得了中国人的友谊。当然不是说换一个国家捐100欧元也能获得如此效果,甚至可以说有资格捐100欧元的只有科摩罗,因为这就是他们的本真。我们看过很多崩塌的人设,但“本真”不会,因此品牌更需要“本真”。

  换位思考,更有成效。疫情下也有一批城市品牌突围而出,近期杭州、温州和义乌三市就获得了大量的新闻曝光和受众好评,温州市率先出台28条惠企措施,支持中小企业共渡难关。其中包括减税降费、租金减免、就业稳岗、金融信贷和加大抗疫物资研发、采购等补助力度等。接着杭州市也推出一大拨免税补贴政策,其中包括保障疫情防控物资生产、支持社会各界公益捐赠、落实个人所得税减免优惠和为小微企业及其他受疫情影响企业纾困解难等23项政策服务及相应操作指引。随后义乌市推出《关于应对新型冠状病毒肺炎疫情加强企业用工保障的意见》,对企业包车补助、自行返义员工补贴、落实专车接送、鼓励企业多途径招录新员工等相关保障政策进行一一明确。其中包括,初次来义求职人员可享受三天免费食宿,全力支持企业复工复产。

  追光之人,因爱而名。此次疫情,我相信也让大家记住了许多人名,比如吹哨人李文亮,钟南山院士等等工作在一线的医务工作者。他们因为对世界的大爱感动了无数国人,也给我们企业指明了方向。另外还有韩红,在红会屡被诟病的情况下,韩红基金突围而出,可见,踏踏实实做好产品才是硬道理,否则再强的背书都有可能一败涂地。文娱明星一直是大家关注的重点,此次却被一个网红抢了“头条”,他是捐款1.5亿元辛有志,我们衷心的希望这样的网红越多越好,就如同我们希望这样的品牌越多越好。还有西贝的贾国龙、老乡鸡的束从轩等,前者凭借诚实守信的经营态度和西贝的品牌影响力获得了政府、金融机构、合作伙伴和社会大众的支持,后者因为手撕员工请愿信的担当行为广受好评。

  最后,我公司研究部门分析总结了截止目前在国家、城市、企业和个人角度的热度排行榜,请看下表,在这里我就不一一阐述了。

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  我的分享到此结束。再次感谢大家的聆听!感谢盖彦院长和周志懿总编的精心组织。期待大家批评指正!

  (作者系品牌联盟商学院院长、品牌联盟智库秘书长  王永)

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:王永

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