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飞上外企枝头的银鹭,近十年厮守或终要离“巢”:谁来接盘?

日期:2020-03-25  浏览:14566  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “你看!你看!白里透红!”“真材实料做自己。”“一口香浓一口幸福。”“爱上好元气。”

  大家还记得先后由张柏芝、林俊杰、王珞丹等明星代言,曾风靡全国的银鹭花生牛奶吗?如今的银鹭花生牛奶依然洋溢着那些年青春洋溢的熟悉味道,但这款当时堪称网红现象级产品的母公司银鹭,却据称将要被雀巢公司卖了。而这,也是其被雀巢收购近10年来的再次卖身。

  那么,对银鹭一见钟情的两情相悦的雀巢,为何选择了狠心的“断舍离”,这期间到底发生了什么?而接下来的银鹭又将以怎样的价格售出,谁来接盘,又将何去何从?

  自2011年被收购的银鹭,经历与雀巢近十年的厮守,没有在雀巢枝头上飞得更高更远,反而恐遭离弃。大家在感叹世情凉薄的同时,也更深地感受到了商业江湖的寒意。

  不予置评的计划,板上钉钉的生意

  3月12日,据彭博社报道,雀巢聘请摩根大通处理银鹭食品集团出售事宜,出售金额可能达到10亿美元左右(约合70亿元人民币)。报道还引述知情人士称,雀巢计划最早将于4月末或5月初邀请进行第一轮投标,但受新冠肺炎疫情影响可能会延期。该知情人士还表示,商讨目前正处于早期阶段,有关出售交易的细节可能会变动。

  据悉,雀巢计划出售大部分银鹭的股份,同时考虑保留在银鹭中的少数权益,以监管目前由银鹭负责的雀巢即饮咖啡的生产。而雀巢也正接触潜在的买家,包括中国本土食品饮料公司,如达利食品、娃哈哈、统一企业等。

  然而,面对媒体的各种猜疑,雀巢方面却一直“不予置评”。

  当然,这也并非银鹭第一次传出出售的消息。早在去年10月就有消息称,雀巢正在对徐福记及银鹭的所有权进行检视,选项包括寻求以约70亿人民币价格出售在这两家公司的控股权。只是,截至目前雀巢还未做出最终决定。

  而种种迹象表明,银鹭公司最风光时期已过,近年来银鹭业绩表现不理想,是雀巢萌生退意的主要原因。当年的银鹭曾借助雀巢资金优势进入了快速增长期,2年业绩翻倍,2013年销售额就达到了巅峰,可惜,此后就走向了下坡路。2013年至2015年间,银鹭整体业绩下滑,营收也从111亿下滑到了96.47亿。

  据今年2月12日雀巢发布的2019财报显示,2019财年,雀巢全球销售额为925.68亿瑞士法郎,同比增长1.23%;大中华区销售收入为69.13亿瑞士法郎,同比下跌1.2%。整体而言,银鹭在雀巢中国营收中,业绩表现最差。其中,银鹭品牌的花生牛奶、八宝粥销售呈下滑状态,并且,早在雀巢三季报时就出现下滑势头。据2019年雀巢前三季度财报及业绩会议披露,银鹭销售额约为10亿瑞士法郎,其中八宝粥和花生牛奶等原有的本土业务约占2/3,剩下1/3是雀巢引入的即饮咖啡业务。而咖啡业务表现极佳,而八宝粥、花生牛奶等业务却相形见绌。

  而雀巢在发布2019年业绩时还表示,对银鹭进行了减值处理。而减值处理的原因,是银鹭在2019年下半年的表现未达预期,加上竞争环境激烈。当时,雀巢首席执行官马克·施奈德还曾向媒体表示,银鹭在去年为业绩带来了压力,主要是来自花生牛奶和粥品所在的品类。

  而后来在去年10月17日面向分析师的业绩会议上,马克·施奈德还补充到,在2017年和2018年,银鹭业务曾一度被修复至稳定状态。但在2019年来看,情况又发生了变化。“我们将研究策略,并将在今年晚些时候来告诉大家,如何解决问题”。马克·施奈德还一再表示,雀巢将出售业绩出现偏差的非战略性业务。

  回看当年,雀巢公司之所以相中了银鹭,是基于其“本土化”战略的落脚点,银鹭的本土优质品牌、特色产品品类和供应销售链可以为己所用。而这,也是为什么雀巢重金收购六成股权后,还要通过两次增持获得银鹭全部股权。只是,万万没想到,银鹭入住雀巢的近十年里,也早从新婚燕尔走进了七年之痒。

  不过,十年长跑,一朝分手,在业界看来,这终不过是商业利益相互选择而已。在雀巢眼中,当年买下的银鹭这么多年来已贡献出了应有的价值,而在其绽露的业绩颓势之下,这桩生意就开始有点“吃之无味”。一方面,银鹭自身需要谋求破局;另一方面,雀巢公司也在努力成就更好的“自己”。而且,商业里的末尾淘汰制,始终被奉为金科玉律。

  从草根民企到100%外资

  尽管眼下雀巢对银鹭的持有感到“形同鸡肋”,但当年辉煌时期的银鹭公司,可谓是“窈窕淑女君子好逑”。

  据资料显示,厦门银鹭食品有限公司是海西乃至全国最大的罐头食品、饮料生产基地之一,是福建省重点扶持成长型企业、中国罐头和饮料行业前十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业,拥有中国驰名商标、中国名牌产品等称号,在厦门、山东、湖北、安徽、四川等地都拥有生产基地。

  而自1985年创始至今,银鹭公司也不知不觉间已走过了35载,是一家不折不扣的老牌企业。

  而且,银鹭的崛起有着传奇色彩。据悉,银鹭公司的雏形为村办企业。1985年,厦门市马塘村陈清水、陈清渊兄弟等6人筹资3万元,创办了同安县新圩兴华罐头厂。2000年,该公司才与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司,同年11月组建厦门银鹭集团。然而,自此,银鹭集团就一路开挂。2002年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”,2003年被评为“中国名牌产品”,2004年银鹭被认定为“中国驰名商标”,2011年银鹭工业园区产值突破100亿,凭借八宝粥和花生牛奶拳头产品驰名中外……

  而就在2011年,银鹭就被雀巢看上了。2011年,雀巢公司以15亿元收购厦门银鹭食品集团60%股份。随后,在2017年4月和2018年6月,雀巢又分两次收购了剩余的40%股份,将心仪已久的银鹭彻底“揽入怀中”。而银鹭这家出身草根的民营企业,也摇身一变,成为了外资企业巨头下的全资中国子公司,就连银鹭公司官网上也可看到雀巢咖啡广告了。

  就雀巢不满足大股东身份而非要100%控股的情况看来,当年的银鹭的魔力确实很大。据悉,被雀巢收购前,银鹭集团每年可生产各种食品饮料、罐头60万吨,年销售额高达54亿元。对此,一方面,银鹭食品重启花生牛奶业务带来的增长,让雀巢欣喜若狂;另一方面,基于外资公司固有水土不服问题,雀巢也急切想借助银鹭这家子公司试水中国本土化食品饮料市场。

  值得注意的是,在被收购前,银鹭就是“雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方”,被雀巢收购,也不过是合作更进了一步。而雀巢100%控股银鹭,更好地利用银鹭的生产线加工雀巢即饮咖啡的同时,还可以借助银鹭中国的销售渠道加速其系列产品扩张。据了解,被雀巢收购后,银鹭旗下就设有银鹭事业部和雀巢事业部。

  不过,与此前众多中国品牌被外资收购后被吸收、透支、甚至雪藏的状况类似的是,这么多年来,银鹭更多的是在殚精竭虑地贡献出了自己的品牌价值和渠道,其自身最终并未得到真正长足的发展。以至于,银鹭其旗下的花生牛奶等其拳头产品销量近年来大幅下滑,市场影响力日渐式微。例如,雀巢公司早在2015年财报就显示银鹭业绩下滑,2016年财报中银鹭更有两位数的业绩下降。

  说白了,雀巢在收购银鹭近十年里,并没有给银鹭提供更好的发展空间,而是更多地基于自身的战略需求让银鹭成为自己的“马前卒”,让原来活蹦乱跳的银鹭内在创新力一定程度上被抑制,以至于没有很好地随中国市场消费升级而趁势做大做强。

  而同样在2011年被雀巢收购60%股权的徐福记,也恐将遭遇同样的情形。当时雀巢在同一年“入手”了在植物蛋白饮料及糖果领域的领头羊银鹭和徐福记,旨在迅速捕捉快速增长的中国饮料食品及糖果等快消市场的需求,而这些市场后来却不约而同地遭遇到了市场增长迟滞的困境。

  雀巢资产瘦身、战略调整是根源

  从去年起就出现的出售传闻看来,雀巢公司其实早已对银鹭的业绩增长乏力“失去了耐性”。当然,从雀巢对银鹭业绩失望到彻底放弃“同床异梦”的背后,还埋藏着一个重要因素:那就是,雀巢公司自身也遭受市场挑战,需要较大幅度的战略性调整。抛售银鹭、甚至徐福记,也只是问题的冰山一角。

  时间回溯到2011年,当时欧美市场经济衰退,中国等新兴国家地区成为跨国公司战略性增长市场。而当时的银鹭凭借花生牛奶和八宝粥则成为了食品饮料界黑马,销售额突破50亿元,业绩实在亮眼。于是,在对资金需求无比强烈、寻求高速发展的银鹭,与雄心勃勃谋求攫取巨大中国市场的雀巢公司如“干柴烈火”一拍即合,火速“闪婚”,步入了“黄金十年”。

  可惜,眼下市场已发生变化,而雀巢公司的市场战略也在大幅度调整中,这家有154岁高龄的世界第一食品巨头,依然表现焦虑。

  有消息称,自马克·施奈德在2017年出任首席执行官以来,雀巢公司就在对此前投资收购资产进行了“大清洗”,并围绕着其核心的食品、饮料及营养健康产品业务进行不断战略调整。例如,此前,雀巢已卖掉了糖果、巧克力、冰激凌、皮肤健康、人寿保险等业务,总资产高达150亿美元。

  2017年底,雀巢就宣布出售其在美国市场的16个糖果和巧克力品牌,包括夹心糖浆巧克力品牌 Butterfinger及牛奶巧克力品牌Crunch。而触发雀巢这一“壮士断臂”举动的,则是近年来健康消费观念风潮下,巧克力、糖果等高脂肪和高糖分食品销量下滑,前景黯淡。

  与此同时,雀巢在加大迎合健康生活趋势的业务开拓。例如,雀巢与星巴克达成全球咖啡合作伙伴关系,收购了蓝瓶咖啡和美国咖啡品牌ChameleonCold-Brew,并购了膳食营养品公司Atrium

  Innovations,投资了外卖公司Freshly、素食生产商Sweet Earth、Chameleon Cold-Brew及天然有机植物食品公司Terrafertil。而雀巢董事会主席保罗·薄凯也曾指出,董事会已再次确认了雀巢营养、健康和幸福生活战略的价值潜力。

  那么,市场增长乏力、业绩疲软的银鹭被推上出售日程,就不足为奇了。

  而且,雀巢还在不断地向外释放资产剥离的信号。例如,在年初举办的2020纽约消费者峰会上,主要负责雀巢并购的集团战略与业务发展主管Sanjay Bahadur就曾表示:“2020年开局良好,我们预计今年又将是繁忙的一年,包括收购和资产剥离。”该雀巢高管还强调,雀巢今年希望将重点重新转向收购,并在资产剥离与收购之间取得更好的平衡。

  打不过就收购,下行期就出售。而这,也可以理解为,众多外资巨头对待中国市场及本土竞争对手的惯用手段。例如,被百事可乐收购的亚洲汽水和北冰洋汽水,被美国庄臣收购的美加净,当年被雪藏几乎销声匿迹,回归中资后才得以重生;而被欧莱雅收购的小护士品牌,更几近消失。当然,这并不能怪外资企业下手太狠,而是市场竞争的残酷性,远超想象。

  那么,在整个饮料市场、尤其是植物蛋白饮料市场增速放缓的情况下,主打植物蛋白饮料的银鹭公司的市场竞争力逐年下降,银鹭花生牛奶、银鹭八宝粥等爆品风光不再,银鹭品牌产品已难以再抢占消费者的心智,毅然“断舍离”,可能是一个最好的选择。

  不过,值得深味的是,在被传出售前,2020年元旦银鹭公司就迎来了新的CEO孙亦农。原CEO崔伍迪也将前往瑞士,出任雀巢全球奶品业务策略单元负责人。据悉,孙亦农自2018年11月就开始担任银鹭首席运营官,也是自2011年银鹭被收购以来的首位中国本土CEO。不少迹象表明,在出售银鹭的前夕,雀巢公司还会留一手。

  例如,即便出售银鹭,雀巢也会对银鹭保留少数权益,以监管由银鹭负责的雀巢即饮咖啡生产。而雀巢公司这方面的考虑,则主要源于2019年银鹭公司有较大部分盈利来自“雀巢咖啡代加工业务”。换言之,作为加工方角色,银鹭确实表现不错。

  从更换CEO到保留权益,可见雀巢可能尚未从根本上放弃银鹭,保留银鹭依然有着一定战略意义。因此,基于银鹭出售一事尚未正式启动、雀巢方面也“不予置评”的情况下,银鹭接下来的出售计划依然具有不确定性。

  将离开雀巢的银鹭,何以再高飞?

  对于雀巢对银鹭公司出售一事上,业界普遍怀有一定期待。就像京城当红汽水北冰洋重生一样,大家对本土品牌回归后的市场表现始终有着美好的遐想。

  不过,就雀巢出售银鹭一事上,由于雀巢公司拥有绝对主动权、银鹭公司体量和现有业务影响力、利润收益仍在,接下来何时出售乃至是否最终出售依然充满变数,眼下的雀巢更像是在为银鹭提前物识更合适的“接盘侠”而已。

  而且,雀巢方面的“断舍离”显然是深思熟虑的,银鹭方面的问题也跟北冰洋汽水等情况不同,其困境也不仅在于被雀巢束缚的一些层面。因为,雀巢对待收购的银鹭一度持有厚望。即便是后来银鹭公司业绩下滑,雀巢公司也曾想努力扭转颓势。例如,2016年11月起银鹭总裁由“创始人之一的陈清水”变更为“曾创造了雀巢台湾公司近15年来最好成绩的崔伍迪”,据称,就是旨在加强银鹭公司的创新力。而且,为了重振银鹭业务,雀巢公司还不惜以自家金牌产品雀巢即饮咖啡来驰援银鹭。

  尽管业界有声音质疑银鹭业绩衰退是其产品老化、无法迎合年轻群体、尤其是千禧一代,但事实上,银鹭依然在尝试产品创新上作出过努力。例如,2016年底,银鹭就推出了“冰糖百合银耳八宝粥”和“黑糖桂圆八宝粥”;2018年底也推出了银鹭特浓早餐花生牛奶;2019年,还推出了主打养生的“臻养粥”,还有首款植物饮料“十趣草堂”。

  因此,若雀巢最终选择了对银鹭不良资产的割舍、仅保留其对雀巢咖啡代工的角色,交易接盘方面临的市场挑战确实不少。

  因为,在竞争始终白炽化与多元化的快速消费品市场,银鹭输的不仅是产品,而是整个市场趋势与时代选择。

  回到银鹭最鼎盛的时期,银鹭之所以快速捕获80后、90后的心智,很大程度上与其产品定位与代言人明星效应有关。

  当年,张柏芝、林俊杰、王珞丹等当红明星歌星的广告代言,直接为银鹭品牌及旗下主打产品引流。但近年来,明星代言近乎成各路品牌标配,而人们对健康、少糖、少添加、多样化等养生习惯的推崇,则让银鹭主打的花生牛奶、八宝粥等代表作遭遇到了尴尬。而且,银鹭的产品改变始终没有能跟上消费者的需求变化。以八宝粥品类为例,银鹭虽推出了主打低糖健康的无糖粥,但却并没有及时推出咸味粥等新鲜口味,以至于让对手捷足先登、轻而易举地侵吞了大量市场。

  而放眼当下,即便银鹭回归中资后再度出发,未来也始终是个未知数。因为,并不是所有本土品牌在从外资赎身后都能再攀高峰。如亚洲汽水、北冰洋汽水、美加净等几经坎坷的品牌再度崛起,始终是凤毛麟角。

  毕竟,2016年回归中资的乐百氏,2018年被国内企业回购的金丝猴,至今市场表现依然相对沉寂。而汇源果汁,当年虽没卖身可口可乐,但如今却亏损多年、负债累累,业绩惨淡,徒留一脸唏嘘。

  世事难料。而且,左右企业成败的因素是多方面的,成功模式也并不是可以随意复制。而且,饱受市场竞争环境挤压的银鹭公司,旗下主打产品市场也遭受到了强大对手的大肆侵蚀。银鹭曾引以为傲的花生牛奶市场,随着伊利、蒙牛等乳业龙头的进入,该市场份额已被快速稀释。而银鹭八宝粥及系列饮品,也在互联网外卖平台的加持下,让主打健康与新潮的新式茶饮、快餐连锁等抢去了风头。

  长江后浪推前浪,银鹭欲再度翱翔,就需要归零、重新出发。一招鲜吃遍天的市场打法已成过往,譬如,类似银鹭花生牛奶风光不再的,还有天喔蜂蜜柚子茶等曾经的爆品走下神坛。在大家慨叹逝者如斯乎的时候,也不妨想想,如果超过十年还能持续流行一两款单品,这个市场会是多么的乏味。

  当然,在当今信息大爆炸的互联网快速经济时代,何以更好地满足多样化、年轻化消费需求,银鹭等传统快消企业最需要做的不仅是产品创新,还要注重市场打法,例如,引入市场营销方面的策划高手和团队。

  话说天下大势,分久必合,合久必分。而且,没有一个合作会是100%完美的,回顾2011年银鹭和雀巢合作之初,其实也可以看出一些端倪。

  对于银鹭与雀巢的联姻,银鹭创始人之一的陈清渊曾表示,“银鹭以中国市场为主,合作后可以借助雀巢,实现银鹭品牌的国际化和银鹭产品的国际化市场拓展。”而雀巢大中华区总裁兼首席执行官狄可为则认为,“银鹭对中国消费者的口味以及中国市场非常了解,在中国的广大农村地区有很广泛的分销体系,这是雀巢缺乏的。”

  可见,两者的合作牵手之处,终不过是各取所需,求同存异。眼下劳燕分飞的情形,9年前俨然已经种下了“因”。

  民企草根出生的银鹭要的是国际化,冲出亚洲,走向世界。而跨国巨头雀巢寄予银鹭的,只是为了强化其在中国市场的本土化优势。这个问题,犹如埋藏在雀巢、银鹭双方心照不宣的“小九九”,此前的近十年中的举案齐眉,只不过是双方的利益扩大化掩盖了固有的矛盾罢了。

  岁月长衣裳薄。在雀巢眼中,银鹭终不过是一盘生意,涨买跌放是市场选择的必然,而且,雀巢如今已经不愿意再等了。也正如马克·施奈德所说的,他对2020年仍然保持乐观,并仍旧希望能收购高价值产品来推动雀巢的增长。而银鹭,显然并不属于高价值的项目部分。

  在家千日好,出门事事难。对于银鹭而言,委身雀巢当天其实也应该早就预见到了结局。因为,哪怕心比天高的银鹭终不过是雀巢公司大家庭里的一枚棋子,其起落要视母公司举棋而定。例如,近年来达能旗下的乐百氏被再次抛售,益力瓶装矿泉水停产退出市场,就是最鲜活的明证。

  毕竟,如作为民企,还有机会成长为中国民族品牌的脊梁;而一旦卖身外企,即便如何积极表现与效忠,更优秀的中国品牌也终不过外资眼中一桩生意,可随意主宰。

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

  多少前程已成旧梦,辗转空留一脸唏嘘。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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