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Esprit低于一折甩卖,快时尚品牌结队离场:复杂的中国市场怎么破?

日期:2020-04-29  浏览:19957  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  线上3件2折,线下10件1折、20件0.5折,会员卡5月31日终止、积分及礼券将清空……最近,知名服装品牌Esprit在官网、电商平台旗舰店和线下实体店清仓大甩卖,Esprit旗下众多店铺的关门大吉,让很多消费者倍感愕然。

  从Esprit电商平台的官方旗舰店看到,其所有商品已下架,仅剩一些第三方店铺还有少量Esprit品牌商品在售。那么,一件200多元的衣服20多元大促,这地摊式的“白菜价”还是大家昔日熟悉的Esprit吗?

  据Esprit官方旗舰店公告称,此次清仓活动是因为品牌升级。不过,全国范围短期内清仓关店及会员关闭,始终不同寻常。据透露,拥有Esprit中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团已表示,Esprit将关闭在中国内地所有门店。

  据悉,日前Esprit宣布将关闭亚洲 56 家门市,包含港、澳、台、马来西亚、新加坡等市场,并预计在本财政年度末前完成。此后,Esprit将专注欧洲市场,兼顾中国大陆的合资公司以及亚洲的批发等业务。

  疫情冲击下的消费“误读”

  对于Esprit突如其来的变故,很多该品牌的现有用户固然很疑惑,于是,大家更愿意相信是疫情加剧了Esprit的品牌危机所致。

  毕竟,Esprit母公司思捷环球在近期公告中也表达了忧虑:由于欧洲国家的公众生活受到全面限制,集团在欧洲的所有店铺,以及将近所有的集团特许经营及批发合作伙伴可控制销售点的店铺关闭,对集团的继续销售造成重大负面影响。

  在3月16日发布的预警公告中,思捷环球还称,疫情带来的店铺关闭预计会令公司在2019/2020财年下半年产生重大亏损,目前其欧洲公司仅靠疲弱的电子商务产生营业额,薪金、租金及营运成本则在持续累积。到了3月27日,思捷环球则再发布公告表示,受疫情影响,其下属位于德国的6家附属公司已申请启动财产保护诉讼程序,拟通过财产保护诉讼程序,加快2018年提出的重组计划。

  不过,疫情期间也有不少服装品牌打折促进来拉动消费,但暂时还没有一家品牌的打折力度能跟Esprit相比,官方宣称的“品牌升级”始终让人感到有点玄乎。而疫情席卷全球,备受影响的岂止服装行业,更何止Esprit一家?而回到2008年金融危机那一年,Esprit也曾大举降价清库存,但也没到要悉数关店的地步。为此,有声音猜测,Esprit退出中国市场或者不过是时间的问题。

  不过追溯到2019年底的信息披露,Esprit的这次黯然清仓撤场,显然不仅是疫情的冲击所致,而是遵循已有计划时间表有条不紊地推进。

  据2019年底Esprit母公司思捷环球发布的公告称,思捷环球控股附属公司与慕尚集团订立了一项合资协议,双方在中国内地成立一家的合资公司,主要运营思捷环球旗下品牌中国业务,以及从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。据悉,该合资公司注册资本1亿元,思捷和慕尚各占40%和60%股权。而思捷环球的中国内地业务过渡到合资经营模式预计在2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国内地店铺的资产转让予合资公司。

  该公告还指出,为促进合资公司的业务发展,思捷环球的附属公司须按协议促使Esprit International订立一项商标许可和转让协议,以转让若干商标予合资公司。

  由此可见,Esprit产品的清仓甩卖,不过是一场早有预谋的“大撤退”。而疫情的冲击,充其量也不过是一个让事情“按下加速键”的催化剂。

  而且,清仓大促之前,Esprit进行的大裁员及频频关店,也疑似为进一步从中国市场关店、撤离做准备。

  据今年2月底公布的业绩显示,截至2019年12月底的半年报中,思捷环球2020财年中期亏损,由上年同期的17.73亿港元收窄至3.31亿港元。对此,思捷环球解释称,报告期内集团成本大幅缩减,主要有赖于持续削减员工人数、关闭或调整无盈利店铺,以及持续严格执行控制成本和效率措施。

  据悉,截止去年12月底的上半财年,思捷环球净关闭106间直营店铺至389间,销售面积净减少19.5%;特许批发门店数净减少471间至4739家,销售面积净减少10.7%。而且,思捷环球雇员数在过去一年里也净减少达1300名至约4400名。

  从押宝中国到狠心“解脱”

  还记得,思捷环球曾在2019年喊出过“在2、3年内实现收支平衡,于2022-2023财年度实现基础业务经营溢利率达到高单位数百分比”的口号。不过,随着最近Esprit清仓甩卖的“暴风骤雨”式的进行,掐灭了业界对Esprit的期许与最后的幻想。

  就客观而言,从对中国市场的重心倾斜到今日的“品牌升级”式变局求生,已是Esprit品牌近十多年来的持续业绩下滑与亏损的必然结果。尽管对中国70后、80后等有着深刻影响的Esprit,对中国毕竟“爱过”。

  回到2016年前后,面对ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌蜂拥入华厮杀,Esprit为捍卫其在中国市场的地位,一面跟风模仿对手一面疯狂打折促销,不惜“杀敌一千自损八百”。

  而自2017年起中国快消服装行业如日中天的时候,Esprit母公司思捷环球更试图押注中国市场。于是,面对对手来势汹汹、自身股价暴跌、产品打折都也不能刺激市场业绩的情况下,在竞争白炽化的中国市场里,思捷环球在捉襟见肘之际选择了“孤注一掷”。为了集“火力”发展中国市场,Esprit不惜退出了澳洲和新西兰市场,并在2018年9月关闭了澳洲和新西兰的所有店铺。而且,为了精简成本,Esprit还在亚太地区进行裁员调整。

  然而,就是在这样的“破釜沉舟”的拼杀之下,Esprit却依然节节败退,陷入了打折也无人购买的境地。如果不是最近“打折打到骨折”的不到一折的清仓促销,恐怕很多人已忘记了这个曾经无比风光的时尚品牌。

  不过,思捷环球最终与慕尚集团成立合资公司、狠心“甩手Esprit”中国市场的背后,则是Esprit逾10年业绩亏损的不堪重负,以及思捷环球已经丧失了对Esprit的最后信心与耐性。

  据数据显示,在2007至2009年达到鼎盛时期之后,思捷环球的业绩就走上了下坡路。自2009年至2019年间,思捷环球的营收已经历了连续十个半年报的下滑。

  截至2009年底的半年报中,思捷环球同比下滑3.09%至184.75亿港元。截至2017年底的中期财报则显示,思捷环球股东应占溢利同比暴跌1663.93%至亏损9.54亿港元。

  而在截至2018年中的年度财报中,思捷环球则继续亏损,截至6月30日的期内已亏损25.54亿港元。其中,在思捷环球所有区域中,亚太市场成为了其跌幅最大的市场,同比下滑26.6%。而在亚太区域,其业绩下滑的中国店铺数量最多,为123家。

  到了2019年初,思捷环球发布截至2018年12月31日的中期报告则显示,思捷环球集团营收同比下滑15.84%至67.66亿港元;毛利同比下滑18.37%至34.71亿港元;股东应占溢利同比下滑85.85%至亏损17.73亿港元。

  那么,这次“有计划的撤退”,或者对于Esprit及思捷环球而言,都是一种解脱。

  从时尚启蒙到产业“追随者”

  无论对于资本市场还是消费市场,经历十连亏的Esprit已经“里外非人”。然而回到Esprit品牌诞生与发展之初,Esprit却一度站在潮流的前沿,曾充当过时尚启蒙的“潮流教主”角色。

  20世纪60年代末,适逢“崇尚自由、打破陈规”的美国嬉皮文化盛行,Esprit当年采用明亮撞色等先锋设计理念深得年轻一代的喜爱,从而一炮而红。这种潮流文化刺激品牌的成长,如眼下Supreme等美国当红潮牌的流行如出一辙。

  而且,创办于1968年的美国服饰品牌Esprit,其在品牌塑造与推广方面也突破常规。有别于传统的明星、模特广告,Esprit请来了艺术家、建筑师乃至自家员工来拍广告,还突破了当时主流的静止拍摄,开创了跳跃式的人像拍摄。于是,如此不走寻常路的Esprit很快在年轻群体中走红,成为美国红极一时的潮牌。

  1992年,名声在外的Esprit率先进入中国内地市场,第一年就取得了58%的业绩增长。而在上个世纪90年代的中国内地服装品牌匮乏的环境下,Esprit让国人领略到了西式时装的同时,也催生了其在全国近百个城市的数百家直营店和加盟店。在巅峰时期,Esprit坐拥1500亿元市值,门店遍及欧洲、美洲、亚洲等全球市场。

  然而好景不长,随着2002年优衣库抢滩中国,2006年ZARA在中国大陆开设门店,2007年H&M闻讯赶来,GAP也在2010年进入中国,诸多全球时尚品牌也蜂拥而至。于是,随着Esprit“一家独大”局面的逐渐土崩瓦解,中国的服装市场竞争环境变得无比复杂。

  在凭借轻资产批发商业模式登上服饰王座的Esprit眼中,传统服装行业的一件衣服从设计到生产要经历数个月,然而优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌的做法则完全颠覆了这一传统模式周期。

  于是,在诸多快时尚品牌的夹击下,Esprit始终无法跟上时代的市场节奏,其品牌定位也在对手的冲击下变得血肉模糊,以至于逐渐迷失。一方面,Esprit产品主打中产格调,但又无法提供类似奢侈品牌的消费认可度;另一方面,立足于传统欧洲式的设计的Esprit,大同小异的样式,已不能更好地满足年轻消费者的多元化与个性化需求。

  为了应对日益严峻的竞争态势,2008年之前,Esprit企图以“简单粗暴”的店面扩张战略刺激业绩增长,捍卫时尚服装行业霸主地位。为此,Esprit的销售面积也一度突破了100万平方米,其销售额也达到了360亿港元。然而,随着2008年金融危机爆发后,Esprit在竭力补救欧洲市场的同时,却让对手在中国市场乘虚而入。

  于是,到了2009年,Esprit的市值已落后于ZARA、优衣库、H&M、GAP等品牌。而自2009年起,Esprit也开始了明显的业绩下滑,步入了亏损连年的“下坡路”。

  从追赶ZARA到“去ZARA化”

  回到2010年前后,在快时尚品牌蚕食,以快打快的市场打法的冲击下,产品迭代缓慢、背负庞大库存压力的Esprit,也开始了“自我救赎”之路。

  在Esprit看来,时代变化、年轻人“喜新厌旧”不假,而群狼并起的市场竞争态势下的“以快打快”则是最揪心的。为迎合善变的新一代年轻消费者,时尚服饰行业已是“唯快不破”。而ZARA、优衣库、H&M的快速灵活多变的进攻,犹如噩梦。

  以ZARA为例,其可以迅速将时下最潮和最热的流行元素融入设计,几天内就可设计出新款。对此,ZARA的产品从设计到上架销售大约只要两周,而Esprit却要为此花费9个月左右。

  而且,与H&M、优衣库等轻资产快时尚品牌不同,ZARA母公司Inditex集团擅长构建强供应链、重资产投入,为此,ZARA还拥有自己的工厂和生产线,实现了新品快速投产与结合销量情况灵活调整生产。最要命的是,ZARA在物流速度上也缔造了行业内的极致。据悉,为了让新品快速投向市场,ZARA不惜付出高额航运费用,每天分批次将新品运往世界各地。

  于是,有着神一般存在的“ZARA模式”,成为了Esprit的“学习榜样”。

  2012年,Esprit母公司思捷控股以“4035万港元的天价薪酬”请来了ZARA西班牙公司的分销和营运总监马浩思。随后,还有ZARA母公司Inditex集团的4名前高管的加入。至此,Esprit以“ZARA帮”核心团队,开启了“ZARA化”的转型之路。

  据悉,马浩思牵头的Esprit“ZARA化”转型计划的核心内容主要有三方面,实行“垂直模式”以持续生产具有竞争力的产品;通过全方位渠道模式以优化销售渠道业务;逐步提升Esprit品牌形象。

  关闭亏损店面成为转型第一步,这直接导致Esprit2014财年收入下降6.5%。值得一提的是,Esprit将优衣库、H&M、ZARA这些快时尚品牌作为最直接的竞争对手,却忽视了其背后是完全不一样的“门道”。

  在转型期间,Esprit企图通过在生产销售环节大量缩减供应商、缩短新品周期,谋求跟对手一样的更快市场反应速度。然而最终,Esprit的新品周期也不过是从9个月“砍到”3到4个月,效果并不明显。究其原因是,不同企业的运作机制不同。属于重资产公司的ZARA,其 50%产品来自自家工厂、拥有绝对的主动权,而轻资产性的Esprit始终无法实现“ZARA速度”。

  在马浩思任期内,思捷环球取得了难得的3年盈利,但其代价却是顾此失彼。由于当时Esprit选择主攻欧洲市场而战略性放弃了北美和亚洲市场,让Esprit再一次错过了中国等新兴市场的发展红利。

  于是,这个为期4年的自救计划并未能取得预期效果。截至2017年“转型计划”结束,Esprit依然没有摆脱亏损与业绩下滑。据财报显示,2017年至2019年上半年,思捷环球控股的营收分别为154.55亿元,129.32亿元和57.63亿元,净亏损分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元。

  一味的模范,始终无法完全复制别人的成功。在追赶“ZARA速度和模式”无果后,Esprit一度寄予厚望的“ZARA化战略”便宣告失败。

  于是,2018年底,思捷环球宣布了品牌重组计划。思捷环球在公布的未来五年的战略计划中称,在中国市场Esprit将进行线上线下多重改革,但对中国市场仍持乐观心态,预计到2023年,Esprit将在中国地区新增220家店铺。而且,思捷环球还决定了跟ZARA划清界限,走上了“去ZARA化”之路。为了有别于ZARA,Esprit甚至还减少了高端高级时装占比,加强基础款式产品。

  夺路狂奔与十年“失魂”

  随着“ZARA化”转型计划的宣告失效,以马浩思为首的“ZARA系”团队不但未能给Esprit力挽狂澜,期间还触发了一波管理层退出的“浪潮”。

  最先退出思捷环球的是邢李㷧,这位有着“林青霞丈夫身份光环”并带领公司上市的灵魂人物,先在2006年辞任董事会主席和CEO职务、成为非执行董事,后来,在2008年1月辞任非执行董事、全面退出了管理层。

  2009年,Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote、北美洲总裁Griffith也递交了辞呈。自此,Esprit三位创始人悉数退出。

  到了2018年,Esprit发布公告称CEO马浩思离开公司,由曾任绫致中国执行官、New Look CEO 的Anders Christian Kristiansen接任。随马浩思一同离去的,还有前产品总裁Rafael Pastor Espuch、审核委员会和风险管理委员会成员Jos  Mar a Castellano Rios。随着思捷环球“ZARA帮”的分崩离析,“ZARA化模式自救计划”彻底成为了往事。

  在这期间,Esprit在变革路上的失利与高管出走,伴随着思捷环球业绩的“亏损连连”,以至于如今Esprit品牌的萎靡不振。

  自2011年后,Esprit出现了持续的营收下滑与亏损。Esprit在2013财年亏损了34.95亿元,2015财年亏损了19.15亿元,2018财年亏损了21.53亿元,2019财年亏损了18.86亿元,营收更从300亿下滑到113亿元。如今,思捷环球的总市值已从巅峰时期的1500亿元缩水到了15.1亿港元(约人民币13.79亿元),市值累积跌去超过90%。

  对此,Esprit品牌及思捷环球的灵魂人物邢李㷧的“出走”,尤其耐人寻味。于是,有业界声音认为,是邢李㷧预见了Esprit的颓势而离开,也有人认为是没有邢李㷧的掌舵才导致了今天Esprit的一蹶不振。对于这样莫衷一是的猜测固然只能流于猜想,毕竟如今Esprit结盟慕尚集团“米已成炊”,Esprit品牌未来的发展与走向也变得更加扑朔迷离。

  回到上个世纪,Esprit这个美国品牌进入中国并创下了辉煌,离不开邢李㷧这个关键人物。

  1971年,年仅21岁、只有高中学历的邢李㷧进入成衣行业做生意,期间结识了Esprit创始人道格拉斯夫妇。当时,邢李㷧抓住了这个接触机会,其香港远东有限公司拿下了Esprit香港原料采购代理,随后又与Esprit品牌创始人各出资一半在香港成立合资公司,并让Esprit在1972年登陆亚洲市场。

  1981年,邢李㷧在香港铜锣湾的第一家Esprit的线下零售店开张,随后,又顺利在新加坡、中国内地、台湾等市场火速开店。1993年Esprit母公司思捷环球在港交所上市,之后又在伦敦二次上市。

  1996年,Esprit创始人夫妇离婚,邢李㷧又顺势买下了Esprit的63%股份。1997年,邢李㷧将公司更名为思捷环球控股有限公司,同年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务。到了2002年,邢李㷧又趁势买下Esprit的37%股份。至此,邢李㷧完全控股Esprit完成“大一统”,Esprit也成为第一个由中国人掌控的国际化品牌。

  而Esprit股价也一路大涨,市值一度超过1500亿港元,让邢李㷧成功跻身世界500强富豪。2003年,福布斯公布财富在十亿美元以上的亿万富翁,邢李㷧排在了第310名。当时美国《福布斯》杂志这样评价邢李㷧,“他的Esprit成衣王国正在快速扩张,像GAP一样遍布全球。”

  而在邢李㷧的带领下,Esprit品牌迎来了历史巅峰时刻。2007年,思捷环球创下了1500亿元的最高市值,荣登为当年消费品牌龙头宝座。而且,邢李㷧的财富光环自始未减,2019年进入福布斯全球亿万富豪榜,2020年2月26日再以220亿元人民币财富名列《2020世茂深港国际中心·胡润全球富豪榜》第837位。

  而Esprit的“高光时刻与小宇宙效应”,却在邢李㷧的抽身离开后黯然褪去,其曾引以为傲的亚太市场也风光不再。最后,邢李㷧便将持有的42%Esprit母公司思捷环球股份逐步减持、最终悉数卖出,累积套现约233亿港元(约人民币212亿元)。

  于是,此后思捷环球市值缩水超过90%,而邢李㷧却早已毫发无损地成功套现上岸。邢李㷧一手打造了Esprit的品牌扩张传奇,而邢李㷧的离去却只留下了世人对Esprit亏损连连、日薄西山的唏嘘不已。

  欧美时尚教主的时代尴尬

  回到90年代时尚领域还是片空白的中国,Esprit成为了国内中产阶层关于欧美时尚的启蒙者。然而,一位灵魂人物的离开,就让一家早已有自我品牌生命力的公司如大厦之将倾?以至于后来,思捷环球不惜重金请来《太阳的后裔》里的宋慧乔做代言人,也未能给品牌发展注入新机?

  而事实上,Esprit从鼎盛时期的“号令天下”到近年来的“衰败与大逃亡”,究其原因,还有更多耐人寻味的因素。

  首先,市场变化、竞品冲击是Esprit痛苦的“根源”。

  Esprit进入中国市场之初,国人对服装品牌的选择非常有限,Esprit品牌以欧美时尚教主的角色“先入为主”。但经历2008年金融危机后的Esprit元气大伤,在对欧洲、亚洲市场顾此失彼之下,让优衣库、ZARA、H&M、GAP等国际服装品牌大举入华侵吞市场份额。面对设计和生产周期更短、更新速度快、少量生产且打法灵活的快时尚品牌,Esprit就逐渐败下阵来。

  就生产设计方面而言,Esprit遵循轻资产的批发模式,只是按自己的想法生产服装供给市场来“引流潮流”,而不是锁定消费者为中心、根据消费者喜好来设计服装“捕捉趋势”。而且,产品从设计到生产、上架周期动辄好几个月Esprit,根本无法跟上ZARA等竞争对手的市场节奏。

  那么,那些市场滞后的款式商品形成的库存压力,就可想而知了。而库存积压拖累产品更新,产品失去活力加剧了市场的滞销,这是一个无比可怕的恶性循环。而为了清库存的打折促销,则是对品牌价值的进一步伤害。

  其次,缺乏清晰的品牌与市场定位,让Esprit高不成低不就,品牌价值流失严重。

  尽管率先入华的Esprit曾以国际服装品牌旗号所向披靡,但却面对各路快时尚品牌的冲击而逐渐溃不成军。一直缺乏一个清晰的品牌故事与消费人群画像,也没有设置好一个最具竞争力的市场定位,让Esprit无法从“野蛮生长”的姿态切换到“精益增长”的赛道。

  于是,面对快时尚品牌群狼攻击,思捷环球一面跟风模仿却无法实现“ZARA速度”,一面保持偏高的定价却阶段性地“低价打折促销”,场面甚为狼狈。也因此,昔日血统高贵的Esprit品牌,也逐渐被打上了“廉价”的标签,遭追崇时尚的消费人群所遗弃。

  在2018年底公布的五年战略计划中,Esprit高管层对其品牌的定位是,“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”如此傲娇的言辞,看似很酷,其实也暴露出了Esprit的问题所在。

  因为,如果连自己都没有一个清晰的品牌定位,就不可能搞不清主要竞争对手是谁,更不可能锁定对手和问题作出正确的市场判断、制定最合适的打法。以至于,源于美国嬉皮文化的Esprit本应该最能俘获年轻人欢心,却把代表市场未来的千禧一代拱手让人,实在可惜。

  再者,没有“认清自己”的Esprit,稍不留神就变成了“四不像”。

  除了没有跟上市场变化的节奏,Esprit在中国的“水土不服”,还因其把欧美标准设计与审美强加在国人身上。要知道西方欧美人的身材尺寸与亚洲人的参数存在的差距,这是一本不容忽视的事实。

  对此,思捷环球董事长柯清辉曾表示,“Esprit在中国市场销售低迷的一个重大原因,是现有产品设计和尺码没能满足中国消费者需要。这对于一个服装品牌来说是致命的,如果连产品的根本都没有做好,那客户的离开是必然结果。”

  Esprit CEO Anders Christian Kristiansen曾在对公司经营状况审查时还发现,大部分员工对品牌现状并不了解。为此,主要不是自身不优秀而是因为“没有认清问题所在”而落败,这样“一直自以为是、蒙眼狂奔”的教训是让人痛心的。

  最后,失败的改革与职业经理人体制弊端,让Esprit品牌雪上加霜。

  在最近10年里,从时尚服饰行业跌落神坛的思捷环球也并非执迷不悟,也尝试了各种改变。从“ZARA化”的4年变革之路,到“去ZARA化”的5年征程,当时蒙在鼓里的Esprit以为可以“师夷长技以制夷”,谁知道最终结果是“别人的成功无法复制”。即便最后,向ZARA模式看齐的Esprit,其在库存、供应链优化、产品上架与流通方面,都得到了一定程度上的优化。

  业界至今还有人认为,假如当年邢李㷧不全身而退或者Esprit可能不至于此。因为,与老板不同,职业经理人往往只注重短期的业绩,关店止损容易,但就公司从轻资产向重资产转型的关键问题上,始终有心无力。而且,随着曾权倾朝野的邢李㷧离开后,Esprit股东结构就相对分散,难以形成合力促成公司突破的策略性改变。以至于,只要是短期损害股东利益却最有利于公司长远发展的决定,也不可能被通过。

  于是,在换了不下10位CEO之后,Esprit依然回天乏力。尽管,后来Esprit方面也发现,导致其业绩下行的,是品牌下的客户流失以及其自身的管理问题。不过,事已至此,一切已为时已晚。

  情怀已老退场趁早?

  是非成败转头空。一手铸造了Esprit品牌辉煌的邢李㷧,似乎有着不能承受之重,以至于其离开就让Esprit“失了魂”。不过,市场嗅觉无比敏锐的邢李㷧,自2006年起先后辞掉了思捷环球重要职务及减持、清退股份,有着令人惊叹的“先见之明”。这,也难怪当年Esprit创始人谈到对邢李㷧的第一印象是“自信精明到令人印象深刻”。

  回看1997年至2007年这十年间,思捷环球股价走势跌宕。股价最低0.9元,2007年股价最高去到了94元,思捷环球堪称百倍股代表。但在2007年华丽分界线之后,自2008年起,受金融危机及竞争对手冲击的影响,思捷环球开始进入衰退期。到了2009财年,Esprit的营业额出现7.4%跌幅,结束了长达15年双位数高速增长,当年集团净利润暴跌27.4%。随后,思捷环球股价走势风光不再,多年来的一路下跌,让不少投资者叫苦不迭。

  眼下,委身慕尚集团挥泪打折清场,在风雨飘摇中的Esprit,让人难言唏嘘。毕竟,作为上个世纪给予中国人时尚启蒙的Esprit品牌,铭刻着很多人难以磨灭的记忆。

  要知道,ESPRIT品牌产品曾是美国年轻人最爱的流行爆款,高峰时期店铺遍布全球40多个国家。而1992年就率先进入中国市场的Esprit,也比优衣库入华足足早了近10年。凭着新颖设计、高端品质与欧美时尚品牌效应,Esprit当时的号召力宛如今天的“苹果商店”。1981年在香港铜锣湾开业的第一家Esprit零售店,每逢有新品发布,就会有人不惜连夜排队购买,宛如近年来的苹果iPhone手机的新机发布现场。

  作为时尚品牌的标杆代表,Esprit产品复购率超高,Esprit门店被很多大型商场追捧,当时内地商场的核心位置通常都是为Esprit而留着。而且,商家为了吸引其Esprit入驻,还给出了各种优惠政策。鼎盛时期的Esprit,在全球范围内一路高速扩张,拥有数百家门店,每年的营收额近300亿元,一度与美国的服装巨头GAP齐名。当时Esprit这个“当之无愧亚洲服装龙头品牌”,不但将其老板邢李㷧推上了福布斯富豪榜,还在中国大陆卷起了Esprit品牌时尚风潮。

  1994年,邢李㷧和林青霞正式结婚。据报道,当时林青霞的结婚戒指价值500万港币,500万朵玫瑰花就花费了700万港币,连婚礼喜帖都是金庸写的。而婚后,老板娘林青霞更成为了Esprit的免费代言人,成为Esprit品牌移动广告,吸引了众多明星和粉丝们去店内消费。

  为此,在当时时尚服装品牌匮乏的中国,不但是普罗大众,就连明星们都要到Esprit门店扫货。除了林青霞为自家品牌“带货”,就连范冰冰、任贤齐、宋慧乔等当红明星也自带着保镖给Esprit的全球首发款捧场及“带货”。一时间,Esprit门店,成为了大家的时尚潮流“打卡圣地”。

  然而,随着2007年思捷环球股价、市值的“封顶”,Esprit的辉煌也随着多年来的跌跌不休从此作结。2007年之后,思捷环球几乎没有像样的涨幅,而是一步不回头地跌了下去。

  不过,Esprit品牌的溃败也绝非个案,而是一个时代变局下的产业发展缩影。近几年来,随着班尼路、佐丹奴、堡狮龙、真维斯等品牌门店的纷纷关闭,这些昔日在70、80后乃至90后年轻人留下青春印记、雄踞繁华路段的老牌子,也只能辗转线上“延口残喘”了。

  尽管,很多人对“牌子货”的概念,都是从班尼路、佐丹奴等品牌开始的。电影《疯狂的石头》里,黄渤所说的“牌子,班尼路”对白,至今还是大家津津乐道的一个“梗”。

  于是,班尼路、佐丹奴等清一色的香港服装品牌,就这样近乎“全军覆没”地退出了历史舞台。昔日这些叱咤风云的“国际设计、香港品牌、大陆市场、中国制造”的黄金组合,以本港思维来统领内陆市场的方式,已经失效。

  这些港资服装品牌的沦陷,与同样有港资背景的Esprit品牌一样,在一定程度上跟其“我行我素”、没有很好地融入中国本土市场息息相关。而受这些港资服装品牌的启蒙下,其他全球化的快时尚品牌的入华冲击,本土品牌的快速崛起,还有主打电商渠道的物美价廉的平民定位淘品牌的兴起,以及渠道下沉、消费升级和“追求性价比”的理想消费思潮趋势,都加速了这些传统时尚服装品牌的衰落。

  “只要站在风口上,猪都能飞起来。”雷军所说的这句话,一针一线地刺痛在昔日那些曾风靡全国巨星代言无人不晓、如今却踪迹难寻的品牌身上。

  Esprit 慕尚=什么?

  按Esprit的品牌升级计划,Esprit将投身慕尚集团谋发展。接下来,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下的中国店铺的资产转让给合资公司,而合资公司则负责经营Esprit在中国内地的业务。

  而近几年来,Esprit品牌老化以及市场开拓的停滞不前,坚定了Esprit母公司与慕尚集团成立的新合资公司的谋发展的思路,这如金融危机当年放弃亚洲市场弥补欧洲市场的做法似乎如出一辙。

  一方面,思捷环球已无心恋战,Esprit亟需换一种方式“续命”;另一方面,以运动和时尚、日韩风男装为主的慕尚集团也需要一个大众化品牌弥补中低端市场短板。于是,Esprit与慕尚集团的合作,近乎一拍即合。而且,Esprit在欧洲市场方面的优势,也正好可以与慕尚集团的中国本土化优势互补。

  不过,而Esprit接下来的走向依然不太明朗。据资料显示,“接盘侠”慕尚集团,是一家在2019年5月登陆港股市场的上市公司,涵盖男装、女装、童装、运动装等品类的产品,旗下有GXG、Yatlas、2XU等品牌。而思捷环球的Esprit核心产品组是女装,德国为其最大消费市场。

  那么,面对Esprit的品牌,慕尚集团也不过是看到了其还留存的品牌知名度和全球化渠道优势,Esprit门店关闭、资产转移到合资公司后,慕尚很可能会就其产品设计及品牌定位等方面重塑“大刀阔斧”。

  而对此,慕尚集团也曾表示,将对Esprit现有的策略基本全部推翻重塑,Esprit将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,一切推翻重来。

  值得注意的是,Esprit公司由曾任New Look CEO 的Anders Christian Kristiansen接任执行董事及集团首席执行官,也让人浮想联翩。毕竟,New Look已完全退出中国市场,Esprit是否会走New Look的“老路”,依然充满玄机。

  回想当年,随着中国消费者追求品质与性价比的“理性消费观念觉醒”,优衣库、ZARA、H&M等同样讲求性价比的快时尚品牌业务,在中华大地上遍地开花,更掀起了一轮外资品牌入华的狂潮。

  然而,如今,市场竞争日趋白炽化的态势下,ZARA深陷关店风波,而包括New Look、Topshop、Asos、Forever 21在内的众多海外服装品牌更已纷纷败走中国市场。就连有中国版ZARA之称的“中国女装第一品牌”拉夏贝尔也负债累累亏损连连,资本撤离、实控人爆仓、旗下资产1元甩卖,一泻千里。

  因此,背倚思捷环球与慕尚集团、企图以合资公司“重新出发”的Esprit的前景充满变数。站在连快时尚品牌都已经玩不起的中国市场,曾败于快时尚品牌的Esprit何以重新崛起?随着商业模式革命、消费趋势和消费方式的改变,面对复杂的中国市场,面对无比挑剔与多变的年轻消费群体,尤其是千禧一代,有本土化优势的慕尚集团如何“以快打快”,力挽狂澜、拯救Esprit于乱世?

  而且,受疫情的影响,各行各业都深受其累。而扎根线下实体经营为主的时尚服装行业更是遭受到了前所未有的重创,这也给Esprit的绝处求生蒙下了诸多阴影。

  3月份,ZARA公司称,受疫情影响,其母公司Inditex关闭了全球范围内39个国家及地区的3785家门店,其中,旗下在西班牙的所有门店全部关闭。

  4月份,优衣库母公司迅销集团发布的中期业绩报告显示,截至2月29日,集团实现净利润1004.59亿日元,较上年同期下滑11.9%;集团预计2020财年的营收将下滑8.8%至20900亿日元,净利润预计下滑38.5%至1000亿日元。如此一来,迅销集团2020财年将迎来4年来的净利润首降。

  而最近,H&M公司也宣布了启动了关于临时裁员的计划。据悉,在全球范围内,临时裁员计划可能会影响企业的数万名员工。而近日,GAP公司也宣布,为了应对危机,公司宣布将从本月起暂停给8万多名公司员工发放工资,让员工无薪休假。GAP还表示,自2月份以来已消耗10亿美元,预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿-8.5亿美元。在未来12个月内,其现有现金和预期从运营中产生的现金可能不足以为集团运营提供资金。

  覆巢之下无完卵。在时尚服装行业的一片哀鸿下,品牌老化的Esprit的翻盘并非没有可能,只是其蝶变重生之路,将变得更加扑朔迷离。

  成王败寇。在疫情导火索下,眼下堪称疯狂的清仓甩卖背后,是Esprit按下了关闭国内全部门店以凤凰涅槃“浴火重生”的倒计时。

  昔日的“成衣王国”、“港股时尚王”Esprit,那个曾经庞大到近乎不可能倒下的服装帝国,经历营收逾十连跌之后,今年3月股价尚存1.33港元/股,而今却仅剩0.78港元/股左右,市值也仅剩13.79亿元,足足缩水1400多亿元。都怪无比喜新厌旧的消费者,市场竞争的残酷,还有无比复杂的中国市场?

  天下武功唯快不破。那么,既不够快,已不再时尚,怎能续航下一个快时尚服装市场?

  Esprit的起落记录着时代的变迁,诉说着中国时尚服装行业发展的产业更迭。

  随着港资服装品牌的节节败退,高光时刻一去不复返,有些品牌,其实最后也就折腾得仅剩品牌了。在这其中,Esprit曾经是一代人的潮牌记忆,更是港资服装品牌的佼佼者。如今挥泪清仓甩卖,抛下了昔日一切品牌自信与傲娇,也扯下了已委身他人的“最后一块遮羞布”。

  如今,还有多少人会想起20世纪60年代的美国,那段属于Esprit品牌横跨50多年的创业史?

  1964年,21岁运动员道格拉斯·汤普金斯(Douglas Tompkins)与26岁的苏西·罗素(Susie Russell)邂逅,1968年,两人在旧金山共同创立了Esprit品牌。20世纪60年代末,道格拉斯夫妇开着一辆旅行车销售女装、创建了PlainJane品牌,还开了一家户外旅行用品店。PlainJane女装后来发展成为了Esprit品牌,而户外旅行用品店则孵化出了享誉全球的运动品牌“北面(The North Face)”。

  然而,Esprit与The North Face这朵双生花,就这样走向了两个相对面,一个生机勃勃,一个却迈向了沉落的另一端成“时尚弃子”。

  不过,世事如棋,世事难料,仅此而已。毕竟,站在今天,谁都无法预料明天,正如回到上个世纪的中国,商人邢李㷧也不确定Esprit会一炮而红,谁也不知道下个世纪会流行些什么。

  时尚可以是一种经典,有时候,时尚也可以是一阵风。

  那么,岁月凋零,青春已老,还忆否“那时花开”?

  很多时候,不是你跟不上时代,而是时代抛弃了你。

  更可怕的是,时代抛弃你时,连一声再见都不会说。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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