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杨兴国:红旗品牌有点乱!

日期:2020-04-30  浏览:15783  作者:杨兴国 来源:品牌联盟网

  据新华社长春2020年4月24日电,中国一汽同美国丝尔科公司23日已签署了红旗S系合作意向书,将制造首款红旗跑车,并尽快开启生产线、体验中心建设。

  2020年1月8日晚, 恢弘大气的红旗H9轿车于人民大会堂惊艳亮相。据说原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)参与了该车的设计,无论其设计还是豪华感,都彰显出比肩劳斯莱斯的高贵品质。

  随着红旗高端车的不断登场,我们不难发现,红旗车的产品线已涵盖高、中、低端车型,包括:跑车红旗S系、领袖车红旗L5(暂无报价)、豪华车红旗H9(暂无报价)、SUV红旗HS7(34.98-45.98万)、红旗H7(25.28-31.78万)、红旗H5(14.68-19.08万)等。据报道,红旗产品规划将在2025年前推出21款新车型,包含了L/S/H/Q四个产品序列。

  面对如此的大而全的产品线,我们不禁产生疑问:红旗品牌的“魂”到底是什么?

  红旗车系出名门

  红旗蕴涵着与生俱来的高贵情结,它曾是国人心中尊贵的“领袖车”,其光芒令人眩目。

  纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。

  1958年8月,红旗在一汽厂诞生了,一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

  从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的,被赋予了神秘的色彩。

  1959年9月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为十周年国庆典礼的检阅车。从此,红旗成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。

  1972年,美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗也成为民族自强的象征。

  在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。

  当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看中国的一扇窗口。

  “领袖车”耀眼的光环让红旗收获了“中国第一民族品牌”的美誉,2016年6月,在世界品牌实验室发布的《中国500价值品牌》报告中,“红旗”品牌价值被定为428.69亿元。

  红旗品牌有点乱

  品牌核心价值应持之以恒地维护,许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变,例如,劳斯莱斯的“皇家的座骑”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的“权势、成功”等等。

  然而,追溯红旗品牌的发展历程,我们不难发现,红旗的品牌定位似乎有点乱,有令世人眩目的“领袖车”,有满街风尘仆仆的出租车,有14万一辆的“中国人自己的车”,还有比肩劳斯莱斯的豪华车……

  历史赋予了红旗无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的“魂”。然而,面对市场诱惑,昔日的尊贵的“领袖车”自贬身价,服务于普通大众。红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万。

  红旗为了短期利益,曾进入城市出租车市场,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?

  应该说,红旗进入低档轿车市场,会使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么呢?

  红旗品牌的错位,让曾经耀眼的光环并没能给红旗带来骄人的业绩。

  目前,中国轿车市场需求不但增长,2019年通用汽车在华销量约310万辆。

  然而,红旗轿车的销量这么多年一直低迷。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1362辆。2019年红旗销量虽然突破10万,但多为低端市场的红旗H5贡献。同样是新崛起的自主品牌长城WEY,已经完成了3年30万销量目标,红旗作为“民族第一品牌”,其成绩确实算不上亮眼。

  品牌定位应聚焦

  品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌区别于竞争对手的最重要标志。纵观世界品牌发展史,那些成功品牌无一例外地都拥有个性独特鲜明的品牌核心价值。以汽车为例,劳斯莱斯展示“皇家的坐骑”,奔驰体现“权势、成功”,宝马演绎“驾驶的乐趣”,沃尔沃追求“安全”,菲亚特张扬“精力充沛”,绅宝诠释“飞行科技”……

  持之以恒地维护品牌核心价值,早已成为众多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。 这也被许多品牌的成败案例所证实。

  例如,同样是系出名门的劳斯莱斯轿车,一百多年来一直不遗余力地维护自己“皇家坐骑”的尊贵形象。从成立那天起,劳斯莱斯一直坚持手工生产,只有贵族、政府高官、富豪才有资格成为其车主。为了体现劳斯莱斯的“尊贵”,其高档服务也令人惊叹,据说,曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障,公司居然派出直升机前去修理…… 正因为如此维护尊贵形象,一辆技术含量并不超前,造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中“尊贵”的终极标志,劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国的售价高达1888万元人民币。

  又如,宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”,为了真正体现出“驾乘宝马,其乐无穷”,宝马整个产品研发与技术创新都紧紧围绕“驾驶的乐趣”的核心,宝马每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于灵性,其加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二,连007电影的男主角詹姆士·邦德也把宝马作为自己的座驾。多少年来,宝马坚持不懈地演绎着自己的品牌形象,使“开宝马”成为一种乐趣和享受。

  相反,20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把高端品牌凯迪拉克延伸到低档汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙的销售不佳,而且凯迪拉克的粉丝也丢失了不少,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。

  又如,2003年11月,中端车大众隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾动力强劲,外观流畅,内饰优雅,确实卓而不凡,《福布斯》称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”因为嵌有大众LOGO,销量令人失望,上市两年来仅售出3,715辆,大众最终不得不挥泪将辉腾撤出市场。

  为了维护高端品牌尊贵血脉的纯正性,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼,本田旗下是阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了避免受公司其它中低档车品牌形象的稀释影响。

  反观红旗轿车,力求在高、中、低端市场全面开花。迎合所有消费者的万金油品牌,也许最终一个消费者也抓不到。

  要知道,“尊和礼”是红旗品牌的“魂”,红旗应该充分发挥“领袖车”得天独厚的优势。那种拼成本、拼价格的低端市场竞争,只能损害红旗的尊贵形象。红旗现有的中低端车市场,完全可以通过重创一个新品牌来替代。

  品牌的打造是一个漫长而艰辛的过程,并非为一蹴而就。希望红旗不懈努力,真正成为消费者心中的“尊和礼”的代名词。

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