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邹凌远:三株口服液大败局,80亿换来的企业危机应对启示

日期:2020-05-16  浏览:4624  作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  “防祸于先而不至于后伤情。知而慎行,君子不立于危墙之下,焉可等闲视之。”早在先秦时期,亚圣孟子就用一句极富东方智慧的话告诫世人:一个有见识的人既要防患于未然,察觉出潜在的危险,更要懂得不让自己处于危险境地,如果身处险境就应及时离开。可以说,在那个列国图强的大争之世,这是治国安邦的方略,更是个人出仕入仕的哲理。而放到当今这个信息纷乱繁杂的时代,对任何一家企业而言,都是保持稳健发展的经营思想。

  当年红遍国内大江南北的三株口服液,却用一场跌落保健品市场王者宝座的唏嘘,生动地论证了这一经营思想的重要性。毋庸置疑,保健品是整体90年代的弄潮儿,而三株口服液只不过是那一颗又一颗流星争相划过天空的缩影,每一个陨落的保健品企业也都曾开创过属于自己的辉煌。正如1994年,吴炳新、吴思伟父子在济南用30万资金注册成立三株口服液,当年销售额就达到了1.25亿,1996年最高时到达了80亿。更值得惊叹的地方不止于这种惊人的发展速度,还有15万员工总数,仅次于中国邮政的销售网络,极致的广告宣传方式,均堪称行业奇迹。

  然而好景不长,1996年发生的“常德事件”,也是如日中天的三株口服液走向失败的开始,这家保健品巨头也从此一蹶不振。究其背后的原因,就在于对于危机事件的处理不当,引发了致命的舆论,从而让经销商、消费者彻底失去信心。而这80亿换来的教训,对于任何一家企业来说,都是值得引以为鉴,方可临危不乱。具体而言,三株口服液这次危机事件处理的不足之处,主要有三个方面。

  要查真相,但别错判舆论方向

  过去也好,现在也罢,任凭科技如何空前进步,只要是生产产品或提供服务的企业,那么都会遇到由质量、包装、工作人员等不同因素引发的小概率危机事件。在某种程度上,这种事件是不可能杜绝的,只能是尽可能把概率降到最低,而遇到相关事件时做好有效应对。但难点就在于,没有人会知道事件什么时候会遇到,何种情况下会发生,甚至是很多企业在生产经营过程中,都可能已经忽略了这一风险。1996年的三株口服液就是如此,在全国卖断货的情况下,整个企业都是士气高涨、信心满满。不巧的是,湖南常德一位老年患者因服用三株口服液,3天后病故,其家人遂将矛头指向了三株口服液。随后这位病故患者的家人,向常德三株营销有限公司提出赔偿,而三株公司并未满足其家人的诉求。在索赔未果的情况下,该患者的家人于当年12月向常德市中级人民法院提出民事诉讼。

  当时网络尚不发达,且媒体相对单一,电视、报纸占据主导地位。原本该事件的影响范围,也仅在患者家人、三株、法院之间。但1998年发生了转折,一审判决三株败诉后,三株公司愤然上诉。随后一石激起千层浪,在真相未明的情况下,全国媒体争相报道,反复炒作患者病故事件。三株公司及其产品的信誉也遭到了严重损害,使得各地的经销商、消费者纷纷退货索赔。尽管后经湖南省高级人民法院二审判定三株胜诉,但这已经无法逆转三株系列产品销售陷入瘫痪的状态,历时三年的官司也加速了三株的覆灭。整个事件抛开事件的真相不说,就三株的应对举措而言,就已经注定了败局。一方面,处理的手段过于强硬,本来在患者家人诉诸法律之前,就可以解决事件,但偏偏就错过了最佳解决时期。另一方面,在原本没有太多人关注的情况下,三株又走了错误一步,不服上诉直接引发了媒体的争相报道,导致社会舆论偏离,最终完全不可控,不利报道四处散播。这说明从事件一开始,三株就严重误判了舆论,也高估了自身的能力,也低估了传统媒体的影响力。在此之前,三株就有过类似“常德事件”的经历,却没有引起管理层的重视,更没有形成系统的解决方案。而该事件发生后,三株仍坚持“以科学说话,以科学辨真伪”,这无异于火上浇油。因此,对于任何一家正规经营的企业,日常既要有危机防范意识,在事件发生后,舆论的控制比事件的真相更为重要。第一时间引导或压制住了舆论方向,危机应对也就成功了一半。否则就会和三株一样,即便最终赢得了官司,但公司也无力回天。

  无论事大小,“媒”关系都不行

  放眼任何一个时代,作为社会各方获取信息的窗口,媒体既是内容编辑者,也是新闻传播者,更是舆论的推动者。对任何企业而言,媒体发挥着喉舌作用、监督作用,有可能让企业受到很多不确定性因素的影响。更确切的说,媒体是企业头上的“达摩克利斯之剑”,用的好就是利器,用不好就是凶器。尤其是在企业面临危机事件时,这点体现的格外鲜明。当年的三株,可以说是成也媒体,败也媒体。“农村包围城市”战争理论狂热崇拜者的吴炳新,与崇尚彼得德鲁克思想的吴思伟,用一桶颜料、数个广告模板,把“三株口服液”刷在乡村每一个空白的地方——土墙、电线杆。而这种最广泛、最通俗的做法,正是三株口服液制胜农村市场的关键。最火热的时候,买三株口服液要靠抢,很多人发了一个月的工资,立刻全部花掉,只为扛一箱三株口服液回来。

  就在“常德事件”发生前1年,吴炳新还在高谈阔论,瞄准刚刚富裕起来的中国人对健康的向往。1995年,三株还在《人民日报》上刊出第一个"五年规划",吴炳新提出的目标是1999年力争900亿。从三株的经营来看,吴炳新太擅长宣传推广,对媒体的应用更是如火纯青。令人不解的是,三株在1996年事件处理中,却看不到在媒体方面有何建树。随后1998年,一篇题为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道扩散全国,彻底击碎了三株看似牢不可破的盔甲。没有捋顺媒体的关系,没有计划清晰的反击,只有草创年代英雄的没落。这是给旁观者树立的丰碑,更需要所有企业经营者引以为戒。在经营过程中,无论发生什么事,事大事小,没有媒体关系都不行。顺应时代的发展,企业要做好媒体资源的整合,建立专属媒体资源库。一方面,结合各类媒体的社会影响力,以及与企业的关联强弱,清楚地划分媒体的重要层级。另一方面,根据媒体不同人员角色,匹配企业不同级别的人,进行针对性的精准沟通维护。

  揽上瓷器活,就要磨好金刚钻

  商业允许空手套白狼,但绝不允许久而无根。牢固的根基才是企业长久发展的源动力,也是真正的核心竞争力。而这种根基包括有形和无形两方面,其中有形又比无形的更重要,如工厂、配方、专利、技术等。所有的生产制造企业大抵如此,吴炳新对三株发展道路的规划亦是如此。在他的设想中,首先研制出一个成功的拳头产品,并以产品加理念铺开一个庞大的营销网络;其次在网络四处蔓延的同时就不断开发出一个又一个新产品,填装进这个网络之中;再次待每个新产品成熟后,又裂变出一个个子系统;最终形成"大医药大保健"的产业格局,把三株建设成一个不衰的"日不落生物制品王国"。这是吴炳新的初心,但事实却事与愿违。在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮正盛的90年代,三株将宣传用到了极致,一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面,便擅自夸大三株口服液的功效,可以说是包治百病。在产品大卖后,看着快速增长的营业额,三株在发展的道路上越来越飘。

  产品还是那个味道像番茄汁酸甜的口服液,配方还是那几种益生菌。先不说没有太多的技术含量,本质上也支撑不起广告中宣称可以治疗"老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压"等40多种疾病。站在当下来看,这毋庸置疑是忽悠人,而在上世纪90年代,那个特定的社会环境下,大多数刚解决温饱的国人,都希望把日子过得更好,都喜欢健康长寿。这才为三株口服液,以及红桃K口服液、中华鳖精等保健品草长莺飞,提供了肥沃的土壤。消费者可以短时间被蒙蔽,但一定不会长久被欺骗。而三株口服液揽上了“无病保健”的瓷器活,销售额暴增之后,却被高额利润冲昏了头脑,也将产品的质量抛之脑后。这也为由1996年事件导致企业再难有作为埋下了伏笔,没有超强的研发实力,更没有过硬的品质,注定只会是昙花一现。因而,任何企业前期进入市场后,从一开始就要为产品迭代做好计划,更要搭建好配套的研发、生产体系,如此才能具备持续的竞争优势。即便在遇到危机事件,也能够通过自身强大的产品力去自证清白。产品是生存的基础,而创新研发就是这个至关重要的金刚钻,唯有走在市场前沿,才能看清最适合自己的方向。

  企业迷恋增长,就像消费者迷恋三株口服液的功效一样。在充满变量的发展过程中,危机风险随时都有可能发生,三株用80亿交学费,更需要每一位经营者从中汲取经验。小有小的忧患,大有大的风险,时刻警惕自然能够游刃有余。

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