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“后浪”农夫山泉IPO:大自然搬运工也会有困了累了的时候?

日期:2020-05-18  浏览:15738  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  世事无绝对,只有真情趣。

  掐指一算,反复“被上市”的农夫山泉也有十个年头了。不过,曾表示不差钱不上市的农夫山泉,最近也真的赶潮启动了赴港上市的日程。

  4月29日,农夫山泉向港交所递交了招股申请书。而饶有趣味的是,农夫山泉老板钟睒睒的万泰生物也在4月29日同一天正式挂牌上交所。

  在B站何冰“后浪”广告刷屏的当下,来自中国快消食品饮料行业的龙头农夫山泉,也正欲翻江倒浪式地上市“赶前浪”。

  还记得,钟睒睒在2017年谈到公司上市规划时曾表示,“农夫山泉现在没资金需求,因此不需要上市。”

  那么,时至2020年的今天,农夫山泉怎么忽然有了需求?难道,自诩大自然的搬运工的农夫山泉,也有困了累了、需要“跑步上市”提神折腾的时候?

  Q1:水满则溢?

  尽管当下大家对农夫山泉上市的原因有种种猜疑,但当年钟睒睒所说的“没有资金需求”确实不假。

  据最近的招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,换言之,3年间农夫山泉共赚了119.52亿元。

  而且,在2017至2019年的连续三年盈利中,农夫山泉的营收分别为174.91亿元 、204.75亿元和240.21亿元,对应净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。农夫山泉公司如此盈利水平,远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均净利润率。

  近乎暴利的“卖水”生意,以及在2019年果汁饮料、茶饮料和功能饮料及的市场份额的中国市场前三甲的“江湖地位”,让业界同行与媒体圈对农夫山泉艳羡不已。

  不过,农夫山泉的这一漂亮的账面资金,却在上市前以派息方式“蒸发了”。2017年至2019年间,农夫山泉赚了119.52亿元,但其分红金额则为103.32亿元,几乎分光了三年赚回来的钱。

  而且,2019年的突击性分红还特别惹眼。据招股书显示,2017年和2018年,农夫山泉均派息3.67亿元;2019年,农夫山泉更提取了资金以向本公司股东支付人民币95.98亿元的股息。

  值得注意的是,这2019年的95.98亿元派息,是农夫山泉2019年利润的1.94倍,更是2017年、2018年派息的26倍有余。其中,按农夫山泉创始人兼实控人钟睒睒持有农夫山泉股本约87.4472%的权益,其一人在2019年就独得83.9亿。

  而到了2020年4月,农夫山泉又再派息9亿,这比起在2017年、2018年两年派息总额还要高。

  不过,这种上市前突击分红在资本市场上并不稀奇。例如,公牛电器在2018年递交上市申请前,其就在2017年大额分红22.55亿。而小米上市前,其创始人雷军上也获得了98.3亿的股权激励。

  那么,到底是水满则溢有钱要一起分,投资上市后的农夫山泉分钱更有望“分到手软”,还是农夫山泉现有大股东急于上市套现离场?

  无论上市前大幅分红是利好还是利空,农夫山泉的这一波算得太精的“神操作”,显然已经吊足了媒体和投资人的胃口。

  Q2:缺水缺水?

  然而,经过历史性的大幅度分红的结果,固然是现金流紧张,缺水了。

  据招股书显示,截至2020年3月31日,农夫山泉的现金及现金等价物为20.81亿元。但在2020年1月1日至3月31日的3个月里,农夫山泉的银行贷款却共增加了15.5亿元。换言之,目前农夫山泉自有现金池仅剩5.31亿。这对于农夫山泉这样一家年营收超过240亿元的大型企业来说,显然不应该是常态。

  要知道,这家被誉为“中国版可口可乐”的公司,是多么的能赚钱。据近期公布的招股书显示,2019年农夫山泉收入为240.21亿元,净利润为49.54亿元。值得注意的是,2019年农夫山泉净利率为20.3%,毛利率高达55.4%,这两项指标让农夫山泉成为经营效率最接近“饮料行业标杆”可口可乐公司的国内快消品企业。最近,农夫山泉“1块钱的水赚6成”的利润率,更被传得沸沸扬扬。

  那么,农夫山泉的利润率有多高?对比一下便知。康师傅的利润率只有农夫山泉的七成,但其规模是农夫山泉两倍有余。而与农夫山泉体量差不多的统一企业,其利润率还不到农夫山泉的三分之一。

  那么,因分红而缺钱的农夫山泉上市,其动机何在?

  据悉,农夫山泉这次上市计划募资的规模预计为10亿美元,约合70.9亿元人民币。而据招股书显示,这些募资主要用于探索海外市场机会、稳步提升分销广度和单店销售额、持续进行品牌建设、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入。

  好吧,对于一心继续做大做强的企业而言,布局大健康产业,加速产品迭代升级,提升管理和吸纳培养人才,以及增加营销推广投入,确实都需资金加以支持,上市融资似乎无可厚非。

  不过,回顾过往,2018年港交所曾拒绝的诸多上市案例中,“缺乏商业理据,并非真有集资需求”的占比最高。那么,农夫山泉如此的分红“去现金流”、增加银行借贷“添负债率”是为了表明自己已缺钱“需上市吸金了”,还是明晃晃地“有钱任性”无所畏?

  如没有明确而急切的上市需求却要上市,始终难免招人非议。

  不过,无论大家信不信,伴随着连续多年的高收入、高增长的农夫山泉,就在这样的舆论关注和众目睽睽下赴港上市“闯关”了。

  Q3:港股A股?

  尽管农夫山泉上市一事还未尘埃落定,甚至被质疑业绩好、现金流稳到近乎没有上市集资需要,但从业界和投资圈反应看来,农夫山泉登陆港股显然并无悬念。唯一具有不确定性的,似乎不过是什么时候正式挂牌而已。

  不过,很多人依然会有一个疑问,财务指标不错的农夫山泉为何不选择A股上市,而是钟情港交所?要知道,农夫山泉递交招股书的4月29日当天,钟睒睒的万泰生物正好在A股主板上市交易,并随后,连续多个交易日涨停。

  且不说这是巧合还是实控人有意而为,至少说明了“农夫系”企业无论选择A股还是港股,都不应该存在太大的屏障问题。

  不过,上市之前的突击分红诱发的业界质疑,也恐是农夫山泉最终选择登陆港股的原因。要知道,企业历史性的95.98亿元的分红,远高于上市计划拟募资的10亿美元,而这种上市前大手笔分红而不投入募资项目建设的做法,此前就有企业企图IPO登陆A股被否的案例。

  为此,弃A股上市而赴港股IPO的操作,显然更稳。而且,登陆港股后,农夫山泉也可择机回归A股,可进可退。当然,对于农夫山泉港股上市的举动,还有声音猜测“在港上市能名正言顺地使资金从国内调出国外”。

  无论怎样,对于农夫山泉IPO一事众说纷纭,是驴是马,一切还是待其上市后溜溜再“察言观色”了。

  接下来,若按港股食品股22.58倍的估值计算,农夫山泉上市后的保守市值会高达1119亿元。如果以农夫山泉规模相当的饮用水厂商康师傅作参照,按目前康师傅控股2019年市盈率约20.8倍来估算,农夫山泉的总市值更可达1191亿元。

  对此,按持股比例换算,钟睒睒个人身家或将高达839亿至1042亿元。再加上目前钟睒睒持股 13.9937%、市值80亿元左右的万泰生物,钟睒睒有望超过雷军、直逼李书福,跻身中国第19大富豪。

  而且,钟睒睒这位低调富豪还“后劲十足”。据统计,钟睒睒目前投资的企业多达100家,包括农夫山泉、万泰生物、养生堂、信丰农夫山泉果业等明星公司。在过去的2019年,钟睒睒入选福布斯全球亿万富豪榜,以18亿美元财富位列第1281位。

  不过,无论钟睒睒个人身家飙升至什么数值,过千亿元应该不是问题。农夫山泉如顺利上市,钟睒睒实控上市公司就将增加至两家,在A股和港股主板都有“代表作”。而且,随着“农夫系”公司产业的遍地开花,未来钟睒睒旗下将有多少家上市公司,这或者会是一个更有趣的问题。

  Q4:多元之惑?

  摒去一些怀各种立场的猜疑,对于农夫山泉的这一波“随大流”式的上市融资,业界则更多地正面解读为其欲在多元化扩张之路上加码。

  总体而言,目前农夫山泉的主要产品类别为包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料。其中,包装饮用水作为农夫山泉的主营业务,其近三年的营收占比在60%左右。

  在2019年农夫山泉的240.21亿元收入中,有59.7%来自包装饮用水,而茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品占营收比重则分别为13.1%、15.7%和9.6%。而且,农夫山泉包装饮用水的毛利率还高达60.2%。相比之下,农夫山泉旗下茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的毛利率则分别为59.7%、50.9%和34.7%。

  然而,摸爬滚打这么多年来,在产品多样化与多元化遍地开花的农夫山泉看来,卖水业务及利润的始终占大头,有着难言的尴尬。

  一方面,农夫山泉饮用水领域市场已触到了天花板,很难进一步以跨越式速度增长。

  除了小包装瓶装水外,还有中大规格的家庭饮用水,以及针对婴幼儿、中老年人、运动或宴会场景推出的水产品……饮用水业务,农夫山泉能想到、能折腾的都已“出手”。而且,有限的水源也不利于扩大产能,也不利于产品品质延续与提升。

  目前,虽然农夫山泉在全国总共有十大水源,几乎遍布东西南北中,但要发掘和开发更多的水源地,显然会与环境与生态保护大趋势有抵触。例如,此前农夫山泉武夷山取水事件的轩然大波后,至今其水源地保护的争议还未平息。

  另一方面,农夫山泉在产品线衍生、多元化跨界扩张和新零售布局中,也喜忧参半。

  除了包装饮用水,农夫山泉多年来都在不断推新品。2003年推出第一款果汁饮料产品“农夫果园”,2004年推出第一款功能饮料产品“尖叫”,2011年推出第一款茶饮料产品“东方树叶”,2014年推出第一款鲜果产品“17.5�NFC鲜橙汁”,2015年推出首款“天然矿泉水”,2019年推出第一款咖啡产品“炭仌”以及第一款“植物酸奶”产品,2019年5月咖啡上新后,10月起再推出多款新品及挂耳咖啡……

  至此,在大产业布局思维下,卖水起家的农夫山泉把手伸向了咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶产品及农产品等诸多领域。据悉,农夫山泉成立了专门大米技术研究院种植一斤超过10元的“东北香米”,并在江西和新疆开辟脐橙、苹果等鲜果业务。

  不过,在这些“农夫系”的产品中,有的成为了精心营销策划下的爆品,有的还未成气候,有的则成鸡肋,例如“打奶茶”等产品。

  Q5:All in IPO?

  如果说多元化布局,是农夫山泉在卖水触及天花板的不得已而为之,居安思危;那么,加速旗下品类扩张抢食更多领域的市场,则似乎是在为上市后进一步做大铺路。

  据资料显示,2009年底,农夫山泉为“农夫燕麦”注册申请了第29类商标。“农夫燕麦”商标的商品范围包括“牛奶制品、牛奶饮料、燕麦浆”等。此外,农夫山泉上还为“武夷玉露”及“农夫山泉武夷玉露”提交了第32类商标的注册申请,商品范围包括“植物饮料、米制饮料、无酒精果汁、茶味非酒精饮料”等。

  除此,在试水新零售方面,受无人零售概念影响,农夫山泉还在全国部分社区布点自贩机系统,并在2018年将“地下停车场自贩机”项目改名为“芝麻店”,铺设产品贩卖渠道。而原来围绕社区停车场等场景布局的“芝麻店”,也逐步向更多的场景开放、拓展,甚至还开到了北京大兴机场。

  对此,“芝麻店”避开了传统便利店的高成本,但其发展显然非坦途。而且,兜售瓶装饮用水、大米、零食、面膜等日用品的自动贩卖机,战略意义始终大于实际价值。但即便如此,农夫山泉在全国范围内投放的“芝麻店”却早已超过了3万家。

  不过,擅长捕捉消费潮流和营销推广的农夫山泉的“诸多动作”,依然是可期的。例如,顺应了“低糖、无糖生活风潮”的东方树叶、迎合了“养生潮”的维他命水、主打“天然健康”的NFC果汁、紧扣2019年“咖啡及植物蛋白饮料风口”的炭仌和植物酸奶等,都取得了不错的市场预期。

  为此,在竭力冲刺IPO的2020年,农夫山泉应该还会有更多饮料细分品类推出,并在跨界领域快马加鞭。

  只是,需要让农夫山泉方面留心的是,如此快速扩张的多品类战略,短期内能提振品牌声量并实现市场扩容,但长期内对选品、研发、运营和品控上的“持久战”,稍不留神还是容易出乱子。

  Q6:前浪后浪?

  随着B站“后浪”广告的走红,大家已开始习惯用前浪、后浪来评析新旧势力。而随着农夫山泉这样“曾表示不缺钱不上市”的大体量公司的IPO入局,后浪逐前浪的饮料板块洗牌的话题跃然纸上。

  就饮料行业如而言,已上市的承德露露、维维股份、香飘飘、养元饮品等无疑是“前浪”的代表,而正在排队上市的农夫山泉、东鹏饮料、欢乐家等多家饮料企业,则无疑成为了“后浪”。

  只是,在2020年一季度休闲饮料板块中,多家“前浪”上市公司营收呈下滑态势,让业界对“后浪”的表现存在一定的顾虑与担忧。

  据资料显示,在今年一季度,养元饮品营收12.78亿元,同比下降48.79%,净利润5.26亿元,同比下降38.16%;香飘飘营收4.30亿元,同比下降48.61%,净利润亏损0.86亿元,同比下降264.67%;维维股份营收10.65亿元,同比下降30.52%,扣非净利润为37.90万元,同比下降98.17%;承德露露营收8.49亿元,同比下降8.80%,净利润1.82亿元,同比下降17.97%。

  回首当年,养元饮品“六个核桃”一战成名,香飘飘成为“奶茶第一股”,维维股份“维维豆奶”家喻户晓,承德露露“露露杏仁露”红遍大江南北……如今,却难掩唏嘘。

  一叶知秋。“前浪”不可追,但“前浪”遭遇的问题,“后浪”也可能会再遇上。例如,企业违规,官司纠纷,错过升级时机,创新力不足等问题,不一而足。当然,“前浪”的诸多问题也有共同症结,那就是,市场争夺日趋白热化,一招鲜吃遍天的打法造成过往,不进则退。

  当然,无论是当年的“怼纯净水”及“酸碱性之争”、“瓶装水标准门”还是“推出了玻璃瓶装水横扫各项大奖”,懂得捕捉市场趋势与先机,更深谙竞争与营销手腕的农夫山泉,固然不惧“前浪”,而是“后浪”可畏。

  Q7:远虑近忧?

  农夫山泉的上市计划一经铺开,其挂牌就摁下了“倒计时”。不过,人无远虑必有近忧,何况偌大一家公司?

  首先是品牌核心价值问题。

  就品牌层面而言,农夫山泉旗下主打品牌有:包装饮用水品牌“农夫山泉”,茶饮料有“东方树叶”和“茶π”、功能饮料有“尖叫”、“维他命水”,果汁饮料产品有低浓度果汁“水溶C100”、中浓度果汁“农夫果园”、非浓缩还原的纯果汁“NFC”及“17.5�”。这些品牌产品释放出来的市场价值,撑起了农夫山泉商业帝国的无限江山。

  而且,“无比拼”的农夫山泉,基于果汁饮料产品需求,已将其产业链延伸到了上游水果种植、加工及生鲜水果零售等诸多环节。

  不过,相比之下,近年来农夫山泉新推出的苏打水饮料、植物酸奶、炭仌咖啡等新品类品牌,则尚未形成大气候,只能在财报中归类为“其他产品”。

  那么,与可口可乐等很类似的是,农夫山泉卖水的主业与可口可乐卖碳酸碳水的主业,撑起了集团的核心利润,也构筑了同行短期内难以逾越的边界和护城河。但主业一枝独秀,副业不断试水与“帮补家用”,让可口可乐与农夫山泉有了更多的可比之处。

  只是,农夫山泉多元化布局的满目繁花让人羡慕不已的同时,也暗藏多元化的“虚火”隐忧,而这,也正是农夫山泉乃至可乐这样的巨头内心焦灼的品牌“心结”所在。

  “不要把鸡蛋都放在同一个篮子”不假,但是还是得“一个萝卜一个坑”,否则,过度扩张延伸产业链,也要警惕“多元化”困局。

  其次是经销渠道问题。

  在招股书中,农夫山泉提到了多个风险,其中销售层面问题尤为突出。

  农夫山泉招股书指出了风险性预设称,“如果客户减少、延迟或取消我们的订单,或客户增加销售公司竞争对手的产品,或公司未能与现有客户维持良好关系,及未能及时扩展客户,或在失去一名或多名客户后无法及时找到替代的客户,均可能会导致我们的收益出现重大波动或下降。”

  而这一风险提示,实际上是与农夫山泉采用的经销模式息息相关。

  据悉,农夫山泉主要采用一级经销模式,通过第三方经销商销售绝大部分的产品,公司经销商则可能向次级经销商出售公司产品。而基于农夫山泉的大经销商制度,经销商的销售压力与售后服务,也会转嫁给次级经销商。

  不过,当次级经销商从经销商进货,农夫山泉跟这些无任何合同关系次的级经销商间并无直接的产品、货款或其他经济往来,存在诸多不可控因素。

  此前就有信息报道,有地区经销商开农夫山泉便利店售卖农夫山泉旗下产品,但该便利店却并非农夫山泉自营连锁。

  而且,一旦次级经销商出了问题,就会产生连锁反应,以至于“经销商布局不利后再寻找新经销商”的骨牌效应,并不利于经销网络的开拓与渠道的稳定与优化。

  Q8:上市钱景?

  多金、懂营销的农夫山泉上市“振臂一呼”,便惹来“众星捧月”。因此,大家与其忧心农夫山泉能否上市,倒不如思考一下上市后的农夫山泉股价如何看涨。

  顺应消费升级趋势,捕捉趋势潮流,农夫山泉高举“大饮料”、“大健康”旗帜,在饮料甚至农产品方面做得风生水起。而凭借着业界的高经营效率和高收益,农夫山泉也有了“中国版可口可乐”的名声。据招股书显示,农夫山泉早已做了“大饮料”,

  除天然饮用水之外,还布局非浓缩还原果汁、咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶及农产品。因此,上市融资后的农夫山泉,有望继续保持良好势头加速扩张。

  只是,除了“农夫山泉有点甜”的饮用水品牌“农夫山泉”如雷贯耳之外,即便是叫好叫座茶饮料、果汁类饮品等也暂时还不是主业,更不要说做大米、水果等尚未形成规模的新业务了。说白了,除了包装饮用水行业的一马当先,农夫山泉拿得出手的产品品类,其实早有大大小小的品牌布局在前。

  那么,风风火火的背后,我们还是需要沉寂下来思考,农夫山泉的品牌价值与护城河到底是什么?

  庞大的“农夫山泉帝国”的打造,“营销鬼才”农夫山泉创始人钟睒睒,其对热点风向的捕捉与眼光占主要因素,而良好产品与恰到好处的营销助力,也是成功的关键。一抓潮流坚持推产品、造“爆品”,二广铺渠道、卖好产品,这种“农夫山泉”模式近乎无往不利,在多个领域顺利扩张攻城略地。

  然而,时代在变,人事在变,过去的成功不可能无休止地复制。因此,上市后农夫山泉“大饮料”如何更好地运作,如何走得更远更稳健,更是投资人关心的问题。

  Q9:后续管理?

  上市后,农夫山泉的多元化战略与娴熟的营销套路固然可期,但钟睒睒的明星企业家光芒能持续多久,公司的股权与接班人等问题不容忽视。

  据资料显示,截至招股日,公司实控人兼董事长钟睒睒持有农夫山泉公司87.4472%权益,其中,包括17.8634%的直接权益,还有通过养生堂持有的69.5838%的间接权益。而对于农夫山泉母公司养生堂而言,钟睒睒直接持有养生堂98.38%股权,还通过个人独资的杭州友福企业管理有限公司间接持股1.62%,即钟睒睒个人100%持股养生堂。

  因此,从股权和公司管理层来看,农夫山泉及其母公司养生堂是一个彻头彻尾的家族企业。钟睒睒持有农夫山泉近9成的股权,其亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟䁢䁢、钟晓晓等5人也持有6.44%的股份。而且,钟睒睒妻子卢晓萍的姐姐卢晓苇还担任养生堂的董事及总经理,钟睒睒的儿子则担任养生堂品牌中心总经理。

  从过往的灵活、快速、敢打敢闯的品牌个性可以看出,股权集中、管理层拥有绝对的话语权的农夫山泉,可以在公司重大决策面前临危不乱。不过,股权的过度集中的背后,则是公司小股东缺乏制约力,哪怕是上市后会引入公众及证监会的监督也不会有大改观。那么,股东投资上市的农夫山泉,恐怕就剩下坐等分钱的份了。

  而且,1954年出生的钟睒睒早已年过六旬面临退休,公司决策管理、甚至股权都会落在“企二代”肩上。这正是业界担忧之处,因为,从历史案例分析,如果农夫山泉要做百年老店,就必须让企业“家族式管理体制”向“现代经理人制度”接轨。

  而对于家族管理色彩浓厚的企业而言,公司交棒的接班人,往往最容易出问题。宗庆后的娃哈哈集团迟迟不愿意交棒女儿宗馥莉,就是因为“不放心”。而昔日堪称“神雕侠侣”的夫妻店当当网,如今也陷入联合创始人李国庆、俞渝之间的家庭纠纷的风雨飘摇中,成也萧何败也萧何。

  Q10:潮变蝶变?

  时至今日,打开农夫山泉官网,映入眼帘的,还是 “我们不生产水,我们是大自然的搬运工”这句经典广告语和视频广告。可以看出,出自己手笔的广告词,这么多年过去了,钟睒睒依然爱不释手。

  在2000年前后,当大家追捧纯净水概念的时候,农夫山泉却另辟蹊径要做天然水,与纯净水划江而治。后来,这一反其道而行之的战略,无疑是成功的,农夫山泉也稳稳坐上了包装饮用水市场占有率第一的宝座,并连续8年蝉联,独领风骚。

  只是,眼下,这家“中国饮用水行业标杆式企业”农夫山泉公司,旗下品牌不同品类产品早已如雨后春笋般生长,如果企业品牌的价值观还描述为“搬运工”,已有些牵强附会了。

  那么,在瞬息万变的今天,看惯了潮起潮落的我们,对于正强势登陆港股市场的农夫山泉,期待有更多创新“蝶变”的力量。

  回顾以往,农夫山泉创始人钟睒睒,1993年创办养生堂卖龟鳖丸一炮走红。此后,其开创的朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、农夫果园、尖叫、东方树叶等品牌产品一发不可收拾,“农夫系”商业帝国版图已囊括饮料、食品、保健品及生物制药等多个领域……

  然,俱往矣。

  大江东去浪淘尽,千古风流人物事。

  众说后浪赶前浪,前浪拍倒沙滩上。

  农夫山泉有点甜,果汁咖啡更香甜。

  屡被上市君莫笑,快消江湖不由身。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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