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杨兴国: 模仿,品牌塑造的“大忌”

日期:2020-05-28  浏览:2224  作者:杨兴国 来源:品牌联盟网

  近年来,小罐茶以其“小罐茶·大师做”的品牌形象迅速飙红,2019年销量直逼25亿元,位列行业第一。小罐茶的一鸣惊人,也引来众多模范者的跟进,连一些知名茶企也跟风推出小罐茶,如“大师杯·小杯茶”、“一罐一泡”、“贵客到·名山茶”……以至于有人调侃:“全行业都在模仿小罐茶,是上帝派来的替身么?”

  其实,这些拾人牙慧的模仿者,一开局便将自己置身于“山寨”货的窘境。模仿得再好,也只能间接地为正品做宣传了。

  “第一个说女人象花的人是天才,第二个是蠢才,第三个是庸才。”然而,仔细观察我们不难发现,本土品牌中,醉心于“模仿秀”的现象不胜枚举。

  比如华泰汽车旗下的SUV宝利格,其外观酷似保时捷卡宴,越野感十足,价格更是一度高达23万,被誉为“国产保时捷”。不过,2016年这款“国产保时捷”降到7万多的白菜价出售,却还是鲜有人问津。

  再以本土白酒品牌为例,“五粮液”如雷贯耳,“五灵液”、“九粮液”就紧随其后;当一个“酒鬼”酒走红时,一时间“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒纷纷登场,让人眼花缭乱;“小糊涂仙”走俏时,各种各样的“糊涂”酒又一窝蜂地涌现……

  还有,洋快餐麦当劳、肯德基在中国市场呼风唤雨,引来很多国内企业模仿。于是麦肯基、麦香那、麦肯姆这样的“仿制品”纷纷出现了,这些快餐店无论是装修风格还是快餐种类,无一不在模仿麦当劳、肯德基,甚至连麦当劳的“儿童乐园”也被照搬了过去。然而结果呢?当正宗的麦当劳和肯德基一出现,麦香那、麦肯姆等很快就销声匿迹了。

  ……

  “模仿秀”为什么能流行呢?很多企业可能会认为,模仿和跟风至少是一种安全的策略。事实上,“仿制品”置身于正品的阴影下,随时面临正品的巨大威胁,这种表面上的“安全”只不过是一种自我安慰罢了。

  消费者往往会认为,正品才意味着正宗和货真价实,其它“仿制品”都是廉价货。“仿制品”如果售价高于正品,消费者会认为不可思议;“仿制品”如果售价低于正品,则更证实其“山寨”货低档的品质。

  适合领导者的良策,对于跟随者来说也许就是一剂“毒药”。大量的失败案例证明,“模仿秀”实际是一种奋不顾身的自杀行为,几乎所有的模仿者最终都没有逃脱惨败的宿命。

  面对市场上已有的强势品牌,那么跟进者最佳策略是什么呢?

  答案是:独树一帜,做领导品牌的对立者!

  消费者的需求是多元化的,独树一帜就意味着你有可能在消费者心智中开辟另一片蓝海,就意味着你也有机会冠上“第一”的光环,最终独霸消费者心智空间,从而形成竞争区隔优势。

  “不做第一,就做唯一”。实践证明,做领导品牌的对立者总是胜过做“模仿秀”,那些市场跟进者最终获得成功,甚至超越领导者,毫无例外都采用了对立的策略。

  奔驰可谓全球最尊贵舒适的轿车,它车体大、马力强、驾驶平顺。宝马则把自己定位为奔驰的对立面,设计的车体更小、更轻,驾驶起来也更有乐趣。结果,宝马在全球的销量超过了奔驰。

  在中国白酒市场上,茅台、五粮液等高档酒有一个共性,就是都不约而同地选择红色为产品色,其它许多白酒也都跟风围绕红色大做文章。在这种情况下,洋河蓝色经典出奇制胜,选择了纯净蓝为产品色,带来了中国白酒包装的一次革命。实践证明,“蓝色魅力”大获成功,也创造了白酒市场的一个品牌神话。

  其实同样的问题,百事可乐在和可口可乐的竞争过程中早就给出了答案。相比可口可乐的神秘古老,百事选择了年轻活力;相比可口可乐火热的红色,百事选择了宁静的蓝色。

  本土餐饮品牌真功夫近年来异军突起,成为国内最大的中式快餐连锁店。真功夫的成功得益于其采用了麦当劳对立面的策略,针对于麦当劳的“炸”,真功夫提出营养还是“蒸”的好,向麦当劳发起挑战,开辟了自己的一片天地。

  模仿是品牌塑造的“大忌”,想要超越领导品牌,就要独树一帜,做领导品牌的对立者!


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