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灭灯王力宏,恋上许光汉:娃哈哈品牌“更新换代”之惑

日期:2020-07-21  浏览:50  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  “风说了许多,把夏天注得盈满。”

  ——张枣

  君生我未生,我生君已老。

  君恨我生迟,我恨君生早。

  在昔日代言人王力宏与娃哈哈公主宗馥莉之间,虽据称只有两小无猜般“清白之年”,但总有人对此充满疑惑与遐想。

  特别是此前娃哈哈公主换掉娃哈哈纯净水连续20年的王牌兼廉价代言人之后,更是掀起了各路媒体的关注味蕾。

  当时,宗馥莉因“年纪大”把现年44岁的王力宏秒开了,后来还请来了有“不老女神”65岁赵雅芝“来坐镇”娃哈哈旗下的一个酸奶牌子。不过,娃哈哈纯净水的代言人便空缺了。而今,娃哈哈纯净水终于迎来了新的代言人,此人是名副其实的90后,来自台湾,名字叫做:许光汉。

  对于娃哈哈纯净水全新代言人,或者会有不少朋友会感到陌生。不过,在异常在意年纪、竭力助推娃哈哈品牌年轻化的下一任掌门宗馥莉的眼中,其或者是一个不错的人选。没听说过许光汉的,或者,是因为“我们”已经“老了”。

  不过,在这个无比浮躁、信息火速更迭与冲突的时代,请代言人就是要跟消费者“混个脸熟”,如品牌代言人没有足够的热度及知名度的话,很容易就会被“淹没掉”。

  为此,有人惊叹道:娃哈哈到底是请人代言为自己品牌带货,还是树立娃哈哈代言人身份为人家做宣传,帮其代言人做推广?

  上一任长跑代言人忽遭灭灯:

  “待我长发及腰,少年你娶我可好?”

  如果说,其父亲宗庆后当年靠着一个小三轮拉货送货打天下铸造了娃哈哈集团的现有商业帝国的话,其接班人宗馥莉女大38岁未嫁,坐拥1000亿身家,则屡屡在娃哈哈品牌年轻化与创新上的试水,总能掀起了大家对娃哈哈未来发展走向的种种猜想。

  早在2015年,宗馥莉就以30亿美元身家跻身亚洲十大年轻富豪第三名。而业界对这位“企二代”富家女毫不吝啬赞美之词:严肃、利落、勤奋,而“白富美标杆”宗馥莉自己也一直在努力要成为“创二代”。而且,据称“工作狂”宗馥莉,其与父宗庆后风格如出一辙。

  20多年前,属于王力宏情歌王子的时代尚未到来,那一年,王力宏年方22岁、出道不久,宗馥莉年芳16岁、处碧玉年华与破瓜之年;20多年后,王力宏巅峰时代褪去,已成家并育有2个女儿,宗馥莉却单身依旧,但其在娃哈哈集团公关部的“走马上任”却终结了代言了20年的娃哈哈品牌的王力宏的合约。为此,“代言娃哈哈20年的王力宏被嫌弃”话题一度登上了热搜,成为了全民热议的话题。

  虎父无犬女。然而,在一轮舆论轰炸与业界争议中,宗馥莉更换代言人的举动,似乎更多的是徒留“率性”与“任性”。

  早在2019年,宗馥莉在谈及娃哈哈产品包装和王力宏时就表示,自己并不喜欢他,也不喜欢娃哈哈这样的包装。在谈及“值得敬佩的对手”时,宗馥莉更直言不讳地表示,“我比较喜欢农夫山泉。”此前,就王力宏解除合约一事上,宗馥莉则解释称,“我可以说吗?说了太伤人了。”“解约是因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”

  就这样,这位曾海外留洋10多年的“海归”、比王力宏年轻几岁的娃哈哈公主,在出任娃哈哈品牌公关部部长后,就如此有点轻率与薄情地斩断了娃哈哈与王力宏20年长跑式的“爱情”。

  而且,在宗馥莉的眼中,娃哈哈纯净水之所以会如此畅销不在于代言人,而是“我爸”娃哈哈创始人宗庆后“神一样的存在”。

  不过,值得玩味的是,宗庆后却对王力宏赞赏有加,“我们对他的成长出了力,他对我们产品销售也出了力”,王力宏对娃哈哈比较有感情,给别人做广告已经很贵了,“但给我们做还是比较便宜”。2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,还表示自己非常欣赏王力宏的勤奋和努力,未来还将继续合作。

  不过,尽管20年不涨代言费、重情重义的实力派明星被嫌老“灭灯”让人倍感唏嘘,但在价值为王、利己主义盛行的商业竞争环境中,谁红就选择谁,似乎也无可厚非。

  革新续命是娃哈哈需要的,喜新厌旧则是时代的选择,莫叹世情凉薄,一朝天子一朝臣,任性使然,如此而已。何况,在更换代言人一事上,宗馥莉还是要征得“娃哈哈一把手”的宗庆后的同意。

  回想当年,从1998年起,有颜值有才华的王力宏代言的娃哈哈广告在各路媒体上狂轰滥炸,娃哈哈也逐渐成长为了家喻户晓的知名品牌。而王力宏代言娃哈哈的广告语就是当年红遍大江南北的神曲“爱你等于爱自己”,那么,此话放在今天看来,娃哈哈公主是否也会有所感触?或者,当初男未婚女未嫁,若娃哈哈公主当年真能跟王力宏有进一步的交集,是否今天的故事与结局就会被欣然改写?

  尽管,无比具有事业心的宗馥莉,其在感情上仍是一片空白,且似乎从未在乎过。在被问女企业家如何平衡家庭和生活关系时,宗馥莉更是表示“我从未恨嫁过”。但宗庆后却曾着急为女儿征婚,还坦言,对女儿的男朋友没有任何特殊要求。而王健林却曾表示,如果有机会,希望能和宗庆后做成亲家,想让宗馥莉做自己的儿媳妇。

  不过,就娃哈哈宗庆后、宗馥莉与前任代言人王力宏的昔日故事里,王力宏巅峰时期与娃哈哈代言人形象的远去,目送的也是一个时代一代人的悄然远去。

  也正如,20世纪 80年代的爱情有着太多的心照不宣、更多的不敢为之,90年代到2000年初的爱情则充满朦胧与疑幻,始终不如现代爱情的干柴烈火、暴风骤雨来得酣畅淋漓。

  娃哈哈新一代品牌年轻化之路:

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”

  尽管“新官上任”就秒开20年长跑代言人问题上,宗馥莉被一再无辜“躺枪”,但在娃哈哈品牌年轻化的努力上,其行动毕竟还是有板有眼的。

  只是,“革命尚未成功”。

  此前,生活无忧、事业顺风顺水的宗馥莉,在娃哈哈品牌年轻化上的种种大胆试水,最终都因各种原因或搁浅或停滞不前。

  早在2016年宗馥莉就试水饮料业务,推出了主打“个性、定制、新鲜”的定制果蔬汁产品“KellyOne”。这款宗馥莉自己代言、并以自己英文名命名的饮料,从品牌认知度打造、产品包装到生产管理等方面,都与娃哈哈截然不同。或者,这可以视为宗馥莉企图大力创新突围,并试图把“成功经验”注入娃哈哈品牌的一次“冒险”。可惜,由于“KellyOne” 定制果蔬汁价格过高,同类产品市场也尚未打开,该产品市场表现一片“惨淡”。

  到了2018年,则有了宗馥莉创新精神观照下“AD钙奶味月饼、炫彩营养快线、营养快线彩妆盘”等新品的横空出世,可惜收效甚微,话题传播上也归于平淡。

  不过,宗馥莉对自己名字命名的品牌产品依然恋恋不舍。最近,有媒体报道称,宗馥莉打造的首款饮料品牌KellyOne旗下的高端茶饮产品“一茶”在北京永辉超市上架销售。而KellyOne相关负责人也回应称,除北京市场,“一茶”还在全国一二线重点城市进行了铺货。

  这款“去娃哈哈化”、价格较定制果蔬汁产品低、企图定位中高端走量的饮料产品,一改娃哈哈“农村包围城市”策略、直接抢滩一线市场,勇气可嘉;但在东方树叶、元气森林的燃茶等对手面前,其定价依然偏高的“一茶”,其未来的发展走向依然不明朗。

  其实,在得年轻人市场得天下的今天,各路老牌的年轻化都变得异常关键。拥有33年历史的娃哈哈品牌,只是这么多的传统品牌求新求变浪潮里的一个缩影。

  无论是推出创新产品还是更换品牌代言人,宗馥莉接连助推娃哈哈品牌年轻化的背后,也因近年来娃哈哈业绩下滑的“心急如焚”。

  还记得2010年,娃哈哈业绩挺进500亿俱乐部时,宗庆后就曾寄予豪言,创建另一个娃哈哈,在3年内达到1000亿人民币的年销售收入。但这么多年过去了,宗庆后的目标依然如“海市蜃楼”,可望不可及。

  而娃哈哈纯净水更是早已风光不再,能让人记住还只是营养快线等昔日的明星单品。而且这款“最能打”的营养快线,也在市场侵蚀下遭遇了“滑铁卢”。过去一炮而红的“娃哈哈”儿童营养液早成历史,AD钙奶、爽歪歪等曾家喻户晓的产品也已暮气沉沉,少有关注。

  于是,近年来,娃哈哈都在创新谋变中寻寻觅觅。

  曾是多么瞧不起电商的娃哈哈,在2018年把8年前推出的“天眼晶晴”换了新包装并试水微商,娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”也选择了跟拼多多“合作推广”。2018年,娃哈哈更是成立了技术创新公司,涵盖了信息技术、传感技术、新能源汽车及汽车智能技术范畴。2019年初,娃哈哈的智能机器人公司成立,并由宗庆后担任董事长。

  而基于现有的全国分销渠道,娃哈哈也推出了一些益生菌、代餐饼干、养生粥、健康茶等健康保健产品,但终归是“雷声大雨点小”。娃哈哈推出的气泡水、乳酸菌、植物蛋白饮料、藜麦牛奶粥、康普茶等新品类产品市场反响平平。

  对于年轻人而言,更具个性化、互联网化与迎合社交性场景的饮料产品,是他们的“心头好”。可惜,娃哈哈的一众产品缺乏的就是这种“feel”。

  整体而言,在人们印象中无比保守与呆萌的娃哈哈早已开始厉兵秣马“洗前朝”,但始终还是“壮志未酬”。

  或者,娃哈哈一系列创新式、多元化试水之后,需要凝聚精力对现有问题逐一突破,再考虑锁定一个战略性的突破口,让所有富余的力气都用在“刀刃”上?

  品牌产品代言人是否刚需?

  “愿历尽千帆,归来仍少年。”

  从娃哈哈集团近年来的发展颓势可见,更换代言人的背后是企业方内心忧心忡忡的“火急火燎”。

  尽管,大家有着其金牌代言人王力宏被开的愤愤不平与不解,以及请来的新人代言人“过于新”的种种疑惑。

  对此,大家的思绪被莫名其妙地按在地上摩擦的同时,也只能感叹企业撤换代言人的“率性”。

  不过,在娃哈哈的眼中,国民的智商就真的这样被随意按在地上摩擦了吗?

  非也。在喜新厌旧与颜值即正义的今天,娃哈哈纯净水选择更年轻的90后许光汉,也是符合娃哈哈的“品牌审美”。

  而且,娃哈哈在选择代言人方面,一直是以“眼光”著称。就像当年,早早地以低廉的价格签约了冉冉升起的王力宏,以至于王力宏最终感恩图报,多年来物价飞涨之下却从未在代言费上加价。要知道,当年王力宏曾坦言,自己作为新人刚刚出道就被娃哈哈挖掘作代言,当时有不少粉丝是通过娃哈哈代言人而认识了王力宏。

  正因为娃哈哈有恩于王力宏,面对媒体,就与娃哈哈解约一事上王力宏还不忘给前东家解围,“我也是从小一块长大的,要感恩从小支持我的每一位,我一定会继续支持,继续喝。”

  那么,今天的娃哈哈纯净水的新代言人许光汉,或者有望成为“第二个王力宏”:借道许光汉,许光汉自己再努力加码,最终唤起更多新的小伙伴对娃哈哈纯净水品牌产品的更多关注、认知与联想。

  毕竟,无可否认的是,一个优秀的品牌产品代言人能助推品牌的公众认知,以及推动产品销量的飙升。但,从不应该忽略的是,从来没有一个代言人能“信口雌黄”,把“死马当活马”溜。

  因此,昔日娃哈哈纯净水及营养快线等产品的成功,还是归因于其产品竞争力上。健康的形象,迎合了市场潮流需求,价格定位恰当,大家叫好,良性循环,如此而已。

  回想当年,要知道,娃哈哈曾是国内第一大饮料品牌,娃哈哈瓶装水超越乐百氏雄踞多年市场宝座,后与乐百氏、农夫山泉等三分天下多时。只是,时隔这么多年后,2019年,达能乐百氏瓶装水停产“壮士断臂”,盈投控股牵头乐百氏瓶装水生产线重启表现“温吞”,大家也只徒留“岁月如歌”、“不服老不行”的慨叹了。

  对此,娃哈哈纯净水启用新一代代言人,始终只是加分项目,而不是“必选题”。天价聘请巨星代言有风险,而选年轻“小白”代言也恐流于“便买贵用”、“为他人做嫁衣”的俗套。而且,选用了更年轻的代言人后,大家是否就认为该品牌产品瞬间“年轻时尚”了,这始终是个“伪命题”。

  品牌需要经营,启用新代言人后还需看如何“物尽其用”,在品牌宣传等方面释放应有的声量。而并非,代言人一换就了事。

  甚者,如觉得品牌代言人似乎可有可无,也不妨让该品牌产品代言人先空缺着,对比一下市场实际反馈再“从长计议”、“谋而后动”。有时候,返璞归真,也不失为良策。例如,农夫山泉卖得好,靠的就不是代言人。

  如企业管理思维不改变,营销方法及渠道开拓上没有实际的创新突破,产品力暮气沉沉,可能任何代言人的加入都会是于事无补,枉费心力,还不如在产品的定价及渠道铺设上多花心思。例如,采取降低生产仓储成本提升利润率,甚至以降价或加大对销售渠道方面的补贴与返利的方式,实实在在地提升产品的市场竞争力。当然,加强各大线下商超连锁便利店铺货的同时,加大在互联网电商渠道上的销售,更是刻不容缓。

  纵历尽千帆,归来仍是少年。这,始终不过是一厢情愿的期许。

  在无比骨感的现实中,如何锁定千禧一代等年轻一族投其所好,如何更好地捕捉与迎合消费潮流带动产品及营销手段的推陈出新,如何让品牌产品焕发新生“跳出来”,已成为传统老牌能否继续“续航”、更好地发展的关键所在。

  娃哈哈成长蜕变路上最大的梗:

  “老骥伏枥,志在千里;烈士暮年,壮心不已。”

  整体而言,代言人选择毕竟是人家企业的事情,大家喜欢就叫好、乐呵呵去“买”,不喜欢也大可选择其他。因此,大家对于娃哈哈集团及管理者关于代言人选择方面的吐槽,适可而止。具体,风物长宜放眼量。

  撕开“代言人”废弃取舍等问题表象,眼下的娃哈哈集团的最深层问题是品牌老化、创新不足、市场增长乏力,以致于在市场经济洪流里“不进则退”。

  而且,老一辈的创业者依然亲自“披挂上阵”,虽老当益壮但也有着“青黄不接”、“疲于奔命”的无助既视感。毕竟,像娃哈哈这样一家家族企业,瓜熟蒂落,诺大的公司最终总是要落到“企二代手中,”尽早交班与放手,对于企业发展及投资人而言都会是一种利好。

  宗庆后“老骥伏枥”,这位74岁老人的“火力全开”,应当是娃哈哈集团发展路上的最大一个“梗”,也是种种关于宗馥莉的特立独行与创新失利下的鲜明映照。

  据了解,如今宗庆后依然在牵头娃哈哈集团的每天运作,公司所有决定最终都要由其亲自确认。而娃哈哈也可能是世界上唯一一家“如此大规模却没有设副总裁职位”的公司。因为,在娃哈哈集团,宗庆后依然是董事长、总经理大权紧握,即便后继人选早定为女儿,但在诸多的报道里,宗馥莉也不过是娃哈哈品牌公关部长而已。

  据悉,宗庆后每天工作超过16个小时,一周7天常年不休,有时候还住在办公室。每天晚上至深夜,宗庆后都要靠着烟和茶处理文件,而旗下各部门每天也只是在写报告、等待分配任务。

  早在2004年,有媒体问及宗庆后“什么时候让女儿接班”时,60岁的宗庆后说,“等70岁吧,把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。”后来,再面对媒体,宗庆后则只能改口,“70岁还是壮年,我还能再干20年。”但如今早过了70岁高龄的宗庆后依然对女儿不放心,始终亲自奋战在“企业管理的一线”上。

  从零开始草根式创业的宗庆后,有着太多的传奇色彩,但其在娃哈哈集团里更是有如“神一般的存在”,也应当是公司里“最恋战”、“最鞠躬尽瘁”的一个。但在“大家长式独裁管理决策思维”主导下的娃哈哈,如何平顺地过渡到“具有西式现代管理思维”的企二代身上,始终是公司发展道路上的最关键问题。

  瓜熟则蒂落。1987年成立的娃哈哈集团,至今已走过了33个春秋。作为企业“发动机”的CEO,也到了应该考虑“保养”、进一步更换的时候了,只有这样,才能降低“发动机可能出问题”导致的“抛锚”情况。

  无论宗庆后如何“封神”,如何“不放心与不肯放手”,其现有思维与精力限制,或总会带来“无比渴求创新、突破式成长的娃哈哈品牌”发展节奏不同步的问题,甚至在某些决策与抉择上“让人有点揪心”。

  而且,现实中“社会实战派”宗庆后与“浸润美式教育”女儿之间的较量、甚至会不可调和,这也值得娃哈哈集团方面去正视。与其让74岁老人“有心无力”地去领导创新变革,还不如让年轻的女儿去“更胆大地去尝试”,完全放手一搏。

  因此,换代言人是皮毛,如何更好地换CEO这个“发动机”加大马力前行,才是重点。

  这其中,其实跟“不同阶段做不同的事情”、“男大当婚女大当嫁”、“好雨知时节”等道理,有着异曲同工之妙。

  时年44岁的王力宏离开,徒留74岁的宗庆后,带着33岁的娃哈哈和已38岁却未婚未嫁未交班的宗馥莉……这一串有趣而匪夷所思的数字,诉说着娃哈哈这一家“神奇”的家族企业。接下来,就静待70多岁的老父亲与将近不惑之年的女儿之间的故事,如何继续上演……

  对此,早过了“不惑之年”的王力宏还对娃哈哈不离不弃,但已过“古稀之年”的宗庆后及迈入“不惑之年”的宗馥莉,却还在娃哈哈品牌年轻化道路上再三纠结,以至于已过“而立之年”的娃哈哈集团陷入了某些“中年危机”。

  弃我去者,昨日之日不可留; 乱我心者,今日之日多烦忧。

  不论大家是否愿意相信,曾叱咤风云的娃哈哈集团也陷入了“迷思”。

  一方面是娃哈哈品牌产品不惜凤凰涅槃式的“浴血重生”,追求年轻化不懈折腾,但现有品牌与产品资产依然是立足之本;另一方面是宗馥莉主推的高端品牌KellyOne等差异化剑指高端,旗帜鲜明地力图“去娃哈哈化”,独步天下却仍然未果。

  而曾被宗庆后瞧不起,放言马云“胡说八道”的“五新”与互联网电商时代,也早已到来。如今,“新零售、新金融、新能源、新技术、新制造”各路选手百舸争流,伴随快消市场环境变化的,还有各色竞争对手的纷至沓来。

  剑未佩妥,出门已是江湖。

  在食品饮料快消行业的“快意江湖”里,始终有着“天下武功唯快不破”、“以快打快”的侠客情怀。

  那么,时代在变,一切在变,物是人非,宗庆后当年对市场形态的“看走眼”与误判,其实也在情理之中。

  不过,若诺大的一个企业依然由年迈的廉颇挂帅,即便依然能一骑绝尘,但也早已不是让人艳羡的“鲜衣怒马”的少年,若在差强人意之下,还不如归去?而不是在接受各色拷问,“廉颇老矣尚能饭否?”

  时过境迁,品牌代言人应该是要考虑换的,但怎么换,是否是刚需,还有待商榷。而掌舵企业的“拼一代”,则总要有落幕隐退的时候,而“企二代”如何更好地传承接班、继往开来,更是企业成败得失的“转捩点”。

  眼下,网络上戏谑的“拼一代,富二代,没三代”的梗,也并非完全捕风捉影。

  “娃哈哈减去宗庆后等于什么?”“等于零。”记得在2011年的《高朋满座》节目中,宗馥莉如此回应关于其“老爸”的问题。

  但愿,此话不要一语成谶。

  前路茫茫后有虎狼,追兵如虎江山难固。

  看前浪滔滔有时尽,还看后浪气吞如虎。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘永煊

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