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强弩之末,华晨雷诺转型升级陷裁员风波:谁动了我们的神车金杯?

日期:2020-07-27  浏览:29  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  33年来,国民神车“金杯”一路走来可谓几经风雨。

  从诞生到上市,从上市到更名,从剥离整车制造、股权转让组建合资公司到业绩下滑、亏损,从国民神车到路人甲……最近,华晨雷诺金杯的“大幅变相裁员”的舆论质疑声,更是此起彼伏。

  三十而立。在这一出如梦一场的起起落落中,金杯汽车的故事还在继续上演,只是未来走向不明,也正如人生大戏一般,这方唱罢,那方登场。

  金杯汽车,“我的钥匙丢了。”

  至今,可能很多人都没有看清楚,曾名声显赫的金杯汽车,是怎样逐渐褪去昔日光芒,一步步“把自己搞丢”的。

  成立于1987年的“金杯汽车”,前身是1984年成立的“沈阳汽车工业总公司”。

  1988年,“沈阳金杯汽车股份有限公司”公开发行了100万股记名式可转换累积优先股票,每股作价100元,以图募集1亿元资金,可惜股票卖了一半都不到,后收到“仰融的华博财务”4600万元股票投资“解围”,在1992年7月在上海上市,挣得盆满钵满。

  1991年,“沈阳金杯汽车股份有限公司”和“华晨中国汽车控股有限公司”投资组建成立“沈阳金杯客车制造有限公司”,并在2003年更名为“华晨金杯汽车有限公司”。

  1992年10月,“华晨中国汽车控股有限公司”在美国上市,作为中国第一家海外上市公司,华晨中国也成为“社会主义国家第一股”,一度震惊了整个华尔街。

  1995年,一汽集团和金杯汽车发布公告称,一汽以每股1.15元的价格受让沈阳资产经营公司持有的金杯49562.38万股国家股,占金杯汽车总股本的51%,一汽集团成为了金杯汽车的控股股东。

  1999年,“华晨中国汽车控股有限公司”在香港交易所上市。有了多元化的融资渠道,华晨金杯的进一步发展,也有了更多的资金保障。

  2000年,金杯客车销售额达到70亿,利润仅次于上海大众、一汽大众。紧接着,金杯与美国通用合资成立了“金杯通用”,推出了第一款车型“雪佛兰开拓者”。

  可惜好景不长。后来,华晨系公司,就因股权纷争陷入了旷日持久的“争夺大战”。金杯旗下的“金杯通用”逐渐停摆,“金杯中华”逐渐变成了如今的“华晨中华”,曾是主力品牌的“金杯客车”因多年未能超越金杯海狮产品而逐渐凋零,而引入雷诺车型后,金杯品牌更是“C位不再”,品牌价值被逐渐稀释。

  2017年,“金杯汽车股份有限公司”全资子公司“沈阳金杯车辆制造有限公司”100%股权转让给控股股东“沈阳市汽车工业资产经营有限公司”、剥离整车制造业务;同年,“华晨中国汽车控股有限公司”以1元价格向雷诺转让“华晨金杯汽车有限公司”49%股权,并组建“华晨雷诺金杯汽车有限公司”……

  要知道,有着超过30年历史的“国民级神车”金杯汽车,曾以金杯大海狮、金杯阁瑞斯等上百余款车型畅销全国并强势登陆A股市场,早在2010年,金杯客车的市场保有量就突破了100万辆。

  然而,壮士不提当年勇。

  尽管,迄今金杯汽车的销量已突破150万辆,市场占有率最高时也曾达到75%,但如今,其年销量已从国内轻客市场高达75%的占有率,下滑到了还不到2万辆的销售规模。

  据中国汽车工业协会统计数据显示,2015年金杯汽车销量为9.60万辆,位居中国客车销量年度前十榜单之首。然而,到了2019年,金杯汽车截至前11月的销量仅为1.48万辆。到了2020年,上一年前4月客车累计销量前十名的华晨雷诺金杯的位置,被中通客车取而代之。

  据今年1-4月的数据统计显示,江铃股份、北汽福田、上汽大通、郑州宇通、保定长安、金龙联合、南京依维柯、厦门金旅、中通客车等10家企业共销售8.40万辆,占中国客车销售总量10.16万辆的82.68%。其中,江铃股份、北汽福田、上汽大通三家企业分别销售2.34万辆、1.15万辆和1.07万辆,金杯汽车并未能进入前十榜单。

  尽管,在今年5-6月,金杯汽车分别以0.08万辆、0.10万辆再次跻身中国汽车工业协会统计榜单中第十名,但同比6月份江铃股份、上汽大通的0.87万辆和0.57万辆的成绩,金杯汽车已经“黯然失色”。

  就业界看来,对于金杯汽车的“失意”,有着内外交困的原因。一方面,一度登顶国内轻型客车市场高峰却后继乏力,缺乏新技术与创新精神,“吃老本”疲于奔命;另一方面,在大环境变化与行业需求减缓的态势,以及江铃股份、北汽福田、上汽大通等对手的穷追猛打,金杯汽车便开始“招架不住”,节节败退了。

  俗话说,大树之下好乘凉。只是,牵手雷诺公司的金杯汽车,其市场表现却是“捉襟见肘”,若巧妇难为无米之炊。

  纵观当下,疫情枷锁物是人非,眼下的金杯汽车,相比当年叱咤风云的“金杯”,已俨然判若两人。对于很多人而言,大家依然对好用、耐用、可靠、能装的金杯汽车有着难以磨灭的情结,然而,一晃这么多年,不少车主手中的车钥匙早已不再是“金杯”。

  神秘的“员工优化业务服务合同”与“裁员风波罗生门”

  如果说岁月不饶人也好,说人们贪新厌旧也罢,说金杯啃老迟步不前也罢,金杯汽车就这样,逐渐褪尽了昔日的万丈光芒与都市浮华。

  如果不是华晨雷诺金杯疑似“裁员”消息的被曝出,估计很多人都开始习惯了对“金杯”熟视无睹,选择性遗忘。

  最近,华晨雷诺金杯汽车有限公司曝出了疑似“变相裁员”的消息。据多个媒体披露称,“华晨雷诺金杯”正推进一项“裁员计划”,到明年4月底,华晨雷诺金杯计划优化员工650人,按照目前公司不足3000人员的规模估算,涉事员工约占当前沈阳工厂员工的20%。除此,还有网传“员工优化业务”服务合同文件,佐证着该裁员计划的补偿等相关事宜。

  不过,网传合同文件的相关方“北京大成(沈阳)律师事务所”对此不置可否,“这个事,不方便回答。”而“华晨雷诺金杯”对于盛传的裁员一事,则是矢口否认。截至目前为止,华晨雷诺金杯是否真的在推进大幅裁员,还需观察事情的进展。

  早在7月21日,华晨雷诺金杯副总裁杨洪海在接受媒体采访时便表示,不清楚亦不知道这份文件从何而来。“裁员的说法,有点断章取义。”杨洪海还表示,目前整个雷诺都在做转型计划,该计划包括生产改造、产品策略、网络提升以及市场营销等方面的转型升级。当中也包括华晨雷诺,转型计划包括整个公司新产品引进、降本增效、组织架构优化,以及员工创业计划、培训计划等。

  按华晨雷诺金杯方面的态度,最近网传的裁员的“罗生门”,更多的似乎是外界对于其此前对外发布的转型计划的误读与捕风捉影。

  据华晨雷诺公布的一份转型计划显示,公司组织架构、产品规划等方面都在进行调整。该计划还显示,在组织转型过程中,华晨雷诺金杯将鼓励有意愿的员工创业,引入营销合伙人制度;给员工提供技能培训及就业辅导,帮助员工制定新的职业发展规划,在组织内部及外部寻求新的发展机会;同时,公司还将提供灵活的退休和补偿政策。

  不过,此板上钉钉的已公布的计划,再结合最近网传的“疑似推进裁员”的“员工优化业务服务合同”,很容易让人“浮想联翩”。尽管当事人直接否认了“裁员”一事,但从华晨雷诺金杯的业绩下滑、市场表现疲软的情况看来,想方设法“降本增效”减低公司管理成本压力,显然已是迫在眉睫。

  据杨洪海表示,“目前正重新构建营销网络,包括扩张网络、开展改装业务、扩张海外业务,等于是整个的营销体系的一个重建。”“最近刚开完改装厂会议,有四五十家改装厂要跟我们签三方协议,进入到我们的网络。”

  那么,华晨雷诺金杯方面到底是真的在变相裁员,抑或只是舆论的敏感捕风捉影?

  其实,这一点已并不重要。

  大家对于金杯汽车的期许,更多聚焦在其在今年4月和5月更换两位决策高管后的“化学作用”。

  今年4月7日起,曾先后担任过“上汽大通市场总监、销售总监、上汽印度公司副总经理助理、上汽印尼公司副总经理”等职务的杨洪海,出任华晨雷诺金杯副总裁,全面负责华晨雷诺金杯市场营销工作。

  今年5月18日起,“1994年加入雷诺、先后担任雷诺集团亚太区和雷诺集团中国区市场销售副总裁”的施戈迈(Guillaume

  Sicard),接替欧阳杰(Thierry Aubry),担任华晨雷诺金杯汽车有限公司首席执行官。

  值得注意的是,在今年前4月的客车企业销量排名中,上汽大通以32.10%的同比销量增幅,成为了销量增速最快的企业。那么,有着前上汽大通高管身份的杨洪海加入后,其在华晨雷诺金杯的“励精图治”的革新与破局,被寄予了厚望。当然,杨洪海在华晨雷诺金杯主导的组织架构、产品、营销网络等方面转型改革,以及种种降本增效的“节衣缩食”举措,也或是触发“裁员舆论风波”的重要诱因。

  当年借道雷诺1元委身续命,是豪赌还是出路?

  屋漏兼逢连夜雨。

  无论是近年来业绩表现的不佳,还是最近华晨雷诺金杯疑似裁员的“罗生门”,都跟眼下金杯汽车的困局息息相关。疑似“大幅裁员的消息”不胫而走,一方面是外界对其今年来的发展诸事不顺种种猜测衍生的结果,另一方面则是华晨雷诺金杯方面求新求变求突破所带来的种种震荡与阵痛。

  与此同时,金杯汽车的战略合作方雷诺,也在经历“退出中国乘用车市场、聚焦轻型商用车”后在中国的一场艰难转型。

  那么,如今看来,当年亏损严重的金杯汽车作价1元“牵手”雷诺,不惜委身他人谋发展,选择对了吗?

  回到3 年前,2017年7月5日,华晨中国发布消息称,公司于7月4日向雷诺出售沈阳华晨金杯汽车49%的股本权益,现金代价为1元人民币。股份变更完成后,华晨集团与雷诺将形成51:49的股本权益占比,同时将与雷诺共同为华晨金杯增加15亿元的注册资本。未来双方还将会在轻型商用车市场以及新能源车型方面展开深入合作,同时华晨金杯也将会引入雷诺品牌旗下的部分商用车产品并进行国产化。

  当时,这一消息曾一度引起汽车行业一番轰动。虽然中国自主品牌与国外品牌合作屡见不鲜,但雷诺只象征性地以“1元”就获得金杯49%股份,显然充满着“故事性”。而且,一个是中国商用车市场的“天之骄子”,一个是有着120多年发展史、欧洲轻型商用车领域的引领者,两者结合让人觉得有望催生一股“车坛新势力”。

  当时,有声音认为,华晨是将“金杯”贱卖抱雷诺的大腿,毕竟,当时金杯汽车的49%的股份价值应不下个几十亿元。

  但也有声音指出,华晨金杯现存资产不容乐观,“1元抛售”股份的背后,不过是要雷诺做“接盘侠”,好让金杯汽车披上“合资”色彩再图“东山再起”,并更好地进军中高端市场。因为,雷诺入股金杯汽车后,其分担债务同时还能提供技术支持的话,对于华晨、对金杯汽车等都是一片利好。

  要知道,当时华晨金杯的亏损与衰退已是有目共睹。据数据显示,截止到2016年底,沈阳华晨金杯汽车公司的负债额就已高达36亿元人民币。据数据显示,2014年、2015年、2016年金杯汽车整车销售分别为80036辆、47098辆和23191辆,同比依次下降20.3%、41.15%、50.76%,销量下降幅度明显且呈逐年加大之势。

  而雷诺方面的实力,也是不容置疑的,华晨希望借助雷诺来“盘活”金杯的意图也相当明显。作为与“奔驰、标致、斯柯达、菲亚特”齐名的全球仅有的五家超过120年历史的法国汽车品牌,汽车界元老级企业雷诺,从1998至今,其轻型商用车市场已连续21年占有率第一。在2019年,雷诺在欧洲的厢式客车销量接近32万辆,同比增长4.2%,市场占有率达到15.7%;而在全球范围内,雷诺轻型商用车销量更达到了62.4万辆,创历史新高。

  而且,在电动车产业风口上,雷诺的优势也是当仁不让。据了解,雷诺在全球市场电动车产品十分齐全,Twizy、ZOE、RSM SM3、Master

  Z.E.、Kangoo Z.E.、Renault City

  K-ZE等,已组成了适合不同人群的电动车产品矩阵。

  只是,3年过去了,当年近乎一拍即合催生的“华晨雷诺金杯”,至今依然“尚未能在困局中走出去”。2017年华晨中国让金杯汽车傍上雷诺的“神来之笔”,终沦为“笑谈”。甚至于,金杯汽车的产品和技术的江河日下,被质疑只在“吃老本”度日。

  事实上,面对各路对手对市场的蚕食,金杯汽车在售车型还算充足,也有拳头产品,有金杯海狮厢货国六、全新阁瑞斯、金杯大海狮L、金杯阁瑞斯G20旗舰型、观境等系列超过15款产品,唯一欠缺的却是如当年能持续大卖的“现金牛”。据悉,包括金杯海狮、阁瑞斯快运、金杯新快运、金杯F50都已在售国六版本,只是有点“卖不动”。

  值得深味的是,诞生于2017年的华晨雷诺金杯合资公司,迄今仅在2019年上半年推出过一名为“观境”的7座中型SUV。而且,这款10万元左右的7座中型SUV,虽价格便宜,但仅达到国五排放标准,全系也没有自动挡的配置,技术及配置上缺乏优势、几乎被对手完爆,于是,上市没多久便疲软了。

  据报道,华晨旗下金杯品牌汽车2020年上半年仅售出1173辆汽车,而华晨雷诺的观境也仅卖出了543辆。

  事实胜于雄辩,尽管华晨当年希望通过外资品牌来搭救自主品牌的“计划”很美好,但眼下的困境却表明,唯有自立自强才是根本出路。于是,华晨雷诺金杯就有了今年以来的高层换血、推进转型计划等系列举措。

  金杯、中华宛如“难兄难弟”:“归期”难料,怎么破?

  无独有偶,同属华晨旗下的中华品牌,也陷入了被市场边缘化困境,而且情况甚至比金杯更为堪忧。

  据数据统计显示,华晨中华品牌汽车今年上半年销量仅为3287辆,同比大跌89.37%,而且,多款车型销量为0。另据华晨中国此前公布的2019年财报显示,若扣除了华晨宝马贡献的76.26亿元净利润,华晨中国其他板块2019年的亏损将高达10.64亿元。华晨中华品牌汽车的更新换代迟缓、后续研发乏力、市场营销不佳等因素,已为业界所诟病良多。

  有意思的是,华晨通过“空降兵”力图拯救中华品牌汽车的做法,跟金杯汽车如出一辙。例如,最近华晨聘任韩松、齐凯两名职业经理人担任集团副总裁职务,以推动公司的变革。

  那么,既然华晨傍上了宝马也救不了中华,依靠雷诺最终能挽金杯于水火之中吗?

  又或者,在合资股比即将全面放开的情况下,雷诺在加码华晨雷诺金杯的同时,是否会谋求更大的控制权,让金杯品牌进一步“去本土化”?

  如今,华晨金杯的一揽子“自救计划”已经开启。

  据悉,除了组织架构调整,华晨雷诺金杯将推出一系列的具有核心竞争力的全新轻型商用车。据华晨雷诺金杯汽车有限公司首席执行官施戈迈表示,“我们将致力于金杯品牌振兴,同时,借力雷诺集团在轻型商用车领域的领导地位和长期的专业积累,计划到2023年推出全系列轻型商用车,其中包括5款具有核心竞争力的车型。”

  据了解,华晨雷诺金杯计划未来3年推出的5款车型,涵盖了小型、中型、大型厢式车辆(H-Van、M-Van、S-Van),其中包括电动化车型。只是,这些新车要到2023年才能看到,届时估计全球汽车市场的格局或早已风云骤变。

  不过,施戈迈还指出,今年下半年,公司将推出一款全新的金杯LCV车型,它是基于联盟质量控制体系和管理标准开发的合资公司首款车型。那么,这一款轻型商用车新车型,或成为了今年业界关于华晨雷诺金杯市场走向的“最大看点”。

  值得注意的是,据透露,华晨雷诺金杯未来将有两款轻型商用车本土化生产,分别为雷诺旗下的“MASTER”以及“TRAFIC”车型。这可以视为,雷诺公司为提振华晨雷诺金杯市场信心给出的“诚意”。

  而且,雷诺既然选择放弃了国内乘用车市场、主攻轻型商用车领域,其对主打商用车的金杯品牌及自家品牌国产化的加持,显然是当仁不让。而华晨雷诺金杯在引入新车型的同时,进一步吸收利用雷诺先进的技术及管理经验、加速金杯品牌车型的升级改造,也是值得期待的。

  尽管华晨雷诺金杯成立3年多以来,表现并不理想,但其从雷诺引进的国际领先的业务管理流程、专业技术、核心研发能力及质量控制体系,也是大有裨益。而在品牌全球化方面,华晨雷诺金杯在2019年已实现了对15个国家的出口,出口量较2018年增长了160%。

  据悉,为华晨雷诺正加大投资力度,打造现代化工厂、引进新技术、新工艺和新标准。其中,新涂装车间是雷诺-日产-三菱联盟体系中最现代化的工厂,也是中国环保水平最高的车间,车身车间配备了焊枪技术。而总装车间,则引进了高度自动化的助力机械臂、涂胶机器人等先进设备。

  不过,客观而言,华晨雷诺金杯要在短期内改变现有市场格局,还是困难重重。而且,雷诺方面对金杯品牌车型技术及管理上支持的多少,也将直接影响金杯汽车此次“转型升级”的成败。要知道,技术相对落后,中高端车型缺乏,显然是现今金杯汽车的“硬伤”。而华晨雷诺金杯这家合资公司,迟迟没雷诺轻客车型的本土化落地,始终难掩尴尬,让“吃老本”的金杯汽车独力难支。

  “光靠现有的单一产品怎么可能盈利。”华晨雷诺金杯副总裁如此一针见血地指出了问题所在,“目前最主要还是开发新业务、优化组织架构,以及尽快导入新产品等,不能停滞不前,否则企业是没有希望的,因此要加快整个变革的速度。”

  当然,在一切以结果为导向的今天,成王败寇,金杯汽车能否再度振兴,中华汽车能否再次崛起重拾辉煌,还需假以时日。

  起风的日子:是非成败转头空,铅华渐褪,何日君再来?

  不当大哥的日子,江湖上却一直流传着“哥的传说”。

  回溯金杯汽车当年辉煌的样子,不下于当年满街跑沦为“街车”的桑塔纳,性能优异、空间设计合理、皮实耐用、性价比极高。

  20世纪八十年代末,由于资金所限,华晨获得丰田授权并以CKD(全散件组装)的方式推出了金杯海狮。而20世纪九十年代初,金杯海狮的售价高达20万以上,却火得一塌糊涂,连很多合资车都比不上。

  作为当时轻型客车领域的“领头羊”,金杯海狮在中国轻型客车市场立下了赫赫战功。作为国内唯一采用丰田技术、模具和丰田管理方式生产车型,金杯海狮拥有多个系列与品种,获得了巨大的市场保有量。而金杯的另一代表作阁瑞斯,则是日本丰田公司设计开发的一款高档多功能商务车,堪称当时丰田公司在商务车领域的顶级代表作。

  于是,在全盛时期,金杯汽车宛如今天的国民神车五菱一般,“360行,行行用金杯”,似乎“没有什么是一辆金杯装不走的”。由于口碑好,金杯汽车在中国便拥有150万基盘用户,在轻型商用车领域曾连续19年销量第一……

  俱往矣。

  回看当年,金杯也曾试图进军乘用车的“冲动式自救”,例如,在2017年,就有打着金杯标志的全新SUV车型蒂阿兹上市。可惜,金杯汽车的“试水”最后还是以失败告终,金杯也只好认命,继续在商用车道路上蹒跚而行。

  在大家的印象中,人们对于金杯品牌的联想还停留在商务车层面,说白了,看惯了金杯面包车后,若金杯推出轿车、SUV等其它车型都显得有点别扭、不务正业,甚至难以接受。于是,主攻轻型商务用车的金杯,曾取得过赫赫战绩,但是随着时代的变迁,其产品品类相对单一、技术老化、转型困难等问题已跃然纸上。

  而就某些层面而言,坐拥宝马、雷诺一手好牌的华晨,其对待金杯品牌的冷落,也是华晨雷诺金杯成立这么多年近乎无建树的重要原因。当然,当年华晨系的股权纷争,也在一定程度上拖慢了金杯产品的研发与更迭速度,以至于逐渐没落。

  而金杯虽然有华晨中国和雷诺的助阵,但“人多手杂”的合资公司,要充分整合多方资源优势,还真的需要“慢工出细活”。换言之,华晨、雷诺、金杯的化学作用,始终是一个“慢变量”的过程。而这,也是有着“豪门”背景却“略显寒碜”的金杯汽车,市场表现尴尬的重要原因。

  看前路,背倚华晨、雷诺的金杯品牌依然有机会“翻盘”,只是很多问题需要逐一击破,在某些方面,更是需要有“破釜沉舟”的勇气和决心“推倒重来”。

  而近几个月来,华晨雷诺金杯转型升级动作频频,也伴随着种种利好。这,让大家看到了金杯汽车未来的“曙光”。

  据悉,在技术管理方面,华晨雷诺金杯引进了30名国际专家在沈阳开展工作;而在研发方面,其高级工程师配置从100名增加到350名,其中包括20名国际专家,目前正研究开展5个重大新项目;在制造方面,华晨雷诺金杯则引进了先进的技术和平台,如雷诺-日产-三菱联盟生产方式以及来自雷诺的上游研究、开发、制造一体化的应用等。

  4月14日,雷诺集团发布在华全新战略,“雷诺集团在华将把重心放在轻型商用车和电动汽车领域”,“雷诺集团将转让其在东风雷诺汽车有限公司所持有的股份给东风汽车集团股份有限公司。东风雷诺汽车有限公司将停止开展与雷诺品牌相关业务活动”,如此一来,雷诺退出了东风雷诺后,作为雷诺在华的核心据点“华晨雷诺金杯”,显然会成为了其在华发展的战略要塞。

  5月27日,雷诺-日产-三菱联盟发布了多项战略举措,旨在加强这三家公司盈利和竞争能力。预计在全新商业模式“引领者-伴随者”模式下,联盟成员生产的车型投资最高将节约40%。为此,联盟成员公司在轻型商用车及电动车领域也将彼此借力,这对于有关联的华晨雷诺金杯而言,也是一大利好。

  在眼下的变化与机遇中,在市场剧烈洗牌的冲击中,有点风雨飘摇的华晨雷诺金杯,风险与机会并存。有着“天时地利人和”优势的华晨雷诺金杯,面对竞品的打压及疫情的冲击,也是时候铆足干劲“放手一搏”了。

  那么,基于华晨雷诺金杯高层换血下的大刀阔斧的改革、优化与转型升级,以及战略合作方“技术大牛”雷诺公司的加持下,一顿操作猛如虎之后,“金杯”汽车终会荣光再现,一切都会回来吗?

  至少,有希望,是幸福的。

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