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1元万岁,1年大卖数十亿瓶:低调跟随者冰露疫情枷锁下的烟雨江湖

日期:2020-08-03  浏览:51  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  最近,全球最大的饮料公司可口可乐在盘前公布了其2020年第二季度业绩报告。

  可口可乐当季营收71.5亿美元,较去年同期下滑28.48%;净利润为17.79亿美元,较去年的26.1亿美元下滑了31.76%;每股收益则为0.41美元,同比下滑32%。

  该报告还显示,可口可乐全球单位箱销量下滑了16%。其中,软饮料销量下滑12%;可口可乐销量下滑7%;零度可乐下滑4%;瓶装水、运动饮料的销量下滑24%;果汁、奶制品和植物性饮料的销量下滑20%。在各品类中,其瓶装水、运动饮料的销量下滑最为明显,为24%。

  值得注意的是,该季度财报,创下可口可乐公司25年来最大跌幅。对此,可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)也坦言,第二季度可能是该公司今年最具挑战性的一个季度。

  全球疫情肆虐半年多以来,各行各业备受困扰,看来,全球快消霸主可口可乐也有些扛不住了。而且,一直以薄利多销的瓶装水冰露销量的滑铁卢,更是令人诧异非常。那么,疫情下,喝依云等贵族水少了情有可原,为何连顶多只卖1元的冰露也难逃厄运?

  要知道,近乎一炮而红的冰露,每年销量高达几十亿瓶,比许多高端水的销量还高,且早已轻松跻身中国瓶装水市场的前六名。

  这也只能说,覆巢之下无完卵。疫情下,出行少、旅业惨淡、大型活动及赛事少,带动瓶装水销路的因素自然就会锐减,冰露的业绩下滑也不过是行业里的“冰山一角”。不过,随着全球疫情的减缓趋势的到来,后疫情时代的冰露市场表现或可期。

  而且,在今年第二季度里,可口可乐亚太市场营收为11.83亿美元,中国市场良好表现也部分抵消了亚太市场的单箱销量下降。据可口可乐在财报和投资者会议中透露的信息,其未来还将继续加码中国市场。

  但是,经历多年持续增长的势头后出现的销量下滑,也触发了业界对冰露的关注与反思。那就是,在困局之下,一向以廉价走量著称的冰露瓶装水,到底是坚守低价,还是要考虑与时俱进,适时向中高端转型?这或是接下来,摆在可口可乐公司面前的一个有点纠结的问题。

  追随战略:天下营销,低价必破?

  即便受疫情影响销售业绩下滑,但作为中国饮用水市场主流产品之一,可口可乐的冰露从诞生到突围却宛如一匹快消行业的黑马,个中启示,值得细品。

  在当今瓶装水市场上,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等6大品牌巨头占据了“大半江山”。然而,面对农夫山泉、怡宝等一众老牌劲旅,估计很多人都没有搞清楚,冰露到底是怎样跻身其中、并稳居瓶装水前十、锁定六强的?

  在主打水源地的农夫山泉、百岁山等品牌面前,在怡宝、康师傅等讲求工艺与纯净的饮用水行业巨头面前,就连在相对落伍的娃哈哈也尚且存情怀与明星代言牌……跻身其中的冰露显得是如此的缺乏“个性”、“脾气”,甚至“主张”。

  不过,便利店只卖1元,量贩装及网络渠道购买更便宜,在同属大牌出品的瓶装水中,冰露显然是个异类。错开了农夫山泉、怡宝的2元左右定价后,能与其同台竞技的对手几乎无两。

  那么,低价意味低档低质?更有甚者,有不少人觉得在朋友面前喝“冰露”是“好没face”的事情?然而,事实上,就冰露的市场表现,地球人依然没有抵挡得住冰露的可口可乐大牌背书下的低价走量。

  就这样位“相貌平平”、“卖点贫乏”的选手,至今也只有“蓝瓶”饮用矿物质水和“白瓶”饮用纯净水之分,却在瓶装水市场里闷声发财,玩得“风生水起”。

  当然,支撑起冰露的低价策略的,还有其无比精明的成本控制理念。从不讲求水源地、不讲求特殊工艺的罐装生产,到轻量PET环保瓶的高调推出,冰露的打法一再让对手“不屑”,但最终结果却是让对手“汗颜”,大跌眼镜。

  有人说冰露的瓶子太low 太土,有人说冰露瓶子太软、盖子没拧开却把瓶身拧弯了,冰露却一直说自己支持环保,因为这样软塌塌的瓶子虽丑但据说仅重9.8克,相比原瓶减重超过35%,相应减少35%碳排放。

  而且,不知道是否真的撬动了全球环保人士的味蕾,冰露确实是在2010年上市环保轻量瓶后,才广泛在市场上开卖的。环保轻量瓶的推出,甚至可以说是冰露产品在瓶装水市场“全面战役”打响的转捩点。

  然而,至今,我们依然能随手获得一些调侃冰露的“神段子”。

  “长期喝冰露,我长胖了,因为省下来的钱,都买了猪肉。”

  恒大:“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”。

  冰露:“你厂在我隔壁”。

  农夫山泉:“我们不生产水,只是大自然的搬运工”。

  冰露:“你厂在我隔壁”。

  百岁山:“水中贵族百岁山”。

  冰露:“你厂在我隔壁”。

  恒大、农夫山泉、百岁山:“能换一句吗”。

  冰露:“我卖一块”。

  恒大、农夫山泉、百岁山:“……”

  在同属有大牌背书的瓶装饮用水产品里,冰露应当是最低调的一位。追求品质和口感的人会选择国产的昆仑山及进口的依云等水,要有点屌丝高冷的会选百岁山,选择好喝又有性价比的首选农夫山泉和怡宝……那么,到底是什么主力人群在购买冰露?

  当问及为何选择冰露时,其实,很多人的口吻都比较一致:便宜,不差。

  而且,在瓶装水市场中,相比那些高端水,平价水的市场需求要更大。毕竟,打工的人总比那些高收入的白富美多得多。尤其是对于那些农民工而言,便宜可靠的水总是会成为他们解渴的首选。不仅如此,包括很多宾馆和餐厅在给客人免费送水的时候,为了控制成本,这种价格便宜但不失体面的可口可乐冰露水就成为了最佳的选择。

  阳春白雪固然美好,萝卜白菜依然有人爱。有人说,冰露这些廉价水似乎就是“穷人的大哥大”, 甚至有人更直白地说,“水本来就是中庸的,能喝,就够了”。

  说到底,水是自然界里最为普遍存在的东西之一:氢氧酸(H₂O)。其身家倍增,是从装进瓶子放上货架开始的。那么,作为瓶装水市场一匹黑马,冰露的逆袭,首先靠的却是可口可乐大品牌背书及环保理念高举低打下,让瓶装水适度价格降温、“价值回归”后开始的。

  渠道为王:水中屌丝也会有春天?

  人生四大喜,久旱逢甘露,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜题名时。

  冰露的成功,应当是沾光了“久旱逢甘露”。因为,无论怎样的水,其故事都是围绕“喝水”这个动作开始的。即便是再贵的水,最醇厚的品牌故事,最好的口感,当你口渴拧开来喝的时候,最终感受到的都会是解渴的真实,这就是生活的本真。

  毕竟,对于一瓶水而言,其本质功效诉求就是解渴补水。至于什么高端、水源和品牌出品,更多的多是停留在意识层面的想象。除了不是不合格、口感难以下咽的饮用水,很多买水的消费者或不会太多理会与较真。

  不过,冰露的成功,说到底就只是便宜吗?

  与对手热衷广告营销的消费者与市场培育不同的是,冰露的爆红,确实是依靠“低价”抢占市场的。但最终促成冰露成功的,更多的是依靠有策略思维的市场定位与渠道运作。

  否则,如是一个无名小辈,想在群雄争霸的中国饮用水市场里生存,谈何容易。在渠道为王的今天,手握主流渠道终端“宰杀大权”的大牌势力比比皆是。“要卖我们产品就要有排他性”,这句略显江湖色彩的口吻,却道出了备受市场追捧商品的大牌商家的傲娇底气。

  凭借着无比清晰的市场价格定位,其业务部门在渠道上的大做文章,在2001年底、2002年初上市的冰露,逐渐杀开了早已被当时瓶装水巨头包围封锁的市场,并且销路一路凯歌。而今,冰露产品的渠道覆盖率相当广,从一二线大都市到三四五六线农村,几乎有人的地方都可以看到冰露的影子,而且,酒店、餐饮等场所更是其销量较大的一些渠道。

  当然,面对价格卖得更高、给渠道更高利润与返利的农夫山泉、怡宝,冰露也面临渠道销售利润分摊问题。不过,这个技术活,对于有全球饮料巨头可口可乐背景的冰露而言,也显然不是“巧妇难为无米之炊”。至少,在可口可乐、雪碧等王牌产品的海量的渠道铺货下,可乐公司搭配冰露这一走量的廉价水,显然不会是个问题。而且,相比那些品类单一的包装水企业而言,冰露甚至更具优势。

  诚然,加强渠道建设,在对手薄弱处见缝插针,成为了冰露铺快速打通销售渠道的重要手段。而可口可乐冰露水,也因为“打通了任督二脉”,让一个近乎“没有优势和特点”的产品,从原来的经销商不愿意卖、压货都会被搪塞的“鸡肋”产品,摇身变成了各大经销商都热衷进货的品种。据资料显示,冰露卖得最好的时候,诸多区域经销商都缺货,纷纷要求冰露公司“特批”。

  当然,除了在渠道经营上的费尽心思,冰露在当年还是借助奥运及体育名人明星的光芒“撒了一大把狗粮”,还玩了一通“饥饿营销”。想当年,冰露出道以来,让人印象深刻的,估计是其上市之初成为了2008年北京奥运会唯一正式饮用水,奥运明星“黄袍加身”让其一炮而红。而且,系出名门的冰露,可是2008年奥运会官方指定饮用水,虽然便宜但却不容买到,当年往往只有教练员、运动员、工作人员才能喝到,连各大渠道经销商都急红了眼,“求货若渴”。

  如今,或者已经没有太多人会在意冰露是全球饮料巨头“可口可乐”的出品,而冰露的市场声音也很容易被各路品牌商家的海量广告所淹没掉,但购买这么一瓶1块钱的水不浪费、不丢人,却让其跻身农夫山泉、怡宝等主流饮用水大牌中并不逊色。

  尽管如此,关于冰露的种种调侃与质疑声音,依然此起彼伏。但对于一瓶定价1块钱的水:说其没有优质水源地背书?显然是“浪费弹药”,追求水质的不是冰露的消费人群;说其包装太软太low?但在喝完即扔的消费场景里,过度包装反而是负累;说其水口感不好、甚至有怪味或杂质?这东西却是见仁见智,至少冰露还没有登上严重的黑榜。

  就像当年人们肆意攻击可口可乐的咖啡因危害一样,当问题完全“抖出”,大家都知道并选择性默认接受的问题,显然,已不再是问题。冰露,其实也是一样。足够便宜、质量还靠得住,还是可口可乐出品,大家“还要什么自行车”?

  群众的眼睛永远是雪亮的。在全国乃至世界范围内,各大主流消费场所四处可见,各大区域分销渠道大卖,这就是“事实胜于雄辩”。

  错峰出行:剑指高端多美,廉价有多不堪?

  最近,冰露全球销量的大幅下滑,就有人开始归咎冰露太多廉价。

  然而,这显然是对消费市场的一些误读。毕竟,最近,就连生产LV、Dior的母公司、全球顶级奢侈品品牌LVMH集团,其净利润也暴跌了84%。据LVMH集团2020年上半年财报显示,在截至6月30日的报告期内,集团销售额较上年同期下滑27%至184亿欧元。

  因此,是要做普罗大众的消费品还是做富人的名牌天价包包?这,只能说是“360行,行行出状元”。而事实上,世界上最赚钱的行业毕竟不是卖奢侈品的,而是异常走量的快消、IT及服务业。在中国只卖几块钱的老干妈,不也可以在全球大卖,赚得盆满钵满吗?

  在消费升级的“大风口”下,剑指高端有多美,现实可能就会有多残酷。

  随着人们生活水平带来的消费水平的提高,各国高端水品牌纷纷挺进中国,而国内各大品牌商家更是加速进军“高端化”市场,无论是将外国知名瓶装水品牌引入中国,还是自掏腰包塑造一个新的产品,越演越烈。

  华彬集团继红牛维生素功能饮料、唯他可可、果倍爽之后, 在2016年将VOSS品牌引入中国推出了国产芙丝水(VOSS);统一企业在2018年推出首款高端矿泉水“爱夸(ALKAQUA)”;而拥有依云(EVIAN)、富维克(VOLVIC)、波多(BADOIT)、极境之兰(AORAKI)等高端水品牌的达能集团在2019年停产了益力瓶装水,彻底退出大众瓶装饮用水市场“剑指高端”;包括农夫山泉、百岁山等在内的国内知名品牌,也纷纷推出各种“高价水”……

  这些高价水从品牌产品理念和营销包装都普遍“做得很好看”,甚至广告打到到处都是,还频频获奖,甚至动不动就提及水源稀缺性、水中富含矿物质等话术背书。更有甚者,对于包装饮用水市场,很早就有机构为迎合一些品牌商家需求而对高端饮用水这个细分市场大放厥词。

  不过,这么多年过去了,即便是包装饮用水市场里独领风骚的农夫山泉,其过半利润收益贡献还不过是主要靠那卖2块钱的“农夫山泉”,而不是其旗下的高端饮用水和高端果汁饮品等。

  据公开数据显示,在2019年农夫山泉的240.21亿元收入中,有59.7%来自包装饮用水,而茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品占营收比重则分别为13.1%、15.7%和9.6%。值得注意的是,农夫山泉包装饮用水的毛利率还高达60.2%。相比之下,农夫山泉旗下茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的毛利率则分别为59.7%、50.9%和34.7%。

  可见,对于农夫山泉、统一等老牌而言,推出中高端产品线“拉升品牌形象”的战略价值也远大于市场意义。

  要知道,如今的农夫山泉旗下虽然涵盖了饮用水、咖啡、果汁饮料、新鲜水果等诸多品类,但依然还是靠着一瓶“农夫山泉”打天下。摸爬滚打多年来,产品多样化与多元化遍地开花的农夫山泉,其卖水业务及利润的始终占大头,更难言尴尬。而且,就其发展态势而言,这种境况在短期内恐不可能被改变。

  而那些年,恒大冰泉借着2013年恒大淘宝夺得亚冠冠军当晚的爆红,在金秀贤、全智贤等韩国巨星广告普照下,创下了20天内砸下13亿广告的传说,也发过进军300亿的豪言,但却早已在2016年易主,惨遭折戈。

  在饮用水市场,因为标榜上“高端”两个字,那些卖得比较贵的水常常被摆上了“台面”。然而,理想有多丰满,现实就有多骨感。现阶段市场表现也说明了,中高端产品还只是细分市场的有益补充,大众走量产品才是王道。若稍不留神,孤注一掷走高端,即便广告打得足够响也恐会如恒大冰泉那样铩羽而归。

  当然,近年来,随着高端水市场的扩容,这种现象也带动了一波“涨姿势”。

  就市场看来,几乎所有瓶装水品牌都悄然上调了产品价格,包括农夫山泉也不惜“以价换量”,禁不住诱惑把瓶装水价格上调到了2元。不过,在物价上涨的今天,这几毛钱的涨价近乎可以被物价涨幅抵消掉,也没有触发到市场的过大敏感反应,仅此而已。

  但是,这样一来,始终坚持1元一瓶的冰露,其市场需求空间便进一步扩大。且不说,价值理念唱反调的冰露间接性地以业绩PK着高端水市场,那些饮用水品牌产品在提价的同时,更是主动把更多的市场机会让给了冰露。

  笑骂由人:总有些人,要从“你”的全世界路过……

  纵观当下的饮料市场,一方面剑指高端,一方面萝卜白菜,已成为了当今销售瓶装水的两大发力方向。除了冰露,1元的瓶装水近乎绝迹,普遍都是2元、3元左右。还有的就是高于4块钱的昆仑山,以及价格更高的依云、巴黎水等外国知名品牌矿泉水。

  而事实也证明了,要么足够便宜,例如冰露;要么足够走量,例如农夫山泉、怡宝;要么牌子足够响卖得利润最够高,例如依云等,否则那些“高不成低不就”的,恐怕很快就会被市场“清洗掉”。例如,当年,在农夫山泉、怡宝、百岁山和康师傅等夹缝中存在感并不强、“郁郁不得志”的益力瓶装水,最终也选择了黯然停产。

  那么,在疫情困局之下,系出可口可乐豪门却流于市井打拼的“穷小子”冰露品牌将何去何从?有业界分析认为,雀巢、达能等全球快消巨头都在加码高端水,可口可乐的冰露也“需要与时俱进,向高端转型”。但失去了低价不低质这一清晰优势定位的冰露,又该如何跻身市场竞争无比激烈的瓶装水市场?

  其实,做好自己就好。要知道,在中国广阔的消费市场,萝卜白菜各有所爱。就连拼多多诞生之初,不也被各路电商大佬、各大媒体指责“山寨仿货横行”,却最终还是赴美纳斯达克上市,市值一度超越京东,如今活得好好的?

  当然,在时机成熟的时候,可口可乐可能会考虑适度往中高端饮用水市场试水,但也应该是开辟一个新的子品牌,而不是再以冰露打天下。毕竟,以冰露这1块钱的面孔示人,估计也卖不出价钱。

  在高消费人群看来,只要他们相信某个品牌很高端、水质好就乐意掏腰包,而且还用你喋喋不休地说“好水泡茶”、“好水煲汤”。但就普通消费者看来,靠谱不贵就好。不过,如何更好地迎合普罗大众,其实才是决定瓶装水这种快消品能否大卖的关键所在。

  正如曲高则和寡一样,高端瓶装水始终不可能走量,充其量是在细分市场里“独自精彩”,而对于拥有大众水产品线的企业而言,这些高端水产品更像是拉高品牌格调的不二法门。正如眼下领跑中国瓶装水市场的只卖2块钱的农夫山泉,其成功也不过巧妙地迎合了消费者的刚需,以及“农夫山泉有点甜”的小确幸心态。

  即便,曾有不少品牌祭出国内外专家及技术宅理性评估某瓶装水如何地好,但对于大多数消费者而言,其买水的根本性决策还是理性的。对此,尽管会有品牌商界表示疑惑,认为顾客“蛮不讲道理”、“朽木不可雕”,然而,在一些节骨眼上,谁认真谁就可能输了。

  兵不厌诈。但在理性消费与实用主义盛行的今天,返璞归真总会是一个不错的市场角力方向。无论是可口可乐的廉价水冰露的畅销,还是中国版无印良品小米品牌多元化产品的流行,都是鲜活的明证。

  在现实面前,正如很多人的棱角会被打磨殆尽以至于失去了本真一样,不同调性与定位的品牌,也应当能禁得住诱惑:有时候,坚持自己,或者就是最好的出路。冰露的成功,刚开始大家都以为其在捕捉利基市场、见缝插针,然而这么多年后才发现,满足了解渴功能的廉价水却拥有巨大的市场升值空间,而且还所向披靡,能与之对标的“对手一时无两”。

  利基市场,通常是指大市场下满足小部分特定客户需求的产品市场。对此,以利基市场来形容冰露的逆袭,或者有些不贴切,但冰露就找市场突破口与营销打法而言,跟向“利基市场”冲锋的企业颇为相似。在那些看似异常微利,很多人都不愿意插足的市场,其实蕴涵着无比丰厚的宝藏。而且,瞄准目标方向“持续钻探”,让市场的正回馈如石油开采般“惬意”,便财源滚滚来。

  那么,今麦郎在2016年推出的大众化饮用水产品“凉白开”,会是冰露的棋逢敌手吗?

  不过这款号称“熟水品类开创者”的凉白开,虽然据称在2019年的销售额突破了20亿元,但定价高于1元,其市场角力的方向更多的是农夫山泉、怡宝这样的产品。而且,今麦郎声称的“31项熟水工艺、UHT 125℃纯物理烧开杀菌”,说白了不就是“烧开了的普通水”吗?还不如农夫山泉的好水源,以及怡宝的纯净来得干脆实在。

  好吧,任你说怎样“寒酸”和“low”,哪怕其主打环保的塑料瓶薄如秋后蝉翼,包装颜色和设计是如此的“大路货”,冰露就这样堂而皇之地在人们生活的各种场合进进出出。于是,小数怕长计,有着可口可乐品牌光芒与强势渠道的普照,冰露的小日子还过得挺滋润。

  对于那些讲究的主,冰露自然不是那道菜;而对于普罗大众而言,冰露却能很“硬气”地迎合了消费刚需:学会取舍,笑骂由人,洒脱地卖水,可以视为冰露的“座右铭”。

  总而言之,你可以惊叹此前媒体指责农夫山泉在武夷山毁林取水,你可以回看当年农夫山泉与华润怡宝就水源和酸碱度问题上的互相撕扯,你还可以质问在业界颇有威望的国产高端水昆仑山为何多年来不大幅降价,甚至还可以对似乎不容置喙的百岁山发难“凭什么多打几个广告就卖得比人家贵”?

  但,对于冰露而言,“你”却只能“哀其不幸怒其不争”地幽怨地说:就你能。

  狄更斯在《双城记》开头里说道,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期;这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前应有尽有,人们面前一无所有;人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门......”

  对此,在疫情阴霾之下,在中国包装饮用水水市场,有两个现象值得深味。

  一个是一度被誉为消费升级的趋势下,包装饮用水市场的高端化始终是“雷声大雨点小”。就连有“水中茅台”、“中国版可口可乐”之称的农夫山泉,其实也不具备茅台、可乐的稀有、不可取代的可比性,毕竟,其包括高端水产品线在内的有限制水源虽不是农夫山泉发展的瓶颈,但也不是护城河。

  一个是实用主义与理性消费观念的盛行,催生了如淘品牌及主打快时尚的大牌低价走量产品。而“多年来坚持不涨价”“售价不超过1元”的可口可乐冰露水,没有如其他品牌那样疯狂砸钱打广告,只满足了矿物质水和纯净水这两种最基本饮用水形态需求,却有趣地让“寒酸”变成了 “便宜”与“真实”, 一路逆袭、创造了一年几十亿的销量。

  除此,值得注意的是,尽管瓶装水产品一直有着高毛利润之说,但行业“竞争之激烈、生存发展环境之复杂”也不容置疑。

  据称,农夫山泉的毛利率非常高,包装饮用水可以达到60%,“大自然的搬运工”实质是“大自然的印钞机”。然而,才卖几块钱的水经历仓储、渠道及营销广告等诸多环节分摊之后,其净利润也仍属微利。更不要说,跟奢侈品、金融、地产等行业同日而语了。也就更不要说,卖得比农夫山泉还便宜的冰露水了。

  因此,如何继续控制好成本利润稳住价格,将是接下来冰露等瓶装饮用水产品,能否继续保持竞争优势的关键所在。

  不过,凡是过去,皆为序章。

  前路茫茫后有虎狼。对于无比纷繁复杂、风起云涌的包装饮用水市场而言,成王败寇诉说着一切以成败论英雄的时代,独辟蹊径则讲述着一个个商业破局的传奇:也正如鲁迅先生所说的,世界上本没有路,走的人多了,也便成了路。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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