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橘生淮北则为枳?日本百年快餐巨头吉野家的疫情之殇

日期:2020-08-24  浏览:16823  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  一叶知秋。

  随着麦当劳、星巴克、吉野家、必胜客等餐饮连锁巨头的全球疯狂关店,疫情下的快餐行业已是落叶纷纷。

  据悉,麦当劳计划关闭200家在美门店,星巴克计划永久关闭在美洲约400家门店,日本吉野家也将在国内外关闭最多150家店铺,近日又再传出百胜集团在美国最大特许经销商NPC 国际公司申请破产保护,旗下300家必胜客面临永久关闭、其余927家必胜客门店也计划出售的消息。

  据麦当劳财报显示,今年上半年营收84.76亿美元,同比下滑18.77%;净利润15.91亿美元,同比减少44.09%。其中,第二季度营收37.62亿美元,同比下降29.58%;净利润4.84亿美元,同比下降68.11%,业绩降幅较第一季度进一步增大。

  而星巴克发布的第三财季财报也显示,其营收为42.22亿美元,较去年同期下降约38.12%;净利润亏损6.78亿美元,去年同期净利润则为13.73亿美元。该财报还显示,受疫情影响,星巴克在3个月内少赚了31亿美元。

  而来自中国的餐饮连锁巨头,同样表现尴尬。截至3月31日,大家乐归母净利润同比下降87.1%,大快活2020上半财年的净利润也同比下降43.1%,中国内地分布下滑了97.08%。

  不过有意思的是,在各路餐饮巨头在全球范围内遭遇滑铁卢的同时,其在中国市场的表现却相对要“稳”。而且,对于已在后疫情时代复苏的中国市场,洋快餐品牌们纷纷以实际行动表示看好。

  例如,麦当劳表示,今年计划在全球新开的950家餐厅中,约有420家新餐厅将开在中国市场。而今年以来,星巴克已新增近300家中国门店,百胜中国在第二季度也在中国逆势扩张、新开了169家门店。截止7月底,百胜中国门店总数已达10000家。而近日必胜客美国门店的关店问题,必胜客中国更是回应称:中国市场不受影响。据悉,百胜中国仍保持盈利,而且还强调, 2020年在中国新开800至850家门店的目标不变。

  那么,餐饮连锁巨头“西方不亮东方亮”的市场现象,也佐证着疫情枷锁下的尴尬与无奈。然而,来自日本的餐饮巨头吉野家就没有那么幸运了。在天灾人祸、旧患新伤交织之下,在“全球拥有数千门店、被誉为日本国民料理”的吉野家,全球将关闭150家店铺,其中,日本国内将关闭100家,海外关闭中国市场的50家,中国关店份额足足占了三成。

  据吉野家方面表示,疫情下为迅速应对从店内饮食到外卖变化的顾客需求,已积极将快递服务店扩大到了546家。吉野家社长河村泰贵还公开表示,将通过削减股东分红、鼓励总部员工在家办公等方式减少固定支出,以增加收益。

  那么,疫情下餐饮业的一片哀鸿,有着让人一眼看穿的无奈;而不少老牌餐饮巨头的失落,也应验了“打铁还需自身硬”的话:莫怪天道无情,疫情或终不过是最后那一根“压倒性”稻草罢了。

  多灾多难的百年老店:熬得过1980年,难熬的2020年

  始创于1899年的吉野家日本牛肉饭专门店,一卖就卖了一个多世纪。

  迄今,吉野家这碗风尘仆仆的牛肉饭,已有121岁了。当然,随着消费需求的多样性变化,吉野家的菜单上早已不仅只卖牛肉饭了。

  如今那个“牛角”标志依然原汁原味,只是经历过大风大浪的吉野家,如今已是物是人非。从无到有,从小到大,曾经破产,再度崛起,天灾人祸,又再卷土重来,继续享誉全球……

  据资料显示,吉野家创办人叫松田荣吉,店铺标志性的“牛角LOGO”就是其设计的。牛角取自吉野家英文“Yoshinoya”的“Y”,环绕“牛角”的绳状则取自日本相扑中最高级称号“横纲”级腰上的那根绳子,寓意冠军级产品,即吉野家卖“最好的牛肉饭”。

  回到120多年前,吉野家最初的店面不过是30平方米的小店铺,只能坐下十来个人。1899年,松田荣吉在日本桥一带的水产批发市场开卖牛肉饭和天妇罗。后来,吉野家的第一家门店,1926年的关东大地震之后搬到了筑地鱼市场,这就是后来大名鼎鼎的吉野家第一间分店“筑地一号店”。而该店却又在1945年东京大空袭中被毁,不得不重新开业。

  1958年,松田荣吉儿子松田瑞穗接手吉野家后,便成立了吉野家株式会社,还定下了年销售额达1亿日元的目标。然而,吉野家却用7年就达成了这个“有点异想天开”的目标。

  到了1965年,还只有一家店的吉野家,不做外卖也不让打包,平均每天就卖出了1000份牛肉饭,年销售额达到了1亿日元。那时候,吉野家筑地店的营业时间仅为早上5点到下午1点,高峰时顾客甚至只能站着吃饭,平均六七分钟就翻台一次。

  期间,为了达成“一个亿”小目标,为了能服务更多客人、提高店铺和翻台率,松田荣吉儿子松田瑞穗决定删减菜单,只保留牛肉饭这一主打产品。而且,还对配菜也进行精简,去掉原本的烧豆腐、笋干、魔芋丝、大葱等,只保留了牛肉和洋葱,大大节约了牛肉饭制作的时间与成本。这,也奠定了吉野家主攻牛肉饭单品的品牌基因。

  据悉,吉野家的服务人员必须“动作麻利”,例如,必须在顾客点餐30秒内完成上菜,且同时完成收拾餐具和清理餐桌工作,后厨则要在1个小时内清洗200个碗,稍慢一点就不够用了。吉野家还要求操作员10-15秒内连续做好15碗饭,一碗分两次盛饭,以让米饭蓬松且不易露出。吉野家的员工被要求使用固定开孔的47孔漏勺,以确保米饭和汤汁的比例始终合理。据悉,为了将做牛肉饭操作技能发扬光大,每年吉野家员工还会被公司组织内部比赛。

  在达成了“1个亿目标”后,吉野家又再寻思在“2个亿目标”上起飞了。1974年起,吉野家以连锁方式大举开店火速扩张。不过,面对饭菜品控不佳及运营成本剧增的问题,吉野家还铤而走险地上调了牛肉饭价格,还用冷冻牛肉来代替新鲜牛肉,以至于顾客流失严重。最终,吉野家在1980年宣告破产。

  不过,经过3年重组,“破产”的吉野家竟然又再神奇地“起死回生”了。

  后来2003年疯牛病爆发,由于吉野家使用牛肉是来自美国谷物饲养牛,因而不得不下架牛肉饭、紧急开发新的菜式,吉野家再度危机四伏。这次疯牛病风波,导致日本政府禁止从美国进口牛肉长达4年之久,主打牛肉饭的餐饮巨头也被迫调整,还一度打起了无比惨烈的价格战。然而,历经一番风波,吉野家及其牛肉饭又再一次地“挺了过来”。进口牛解禁后,吉野家牛肉饭获批重新开卖后,3个小时就卖出了100万份。

  到了2008年,全球爆发经济危机,最大失业潮冲击日本,日本GDP大幅下滑。受此影响,2009年日本吉野家亏损了89.41亿日元。不过,后来吉野家还是挺住了,2010年吉野家新开发的牛锅丼时,25天就卖出了1000万份。

  2018年,日本自然灾害频频。吉野家也因为当年7月暴雨、9月台风和地震影响,旗下店铺营业时间大幅缩短,大量店铺停业,当年就合计亏损60亿日元。

  就这样,接连起伏跌宕与天灾人祸,缔造了吉野家这个牛肉饭快餐巨头的“牛坚强”的商业传奇。据悉,开在筑地市场的吉野家第一家店,两年前随市场关闭的时候,更引来众人凌晨来排队赶来寻味“吉野家1号店”的最后一餐。

  2019年,吉野家更是推出了保质期有25年的自家招牌饭食罐头,悄然闯入价值近 200 亿日元的日本应急食品市场,有牛丼、猪丼、鸡丼等6种口味。

  然而,面对2020年的新冠疫情,却让吉野家有点“挺不住了”。

  据公告信息显示,疫情期间,日本吉野家在全球有1700家门店受到影响,全集团在3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间。与之相应的是,日本吉野控股2020年一季度亏损金额达到40.87亿日元,预计全年亏损90亿日元。该亏损金额,显然高于上次全球性金融危机的大萧条以及日本灾害的影响。

  据披露,2020年3至5月,吉野家累计亏损达40亿日元。如参照2019财年其7亿日元盈余利润,吉野家今年3个月就亏掉5个去年的利润。大规模关店的背后,显然是吉野家品牌的全球告急。

  世事如棋。就百年吉野家的发展历程看来,百年老店的生命力在于无比顽强拼搏的锲而不舍,但面对天灾人祸的到来,其还是显得有点手足无措。

  成事在人,谋事在天。

  越过山丘、陷关店疑云的吉野家,诗意与美味谁来守候?

  回看吉野家的前世今生,我们宛如看到一位年迈的老者回首当年流金岁月,有成功的雀喜,有蹉跎的唏嘘,还有憔悴的叹息。

  就业界看来,品牌无国界。且不说日本人对吉野家有着独特的感情,就连中国的上班族对于吉野家“大举关店”的凋零也大为愕然甚至感喟良多。

  不管你信不信,正如很多老字号总有一些令人费解的坊间故事一般,吉野家那个看似有点扯的品牌故事,也一讲就讲了上百年。

  相传“吉野家”的名字由来不是因为创始人或大厨姓吉野,而是源于一个古老的故事。

  据说在12世纪,日本名将源义经将军和爱妾在途径吉野山避难时,把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民,自此牛肉饭便成为当地的一种美味。因此,松田荣吉当年创办的牛肉盖饭店取名吉野家,旨在说明其牛肉饭正宗、好吃。

  那么,在那些食物并不丰饶的年代,能饱腹已不错,何况是牛肉这种天生就高档的美味?牛肉饭的一炮而红,似乎很好理解。连时任吉野家控股集团会长的安部修仁也曾提及,在1970年的日本,牛肉还是一种奢侈的食物,许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主,能在平价快餐店吃到牛肉饭,幸福感不言而喻。不过,有资料却称,12世纪的日本人根本不吃牛肉……

  也罢,过往的很多老字号品牌故事本来就难以细究,老店能传承发展过来不易,或者大家还是没必要锱铢必较去细究的。吉野家的品牌故事,就权当是铭刻品牌创始人对当年快餐店铺的诗意美化与良好期许吧。就像当年当进口牛肉解禁,吉野家为重新推出牛肉饭方面也有着一个充满温情的表达:据称,有一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金,希望吉野家再次上架其去世儿子最爱吃的牛肉饭……

  回看百年,吉野家曾开辟了“一碗牛肉饭闯天下”的商业神话,处处充满着诗意与美味的表达,但为什么如今就不大行了呢?

  抛却了金融危机、自然灾害、疫情等因素,近年来吉野家市场业绩的疲软,根源还在于其核心竞争力的黯然凋零。

  1899年,吉野家创始人松田在东京海鲜批发筑地市场开出了第一家牛肉盖饭店时起,其所处的批发市场位置和客源特点,以及其后人处心经营“便宜好吃的牛肉饭”,吉野家以“牛肉饭打天下”的同时,也决定了这个餐饮品牌的平价与亲民的基因。因为,筑地市场的食客多是海鲜交易市场忙碌的工作人员,根本没有太多时间吃饭,快速填饱肚子即走。说白了,从无到有,再到连锁扩张,若吉野家不是价格实在、口碑不错,估计也很难走过百年历程。

  而眼下,纵观其全球市场,尤其在中国,除了依然是那个享誉全球的百年老店吉野家品牌之外,其美味与廉价已不再独具竞争优势。在各路定位不一、种类繁多的快餐连锁面前,在日本人眼中“可以廉价饱腹并享美味”的吉野家,在中国却有着“低不成高不就”的尴尬定位。

  相比日本本土市场的“粉丝众多”,吉野家在中国等地的发展显然有点“水土不服”。据资料显示,1992年在北京王府井北口开张的第一家吉野家餐厅,直到1996年还处于亏损状态。

  就吉野家本身而言,其除了其“能风行日本的廉价、主打性价比的餐食定位”背景外,口味与服务并不占优,成本控制与精益经营上也无太多建树。在日渐挑剔的消费者眼中,尤其是在近年来“消费升级的风口”下,这位有点固执不愿意改变的“吉野家”已犹如一位“古稀的老者”:面对后浪的疯狂来袭,心有余,而力不足了。

  因此,拥有能口口相传的品牌IP的老字号,若要基业长青,显然不可能是“吃老本”,还要“拼体力”。眼下,来自中国的百年老店狗不理包子已被摘牌退市,全聚德也一直是业绩低迷。究其根本原因还是时代变了,老牌竞争力不足。假如某一天吉野家真的要在中国市场彻底撤离,还别说疫情是压倒性的那根稻草,而是121岁的吉野家,真的“已经老了”。毕竟,主宰市场未来的胃口挑剔的年轻一代消费者,似乎更青睐“年轻”的餐饮品牌。

  虽说多难兴邦,但谁不想一帆风顺基业长青?谁不希望能愈战愈勇,遇强愈强?然而,现实与理想之间还是有差距,哪怕就是那么“一丢丢”。在残酷的市场环境中,吉野家选择大规模关店“续命”无可厚非,毕竟神龟千寿,“隐忍”、“活下来”才是最重要的。

  只是,在瞬息万变的今天,在行色匆匆、喜新厌旧的食客纷纷中,昔日吉野家创始人的抱负及其有横纲标志的冠军图腾,那个充满诗意与美味遐想的吉野家,谁来守候?

  此一时也,彼一时也。

  骑墙日本穷人食堂与中国小资快餐:到了需了断的时候了?

  现实,总是出其不意。今年突如其来的全球化的疫情令餐饮行业备受重创,也加速了吉野家等餐饮连锁的旧患新伤,在来自中国餐饮业谋变自救的气势如虹之下,不少外资品牌其自身定位与发展方向,也到了需要抉择与考虑改变的时候了。

  来自美国的星巴克、肯德基、麦当劳,纷纷选择在中国市场加速开店,以弥补其它受疫情重创地区的亏损。来自中国的餐饮连锁巨头也纷纷谋变,例如,今年初西贝旗下全新快餐项目新中式快餐品牌“弓长张”国民食堂启动,海底捞旗下首家快餐厅“十八汆”面馆相继登场,连全聚德也放低身段,通过取消大厅服务费、菜品量价同减等方式吸引食客……

  眼下,疫情期间催生的外卖与到家服务、一人食、轻食及懒人经济的盛行,让部分玩家离场的同时,也吸引了更多的玩家涌入快餐赛道,变得更加拥挤。

  面对疫情的枷锁,来自餐饮业界的各路选手纷纷想方设法自救,那么横跨了一个多世纪的百年老店吉野家,又该何去何从?

  首先,吉野家需要重新考虑其产品的全球化定位部署。

  要知道,日本平民美食与中国小资快餐之间的错愕,吉野家自来到中国那一刻起,就难掩尴尬定位。

  在日本,吉野家的定位就像中国的沙县小吃,是屌丝们的精神图腾。相传每个无家可归的流浪汉,都曾在吉野家互相温暖。在日本网络上,大家也乐于这样调侃一些游手好闲的“穷小子”:“全身优衣库、三餐吉野家。”

  “给亲戚看见我一个人食吉野家,还有什么以后可以怕。”有一首叫《给亲戚看见我一个人食吉野家》的歌,更是诉尽了日本人眼中在吉野家吃饭的“穷酸相”。相比在中国堂而皇之的“草根英雄”拼多多,在日本,去吉野家吃碗牛肉饭却有着难掩羞耻的拮据。

  不过,当吉野家来到中国后,便一脱“穷人食堂”的外衣,披上了“都市白领的小资情调”。其与味千拉面、真功夫、永和大王等餐饮连锁一起,成为了都市白领解决工作餐的好去处。

  就定价而言,日本和中国的差异并不大。但就世界银行公布的“日本人均收入是中国3倍”的购买力平价而言,中国的吉野家产品定价远高于日本本土的定价。

  在日本,吉野家已是“平价”象征。也因为日本当地民众对吉野家喜爱程度甚高,其招牌产品牛肉饭价格也一度被民间喻为“日本经济的风向标”。但如此“平民化”的吉野家牛肉饭,在兰州拉面、沙县小吃、隆江猪脚饭及中国诸多快餐连锁,乃至麦当劳、肯德基等洋快餐面前,早已不是“廉价的平民美食”。中国的热干面、黄焖鸡、卤肉饭、螺蛳粉等一众平价美食,从味道到价格方面,更是足以碾压掉吉野家。

  在中国,吉野家几乎还曾一度成为了“精品牛肉饭”的代表。下到工薪阶层,上到都市白领,去吉野家消费,都显然不会觉得“丢人”。至少,其可以把吃沙县小吃、兰州拉面、桂林米粉的小伙伴“按在地上摩擦”。甚至在吉野家鼎盛时期,其餐食还成为了“中国朋友圈”热衷陈列的“日常生活情调”。在中国CBD写字楼工作的白领,也一度对这个有着日本历史文化的“异国美食”情有独钟,吉野家也曾以日式米食文化角色成为了大家日常简餐、工作餐的选择。

  只是,吉野家相对偏高的产品定价,以及品类口味的单一性,其来到中国那天,就种下了“不够接地气”的祸根。

  如今,在多样化的快餐市场的冲击下,在快递外卖市场的突击下,在无比惨烈的“比邻竞争”下,在物价上涨刺激的经营成本压力下,始终“不愿放下身段”的吉野家虽然“比上不足,比下有余”,但“高不成低不就”的姿态已有着难言的尴尬。

  那么,在无比惨烈的市场竞争中,吉野家就败在不同地区的差异化定价规则?

  其实,产品力的疲软以及市场环境变化的冲击,已让在中国缺乏价格优势的吉野家进一步丧失的原有的经营优势。

  因此,吉野家需要强化其产品的竞争优势,坚持品牌格调的同时,还需要加强创新。例如,让吉野家一炮而红的一人食单品固然可以强化,而“男人的快餐店”、吃完就走的“快速翻台”的节奏氛围,也是否考虑改变一下:让客人慢下来,吃完饭后考虑坐一坐“吃一份甜品或喝杯东西再走”?

  毕竟,在全民消费升级的价值理念下,餐饮连锁的消费体验,早已跟早些年主倡的“高翻台率”、“吃完速走”的“赶客”理念截然不同了。

  民以食为天。最近,在“要加强立法,强化监管,采取有效措施,建立长效机制,坚决制止餐饮浪费行为”的要求下,各地餐饮业协会纷纷要求各餐厅引导用餐人员合理取餐、避免浪费,并提供好打包服务,践行餐饮行业的光盘行动。为此,不少商家也推出了“半份菜”、 “一人食”等菜品。那么,在“浪费可耻节约为荣”的指引下,吉野家的“一人食”优势单品,是否可以趁势“走一波”?

  在国人看来,吉野家的招牌产品终不过是“牛肉盖浇饭”。而在中国本土,经营牛肉饭快餐连锁又岂止一两家?各地区不乏大大小小的“盖浇饭”店铺,更便宜而且口味还更多。更要命的是,吉野家在日本的老对手食其家已把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方,其产品更丰富,上新速度更快,出品好价格也不贵。

  于是,在日本本土老对手及中国地区的各路商家面前,吉野家昔日的那一碗曾引以为傲的“牛肉饭”,显然已黯然失色。

  对此,吉野家是否可以参照肯德基中国市场本土化的做法,入乡随俗地加速符合中国饮食文化的新品的开发?例如,让豆浆油条、粥粉面、点心包点等注入日式料理重新研发……一切皆有可能。

  毕竟,麦当劳、肯德基等早已在加速本地化变革,例如,豆浆、油条、小龙虾等国人喜闻乐见的本地饮食文化元素也融入了西式快餐中。眼下,免费汉堡、半价早餐卡、1元鸡翅、免运费等促销活动,让利拉客的力度更是一浪接一浪。

  虽说中国人口众多,怎么都能分一杯羹,但餐饮市场的短时间内快速扩容还是不现实。毕竟,别家生意多了,吉野家的生意自然就会少了。

  为此,在日本屌丝与中国小资之间跳腾的吉野家,也时候需要考虑是否要统一定位统一定价,以及产品的多元化与服务升级。除非,吉野家真的要继续剑指偏锋,旨在强化日本以外地区的餐饮连锁的品牌价值定位,与其日本本土的平民餐食定位“划江而治”?

  而分而治之,最担心的却是消费者的错愕与“断舍离”。

  品牌直营与特许经营之囧:谁的中国市场,谁的吉野家?

  除了中国地区跟日本本土截然不同的产品定位、竞争对手冲击外,吉野家的全球扩张步伐还存在经营管理体系方面的硬伤。

  据悉,当吉野家宣布在中国关店50家的消息出来后,合兴集团控股有限公司行政总裁洪明基却发文澄清说,北京地区的吉野家将照常营业不受影响,还得到了北京吉野家的官方转发认可。虽说吉野家计划关闭的中国市场具体店铺位置信息未公布,但已有消息称,吉野家此次关闭的门店位于南方地区。

  随后,在各路媒体披露之下,多年来让很多消费者并无察觉的吉野家内部经营管理体系“浮出水面”:原来,“吉野家”品牌在中国的运营分为日本总部直营、特许经营两种模式。

  据资料显示,吉野家1000多家的海外门店有60%在中国。截至2020年7月,吉野家在中国市场(包括港澳台地区)拥有669家店铺,其中419家位于北方,250家位于南方。在这600多家门店中,有385家是合兴集团以特许经营权的形式运营,余下南方市场约200多家门店,则是由日本吉野家以直营店和合资店形式运营,主要分布在上海、深圳、福建等南方城市,相关利润归入日本吉野家“海外”事业部,由日本吉野家总部在上海、深圳、台湾等分公司管理。

  而这个同一个吉野家品牌却分“两套团队运营”的局面,要追溯到2011年。

  2011年,香港上市公司合兴集团斥资34.75亿港元,购得中国内地北方逾200间吉野家及100家DQ(冰雪皇后)的特许经营业务。如今,合兴集团旗下吉野家门店主要分布在中国大陆北方和香港市场。在中国内陆,合兴集团的吉野家围绕环北京一带发展,将门店开到了天津、廊坊、石家庄、东北三省及内蒙古自治区,店铺主要分布在陕西、河南以北的10个直辖市及省份中。据统计,2019年,这些吉野家特许经营门店共为合兴集团贡献了17.82亿元收入,占比高达84.7%。

  于是,吉野家在中国地区的“分而治之”,让不少身处北方的网友惊叹:原来吃了这么多年的吉野家并不是日本团队管理的。

  不过,是否吃到日本人直营的所谓原汁原味的吉野家牛肉饭,已不是重点了。在业界看来,同一品牌连锁的背后,却有着两个不同体系的团队在管理运营,谁来保证产品一致的出品,谁来为品牌旗下所有店铺“保驾护航”?万一出现问题,是否共同为品牌担责?抑或,依然是日方团队或中国的合资、特许经营方各自为政?

  以至于而今,吉野家宣布中国关店后没多久,就有获得特许经营权的“小伙伴”出来“辟谣”割席发言,让人们眼中的同一个吉野家品牌顿感“南北分管而治”?

  当然,如今细究吉野家这一经营模式得失还为时过早。至少,在品牌门店寻求快速扩张发展的“脚步下”,选择授权加盟、引入合作伙伴这种方式,在各行业都屡见不鲜。而就吉野家选择与合兴集团合作的初衷,也显然是看重了这家财雄势大的港资背景企业。

  据悉,拥有吉野家特许经营权的合兴餐饮集团,其股东是香港洪氏家族,旗下产业遍布餐饮、超市、食品油炼制加工、轻工业及玩具等各产业。例如,洪氏家族旗下的快餐业务包括吉野家、DQ、PPL等品牌,面包西点品牌就有超群和MOB。1998年在香港上市的“合兴控股”,旗下就有大家耳熟能详的“狮球唛”、“骆驼唛”等食用油品牌。

  不过,授权方式扩张不是问题,关键是如何实现统一有序的规划与管理,而不是不同经营团队经营出同一个品牌的不同风格。

  当然,在疫情火烧眉毛之下,深陷关店风波的吉野家首先还是要考虑生存问题,至于围绕吉野家与合作方的经营管理如何协同与优化的发展问题,显然还是下一阶段要考虑的了。

  因为,就如今市场情形看来,无论是在北方还是南方,吉野家的经营状况都让人担忧。无论是日本吉野家总部还是合作方香港的合兴集团,都需要共同面对“吉野家”这同一品牌的未来将如何更好地生存发展。

  因为,无论如何割裂直营店与特许经营店之间的关系,打着同一品牌经营的合兴集团和吉野家总部团队,都需要面临“唇亡齿寒”的窘迫。据公告显示,在中国疫情最严重的2月,吉野家在中国停业或缩短营业时间的店铺多达578家,无论是直营店还是特许经营店,都大受影响。

  在吉野家控股宣布关店消息同一天日,合兴集团发布中期盈利预警称,2020年上半年,合兴集团归母净利润预计亏损7000万元,相比2019年同期盈利5700万元,同比下滑了222.81%。截至7月30日,合兴集团收0.057港元/股,较最高点时已跌去逾九成,当前总市值仅为5.74亿港元。

  而日本吉野家直营店更不好过,据公告显示,2020年3月1日到5月31日,日本吉野家销售额为396.81亿日元,同比减少24.85%,归母净利润亏损40.87亿日元,同比减少472.56%。

  在疫情打击之下,合兴集团亏损、日本吉野家直营店大面积关店撤离中国,接下来吉野家的中国市场的发展将疑云密布。

  目前,合兴集团吉野家在北方市场的扩张速度已放缓,而吉野家总部直营的南方市场又设有过高的加盟门槛,于是,呈现在公众面前的就是:吉野家近年来发展势头疲软,被对手盖过了风头。

  早在2009年,吉野家便有意开拓南方市场,还喊出“5年内在中国开店1000家”的口号,计划在当年开出四川首店。然而,四川第一家吉野家直到2017年才正式开业。

  当然,吉野家也跟永和大王、味千拉面、真功夫等曾经都推出过的 " 千店计划 "一样,迄今还没有一家能达成。 莫道世事如棋、天有不测之风云,或者盛极而衰是物竞天择,也或是宿命所归。

  只是眼下,同一品牌下不同管理团队运营的“左右互搏”,始终耐人寻味。

  疫情枷锁,内忧外患交织:都是传统家族企业惹的祸?

  疫情只是问题的“放大镜”,对于日本吉野家来说,中国等海外业务经营其实早如鸡肋:食之无味,弃之可惜。

  因为,吉野家门店数量占比6成的海外业务,始终是其业务增长最乏力的板块。据统计,2017至2019年,吉野家海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%,对收入总额的贡献比例低迷、成长性严重不足。

  另据数据披露显示,2019年合兴集团和日本吉野家的净利润分别为1.04亿元和0.44亿元。相比60年代就凭一单店就能达成“1个亿日元”的小目标,眼下吉野家的利润堪忧,让人不禁感叹这家百年老店走过121年后似乎又再“一夜回到解放前”了。

  而且,面对老对手食其家及中国一众新老选手的“以快打快”与“价格战好勇斗狠”之下,吉野家也显然没有太多利润空间可以“让利降价绝地反击”了。

  据合兴集团财报显示,2012年吉野家店均营收为600万人民币,2019年则变成了481万元,收入下降了近两成。而且,合兴集团还在2019年财报中提到了中国餐饮市场目前“四高一低”,即“高原材料成本、高劳动成本、 高租金开支、高水电成本及低回报”所带来的不利影响,还提及了第三方外送平台所收取的服务费用提升影响了盈利能力。

  从合兴集团的财报可以看出,近年来吉野家的日渐式微,跟对手在中国加速布局及外卖市场崛起不无关系。

  在吉野家宣布“千店计划”的当年,与吉野家齐名的“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家便强势进驻中国。而且,食其家还从吉野家布局最薄弱的南方市场开始落子,见缝插针,以直营店的模式将重心放在江浙沪、湖广等地区。

  从食其家官方网站资料获悉,截至2020年,食其家在全国开了296家店,南方的有274家,北方仅有22家,集中在京津两地。而且,食其家的亲民价格与快速更新的菜单,更是一举击中了吉野家的软肋。而食其家还推出升级版新品,进一步刺激了客单价的增长。

  值得注意的是,与吉野家南方开店近乎停滞的情况不同,食其家在南方市场的发展异常迅猛与活跃。例如,2013年至2015年间,食其家在上海地区的门店数量就几乎翻了一番。

  而且,2015年起,互联网外卖平台迅速崛起,传统快餐品牌业务受冲击严重。为此,同年吉野家也把注意力从线下转移到了线上,例如放慢开店速度、上线自有外送平台“吉食送”等。可惜,在互联网经济浪潮冲击之下,吉野家也只能是“覆巢之下无完卵”。

  因此,随着互联网经济催生更多快餐连锁的同时,更方便快捷、更多优惠补贴的外卖,也进一步压缩了吉野家等传统餐饮企业的生存发展空间。试问,那些选择更多的消费者,凭什么就要选择那个不便宜也不算特别好吃的吉野家?

  而在日本,为了吸引更多客流,吉野家也在2015年对牛肉饭大降价,可惜营收表现依然不及预期。

  于是,在本土、中国市场上的失利,面对食其家等强劲对手的蚕食,吉野家无疑是腹背受敌,显然很难以全心着力在中国市场的发展扩张上。

  天下武功唯快不破。在快鱼吃慢鱼的互联网经济时代,面对越来越复杂的环境与对手,曾经是业界冠军企业的吉野家,却没有适时快速灵活变通,在市场战略布局与调整的速度方面始终迟缓,这也让其老对手食其家进一步夺得了逐浪市场的发展先机。

  那么,对于吉野家的品牌老化与经营不善,都怪其“家族企业”行动迟缓、不愿意改变、决策力不足?

  不过,商界浮沉起落,显然并非是家族企业所独有。而相比那些风风火火几年便沉疴的上市公司、这方唱罢那方登场的每年更新的富豪榜,以及那些“昙花一现”的吸纳各方资本的互联网企业而言,家族企业相对更长寿已形成了业界的一定共识:在家族血缘关系的约束与制约之下,家族企业发展会更稳健,在美国如此,在韩国如是,在中国也比比皆是。

  据统计,在全球拥有百年长寿企业绝对数量上,日本以25321家稳居世界第一,第二位是美国、有11735家,第三位是德国,第四位是英国,第五位到十位则分别是瑞士、意大利、法国、奥地利、荷兰和加拿大。而与之相对应对的是,日本、美国等老牌百年企业,大多数是家族企业。因此,“家族化”企业显然并非是“落后”与“守旧”的标签。

  况且能存活121年的日本吉野家,自然有其过人之处。因此,家族企业并非“洪水猛兽”,至于那些逐渐凋零的家族企业而言,也只是说明了其内部体系老化,到了需要“注入新鲜血液”、甚至“凤凰涅槃”,需要战略调整与经营管理优化的时候了。

  当然,即便吉野家拥有超过120年历史,但其在日本长寿企业里还只能算是个“小玩家”。据资料显示,在日本全国260多万家公司中,在高达25321家的超过百年的日本企业中,超过1000年的企业有21家,超过300年的日本企业有1938家,超过200年的则有3939家。例如,从事建筑的金刚组等147家日本企业,就有500年以上历史。

  对此,就吉野家近期宣布大举关店消息而希望深挖“国进洋退”的,恐怕还是“洗洗睡吧”。哪怕即便吉野家某一天完全败走中国,也终不过是“内忧外患”与市场竞争的结果,疫情枷锁也不过是其现有问题爆发的“催化剂”罢了。

  十年树木百年树人,走过百年的企业,其实也早有了属于自己的意识与生命力。

  最后,时间的年轮不妨再次退回到上世纪90年代。

  当时吉野家已将店铺开在了太平洋彼岸。当时一个名叫洪明基的香港留学生,在美国发现了 “可以吃米饭”店,于是进去吃了一碗牛肉饭。自此,洪明基便与吉野家结下了不解之缘……

  大学毕业后,洪明基毅然选择到北京创业,成立公司并将吉野家引入中国。于是,在20世纪90年代肯德基、麦当劳等洋快餐进入中国、并掀起了内地餐饮连锁开店的风潮之下,吉野家很快就以洋快餐身份站稳脚跟。

  鲁迅先生在《在仙台》里这么写道,“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为‘胶菜’;福建野生着的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰‘龙舌兰’。我到仙台也颇受了这样的优待,不但学校不收学费,几个职员还为我的食宿操心。”

  为此,吉野家来到中国后的“品牌溢价”,有着鲁迅先生所说的“物以稀为贵”的异曲同工。可惜,随着时代的更迭,在消费潮流的变迁,在更趋“理性消费”、更多选择的消费者面前,吉野家早已不再是“稀客”。

  冰冻三尺非一日之寒。

  时不利兮骓不逝?猛虎不敌地头蛇?疫情冲击和对手打压的市场困局之下,吉野家的关店撤退的“壮士断臂”,或不过是一个理性调整的“自我保护”。至少,吉野家这家百年老店,即便完全撤出中国等海外市场,或把中国经营权完全授权香港合兴集团,还依然会有卷土重来的时候。最起码,不会说没就没了。

  据披露,吉野家计划在中国关闭的50家门店,约占其在中国开设直营店与合资店数量的1/4;而在日本计划关闭的100家店中,有40家是吉野家品牌门店,约占日本国内吉野家门店数量的1/30。由此可见,在宣布关店“断臂止损”的计划上,日本吉野家的市场重心更偏向于保留本土优势。

  另据资料显示,目前日本吉野家在日本和海外约3300家店,旗下除了有牛丼专营店“吉野家”,还有乌龙面“花丸”,以及寿司“京樽”等餐饮品牌。吉野家这一子品牌的门店数,只占了日本吉野家在日本国内的1214家及海外的994家门店。

  一家企业能够存活上百年,经历过风雨大浪的吉野家,显然并非大家设想的那么简单。至少,在疫情冲击下,吉野家这家全球连锁快餐巨头,还有大量商业地产及盈利规模,家底丰厚的百年老店还不至于要“伤筋动骨”。

  而相比之下,中国的很多餐饮企业就没有那么幸运了。据国家统计局数据显示,受疫情影响,2020年第一季度餐饮行业营收同比下降44.3%。据预测,今年餐饮行业的闭店率保守估计在40%以上。

  知人者智,自知者明。

  气质藏于心,或岁月从不败“美人”。

  不过,有信念有抱负的吉野家方面依然需要警惕。毕竟,那些还在深夜肆无忌惮地讲述着百年童话的老者,也总要有迎接天亮的时候。

  年轮不止,万物悄然,时代在变,一切在变。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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