大V撂倒百年老字号:狗不理割袍断义,王府井店改旗易帜冤不冤?

日期:2020-09-26 浏览:35786 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  戏说世上“奢侈包包”有两种,一种是不能吃的爱马仕、LV、GUCCI,一种是能吃的“狗不理”。

  相传在公元1858年,即清朝咸丰年间,小名叫“狗子”的高贵友,到天津南运河边上刘家蒸吃铺做小伙计,三年满师后与别人搭伙在南运河侯家后三岔口处摆了一个包子摊。后来,包子摊扩大成了一间专营包子的小吃铺“德聚号”。因其包子“皮薄馅多长相好、有咬劲满嘴香”而极受欢迎,每天到店的人络绎不绝。因为客人多,生意好到顾不上收钱,“狗子”也没时间搭理食客,顾客们便自觉把钱放在碗中,时间长了,大家便戏称“狗子卖包子,不理人”,后来顺嘴喊成了“狗不理”。于是,大家管其包子铺为“狗不理”,“德聚号”反而被逐渐遗忘了……

  后来,在天津编练新军的袁世凯,在入宫时将“狗不理包子”进献给慈禧太后。慈禧尝后,便说了一句,“山中走兽云中燕,腹地牛羊海底鲜,不及狗不理包子香矣,食之长寿也”,“狗不理”从此名扬天下……

  这个口口相传的“狗不理”品牌故事,不知不觉地,一说就说了上百年。

  如此出生平民草根的包子,因为好吃而被清朝太后所赞赏,便“山鸡变凤凰”。

  可见,世事无绝对,只有真情趣。

  百年之后,怎料“狗子不理人”的姿态依然

  “扎根”百年品牌里,而传统工艺却在逐渐凋零。在最近舆论风波的持续发酵下,世界闻名的中华美食之一“狗不理包子”,再次因大店欺客,陷入了“消费者都不想理”的“人不理”的地步。

  从王府井狗不理餐厅报警怒怼媒体,到被取消加盟合作,再到店铺更名重开……各路舆论交集,一地鸡毛之后:百年传统老字号的争论,徒留,一声叹息。

  162岁高龄的“狗不理”,遭遇2020年的“第一场雪”

  无巧不成书。

  最近百年老字号狗不理之所以陷入舆论风波,祸起最近一位微博博主“谷岳”的“探店视频”引发的热议。当然,狗不理旗下王府井门店的报警与打压博主的“公关防卫过度行为”,更是把狗不理品牌拖入了深深的“舆论泥潭”。

  那么,狗不理最近形如“落水之犬”,让路人嗤笑指责,都怪旗下所谓加盟店“猪队友”的“坑爹坑娘”?而媒体“差评”,果真是压倒王府井狗不理餐厅的“最后一根稻草”吗?

  对于当下闹得沸沸扬扬的“狗不理包子事件”,很多人都喜欢说是微博大V凭一己之力,撂倒了出品、服务与口碑不佳的“狗不理餐厅”,而这位环球旅行探险家和美食达人谷岳也因此更火了。然而,细看事件的经过,这位博主其实只是以“探访大众点评上评分最差餐厅”的初衷,拍下了去这家老字号餐饮企业王府井分店“探店吃包子”的客观评价录像。

  “酱肉包特别腻、没有用真材实料”,“猪肉包则是皮厚馅少,面皮粘牙”。“要说也没那么难吃,这种质量20块钱差不多,100块钱两屉有点贵。”不过,对于网友评价的“服务差”,该博主则表示“感觉不是很强烈”。

  一方面,这位博主给的评价还算中肯,至少不算是“特别别有用心”的一边倒的差评;另一方面,在网络平台上,该店的差评由来已久,“评分最差餐厅之名”其实是诸多食客一起给的,果真要说给差评就报警的,其对象应该是那些“过往给差评的食客”而不是这位博主。

  然而,让这位博主料想不到的是,这个实话实说的“第三方探店行为”,却被狗不理以侵犯其名誉为由报警。这家王府井狗不理还连夜注册微博账号,并发表严正声明称:“该视频所有一切恶语中伤的言论均为不实信息”,“餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任。”“目前已采取如下措施:一、向北京市公安局网安支队报警。二、在新浪微博注册‘王府井狗不理餐厅’官方微博,正式发布官方声明,以正视听。”

  然而,网不惊狗不理店“自恃无恐”的严正声明,换来的却是潮水般凶猛的负面舆论。而该事件也很快被众多网友吐槽、登上了热搜榜,“做的不好吃还不允许别人说?”“不看不知道,一看吓一跳:翻看大众点评会发现,北京地区排在‘最前面’的两家狗不理包子店都是两星和三星……”甚至,还有网友对该声明戏谑地反讽解读为:“狗不理包子真好吃,就是好吃,非常好吃……”

  估计是由于王府井狗不理的声明发布后舆论反应过于强烈,很快地,“王府井狗不理餐厅”账户已无法搜索到,而其此前发布的声明也被一并删除。

  更有趣的是,在随后的9月15日,狗不理集团股份有限公司却通过官方微博发布声明称,宣布解除与王府井店加盟方合作。而到了9月16日,狗不理包子王府井店便已关门停业,门上的“狗不理”招牌也已被摘除。

  据天津狗不理官方的声明表示,“狗不理王府井店”为 2005年狗不理改制前的加盟店并存续至今。狗不理集团改制后,为了维护品牌美誉度和保障食品品质,狗不理集团坚持以直营为主,截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店;其中北京原有12家收回11家,仅存此一家加盟店。

  “在未向狗不理集团报告的情况下,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场。由于该店严重违反了狗不理集团企业品牌管理规定和与狗不理集团签订的加盟协议相关约定,严重损害了狗不理集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,狗不理集团从即日起,解除与该店加盟方的合作。”

  不过,有意思的是,在大家以为“王府井狗不理差评事件”后“王府井再无狗不理”的时候,“王府井狗不理店”最近却已重新开始营业。短短几天内,还是原来的地址,还是原来的店面装潢和菜品,只是,原来悬挂着的“狗不理”招牌换成了“老北京风味包子”。

  据悉,除了换了招牌,店内去除了“狗不理”品牌元素,其摆设布局基本没什么变化,就连产品的价格,也不过是作了“微调”。据报道,9月14日,8个猪肉包子45元,特色酱肉包、大虾包、蟹黄包、海参包等,都是15元一个。而到了9月22日,8个猪肉包子38元,特色酱肉包、海参包等都是12元一个,蟹黄包、大虾包则保持15元一个的原价,唯独是8个山野菜包由原来的32元上涨到35元。

  其实,创始于1858年年天津狗不理品牌,已有162年历史。而此前关于狗不理产品及服务的问题就此起彼伏,特别是今年5月11日“狗不理”就正式终止股票挂牌、主动从新三板退市,结束了不到5年上市历程,更引来了业界的一片哗然。

  那么,从小漏洞不断,大问题开始浮现,以及眼下品牌声誉的巨大风波,“屋漏兼逢连夜雨”的狗不理,迎来了今年品牌危机的“第一场雪”。

  反应过激、防卫过当:老字号危机公关“年度最儿戏翻车案”

  千里之堤毁于蚁穴。

  王府井狗不理餐厅面对博主差评的“得理不饶人”,最后遭到各路舆论“暴击”,以至于狗不理总部不得不“清理门户”、“谋自保”。这是在佐证商界那句话,“防火防盗防媒体”吗?

  不过,大家惊叹狗不理包子“危机公关处理”笨拙与“儿戏”的同时,还不如说这不过是“狗不理”自身诸多问题的一个缩影,充其量是媒体充当了一个“放大镜”罢了。

  从如何面对媒体舆论,以及对舆论作何反应,以及是否及时反馈给总部等,从舆论监控到内部沟通,王府井狗不理餐厅的做法都显得十分“菜鸟”。

  首先,媒体发表折中言论是否就构成侵权?

  王府井狗不理餐厅发表声明并报警后,各路舆论几乎是一边倒,纷纷指责狗不理包子“又贵又难吃”、“脾气大”、“难吃还不让说”等等。

  其实,客观而言,消费者购买了产品或服务,就有权利对其进行评价。只要不是侵害他人权益,无中生有,消费者对商家商品进行评论或批评就有言论自由。而作为商家,也有权利通过法律手段维护自己的权益,但“报警”前,还是需要理清事情来龙去脉,不可信口开河。

  这也难怪这次事件另一主角“谷岳”,面对王府井狗不理餐厅的严正声明表示惊讶,并发微博回应道:“今天一早看到王府井狗不理的声明,说我的视频侵权、不真实、已报警了,真的吓我一跳!”

  而且,随随便便地拿出报警等手段“恫吓”消费者及媒体,始终有失知名品牌的风范。要知道,在如今和平年代,人人平等,何方企业能有如此大的官威?于是,王府井狗不理餐厅不报警及发声尚好,一经发布声明后舆论上便“撞到枪眼上”了,出现排山倒海式“决堤”了……

  其次,就狗不理王府井店擅自发布声明的举动看来,如果这个“果真是未得总部授权”的行为,只能说狗不理品牌方的公关管理意识的淡薄。

  很多中小企业或者会不了解“统一口径、统一品牌发言人”的重要性,因为管理体制不健全,且自身“人微言轻”;然而,诺大的一家“狗不理集团”,还曾是上市企业,为何对舆论监控及危机管理意识如此淡薄?如果王府井分店果真是狗不理在京仅存的一家加盟店,但一家分店竟然可以独立于整个公司管理体系之外,可以无视狗不理品控标准、无视网络上的一直差评,还可以擅自注册官微发声……对此,大家也算是“大开眼界”了。

  而且,种种迹象表明,消费者对于狗不理产品的负面评价由来已久,也并非几天的事情。期间,狗不理为何对网络平台上的差评不闻不问?难道狗不理的管理体系如此迟缓,到了“不告不理”、“不被舆论盯上就视若无睹”?这次知名博主视频发布后引发的连锁反应,充其量只是一个引子和导火索。细看狗不理王府井门店星级评分不高、差评不少,而其它地方门店又何尝没有差评?

  那么,既然现在敢于向知名博主开炮,对于此前如此多的差评,是否有想过如何回应大众点评等平台的差评,至少以提升产品服务的行动挽回“脸面”?而不是到火烧眉毛了,才来个“鱼死网破”般的一个激灵的自作聪明式的“报警”?

  最后,王府井狗不理餐厅严重低估了网络时代的媒体及公众的声量。“此地无银三百两”的“报警”与“严正声明”,硬是把一个博主的短视频搞成了品牌危机的导火索、一个全民皆知的事情;狗不理集团总部则一脸懵逼式的旁若无人的“大家长式”调教,取消该加盟店的合作,但始终没有及时对“当事人”作出正式的道歉声明,更没有表达后续如何改进产品服务……自以为是的自我保护意识以及大店欺客的惯性思维,过于激进以及笨拙的举动,让狗不理这个金字招牌遭遇了空前的舆论危机。

  就狗不理官方的回应声明看来,大家恐怕可以解读为“我狗不理店产品就是好吃的,不好吃的只是加盟店、临时工,我现在把他开除了,没事了,散了吧”。不过,这次狗不理总部及时发声制止了王府井狗不理餐厅的荒唐行为,也估计是“情急计生”,迫不得已。

  但如此弃车保帅的“公关切割”,让王府井再无狗不理,就如“砍脚趾避沙虫”那样,试想会有多痛?更要命的是,美食博主“小刀锯大树”后,难道王府井从此再无“狗不理”?

  取消了京城“唯一一家”加盟店后,狗不理会考虑在王府井地段开直营店吗?不开,从此王府井无狗不理;开店,唯恐经历此次舆论风波后“食客寥寥”。总之,会陷入两难的境地。

  眼下,原来的“王府井狗不理”店面已仓促更名为“老北京风味包子”,招牌换了,价格变了。但,如此简单改头换面的重新开业办法,也非上策。至少,让大家淡却原有“王府井狗不理店”的负面印象,还需要很长一段时间。

  因此,“砍脚趾避沙虫”总是于事无补,甚至只会沦为笑柄;“刮骨疗伤”顾全大局,其实才是正道。

  那么,无论是品牌危机在平台“大量差评堆积”成为“评分最差餐厅”、惹人探店,还是博主视频发出引发热议后、报警及怒怼博主的“失态”诱发更大的舆论声讨,又或者是狗不理总部发布声明与王府井店加盟店“决裂”、取消其加盟资格并关店后引起的更多“嘘声”,又或是这边关店、过几天又改名重新开张……狗不理品牌管理方的失控,以及问题门店的任性,让人目瞪口呆。

  就狗不理品牌方面,不知道是否是公关部门缺失,毕竟王府井店也是出现问题后才连夜注册微博发声明的;以及老字号的太过自以为是,以为“割袍断义”就可以安然自保;还有如今问题店铺悄然“改旗易帜”关掉后再开张,以及狗不理品牌方危机全面爆发后“鸦雀无声”,不知如何应对,还牵连到了更多的“同类老字号群体”……正可谓,城门失火殃及池鱼。

  总之,狗不理品牌方这次危机公关,只能用“糟糕”二字形容。

  百年老店“年久失修”,“大企业病”冰冻三尺非一日之寒

  包子张嘴“露馅了”,no zuo no die。

  眼下,深陷舆论风波,产品性价比不高、口碑不佳等,已成为了“狗不理”这种百年老店的最大尴尬。

  相传“狗不理”最辉煌鼎盛的时候,狗不理包子特别注重炖骨头汤,汤味醇厚,肉馅按照季节有所不同,冬天肥的要多些,反之夏天肥的较少,而秋冬则肥瘦各五成。而且,发面不能太老,包包子的时候馅儿不冒,褶子密,讲究一个包子12个褶不多不少,一两面包3个包子……2011年11月,在第三批国家级非物质文化遗产名录中,“狗不理包子传统手工制作技艺”赫然在列。

  然而,如今的集团化经营的“狗不理包子”在消费者的眼中,其手艺与用料都相对很家常,而且价格高、缺乏无性价比,甚至沦为了“专宰游客”的特定买卖。那么,狗不理品牌价值的不断缩水,上市后又退市的狗不理,个中玄妙不少人都“心知肚明”。

  偏高的价格,再加上与价格不匹配的服务,让“狗不理”逐渐成为不少游客“到此一游”的“一次性”消费,根本留不住长期消费的客户群体。而对于年轻一代而言,狗不理门店陈旧的布局,既不能满足那些锁定“网红地标打卡”的年轻人驻足,更吸引不了那些看口碑、尝精品的“嘴刁食客”。也因此,疫情期间游客的急剧较少,让主要依赖游客消费的狗不理“不堪重负”。

  为此,“狗不理”这家老字号既没能拿出传统手艺和看家本事“技压群芳”,反而指望倚靠名声吃老本、宰游客的“一刀子买卖”,便犹如“杀鸡取卵”,出事会是迟早的事。知名博主谷岳视频中评价狗不理服务时说道:“别人说的‘服务差’,我觉得还行,也许是游客少的缘故吧!”其实,这句话也挺“扎心”的。

  不过,反观最近狗不理的舆论危机事件,这对于传统老字号而言,其实也是一个善意的警醒。而不应该对其仅仅视为灾难,而是正视自己、调整改变的新起点。

  俗语有云,生于忧患死于安乐。靠宰客赚取暴利的日子始终不会长久,唯有舆论重压之下,老字号或者才能痛定思痛,然后铁树开花、枯枝发芽。在巨石压顶之下,树苗况且会从石头缝里冒出来,何况诺大的一家有着百年历史沉淀与生命力的老店?

  当然,这次“差评”诱发的老字号品牌危机,也说明了一个问题:那就是,时代变了,一切需要改变。

  换句话说,或者不是现在狗不理包子不好吃了,而是现代人对美食的要求与审美已悄然改变了。

  民以食为天。还有一句话叫做,不进则退。

  其实,“狗不理”包子辉煌的过去其实已经证明了,它还是美味的,而且积累了巨大的“粉丝群”。据报道,老天津人说的“小时候味道”的“狗不理”,其实就是要油大,不只是肥油还有香油,越油越香。而如此“重油”的肉包子,之所以备受老百姓推崇,还归因于当时处于一个物资非常匮乏的年代。因为,只有重油重盐的肉包子才能更好地充饥,让人尝到鲜香的肉味。

  但这么多年过去了,中国经济发生了天翻地覆的变化。大家不仅要吃饱解馋,还要求吃得更精细、更健康。这样一来,传统的“狗不理包子”重油、重盐,高卡路里低卡,显然油腻不够健康。

  由此可见,传统“狗不理”包子口味,跟新时代的消费升级选择几乎是“背道而驰”的,即便如今的狗不理还能完整地保留老天津人“小时候的味道”,也于事无补。更何况,随着狗不理的集团化、连锁化经营,以及迷恋上资本运作及工业化生产后,如今的“狗不理”肯定也不是当年那个十足的“非遗工艺”味道了。

  时代变了,一切在变。但狗不理主要卖的始终是“吃的包子”,不是“奢侈包包”。

  没有与时俱进,产品上缺乏创新,服务意识也没有提升,出现问题了首先指责顾客、而不是反省自己,仅靠着历史底蕴与那些逢人便说的品牌故事而“漫天要价”,这其实也不过是另外的一种“店大欺客”罢了。

  人无千日好,花无百日红。

  其实,百年老店最需要警惕的是“品牌老化”,缺乏活力与革新动力与勇气的“大企业病”。

  这里面,有着时过境迁、不进则退的“时代压迫感”,也有着大组织架构大体量企业内部管理的种种问题。在大企业内部,很多“老人”对现有问题已视如“房间里的大象”般“熟视无睹”;而“新人”也在“老人”观念的耳濡目染中逐渐被同化;如此反复,原有问题一直在,还衍生了新的问题……表面金碧辉煌,内里老态龙钟、反应迟缓、过激或滞后等,这些都会是那些老字号大企业的通病。

  就大狗不理而言,旗下子公司或门店出现问题,不应该隔断分析对待,毕竟这是同一个大体系下经营的结果。对于存在的问题,有则改之无则加勉,而不是遇到问题后“割袍断袖”,对问题熟视无睹。面对品牌声誉危机,也不能若“鸵鸟藏头”,以为一头扎进沙堆就以为可以“泰然自若”、“高枕无忧”。

  其实,大企业都会有“大企业病”,但这并不是说企业出大乱子了,而是到了需要认真审视自身、积极调整的时候。例如,面对当下的困局,狗不理需要放下“昔日太后红人”的身段,拥抱当下5G互联网新时代。

  不进则退。

  其实,任何一家企业都需要对市场、消费者及媒体等怀有敬畏之心,因为很多时候,“当时代抛弃你时,连一句再见都不会跟你说”。

  遭遇天花板、多元化失速、上市失利:强弩之末,势不能穿鲁缟?

  屋漏兼逢连夜雨。

  2005年狗不理集团转制,2012年冲刺IPO未果,2015年11月旗下狗不理食品取道“新三板”挂牌上市。然而,上市5年后又摘牌退市,“狗不理”这家老字号正面临着品牌力减弱、多元化未果、转型乏力、业绩下滑的诸多困境。

  据财报数据显示,2015年至2019年间,狗不理集团的营收一直在1亿元左右徘徊,净利润最高时,也不过是2019年的2424.58万元。而且,狗不理集团的毛利率逐年下降,例如,2017年至2019年间,毛利率依次为39.8%、39.26%、37.99%。

  尴尬的业绩表现之下,狗不理集团还传出了不少“不和谐”的声音,例如,该集团及其关联公司的一系列法律诉讼,以及因发票违法、消毒餐具、饮具不合格等各种原因,多次受到有关部门的处罚。更要命的是,狗不理产品的价格还一直被人诟病,甚至人戏称“包子界的爱马仕”。

  尽管,对于退市行为,狗不理方面的说辞是:“公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌”。但就业界看来,狗不理品牌主要在“吃老本”、市场扩张与增长乏力,品牌老化、产品创新及升级迭代跟不上市场需求,尤其在消费升级大趋势下,狗不理各方面表演的疲软与不作为,让其整体营收以及利润等都陷入了僵局。

  壮士不提当年勇。谁还记得那些年无比辉煌的狗不理,以及那个驰名中外响当当的“非遗美食”?

  要知道,作为历史悠久的中华老字号之一,创始于1858年的“狗不理”,曾是包子界的一块金字招牌,是天津最有代表性的小吃之一,时至今日,其仍是天津当地的一张“旅游名片”。而狗不理品牌产品,也因老一辈的手艺而风味独特而被口口相传,还多次成为其他国家重要人物到天津后国宴的必尝之物。

  说到狗不理的巅峰时期,估计很多人都忘了那个2000年的春节联欢晚会上,冯巩与郭冬临相声中大夸狗不理包了。“这狗不理包子,它究竟好在哪呢,它薄皮大馅十八个褶,就像一朵花”,“竹板这么一打,雪片大如花,我仔细一看天上下的是狗不理包子。”

  然而,随着资本市场的接入,进一步规模化、多元化的发展,让那个传统老字号“狗不理”逐渐变了样。

  1992年,狗不理组建了狗不理包子饮食(集团)公司,旗下包括狗不理总店、狗不理快餐、狗不理速冻食品、狗不理物流和十多家特许连锁店。

  1997年,狗不理大酒店在和平路的东方饭店原址开业,走向了酒店化经营,也曾获得“中华餐饮名店”、“国际餐饮名店”等称号。

  2005年4月,天津同仁堂以1.06亿元并购“狗不理”,被收购后的“狗不理包子饮食(集团)公司”,正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。自此,“狗不理”不再接地气,而是开启了“走高端路线”模式,产品价格上涨,还卖起了速冻食品,主营业务也变成了“速冻包子、速冻面点礼盒、酱卤肉制品”等。

  同仁堂收购狗不理的同年,狗不理便开始在全国各地快速开办各种高档酒店。

  当时,对于大家普遍反映的“狗不理”产品价格高的问题,狗不理董事长张彦森则不以为然,还曾公开表示,“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

  2012年,“狗不理”首次冲刺IPO失败,狗不理开始寻思多元化发展。到了2014年,狗不理耗资3000万拿下“高乐雅咖啡国际有限公司”在中国的特许经营权,跨界做起了咖啡,还扬言五年开店200家,挑战星巴克。

  可惜,获得澳大利亚第一咖啡品牌高乐雅在中国唯一永久的品牌使用权的“狗不理”,这项与其优势主业毫无相关性的业务,只给人留下“不中不洋”的“四不像”错觉,也并没有在咖啡连锁市场上泛起多少涟漪,更别说挑战星巴克了。

  2015年11月,天津狗不理食品股份有限公司在新三板挂牌上市。

  但上市后的狗不理,并没有如期的加速发展。据Wind统计数据显示,2015年上市当年狗不理总资产便出现下跌,相比2014年下滑13.64%,为1.06亿元;2016年,总资产跌破1亿元,为9176万元;此后,狗不理总资产每年出现不同程度增幅;不过,到了2019年,狗不理总资产金额也只有1.15亿元,仅比2015年的时候多出900万元。

  对此,尽管相比于其他老字号品牌,狗不理上市这些年的业绩还不算太难看,例如,到2019年,狗不理上市5年间营收和利润增速,依旧保持两位数的增长,但拥抱资本与多元化的狗不理,在主业路上的渐行渐远,已经严重稀释了“狗不理老字号”的品牌价值。

  2017年,狗不理国际成立。狗不理在多元化路上“玩得更开”,先后收购Henry Blooms、Probiotics Australia、BJP实验室等多家澳大利亚保健品品牌,也形成包子铺卖营养补充剂、卖面膜、卖益生菌、卖眼罩等迥异场景。

  然而最终,事实证明,无论是开酒店还是卖咖啡、卖美容保健品,狗不理其实还是那个“狗不理”,卖包子才是最赚钱的。据2019年财报数据显示,贡献狗不理营收超80%的业务,主要还是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包这三项产品。其中,速冻包子和速冻面点礼包更是占营收比重的62.13%。

  对此,有人指出,与东阿阿胶等一些传统大牌类似的是,狗不理的利润都是“靠涨价”维持的。如今,狗不理门店产品的基本价格大概为:普通的8个小笼猪肉包38元、中等档次的8个小笼三鲜包104元、8个小酱肉包128元、1个高档的虾仁包子,更是卖到了35元的“天价”。这,也难怪大家戏称“狗不理”为“包子界的爱马仕”了。

  可见,“靠包子卖高价”、“一招鲜吃遍天”般维持盈利的狗不理,“取得利润空间”的同时,却进一步消蚀着这个“百年品牌”。而今年5月份,狗不理黯然的主动退市,其实已经“敲响了警钟”。

  尽管,面对老字号的发展“天花板”,狗不理企图通过创新与多元化谋求突破、突围,然而涉足酒店、咖啡及大健康产业,都并没有达成实际的“加分项目”。而且,主业发展乏力,多元化失速之下,如此为多元化扩大市场销路,为赚钱而让品牌旗下品类盲目铺开,当企业管理、服务及产品品控不力的时候,就很容易出问题了。

  眼下,狗不理品牌犹如“强弩之末”,各方面表现增长乏力,其经营与舆论危机,也可见一斑。

  “非遗”的“遗老遗少”之殇:金漆招牌来之不易,如何“擦亮”?

  一石激起千层浪。

  “贵”、“东西一般”、“服务态度不好”、“乘兴而来,扫兴而归”……对于拥有“非遗工艺”的不少老字号品牌,不少消费者惊叹是“冲着老字号而来,就吃了个排场”。在这次“收到差评就报警”的“王府井狗不理餐厅”被推上“风口浪尖”,最后还被“清理门户,净身出户”后,引发了消费圈及业界对更多老字号的质疑。

  对此,有不少网友留言谷岳去“隔壁北京全聚德”看看,谷岳却在评论区幽默地回应道:“你饶了我吧。”

  那么,据称是“口碑第二差” 的“隔壁”全聚德又如何?

  据报道,近年来“烤鸭第一股”全聚德口碑与人气都在下滑,疫情期间固然备受重创,而疫情退潮、一切都在复产复工后,其业绩依然下滑明显。该现象也表明了,全聚德太过依赖“游客的生意”了。毕竟,很多人去北京旅游,都会冲着“全聚德烤鸭”的大名慕名而来,但“贵”与“味道不突出”及“额外收取服务费”等诸多因素,最终只促成了“一次性消费”。

  尽管,后来为了扭转颓势,全聚德开始采取了“整体菜品价格下调10-15%、全面取消服务费”等措施刺激消费,但依然收效甚微。在大家眼中,吃一只口味平平的烤鸭就要花上两三百块钱,还是太贵了。

  据资料显示,以前全聚德是采用果木明火挂炉来烤鸭的,但这些老工艺并没完整传承下来。一方面是这种工艺的效率低、产量少,另一方面是对环境污染大。于是,后来全聚德采用了电炉烤鸭工艺。但这样一来,即便是原材料与调料做法不变,口感风味上肯定也会“大打折扣”。

  更关键的是,同样是“电炉烤鸭”,大家为什么要去花十倍的价钱去吃全聚德?就大众消费角度而言,即便全聚德保证是现宰现烤、用料足,还是会被那些菜市场二三十块钱的速冻制品烤鸭的性价比所“碾压”。

  无独有偶。如果说“狗不理”在舆论危机下瑟瑟发抖,但形同“囚徒困境”的“中华老字号”的问题又何止“狗不理”、“全聚德”等几家?有数据统计显示,“中华老字号”已从新中国成立初期被认定的1万多家,缩减到了如今的约一千多家,而且,其中也仅有10%是盈利的。

  可见,“靠脸吃饭”的老字号,仅凭着那些店铺历史和品牌故事已很难撩起消费者的“胃口”了。尤其是在消费升级大趋势之下,追求健康与理性消费思潮影响下,这些老字号显然已不是那些精明消费者的“菜”了。在很多年轻人看来,“狗不理”、“全聚德”等的百年历史,还不如那些网红美食店来得有“诱惑力”。

  那么,在激烈的市场竞争与消费思潮变化下,如果百年老店一味“倚老卖老”地捧着金漆招牌“吃饭”,甚至还以为可以“皇帝女不愁嫁”、甚至“店大欺客”,显然大错特错了。时过境迁,时代不同了,任何品牌如果如不能与时俱进,不能适应消费需求以及市场的变化,被淘汰恐怕会是迟早的事。

  那么,面对更加复杂的环境,老字号们将何去何从,如何用好手中的金漆招牌,并将其进一步“擦亮”?

  适者生存。

  打铁还需自身硬,若没有“真功夫”怎么能成就百年老店?但百年老店长成参天大树后,便树大有枯枝,甚至有腐朽虫蛀,如不及时整饬,就恐危机四伏。因此,无论是励精图治式的变革,还是凤凰涅槃般地近乎推倒重来,百年老店若要继续经得起风雨,必须正视自身,认真审视问题,有则改之、无则加勉。俗语有云,不进则退。那么,在时代洪流的冲洗下,若不能拿出“看家本领”,总有一天会被时代所淘汰。

  中国有一句话叫做,德不配位。而就品牌而言,最怕的就是名不副实。

  不少人在老字号引起消费者“一刀子”买卖的背后,是不少老店的“不思进取”与“名不副实”。

  首先,大家为什么要选择到“老店”消费?不就冲着“非遗工艺”等独特出品而来吗?如果丧失了传统工艺,就意味着“老字号”没有了可以再屹立百年的“商业护城河”。

  其次,有了好的招牌、好的底子就可以一劳永逸了吗?非也,再好吃的传统口味“油腻狗不理”总要落伍,其背后原因是“太过自以为是”,以至于“口味没有跟上时代变化”。

  再者,传统老字号的一手好牌怎打?其实,传统文化依然有独特魅力所在,只要秉承精髓,别搞砸就好。要知道,瘦死的骆驼比马大,坚持做好本分并寻求突破就好,如能借道互联网、跨界玩营销、接轨金融资本谋发展更是凤毛麟角了。

  例如,此前火得一塌糊涂的故宫文创,通过贴牌产品“短平快式捞金”,持续圈粉并刷新着自身品牌。因此,拥有传统历史文化底蕴的老字号,因势利导,进一步深挖自身品牌魅力、适应消费环境变化而动态调整,方是长远之计。而眼下,狗不理、全聚德之所以口碑下滑,舆论翻车,终究还是没有亮出“看家本事”,让定价与出品不匹配。

  最后,回到最近的"王府井狗不理事件"而言,这里面也诠释着"传统老字号难开分店,更难开加盟店"的尴尬。这其中,不仅是传统手艺的秘而不传,更主要是要求每个店都严格恪守工艺很难。因此,老字号的长治久安,还有赖于其细心、专心、耐心与恒心。

  除了“北方”的狗不理、全聚德,“南方”的南信双皮奶、顺记冰室、银记肠粉等老字号连锁也“悄然变味”。而且,一些老字号也面临“掌柜”年迈交班问题,以名小吃“陈添记鱼皮”为例,店铺传给创始人女儿打理后其出品已略有不同。当然,各种味道可谓“各花入各眼”,也众口难调;或者,工艺不同了,口味变了;又或者,因为时代变了、选择多了,昔日的美味已是“物是人非”。

  长江后浪推前浪。“一个博主差评撂倒一间老店”故事的背后,诉说着来自老字号们的“内心隐忧”。这其中,不是说博主大V的无比凶悍,而是老店无视一直以来“差评”的“得过且过”,还有老字号对品牌危机公关管理知识的缺乏。

  千里之堤毁于蚁穴。习惯了“店大欺客”的老字号们,对于“王府井狗不理事件”,是否有进一步的参悟?在瞬息万变的互联网时代,任何负面信息都会被随时放大,不可掉以轻心。因此,就品牌管理者而言,任何星星之火都可以燎燃。

  出来混迟早要还的。因为,当“你”开始混日子,日子迟早也会混了“你”。对于眼下“狗不理”的尴尬,如果其不能“痛定思痛”,或者大家也只能“哀其不幸怒其不争”了。

  不过,就品牌角度而言,有人“赞”的同时,也必会有人“弹”。而且,在一定程度上而言,消费者对一个品牌“恨天不成钢”的同时,其实也说明了大家对这个品牌依然怀有“情怀”与“期待”。倘若某一天,一个品牌无论如何“造作”都撩不起消费者和媒体关注的话,恐怕其离淡出公众视线的日子,不会太遥远了。

  迄今,已有162岁高龄的“狗不理”包子,我们依然能隔着屏幕都能感觉到那种“美味与香气”吗?如果美食是一种记忆,那么,经常到店“打卡”的,又会是什么样的群体?

  老故事会褪色,情怀会老。包子有保质期,但品牌也有。不进则退,金山银山,总会有坐吃山空的时候。

  眼下,被“狗不理总部”解除加盟合作的“王府井狗不理门店”,短短几天内便改旗易帜为“老北京风味包子”重新开张。舆论风波未息,不知道这家改头换脸的“老北京风味包子”是否会痛改前非,还是依旧我行我素、更加肆无忌惮?抑或是,某一天遭遇类似问题再次“改名”、再次“重开”?

  或者,消费者都是善忘的,“王府井狗不理餐厅事件”或终有被“洗白”的一天。不过,媒体的眼光始终是尖锐的,“变脸”后的“北京风味包子”无论“后台有多硬”,都形同狗不理的一块品牌伤疤,不时会被人“揭起”……

  百年品牌来之不易,情怀难舍,经不住岁月消磨、“美人迟暮”?愿,传统文化遗产得以继续传承并发扬光大,即便历经万难,依然坚韧,且行且珍惜。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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