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李尚谋:品牌的进化

日期:2020-10-09  浏览:2440  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  品牌是一个特别好的词,从战略到战术,都可以用品牌来概括。从经典的前互联网时代,到现在飞速变化的移动互联网时代,品牌都是一个你无法抛弃的词,只有进化与重新演绎,而且每隔一段时间,当有营销热词以及营销新技术出现,就会对“品牌”需要与否重新讨论一番。之所以有这篇文章,非常重要的是,又到了这样一个阶段。

  原来有一种说法“在互联网上没有人知道你是一条狗”,后来引申为少数人上网,多数人上网,每个人都上网的不同。互联网的新大陆被发现,互联网营销技术,一度成为市场的特权,甚至包括现在很多人还认为互联网营销技术掌握在少数人手中。事实上,当直播与短视频迅速的从北上广深,到我们的乡村乡镇,这个世界已经被拉平了。尽管如何互联网营销技术的价值依然存在,但已经不是特权,“流量”正在把权利还给“人”,人的背后是思想和价值观。也就是说,当几乎所有人都在做同一件事情的时候,我指的的是全民直播全民短视频,你会看到市场重回“品牌”规律。

  而这个时候提醒一下,所有人在被“营销热词”新营销技术所吸引迷惑的时候,需要回到营销本质品牌本质思考问题。双节前去佛山进行制造业转型升级的考察调研,印证了我这些想法。都在大干快上“短视频和直播”,直觉是对的,要上“人最多的地方做生意”。问题是,在我们经济最发达的大湾区,也要在品牌进化的同时,补上品牌的这堂课。

  因为在经济飞速发展的时候,以及在产业聚集区做事情,就和集贸市场做生意一样,批发生意只要服务号少数客户,是你的经销商伙伴把产品送到了千家万户。这种生意来的迅速,当然在大多数生意被“用户短路”的今天,也非常危险。这不仅仅是粗放经营,而是在生意的管理上从来没有“意义管理”这个环节,能把“符号管理”做好就不错了。更不要说和社会融合更紧密的“社会责任”。而经典的品牌三要素策划,差别(符号)、意义(附加值)和社会责任(公益)都还没有学会的时候,5G网络已经把移动互联网深入社会及产业肌理,新三要素数据、社群、IP呼啸而来。如何对产品进行重新定义,把产品进行可数据化改造,要符合“国潮”的市场时势;如何把用户连接,一群人因什么而存在,没有价值观你什么都不是;大多数人说的IP基本还是品牌原有含义,只不过在“破圈”上面体现了价值观的穿透力,模糊了原有品牌定位模式的框架,我对IP的阐述强掉“活的”生命感,要让没有生命的产品和服务变得“有生命”,需要新的方法和呈现方式。

  随着疫情防控常态化,很多论坛会议在适当开展,第二届的互联网酒品牌文化节取得圆满成功,能够把当前市场形势和产业紧密结合,是这个论坛的特点。一方面是互联网是文化,是互联网文化,一方面是传统的不能再传统的酒水行业。从市场营销角度来说,白酒商业各种玩法淋漓尽致,而且从市场上来说,八大名酒、汾老大、五粮液酒王、茅台超高端、争夺第三等四五个时代过来,各种三四五线的白酒品牌各显其能,短视频直播都上阵了吧。也有很多经典战役,酒瓶子酒盒子都已经艺术化了,还怎么玩儿呢?都在拥抱网络,都不知道怎么继续,都在“工作是为了生活”的奔跑中,开始“工作为了工作”,不得已忘了生活。所以也许行业论坛开始谈论“中国诗词大会”的时候才是进化的终极,才是真正的融合文化与生活。才是文化节的功能跨界。

  换句话说,品牌的进化,始终是内心和本质的回归。无论什么阶段,请把“热词”种在“品牌”的土壤中,品牌的土壤一直都是用户内心和市场。品牌种子理论强调,忘掉专业,从生活和生意的本质出发,快钱固然重要,快速发展固然重要,但任何暂时的繁荣都没有生机更重要,所有的快速都以生长和发展为基础。曾经的品牌“插花”包装艺术,因为太容易凋零,显然已经过时,今年更是无比明显。


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