邹凌远:世界变局之下,中国企业国际声誉传播的现状、挑战与策略

日期:2020-10-10 浏览:8638 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  从年初的疫情,到年中的蝗灾,再到持续恶化的贸易战,2020年以来全球宏观形势、海外各国微观形势均不容乐观。严格意义上来说,当前世界正在经历的百年未有之大变局,进一步引爆了各领域的连环效应。新一轮的科技革命,持续上升的保护主义,低迷不振的国际市场,这些外部客观因素给中国企业海外业务运营及拓展带来了严峻考验。

  在构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的号召下,中国企业要更好的联通国际市场,更多的参与全球竞争,这是眼下面临的重要发展任务。对于走出去的中国企业而言,这就意味着在保持海外业务稳定经营的同时,还需要做好海外市场的传播,树立良好的企业声誉。然而,面对当前国际宏观不确定形势及持续的疫情影响,如何有效的开展国际声誉传播,是中国企业不得不谨慎处理的经营难题,也是再造新增长点的制胜时机。结合外部综合环境现状,以及中国企业的挑战,笔者谈一谈具体的应对之策。

  现状:多重复杂环境

  近年来,在“一带一路”倡议下,中国企业积极出海,持续加大海外投资,与国际社会合作频繁。但海外环境与国内有很大区别,包括各国政策、市场环境、社会文化、公众民意、宗教信仰等多方面,这些都是影响中国企业国际传播的直接因素。中国企业在构建全球形象声誉的过程中,既要妥善处理各类突发、敏感事件,还不得不适应顺应多重复杂的环境,制定精准有效的传播策略。归纳而言,主要表现三个方面。

  首先,海外对中国国家形象的认知有偏差。作为全球第二大经济体,中国的发展取得了举世瞩目的成绩,国际话语权和全球影响力有明显提升。凯度发布的中国国家形象调查报告显示:海外对中国的认知有较大偏差。发展中国家对中国的好感普遍高于发达国家,年轻受众的好感整体高于年长受众。无论是发展中国家,还是发达国家,受众认为中国历史悠久、比较保守、正在追求全球领导权,但在倡导和平发展、国家治理、亲和力方面评价不高。这些对中国的形象评价,与中国企业紧密关联,甚至可以与中国企业的认知划上等号。

  其次,海外大众对中国企业的到来,整体舆论态度不一致。对于发展中国家而言,尤其是“一带一路”沿线地区,当地民众对中国企业以支持为主,认为带来新的资金技术、增加就业机会等利好。但也有一些负面声音,担心影响当地的企业发展、影响原有产业链平衡等,需要中国企业积极主动融入当地社会,增加当地受众对企业的了解。对于发达国家而言,2016-2018年以美国、俄罗斯、巴西等国家为样本,中国品牌在消费者中所获信任感逐年提升,创新能力也受到广泛赞誉,但在信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动仍需加强改善。与此同时,质量问题是海外受众不信赖中国企业的共识。

  最后,海外受众媒体习惯多元化。尽管近十几年互联网飞速发展,使得移动互联网反超各类传统媒体,深得全球用户的欢迎。由于全球不同地区经济发展不平衡,手机、网络普及率参差不齐,发达国家互联网主导,发展中国家传统媒体强势的特征依旧突出。而海外受众对中国企业的认知渠道,排在第一位的是媒体,其次是产品,第三是人。中国企业的国际传播,要想达到预期效果,就必须充分考虑不同国家的媒体环境,并匹配精准的沟通渠道。

  挑战:存在后天不利因素

  相比国际巨头的海外拓展,中国企业的国际化起步晚、底子薄,且多以资源型投资为主。这是历史原因导致,也是国内经济阶段性需求发展的必然。诸多业务遍及全球的国际巨头,也为中国企业的国际传播提供了可借鉴的经验。放眼全球发展成熟的大型跨国公司,欧盟的达能、雀巢,美国的宝洁、苹果,日本的东芝、松下,进入中国或其他国家市场最先做的就是品牌教育及当地各方关系维护。换而言之,国际巨头在开拓海外业务过程中,都是声誉先行,然后是产品、投资建厂、技术和专利转让,最后再进行持续的资本输出。先有声誉,后有生意,这是经过很多全球优秀企业论证的成功路径。

  早期,中国企业在“走出去”,基本都是以财大气粗“秀肌肉”为主,辗转至今,中国企业也逐渐转向了国际巨头的成熟路径。尽管中国企业海外业务拓展,已经慢慢摆脱不成熟的做法,但却还有更大的压力,需要应对因后天综合因素产生的艰难挑战。一方面,此前中国企业出海投资,大多都是资源导向、高价收购,让海外各方形成了“大而不强”的刻板印象。这导致海外合作方对中国企业的投资目的、长久性,都有诸多顾虑,甚至是设置了更多信任门槛。同时,随着现代管理制度的日益完善,尤其是服务于资本市场需求,信息披露成为了上市公司的标配。实际上,中国企业本身在海外传播就少,且现代管理水平还亟待进一步提升,在信息透明方面明显不足。正是因为信息不透明,也加剧了海外对中国企业的过度“猜测”,无形中在互利互惠的双赢局面下筑起了一堵墙。

  策略:借台讲好品牌故事

  综合考量实际现状与挑战,中国企业国际传播可谓是困难重重,而更深层次去看,也可以说是柳暗花明。从某种程度来说,海外对中国企业的要求越高,也侧面反映了中国企业的强大优势。在当前国际宏观形势不确定及疫情持续影响的大环境下,中国企业要立足海外受众与国内受众的认知本质差别,用迎合海外市场的思维,去做好海外受众的沟通。基于企业内外部的优势资源,企业在国际传播过程中,要善于借台唱戏,才能真正做到事半功倍。

  一是借国家平台。中国外交实力的不断增强,与各国构建友好关系,为中国企业沿着国家的外交路线,开辟了一条互利互信的合作之路,提供了进入当地市场的有利支撑。“一带一路”“进博会”已成为国际合作新平台。二是借国际平台。全球多边合作、和平发展的呼声高涨,各类国际顶尖平台影响力也不断扩大。除了原有的奥运会、世博会、达沃斯等,落到各行各业,还有很多享誉全球的国际特色资源,如联合国可持续发展目标、国际减贫议题。这些资源具备较高的国际影响力,能够有效拉近海外各方的心理距离。三是借媒体平台。全球媒体呈现移动互联网化,这是世界发展的趋势。Facebook、Twitter、Insgram等海外社交媒体,是用户活跃度最高的媒体。中国企业可以通过国际知名媒体、国际意见领袖与海外受众沟通互动,也可以依托主流社交媒体平台,建立官方账号主动发声。四是借合作伙伴平台。通过当地熟悉中国或中国企业的人,了解中国企业也是海外受众信息获取渠道。这种人际传播方式,能够大大提高海外受众对中国企业的信任感。因此,中国企业可以充分借助海外合作伙伴,赋能国际传播。

  那么,如何讲好品牌故事,其核心点在于解决讲什么。中国企业在落实本地化沟通的同时,要持续释放三种有利声音。首先要讲好创新、品质故事,通过生产设备、标准水平、创新投入等,弱化海外受众的刻板影响;其次是要推出更多适合当地的产品和服务,深刻洞察当地市场需求,为当地消费者提供更多优质服务;第三是要讲好社会责任故事,通过员工关爱、环境保护、绿色发展、社会公益等实际行动,展现企业积极回馈当地社会,提升品牌的亲和力。这不仅能巩固中国企业的舆论高度,还能加强与当地各方构建良好的关系。

  市场竞争的本质是品牌的竞争,世界经济复苏只有各国通力合作,才能有效解决。虽然2020年出现逆全球化苗头,但经济全球化是国际市场繁荣的关键,中国企业国际传播也不能因短暂的冲击而停滞。相反,面对当下的全球环境,中国企业国际传播更应该提前谋篇布局,巩固并提高品牌声誉影响。

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