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外来和尚难念本土经?水井坊业绩下滑再度换帅背后的品牌商业疑云

日期:2020-10-12  浏览:35424  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  牵一发而动全身。

  随着总经理危永标的离职,最近水井坊掀起了业界的广泛关注。

  在“蛇无头不行”的商业思维下,这家有着外资背景的中国白酒企业,经历疫情洗礼,在再度换帅的阴霾下,又开始疑云密布。

  当然,备受关注的还有今年以来水井坊市场表现的不尽人意。今年上半年,贵州茅台、五粮液、山西汾酒等都实现了营收、净利润双增长,贵州茅台更是以226亿元净利润继续领跑。而在白酒股整体业绩飘红的背景下,营收下滑幅度最大的水井坊则格外刺眼,从“最好的人选”到“任期最短的总经理”,“空降兵”危永标的骤然离职始终难脱为业绩下滑“买单”的猜疑。

  在业界看来,营收及净利润大跌,剑指高端、产品提价遭遇尴尬,这一切问题的背后,显然不仅是“换个人就满血复活”那么简单。何况,水井坊董事、副董事长朱镇豪暂代总经理后,危永标的继任人选至今依然悬而未决。而且,种种迹象表明,就水井坊来说,无论危永标离职与否,都不会影响其既有的“提价保值””的市场与产品策略。

  那么,“车”还是那辆“车”,既定方向轨道应该都不会变,紧急刹车换“主驾”后如何迎头赶上,实现下一个弯道超车?

  答案,在风中飘。

  临阵换帅

  水井坊9月18日发布公告称,因个人原因,公司总经理危永标自9月19日起辞去所担任的公司董事、总经理、战略与执行委员会委员、公司法定代表人等职务。据悉,危永标辞职自2020年9月19日起生效,不过其董事、总经理等相关职务及工作尚未确立候选人。而且,水井坊方面也没有透露危永标接下来的去向。

  在备受疫情冲击的今年,无论是开源节流还是审慎乐观的裁员,各大公司都希望稳中求生,对于换帅及管理层更迭等问题尤为谨慎。而对于疫情相对缓和的中国市场,如何在后疫情时代捷足先登、快马加鞭,稳住军心尤为重要。因此,作为川酒六朵金花之一的水井坊,目前的重大人事变动犹如“临阵换帅”,业界及媒体圈的哗然是可以理解的。

  迄今,危永标是帝亚吉欧正式入主水井坊10年来的第四位总经理,第五任总经理仍未官宣。接下来,水井坊将面临10年5帅,而走马上任才1年零2个月的“空降兵”危永标,也成为了外资入主水井坊以来任期最短的总经理。而且,危永标年薪超400万,也是上市白酒企业中年薪最高的总经理。

  【最佳人选】

  眼下,水井坊总经理“走马观花”般上任来去匆匆,徒留一脸唏嘘。然而,危永标却曾被水井坊寄予了厚望。

  2019年5月10日,水井坊发公告称,危永标接替范祥福出任总经理职务。而水井坊董事长范祥福也曾公开场合盛赞危永标,“找任何一个人掌管水井坊都是一种挑战,危永标是最好的人选”。2019年7月1日,范祥福正式辞去总经理一职,继任董事长,危永标接任总经理职务,水井坊进入“范危时代”。

  而就在危永标上任仅5天后,即2019年7月5日,水井坊就披露了2019年限制性股票激励计划草案,把包括董事长范祥福、总经理危永标在内的15名对象,列入限制性股票激励对象的名单当中。

  对于危永标等人的激励计划,水井坊方面曾解释称,股权激励计划的目的,是为了进一步建立健全公司的长效激励机制,吸引和留住优秀人才,充分调动在水井坊任职的董事、高级管理人员等需要激励的相关员工的积极性,将股东利益、公司利益和个人利益结合在一起。那么,随着危永标的离职及水井坊业绩难达股权激励目标,危永标所获得的价值250万元的股权激励也将一并落空。

  据公开资料显示,时年53岁的危永标,是中国香港大学理学学士、中国香港中文大学工商管理硕士。其曾在世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加任职,历任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。更早前,还曾在宝洁任职。

  如此“光鲜亮丽”的履历固然令人心动,危永标这匹“千里马”被帝亚吉欧水井坊“相中”并“加以激励”,也是情理之中。不过,浸润在洋酒企业的危永标,却并无相关的白酒行业经验,这也为如今的“归去来辞”埋下了伏笔。

  【救火队长】

  危永标的能力应该是毋庸置疑的,其在水井坊上任以来的成绩毕竟有目共睹;而作为职业经理人,危永标当初的选择也不会是率性与冒险的。但是,从2019年7月1日至2020年9月19日这短短14个月的“总经理之旅”,危永标到底经历过什么?

  回溯2019年,危永标上任之初其实是临危受命,其扑面而来的都是业界对水井坊增长速度放缓的质疑声。据数据显示,从2015年到2018年间,水井坊的营收增长速度分别为174.10%、26.68%、70.62%、58.97%。而在危永标任职的那一年,水井坊2019年上半年营收增长速度仅为26.47%,创五年来新低。为此,水井坊也仅将2019年营收增长目标定为20%,净利润增长目标定为30%。

  据悉,危永标在上任之初就完成了水井坊的招聘方案和市场计划,还对外强调水井坊今后要在强品牌、强通路、强供应链上继续深耕下去,并力求争取更大的市场份额。当时,雄心勃勃的危永标还曾放言,“不拼酒量,拼业绩,希望水井坊的团队,未来能像蒙古人一样去征战”,将带领水井坊打下一个更大的市场。

  而针对部分经销商跨区销售的问题,2019年8月,水井坊更是发出了对北区、东区、西区、中区、南区等五个大区共计46家经销商的处罚,在扣除经销商履约保证金的同时,还对相关区域销售管理团队进行扣减奖金。这,可以视为危永标新官上任后的“第一把火”。

  在危永标的眼中,对于水井坊的渠道管理应定位为“精细化”运作模式,即按照既定的生意目标,对市场、渠道和区域进行精耕细作的运营。为此,危永标上任第一件事便是大刀阔斧地以震慑的姿态“梳理渠道”。

  令人啧啧称奇的是,在危永标雷厉风行的“统领”下,水井坊2019年第三季度的业绩表现取得了突破。

  在2019年前三季度,水井坊营收为26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%,经营性现金流7.19亿元,同比增加390.73%。而到了2019年年报发布的时候,水井坊的“营收增速以及净利润增速”都在第三季度基础上有所提高。而到了2019年,水井坊全年实现营收35.39亿元,同比增长25.53%,归属于上市公司股东的净利润8.26亿元,同比增长42.6%。

  与此同时,危永标对重点市场的重视,进一步推动了水井坊在四川省外市场的表现。2019年,水井坊在省外市场继续保持两位数增长,省外市场的毛利率更由2018年的82.8%提升至2019年的83.57%。

  在苏州,水井坊还首发了新品井台12。而这个选择在江苏首发的新品,也一度被业界誉为是水井坊以苏州为跳板进军江浙沪市场,扩大水井坊在全国响力的一个重要标志。对此,危永标自己也曾在公开场合将这款新品称为“配合江苏地区消费习惯而诞生的战略新品”。

  无可否认,“救火队长”危永标加持水井坊后,其对该公司的发展确实激起过一些浪花,尽管其“高光时刻”显得是如此的短暂。

  【急流勇退】

  今年疫情对市场冲击的时间段,可以视为“危永标时代”水井坊业绩的分水岭。

  2020年2月,危永标正式成为水井坊的法定代表人。为稳定“军心”,危永标在2月份以个人署名的方式,向全国经销商以及门店客户发出公开信。

  在信中,危永标指出包括白酒在内的各行业受疫情不同程度的冲击,并表示捐赠900万元用于支持武汉市开展疫情防疫防控工作。危永标还表示,已部署了一线销售团队以了解门店经营状况,搜集意见和需求制定切实可行的疫情之后的动销方案,并承诺给门店全方位支持。

  尽管危永标充分发挥带头作用,希望与经销商及消费者抱团取暖,但新冠肺炎疫情带来的影响显然超乎了其想象。2020年第一季度业绩发布时,水井坊营收与净利跌幅已分别达到了21.63%与12.64%,到了2020年半年报发布时,水井坊的营收下滑速度则在进一步加快。

  2020年6月水井坊股东大会期间,危永标表示水井坊下半年的目标主要是将库存降低,恢复至正常水平。危永标还指出,水井坊目前和未来的主要任务都是保持价值稳定、价格稳定向上。不过,如果将半年计划目标定为降库存,就意味着水井坊已难以获得增量。而且,种种数据表明,水井坊已很难完成原定增长目标,而危永标入职时所获的奖励计划也已提前落空。

  然而,就在大家狐疑水井坊将如何在困境中保持价值稳定的时候,就出现了危永标辞职的消息。对此,或者是因为业绩低迷,当初水井坊的股权激励计划中的限制性股票解锁无望;又或者是在疫情面前,水井坊交出了低于行业平均表现的答卷,无法给企业及大股东、乃至自己交代。

  但就职业经理人角度看来,在危难关头力挽狂澜,捍卫个人声誉与职业操守,坚持下来也不失为一种选择。不过,努力过后或依然面临满目疮痍的成绩单,这也确实需要足够的勇气去承担。毕竟,就目前水井坊业绩在行业排名情况看来,相当不容乐观,即便危永标不离开,留给其发挥的空间恐怕已经不多了。

  急流勇退,明哲保身。2020年上半年水井坊的业绩跌幅,远高于同行业竞争者,那么,职场上“紧急刹车”、不愿“背锅”的危永标,或者只是不想沾上更多职场生涯的“黑历史”罢了。

  不过,面对后疫情时代市场的挑战,“临阵换帅”始终是兵家大忌。

  何以解忧

  不堪重负、毅然出走的危永标,其在水井坊背负的压力到底有多大?

  就7月28日披露的半年报数据看来,2020年上半年水井坊业绩出现了整体下滑,1-6月实现营业收入8.04亿元,同比下降52.41%;归属于上市公司股东的净利润1.03亿元,同比下降69.64%。值得注意的是,在19家上市白酒企业中,水井坊整体业绩排在第13位,营收增幅则是“垫底”,而净利润降幅则仅次于青青稞酒的-256.2%。

  而且,水井坊的17.73亿元存货金额,以及2091.72天存货周转天数,还双双达到了历史新高。

  【疫情枷锁】

  水井坊其上半年的一连串业绩数据,到底说明了什么?

  那就是,在疫情枷锁下,水井坊跑出了中国白酒上市公司营收增幅的“最差成绩”,而且接下来还将“步履维艰”。因为,即便疫情期间聚会、送礼等场景消费的减少,对白酒行业造成巨大冲击,但大部分白酒股业绩依然维持了正增长。据披露,今年上半年,贵州茅台利润同比增长13.29%,泸州老窖净利润则增长了17.12%。

  在疫情枷锁之下,水井坊2020年上半年的业绩大变脸、亏损严重。但相比同等业态下的竞争对手而言,这种表现显然有点格格不入。因此,“覆巢之下无完卵”的说法,并不能成为水井坊堪忧业绩的堂而皇之的托词。

  把水井坊上半年水井坊业绩分拆至季度来看,其第一季度有7.29亿元的营收和1.91亿元的净利润;但第二季度业绩则断崖式下跌,4-6月营业收入为0.75亿元,同比暴跌90.08%,净利润亏损0.88亿元,同比下滑172.59%。

  而就公司现金流而言,2017年至2020年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额分别为6.11亿元、4.31亿元、8.68亿元和-2.02亿元。由此可见,水井坊在今年上半年就净流出2亿多元现金,这也佐证了该公司资金周困难以及巨大的库存压力。

  对于业界关于其让人忧虑的业绩猜疑,水井坊在回复函中解释道,2020年春节前,公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头,但突如其来的新冠肺炎疫情使得社交场景处于暂停状态,来往聚会活动受限,消费需求急剧收缩,给公司春节后的销售带来了较大的压力和困难。随着疫情防控形势逐步好转,二季度市场消费场景得到一定恢复,但市场总体还是以消化库存为主。同时,为保证市场健康可持续发展,公司也控制了发货节奏。受上述因素影响,公司上半年收入、利润出现下滑。

  不过,在整体白酒市场表现不差的情况下,让疫情枷锁“背锅”公司的业绩低迷,这个说辞有待商榷。

  【涨价疑云】

  伴随着上半年无比尴尬的业绩表现,水井坊卷入的“涨价风波”更是令其雪上加霜。

  9月2日,水井坊下发了涨价通知,“水井坊将针对臻酿八号38度和臻酿八号42度,建议零售价均上涨20元/瓶。”显而易见,在业绩颓势之下,核心产品定位为高端与次高端的水井坊,企图在“金九银十的国庆中秋双节销售旺季”背水一战“扳回一城”。而且,业内竞争对手产品都在涨价,水井坊也不可能“袖手旁观”。

  于是,对于国庆中秋“双节”的临近,水井坊也对旺季促销寄予厚望。按水井坊方面的说法是,针对中秋国庆销售旺季,将围绕旗下高端产品井台系列产品打造井礼话题,并进行购酒赢“金”喜等活动,意在抢占更多市场份额。

  不过,正当水井坊企图联合各渠道商家摩拳擦掌“大干一番”的时候,却遭遇了“火辣辣的打脸”。

  据报道,在国庆节前的2-3个月里,包括五粮液、洋河股份、郎酒、泸州老窖等在内的多家酒企纷纷对旗下产品进行提价,涨价的产品涵盖了高、次高端、中档酒等档次。那么,同属中国白酒“上市梯队”的水井坊,借着业内涨价风潮、乘势涨价“顺风车”以求扭转业绩颓势,近乎成了必然的选择。然而,9月22日中纪委网发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,给“涨价汹汹”的白酒市场“当头棒喝”。

  该文章称,临近中秋、国庆双节,以贵州茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断,多款白酒产品的价格冲上历史高点。以53度飞天茅台酒为例,其单瓶官方零售价是1499元,而现实中的价格已经翻倍。“舆论担忧,高端白酒价格持续走高,会超越正常人情往来和宴请需求,助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮”。

  受此舆论影响,9月23日白酒股再次杀跌,白酒指数下跌0.88%。其中,水井坊下跌1.91%、五粮液下跌1.61%、贵州茅台下跌0.94%、老白干酒下跌1.82%。虽中纪委网的文章矛头主要是高价的酒茅台及五粮液,但就金融市场波动情况看来,水井坊其实“最受伤”。

  城门失火殃及池鱼。因“涨价风波”而备受牵连的水井坊,虽不能完全说是备受无妄之灾,但至少是“士气再度受挫”。双节临近,正是白酒销售旺季,企图“涨价”谋求业绩的“大跃进”的水井坊,到头来还是“空欢喜一场”。

  那么,类似当年东阿阿胶那样“靠涨价提升利润”的套路,如今显然已经行不通,在高端白酒市场饱和的态势下,水井坊若要取得实质性的逆势突围,唯有夯实内功。否则,哪怕再有牛人挂帅,也恐难以突破。

  【谁来接棒】

  三军不可一日无帅。

  据水井坊9月21日发布的公告称,为保证公司经营工作的正常进行,在公司聘任新的总经理之前,同意由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责;公司董事会将按相关规定尽快完成总经理的聘任工作。同日,董事会决定将法定代表人由危永标变更为朱镇豪。不过,“临危受命”的朱镇豪不过是“暂代”危永标,具体掌舵水井坊的人选依然未尘埃落定。

  据资料显示,朱镇豪是香港科技大学工商管理硕士,历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司大中华区董事总经理等职务,现任四川水井坊股份有限公司第九届董事会董事、副董事长。

  而对于“代职”的朱镇豪,范祥福也表达了充分的信任,“朱镇豪先生代理总经理期间,我们相信他将会凭借其卓越的业务成就和强有力的领导能力,以及对中国白酒行业的深入见解,保证公司经营工作的正常进行。”

  尽管水井坊方面对外界及媒体宣称,朱镇豪对中国洋酒市场及白酒市场有着丰富的经验和独到的见解。但就朱镇豪的职场经验看来,其与刚刚离任的危永标的履历十分相似:长期任职洋酒企业,与白酒行业几乎无太多关联,对中国独有的白酒市场缺乏实战经验,也缺乏足够深入的理解。

  值得注意的是,接替危永标的朱镇豪除了同样无白酒领域从业经验外,其还是继柯明思之后第二位来自帝亚吉欧系的高管。而在这一点上,来自帝亚吉欧系的朱镇豪,跟来自帝亚吉欧的竞争者保乐力加的危永标履历截然不同。由此可见,水井坊或将更青睐“自家人”,因此,接下来水井坊的新任总经理人选,是从帝亚吉欧体系中产生抑或是另聘职业经理人,还有待观察。

  不过,在业界看来,“外来的和尚”始终难念“本土的经”,此前危永标不懂操作“以卖洋酒思维卖白酒”,眼下的朱镇豪、甚至下一任总经理是否会“重蹈覆辙”尚未可知。而且,在帝亚吉欧2010年入主水井坊以来,屡败屡换的历任水井坊总经理中,水井坊却似乎一直在重复一个“让缺乏白酒市场实战经验” 的职业经理人“操刀”的传统。

  2010年3月,英国人柯明思(Kenneth Macpherson)成为中国白酒史上第一个外籍总经理。2013年3月,美国人大米(James Michael Rice)成为水井坊第二任“掌门”,但其在任期间却出现了水井坊十年来的首度亏损,于是,在水井坊2013年、2014年连续亏损两年后,2015年9月大米便离职。2015年10月,范祥福出任水井坊董事长兼总经理,在职期间,水井坊实现了扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55的亿元增长至2018年的28.19亿元。2019年7月,危永标出任水井坊总经理……

  在近乎清一色“洋酒从业背景”的经理人“走马灯”上任及离场之后,水井坊将迎来“10年5帅”的尴尬。尽管后来水井坊也意识到让“中国人”更换掉“洋帅”,但固有的管理思维与意识态势下,水井坊管理文化俨然已经根深蒂固。正可谓,铁打的营盘流水的兵。

  因此,接下来谁来“统领”水井坊再战下一个十年恐怕不是关键,最重要的是,水井坊要审时度势、痛定思痛地反思过往的经验得失。有着丰富洋酒经验的“洋帅”,固然可以一种新的思维与视觉去看待白酒市场,但也不要忽视有浓郁中国底蕴的白酒特点,更不要忽视拥有全球最大烈性酒市场的中国国情。

  何以解忧?水土不服永远只能成为借口与托词,成王败寇才是关键。

  思想包袱

  有人辞官归故里,有人星夜赶科场。其实,公司高层的变动跟眼下众多公司员工流动一样“司空见惯”,充其量不过是公司发展及个人选择相互作用的结果。

  只是,在糟糕的业绩下,业界最担心的是,背负着诸多问题包袱的水井坊或将会引起更多的“连锁反应”,以及更可怕的“骨牌效应”。

  再说,行军打仗“一鼓作气,再而衰,三而竭”,频频如走马灯般的换帅,既不利于鼓舞内部员工的士气,也不利于企业外部舆论环境的构建。

  【营销僵局】

  种种迹象表明,水井坊业绩的“暴雷”,逃脱不了企业的营销战略方面的失误。

  众所周知,财大气粗的酒企,往往在广告营销上都一掷千金。无论是水井坊的“中国白酒第一坊”,还是贵州茅台的“国酒茅台,玉液之冠 ”,泸州老窖的“中国荣耀,泸州老窖”,还有郎酒的“神采飞扬,中国郎”,舍得酒的“智慧人生,品味舍得”……大家在市场推广上气势如虹,逼格满满的各大品牌白酒个个都当仁不让。

  一方面,产品本身利润能支撑起了高额的推广成本;另一方面,酒企尝到“营销推广下的品牌溢价优势”后,更加乐此不疲。而像水井坊这样定位在高端及次高端的品牌,更是希望依托广告的魔力“扶摇直上”,以叫板茅台、五粮液。

  例如,在范祥福掌舵水井坊的几年间,水井坊能保持高速增长,并以较小的体量混迹于高端白酒市场、保有一席之地,就跟其重金推广息息相关。尤其是在2018年,水井坊高档酒的收入占比高达96.90%,该比重甚至一度超过贵州茅台。因此,力争上游的水井坊在宣传推广上,可谓是“火力全开”。

  在业界看来,在波峰诡谲的市场竞争态势下,不懂营销、不砸广告的企业,犹如等死;但过高的营销费用,在公司业绩疲软的时候就变得“难释重负”。因此,夯实自身技术研发及创新的同时,把握营销推广上的平衡点,变得尤为关键。

  而对于主攻高端、次高端定位产品的水井坊而言,显然不是“你”想走高端路线便能立马高端,而是真金白银垒起来的:一方面剑指高端,一方面是营销费用“无底洞”的逐年激增。

  据统计数据显示,2009至2018年的10年间,水井坊的广告投入就超过了33亿元,营收占比超20%,在业内遥遥领先。而仅在2017至2019年3年间,水井坊营收84亿元,销售费用却高达24.69亿元,占比超29%,与古井贡酒并列为中国白酒品牌“广告之王”。

  其中,在2019年,水井坊的销售费用同比增长24.59%,达到了10.64亿元,销售费用占营收比例30%。到了2020年上半年,备受疫情影响的水井坊销售费用为2.94亿元,虽同比减少45.62%,但营收占比却创出5年来新高,达到36.57%。

  无可否认的是,大手笔的广告营销刺激品牌与产品影响力的提升,是近年来水井坊高速成长的“杀手锏”,而其成立之初就曾凭借在央视等平台重金砸广告,把自己一举打造成中高端白酒品牌的。

  但一招鲜吃遍天的大手大脚的营销的弊端也是显然易见,需要不断追加的费用以及市场反响效果的锐减“相形见绌”,以至于后来高额销售费用成为了巨大的品牌“包袱”。例如,在2012至2015年白酒行业深度调整期,水井坊就曾因广告营销上“用力过猛”,以至于连续两年陷入巨额亏损,收到了“退市风险警示”。

  因此,过于依仗重度营销市场战略的水井坊,一旦遭遇疫情等突如其来的市场变化、业绩增长乏力甚至下滑时,其“进退维谷”的营销僵局便形成了。

  【定位之困】

  覆巢之下,无完卵。只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

  在各行各业的问题一堆的窘迫下,水井坊等企业业绩的低迷,终不过是冰山一角。而疫情冲击、逆涨价遭舆论棒喝、营销费用不堪重负、市场开拓上陷入僵局等情况,充其量不过也不过是触发水井坊雪上加霜的因素。

  就品牌及营销管理角度而言,水井坊真正命门还在于其品牌定位、营销打法,乃至内部管理等一系列内在问题,而不仅仅解释为阶段性的行业与企业性危机。

  一味要在高端化之路狂奔的水井坊,会导致品牌营销过重,产品力不足。这种定位与推广模式,在经济及行业环境好时尚可,一旦遇上疫情、国家遏制高端白酒涨价等“黑天鹅”后,情况便变得相当糟糕。

  说白了,缺乏清晰的品牌定位,缺乏足够硬核的产品价值支撑,很多高端品牌也往往只会是“怎么吹上去的,便会怎么跌下来”。

  水井坊算是高端白酒品牌吗?从其多年的苦心经营与广告的狂轰滥炸下,其在业界的高端、最起码是中高端形象已经建立了起来。而从其对标一线阵营的产品的推出,以及疫情期间逆势涨价展现的底气等方面,可以看出,身居二线的水井坊,已具备成为中国白酒一线品牌的潜质。

  在冲击高端化方面,水井坊也从未停止过不断努力。例如,2012年,水井坊就推出2000元高端单品“菁翠”,重启中档品牌“天号陈”。而在2015年之后,水井坊更是开始进一步布局中高端产品。例如,2017年4月水井坊推出典藏大师版,定价899元,对标52度普通装五粮液。到了2018年1月,其更是重启超高端单品菁翠,定价1699元,比飞天茅台还要高……

  种种迹象表明,在高端白酒市场饱和与市场份额相对集中的情形下,“求胜心切”的水井坊急于从二线品牌阵营逆势突围。但是,水井坊显然低估了眼下白酒市场竞争的严峻态势。

  理想很丰满,现实很残酷。另据A股18家酒企2020半年报披露的数据显示,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这5家一线品牌,就瓜分了上市酒企总营收的80%、净利的92.4%。因此,余下的市场份额即便全部留给水井坊也所剩无几。

  寡头独大,僧多粥少,强者恒强。为此,在寡头格局的白酒市场,水井坊只能寄望在高端白酒市场分杯羹,而始终难以跻身一线阵营。

  据资料显示,2019年,飞天茅台、五粮液、国窖1573和梦之蓝四大品牌占据了中国高端白酒市场的91%,其中飞天茅台市场份额更是最高达42%,五粮液的市场占比也达到了31%,单是飞天茅台和五粮液的份额加起来就超过了七成。而余下的市场蛋糕的分割,显然还不止水井坊一家。而且,强敌环伺,留给二三线品牌发挥的市场空间其实已经很少。

  而随着“马太效应”的加剧,“贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖”等5家白酒头部企业在高端白酒市场的份额还会继续提升,并形成进一步的挤压态势。在这种一线阵营强势挤兑与侵蚀的启示下,剑指高端的水井坊其渠道库存自然高企,而这也是水井坊今年以来业绩大幅下滑的主要原因。

  众所周知,成绩从10分到60分突破相对容易,而从60分到90分却会异常困难。因此,水井坊在早期发展里披上了广告轰炸带来的光环,但若仅依靠广告推广上的加持再下一城将会很难。当在高端白酒里,大家只认贵州茅台、五粮液,定价上千的自诩高端水的井坊,显得异常尴尬。

  而且,相对于贵州茅台、五粮液等一线品牌而言,水井坊的实力显然逊色不少。在有限的市场份额下,即便有进击高端化市场的信心,即便水井坊能继续“烧钱”的营销,厉行“涨价增利”的套路,即便能请到“高人挂帅”,也很难夺得更多的高端白酒的市场份额。

  说白了,在寡头独大、市场份额相对集中的白酒市场,打造或提升高端白酒品牌的难度会越来越高。

  试想,2007年斥资2500万欧元收购文君酒业55%股权的轩尼诗,也曾寄望在中国把“文君酒”打造成高端奢侈品牌,还聘请了国窖1573酒体设计大师吴晓萍推出“天弦”、“大师甄选55”等系列,结果文君酒的品牌知名度和市场影响力却不容乐观,最后在2015年由剑南春回购外资股份,轩尼诗则完全撤出。

  不过,接下来,如能痛定思痛,重新审视自身产品梯队的竞争力,树立更清晰的品牌定位,例如,从高中低档都适度兼顾,从品质、口感等方面创新,已经打出了名气的水井坊还是大有作为的。

  【骑虎难下】

  俗话说,由俭入奢易,由奢入俭难。

  对于水井坊而言,定位在高端与次高端的品牌形象,不惜背负巨大的营销费用,甚至冒险地逆势涨价增利并企图拉升业绩;而要让水井坊“走下神坛”,并以相对“亲民形象”兼顾中低端市场的话,水井坊方面显然说服不了自己,也说服不了背后大“大金主”帝亚吉欧。尽管,以高端树形象、以中低端抢占市场的战略,显然更符合眼下深陷困境的水井坊。

  而就业绩颓势、换帅及逆势涨价被喝止的等尴尬情形看来,一心“剑指高端”的水井坊,如今可谓是“骑虎难下”。

  从具体数据上分析,水井坊这次业绩大幅下滑的主因,是其中高端产品营收的暴跌。据悉,今年上半年水井坊高档白酒营收7.80亿元,同比降51.40%,其中,中档白酒营收同比降42.02%。回看过往年报,正是中高档产品的营收支撑着水井坊的业绩增长,而2020年上半年的“失灵”,便导致了“滑铁卢”。

  由此可见,产品结构单一相对单一的水井坊,其抗风险能力自然不强。而锁定高端精英人群消费的水井坊,或鉴于其外资背景,始终缺乏对中国市场的深一层理解、变通与创新,以至于有点“水土不服”,不中不洋,也“不够接地气”。

  而造成眼下水井坊“高不成低不就”的窘况,还要从2006年的一场跨国收购说起。

  2006年12月11 日,成都盈盛投资控股有限公司于签署《股权转让协议》,将其所持四川成都全兴集团有限公司43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司,四川成都全兴集团有限公司相应变更为从事商业经营的外商投资商业企业,为帝亚吉欧提供采购服务并进行其他经营活动提供了平台,而水井坊也获得了一个外资巨头助力的绝佳机会。

  不过,任何事物都会有两面性。国际化巨头帝亚吉欧加持中国酒企,有利固然有弊。

  例如,就如今水井坊冲击高端化失利一事上,也并不能说是危永标带领下的“跑偏”。追溯到2006年帝亚吉欧收购水井坊第一大股东全兴集团股份、正式入主水井坊后,水井坊的战略方向就一直存在问题。在本土化市场辐射力度和广度不足,进军海外市场也收效甚微,国际化的品牌运作模式与中国白酒市场有点格格不入。

  而且,从帝亚吉欧入主水井坊10年以来的“四次换帅”,其实早已让人看出“端倪”。2010年,英国人柯明思任水井坊总经理;2013年,换成美国人大米,但水井坊连年亏损被“退市风险警示”,大米便引咎辞职了;2015年,水井坊意识到中国的白酒要配中国掌门,便启用中国人范祥福出任董事长兼总经理,结果,水井坊扭亏为盈解除“退市风险警示”,营收也取得了大幅的增长;2019年,依然是中国人危永标接棒范祥福,出任水井坊总经理,结果,却是进一步推进品牌产品高端化未果,遭遇业绩爆雷……

  品牌定位不清,所坚持的战略方向也不太明朗,水井坊问题的根源在于其产品定位不明,而且过于激进、急于求成。例如,在疫情期间,水井坊企图借助营销的声势,跟风逆势涨价拉近与茅台、五粮液等高端白酒品牌距离,但如此进一步进军高端市场的“冒失举动”,无疑是让大量资金白白被消耗掉,以至于业绩异常难看。

  又或者,在不断追加营销费用后遭遇业绩跳水,其内部对于坚持高端的“剑走偏锋”的信念,或者已开始“摇摆”或萌生“骑墙”心态。但是,聚焦“高端”与“次高端”扩张路线的水井坊,其偏高端的品牌形象已在消费者心中逐渐树立,因此绝不可能轻易放弃。

  那么,面对质疑,水井坊依然宣称其“聚焦高端化布局”的战略发展主线不会改变的说辞,不能说是“孤芳自赏”,但更像是在诉说着“骑虎难下”的无奈。

  心比天高,命运多舛?何时能放下“包袱”轻装上阵?这里面,需要水井坊方面寻求“更稳”的操作,需要水井坊的自我救赎,也是业界希望知道的答案。

  帝亚吉欧时代

  一朝天子一朝臣,铁打的营盘流水的兵。自2006年底,全球最大的洋酒巨头“帝亚吉欧”收购了水井坊第一大股东全兴集团43%股份开始,水井坊便正式进入“帝亚吉欧时代”。

  自此,水井坊不姓“中”,满眼都是“外资洋酒巨头的国际化光环”。

  纵观世界范围内的洋酒市场,帝亚吉欧绝对是毋容置疑的“杠把子”。据公开资料介绍,英国帝亚吉欧公司是世界最具规模的高级酒品公司,亦为财富杂志500大的公司,旗下拥有尊尼获加(Johnnie Walker)、百利(Baileys)、斯米诺(Smirnoff)、珍宝(J&B)、健力士(Guinness)等国际知名品牌,而且还行销众多品牌,拥有多元化的销售通路。据财报数据显示,帝亚吉欧2018财年营收高达184.32亿英镑,净利润30.22亿英镑。

  不过,这位“洋教练”对中国白酒还是显得有点“外行”,无论是掌舵水井坊10年来的频繁换帅,无论是剑走偏锋的大肆营销扩张,抑或是当下水井坊深陷业绩下滑的泥潭。

  【中西之惑】

  风物长宜放眼量。很多时候,并不是1 1都大于2。

  有着外资巨头背景的水井坊,最终还是活成了当下不温不火的样子,就是鲜活的例子。

  一方面,就其植根于中国白酒文化的出身而言,水井坊是很“中国”的白酒品牌。

  据资料显示,水井坊脱胎于全兴酒业,在白酒结构转型的1999年起步,赶上了中国白酒市场发展的黄金时代。而如泸州老窖系国窖1573、全兴系水井坊、沱牌系舍得酒、郎酒系青花郎等,在上世纪90年代末21世纪初推出结构性高端酒产品的品牌,如今都成为了家喻户晓的中国白酒高端酒品牌。而水井坊,更是被誉为“川酒六朵金花”之一。

  而“水井坊”品牌,其实对标的是四川成都一次重要考古发现产物“水井坊”,其品牌内涵植根于蜀地深厚的历史文化底蕴。

  据介绍,“水井坊”位于成都老东门大桥外,是一座元、明、清三代川酒老烧坊遗址,2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一,2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。水井坊遗址的发掘填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白,也丰富了中国传统酒文化研究的内容。而且,水井坊还被载入大世界吉尼斯之最,成为了可考证的“世界上最古老的酿酒作坊”,而水井坊品牌也藉此可以理直气壮自称“中国白酒第一坊”。

  另一方面,帝亚吉欧入股后,水井坊便有着中国白酒“扬帆出海”的先机,成为了国际化走得最早、最深、最远的一位。

  2006年,帝亚吉欧正式入主水井坊后,借助于帝亚吉欧这个国际化大平台及体系,水井坊也取得了近乎立竿见影的成果。据数据统计显示,2006年帝亚吉欧实现了水井坊销售450吨;随后在2007年,帝亚吉欧在东南亚市场进行了一定规模试验性铺货;2008年,水井坊结合高档白酒的行业发展趋势,与帝亚吉欧一起研发创新产品;2009年,水井坊与全兴集团外资战略伙伴帝亚吉欧进一步深入合作,帝亚吉欧为水井坊在国际市场销售、质量控制、创新研发、营销管理、公司治理、风险管理、危机管理等方面提供支持和帮助。

  到了2019年2月26日,全帝亚吉欧再度针对水井坊发起要约收购,目标是将持有水井坊的比例从60%提高至70%。2011年,帝亚吉欧增持股权申请获商务部批准,全兴大曲生产企业全兴酒业也从水井坊剥离。2013年,帝亚吉欧完成了对全兴集团的彻底收购,水井坊则全面加速挺进“帝亚吉欧大时代”。

  据统计,与帝亚吉欧合作前,水井坊海外市场最高销售量为40-50吨;而合作后的2011年,水井坊的海外市场销量达到200多吨,同比增长43%;其销售区域也从韩国、东南亚,扩展到14个国家,国际市场也占到了水井坊全部销售的10%-15%左右。

  时至今日,水井坊虽未跻身行业一线阵营,业绩也表现出颓势,但就品牌价值及公司实力方面,其也是当之无愧的优等生。毕竟,水井坊可能是中国白酒行业唯一最早受到跨国烈性酒巨头系统深度影响的本土烈性酒企。

  鉴于此,就媒体对公司业绩下滑及换帅一问题的回应上,水井坊依然宣称其战略发展主线不会改变:水井坊将继续推进高端化布局,包括持续聚焦于次高端及高端板块。

  “公司是少数同时在次高端发力,并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌。我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力。我们拥有双遗产,一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址,以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺。”

  不过,接下来,无论水井坊是如何“孤注一掷”地继续“剑指高端”,有着独特的中国文化背书,还有帝亚吉欧这样的洋酒巨头撑腰,有点“不中不洋”的管理思维、甚至有点蹩脚的本土与国际化战略部署的水井坊,还是会在风雨飘摇好一阵子,在频繁换帅、业绩下滑垫底的局面难掩尴尬。

  【舍近求远】

  俗话说,远水就不了近火。

  一心想借助帝亚吉欧在国际市场上大干一场的水井坊,在经历一番市场高光增长后,最终还是步入了平淡。

  这里面固然有着水井坊定位与营销的根本问题,还有着水井坊加速海外市场扩张的国际化战略表现的疲软。

  回溯帝亚吉欧控股水井坊之初,市场对“帝亚吉欧时代”的水井坊一度看好,并认为这是水井坊借道加速国际化布局进程的契机,将带来新的增长点。然而,水井坊在帝亚吉欧加持下犹如“打了一阵鸡血”后,便耷拉了下来。至今,帝亚吉欧的全球销售网络并未给水井坊带来太多实质性的出口收入。

  据统计,2009年水井坊的出口收入不到1000万,2010年一跃到了4508万元,2011年为6842万元,2012年为7351万元。但从2013年起,水井坊的出口便陷入到近乎停滞的状态中。

  2013至2017年,水井坊的出口收入分别为3574万元、3407万元、4068万元、3433万元和3064万元。2018年,水井坊的出口收入更是下降到了2169.7万元。2019年,水井坊的出口收入虽小幅回升到2451.6万元,但这个成绩只约为2010年帝亚吉欧入主水井坊时出口收入的一半。

  与海外扩张失利情形近似的是,作为一家立身中国的区域性酒企,水井坊的业绩却并不过于依靠本地市场。说白了,跟标榜国际化、喜欢国际化“走出去”的水井坊,犹如“不吃窝边草”的兔子一样,总倾向于向外输出品牌价值。又或者,水井坊所在的四川福地,有着“泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲”等诸多强劲对手,难以施展拳脚。例如,在2019年,水井坊省外营收占比总营收的比例就高达92%,四川省内市场则只有8%。

  而这也意味着,喜欢“迈开腿”到外面抢地盘的水井坊,没能充分发挥自身所在区域的渠道优势,只能依靠高额的宣传推广投入“用钱砸开市场”。因此,水井坊之所以选择走高端路线,也皆因其营销成本“居高不下”,产品价格也降不下来,甚至还要提价保利润。

  因此,力图聚焦“高端”与“次高端”产品的水井坊,表面风光的背后是被本地酒企与外省酒企夹攻“腹背受敌”的窘迫。由于水井坊主打的是300元以上价格区间的产品,其产品结构相对单一化,缺乏强势的中低端产品支撑,一度被业界戏谑为“瘸着一条腿”跳着走路。

  由此看来,高不成低不就,瘸着一条腿走路,还处处舍近求远式扩张与折腾的水井坊,在缺乏白酒从业经验的外资“小白”帝亚吉欧的加持下,苦心经营着过高品牌定位与产品力错位的“高端酒”及“次高端酒”,这条白酒产业的发展扩张之路走得“实属不易”。

  【审慎乐观】

  危永标走后,朱镇豪暂代水井坊总经理及法定代表人一职,也不过是解燃眉之急。要审时度势,拯救水井坊于水深火热中的,还须另觅高人。

  当然,摆在水井坊下一任掌门人面前的,还是那句“何去何从”的老话。

  在现有管理思维下继续“剑走偏锋”?在相对单一的高端定位产品上继续“进退维谷”?在份额集中、高度饱和的中国白酒市场里如何继续厮杀,放手一搏,抢夺更多的市场份额?……水井坊的下一任掌门人,需要考虑的还有更多。当然,首先还是要考虑如何扭转业绩颓势取悦市场,提振士气,给予信心,以说服水井坊背后的“大股东”做更多有益的尝试与改变。

  水井坊在回应媒体时表示,公司核心团队目前依然稳定,也有先进的管理机制和人才储备机制,以保证该公司持续、稳定、高效地运转,也会坚持既定的发展策略,继续深耕白酒市场。

  而且,水井坊方面还强调,水井坊战略发展的主线不会改变,将继续推进高端化布局。“朱镇豪接下来的工作重点将是继续坚持推进水井坊现在的战略,专注于高端化、品牌形象建设和高效的渠道分销体系的打造”。

  而对于下半年的经营,水井坊则表示有了明确的计划。“下半年继续抓住白酒行业,尤其是高端白酒的销售旺季,在本次中秋围绕井台系列产品打造井礼话题,并进行购酒赢‘金’喜等活动,拉动消费者的积极性,提振渠道信心,以助力渠道的良性动销,抢占更多的市场份额。”

  而对于水井坊接下来的部署,水井坊董事长范祥福表示,2020年下半年将继续做好三方面工作,“首先,优化经销商布局,提升经销商经营能力,挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;灵活运营区域化动销套餐,满足不同地区客户发展的多样性;稳定发展‘名企行’团购业务,打造企业营销新模式,增强企业复购粘性。其次,通过用户画像洞察、多渠道精细化用户触达、效果评估实时反馈,用数据驱动增长;从提升精准营销、优化业务运作、拓展业务机会三个方面加快公司数字化转型。其三,根据市场复苏情况,持续捕捉消费者需求,继续专注发展核心产品和超高端产品,为消费者创造更多价值;继续打造全国性品牌大事件,提升品牌影响力,进一步塑造差异化品牌形象。”

  而谈及经营情况,范祥福则持乐观的态度,“现阶段我们认为二季度应该是今年受影响最大的一个季度,环比修复持续的话,中秋国庆应该能再上一个台阶,估计最早可于2021年春节前基本恢复。”范祥福还指出,水井坊有完善的质量控制体系保证所有的酒体达到国家标准。“水井坊的愿景是希望成为中国最可信赖成长快速的高档白酒品牌,我们去完成这个愿景主要从三方面入手:1.提升品牌内涵。2.营销渠道不断地优化。3.具有竞争力的供应链。”

  但时至10月,2020年已过了大半,全球疫情的枷锁尚未解除,未来水井坊的业绩如何翻身,这始终是个棘手的问题。

  受疫情冲击的影响,今年以来,水井坊背后的“大金主”帝亚吉欧也出现了业绩大幅下滑的情况。据8月9日帝亚吉欧公布的2020财年财报数据显示,截至6月30日,帝亚吉欧集团净销售额为117.52亿英镑,同比下滑8.7%;营业利润为21.37亿英镑,同比下滑47.1%;归属于母公司股东的利润为14.09亿英镑,同比下滑55.41%。其中,亚太地区净销售额为22.70亿英镑,占据总销售额的19.3%,同比下滑16%;营业利润为5.01亿英镑,同比下滑29%。大中华地区净销售额下滑7%。

  如此一来,帝亚吉欧“后院起火”,固然是更加无暇顾及扎根中国的“水井坊”了。那么,继续走高端“冷酷到底”的水井坊,也只有咬紧牙关继续“背水一战”了。

  一方面,就水井坊在继续死磕贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌之余,其扎根中国的本土化优势需要加强;另一方面,就水井坊的全球化战略受阻情况看来,中国白酒要进一步走向世界,要进一步拓宽渠道与品牌影响力的同时,还需要解决品质认证与品质认知,需要解决消费对品牌的识别与心理共鸣等问题。

  或者,把中国白酒品牌按洋酒、乃至奢侈品套路去定位打造,其方向取舍的理论上没有问题,正如当年轩尼诗欲借道文君酒打造高端白酒品牌也没有错,但大家不要忽视的一个现实就是,一个定位高端的、奢侈的、稀缺的烈性酒品牌的养成,需要时间与文化的沉淀,以及持之以恒的品牌打造。那就是,在锚定高端奢侈品定位下,在品牌文化打造及营销推广上向同一个方面用力,持续往一个“城墙口”冲锋。

  在帝亚吉欧旗下的烈性酒品牌中,动辄都是“尊尼获加、百利、珍宝、温莎、斯米诺、诗珞珂、坎特一号、摩根船长、添加利、健力士”等有百年历史的品牌。但相比之下,来自东方中土的烈性酒品牌水井坊也只有区区20年历史。即便是在全球市场识别度最高的中国高端白酒品牌贵州茅台酒,其1951年成立的茅台酒厂,迄今也不过70年历史。

  中西文化差异,会是导致企业的文化、品牌定位及战略方针纠结的问题。尽管,水井坊高层方面对于公司的发展依然持审慎乐观的态度。

  帝亚吉欧时代的水井坊,接下来怎么走,能走多远?在一切以业绩说话的今天,事实胜于雄辩。

  成王败寇。

  业绩打脸“无法交代”,总经理只能选择辞任以谢世人。但,这并不算太明智,最起码不是解决问题的根本办法。不过,即便水井坊有了下一任更强势、更厉害的“掌门人”,其改变也不可能是立竿见影。

  以一己品牌力誓要与几大高端品牌正面硬抗,水井坊剑指高端及逆势涨价,在受众模糊的情况下,无异于“虎口夺食”。于是,哪怕是最近,水井坊推出了“扫码赢金条”这样的有噱头、有诱惑力的活动,送出的多个价值近5万元的金条,也不见得其销量就能立马井喷。相反,如果没有清晰锁定目标人群,想消费者所想,只是希望借助哗众取宠式的营销拉动销售,其效果恐怕还会适得其反。至少,这种有点花哨的促销方式,放在品牌管理的大局而言,对长远的品牌形象的打造是不利的。

  糅合了中西文化及管理血统的水井坊,到头来还是没有能让自身资源优势“拧成一股绳”,反而在国际化与类打造奢侈品的营销思路下,渐行渐远。那么,接下来,水井坊无论是“孤注一掷”地剑走偏锋,誓要与贵州茅台、五粮液等一线品牌一决高下,抑或是痛定思痛摁下暂停键“紧急刹车”,调整战略谋而后动,洞察市场回归理性,水井坊需要解决的问题还有很多。

  兵败如山倒,病去如抽丝。唯有慎思笃行并不断孜孜以求地以变应万变,方是基业长青的真谛。

  正如《扁鹊见蔡桓公》里说的,“疾在腠理,汤熨之所及也;在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。今在骨髓,臣是以无请也。”很多企业的大企业病,多是及植根“内部连接”及“功能”的“系统”问题。因此,仅仅是换掌舵者等“要素”往往并不能济事,充其量不过是“安慰剂”罢了。假如“疾”在“骨子里”,不“刮骨疗伤”而只指望“做些转移视线或提振军心”的“小手术”,肯定难以奏效。

  换帅,不动筋骨;调整打法,不伤肌理;只有重新梳理品牌价值、梳理清晰的产品定位、锁定目标人群,想市场所想、想消费者所需,顺潮流而变,方是“刮骨疗毒”的良方。

  开车要踩油门,要踩刹车,很多时候,停下来是为了更好地出发。那么,在遭遇业绩颓靡、发展挫败的水井坊,痛失主帅之后,不妨痛定思痛,在下一任总经理带来前好好梳理一下公司的问题所在。

  世上本没有路,走的人多了便也成了路。王侯将相宁有种乎?

  作为中国白酒二线品牌的佼佼者,水井坊固然可以锁定贵州茅台、五粮液等一线品牌而奋起直追,但“抬头看天,也要低头看路”。毕竟,一个品牌的成长与蜕变路上,充满着阵痛与坎坷。否则,恐怕只会是“心比天高,命比纸薄”。

  菩萨畏因,凡夫畏果。与凡夫俗子考虑结果的思辨方式不同,“佛”是从原因去考虑问题的。因此,企业的经营管理,需要“开天眼”。

  冰冻三尺非一日之寒。在众口铄金、积毁销骨的舆论大爆炸的互联网时代,唯有强者恒强。市场竞争是残酷的,但适者生存,需要“更睿智而优雅地活”。

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

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