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李尚谋:如何用一场发布会建立品牌

日期:2020-10-19  浏览:16970  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  周末朋友邀请参加一个新产品的的发布会,以及涉及产品背后核心技术的专家分享会,现在大家参加发布会比较多了,会有很多惊喜彩蛋金句,用各种媒体形式的转发分享。但这次发布会实在是浪费了五星级酒店的环境,在这么严峻的市场环境下,没有把握好已经营造的氛围,促成“势头”的机会,让人可惜。因为朋友关系,就不提产品以及行业了。希望大家能有所启发。

  顾名思义,发布会,是要发布企业或者组织的重要消息以及重要产品信息,不重要的事情怎么能上升到发布会?连朋友圈的级别都不到。而且大家可以思考,“发言人”怎么来的?所以发布会的主题必须好好策划,是整场活动的眼睛。无论乔布斯的“思考不同”,还是雷布斯的“一往无前”都是经典的范本。要做到单单一个主题海报,就让人喜欢发布在朋友圈,现在来说这不是很难的事情,尽管也并不容易。因为企业总有自己的价值和信念,而结合自己服务的用户,总有共鸣的场景金句设计,一张主题海报的设计思路就出来了。

  其次,发布会的重点是什么?是发布的核心内容,核心产品,一部电影,一支歌曲,一篇文章,都要有一个中心思想,一个发布会也是,必须突出重点。要以要围绕“发布产品”做层层推进,最后的高光时刻,让人们看到产品最突出的卖点。搞不成电影那么跌宕起伏,也要清楚最后的高潮,是让人们对“产品”分外期待!所以要把产品最为荣耀的十点浓缩成五点,然后精确清晰生动的演绎三点,最后只要求大家记住一点!一个没有高潮设计的发布会,等于一个平淡无趣的聚会上一个不认识的夸夸其谈的搅了局,最后攒局者就是图一个乐呵。发布的“产品”是压轴明星,不要让任何其他掩盖了产品的光芒。

  第三,有助阵嘉宾,有专家分享,那就是层层铺垫,为最后的发布会高潮发布会主题做论证。比如有的嘉宾负责提出问题,有的嘉宾负责扩大需求,有的嘉宾负责强化用户认知,最后创始人以及首席专家之类的来做产品和需求的结合。议程的设计,大家都习以为常了,论坛都要考虑主题嘉宾的发言,发布会这么“简单直接粗暴”必然一个立场的嘉宾发言,必然是精心策划与组织,要不为什么要在发布会上讲呢?这点做到极致的是电视购物的“表演专家”,他们的台词都是精心设计的,形象也是“专家”人设。这里的意思不是让大家去弄虚作假,而是真的有科技含量“核心科技”,真有专家愿意“仗义执言”背书发布会。

  第四,某种角度上说,品牌就是传播,品牌就是沟通,品牌就是用一切方式做用户的认知。所以要讲究“符号”,要讲究“意义”,要讲究“社会影响”,这都可以通过发布会来呈现,发布会就是企业战略的核弹,玩不玩是思维的问题,玩儿不好是能力问题。但呈现怎么能没有“媒体关系”,品牌建设就是善用媒体,“登高一呼应者云集”,需要媒体扩大扩散,背书产品,背书公信力。没有邀请十家二十家媒体单位开什么发布会呢?大厂都是几十家上百家,从官媒到商业媒体到自媒体,从综合媒体到行业媒体,都是要有综合考虑的。所以你才会看到每一次手机发布,每一次新车发布,每一次各种新产品的发布,才会有各种刷屏效应。这当然需要投入,但更主要的是思维上到位。

  在这一部分还要特别提到,要有短视频和直播的设计,关键环节要号召大家可以发朋友圈了,可以发抖音快收了,今天的市场环境,没有直播短视频,还有什么发布意义?

  第五,用户的互动是核心线索。也就是说一场发布会的设计,归根结底,是和用户说话。没有用户没有市场,就没有所谓的发布。那么从发布会之前的预热,到发布会当天信息高爆,到发布会后的持续互动运营,就需要完成考虑。最直接的来说,发布会的伴手礼,到达现场的用户及嘉宾都是最直接的联系,他们是市场用户的代表,要狠狠的宠狠狠的爱,要不,你让他们的朋友圈发什么呢?不到一百五十人的现场,五十多的中奖设计,没有伴手礼。而且抽奖要一次抽完,还是在嘉宾发言当中一次一次的调动情绪?很显然,这是一道送分题。

  最后,一般来说都怕老板风头不够,团队各显其能,递话筒送鲜花不会出问题。按照现在数据、社群和IP的三大要素来说,创始人创业家以及核心团队,是发布会上的主角,他们和产品是合二为一的,他们是品牌IP的体现,能不精心策划吗?怎么上台,发言稿如何,ppt的制作,音乐的配合,甚至服装、发型都是要考虑的元素。因为品牌IP,就是要有人物,有故事,有场景有情节。你以为马云真的喜欢打扮成女人唱歌吗?最后创始人的发言草草收场,好像参加别人的活动,这不是低调,这是“品牌的无知”。无论内向、外向,这是一个集体设计,团队策划,总要有前台的那个superstar。

  综合来看,用一次发布会建立品牌,显然是夸张了一些,但现在的碎片化社会化的社交媒体环境,短视频直播当道,无数创业英雄用发布会确定江湖地位,发布会的重要性不言而喻。学不到精髓,总要学个样子出来,照葫芦画瓢总不会错。引发这次话题的这次企业发布会,提前邀约,在首都长安街上五星级酒店,签到嘉宾摄影,礼仪,专业主持人,嘉宾阵容,产品展示等等都做了准备,基本面是有的,看上去套路齐备。但关键性的品牌内容缺乏灵魂,企业丧失了一次发动市场的时机,让人遗憾。发布会对企业来说,不是一次性的局部战斗,是一个年度里面决定性的战役,具有全局性,具有战略性。如果发布会做好了,品牌的框架就打好了,一次次完善迭代,显然就建立了强大的品牌。

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