品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

李尚谋:谁能再造一个茅台

日期:2020-11-06  浏览:28078  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  一般来说,谁能再造一个茅台,都是从市场竞争的角度说,从外部考虑,但现在的酒水市场格局,如果茅台自己不犯错误,传统二三四五排名各家挑战者机会都不大。茅台的可怕在于全民加持之下,供不应求的局面可能还要延续很久,从《人民的名义》植入开始,敢于正视“贪腐”背后的标签,低调严谨规范运营,“牢记使命,不忘初心”,妥妥成为全民美好生活追求的象征。

  众所周知,我们熟悉的前几位白酒大厂,各家产品品质都是历史名酒背书、时间背书,市场上的玩法也是全力以赴,深耕细作。但也只是中规中矩,少有价值创新、社会营销、内容营销等突破,自然除了那份所谓白酒的厚重,难有大的格局变化。只是现在新消费力量崛起、经济环境存在不确定性等因素,呼唤健康生活、价值创新、社会责任担当以及新的社群方式运作,给白酒企业带来挑战也是比较大的。

  所以再造一个茅台,是茅台自己的事情,是茅台自己对自己的挑战。再造一个茅台,从茅台这样的巨人来说,战略矩阵里面自然会有这些选项,无论是对自己的全面优化,还是创新业务,比如茅台红酒,茅台啤酒,可能都会又这个雄心,但耕耘的效果距离“再造一个茅台”的预期相去甚远,估计也就成了一些战略补充,战术补充,一个庞然大物的更多触角而已。但10月份在济南又发新品的茅台健康产业可能另当别论了,“茅鹿源”可能会带来惊喜。

  从经典的市场策略来说,茅台红酒茅台啤酒,都面临定位理论的最刺激的墙,很难打透。人们对茅台的心智认知,就是“最好的白酒”,你很难逾越。茅台啤酒茅台红酒总是不正宗的。打法上又是传统的经典市场营销策略,没理解“迪斯尼”的玩法,没人研究长沙的文和友,不屑于研究江小白,就搞不明白IP究竟和品牌有什么区别,就很难突破,也就是说产品这一关就过不去。茅鹿源就不一样了,最大限度继承茅台的资源,源源不断的吸收茅台“世家”富贵之气,含着“金汤勺”降生,“南酒北药”又突出在“保健食品”,从产品力的角度来说,这不是推出一个产品,这是有着“再造一个茅台”的战略产品体系,开辟了诺曼底登陆,全新打一大片新疆域。生态酿造这是看家功夫,自成一派的宗师绝技;配方讲究,出自600多年《普济方》,这是传承药食同源和中医药文化精华的小蓝帽保健食品;工艺和原材料基地对原生态的追求,都有很多让人赞叹的地方,了解“精酿九法”和那片神奇黑土地,没有人能拒绝这个茅台的保健酒。

  酒水行业有一个经典,就是劲酒,本来还可以是双雄争霸,椰岛鹿龟酒市场不给力,劲酒一骑绝尘。这是一个定位的奇迹,专注在保健酒,市场动作稳健扎实,上百亿营收的劲酒引来白酒巨头的一片艳羡。“鸿茅药酒”无论是一个故事,还是一个事故,都强烈表达了这个领域的空间有多大!在人们生活水平提高之后,对健康的需求越来越大,能不能有一款功效更好的健康养生酒呢?这件事情谁来做?喝好酒的群体更希望喝好的养生健康酒,这就是茅鹿源的空间,从价位设置,到产品序列,毫无疑问,茅鹿源看到了无比巨大的空间,也无法掩饰对“新大陆”的野心。移动互联网口碑效率非常大,用户时代,回归产品本身,产品价值是最好的承载,抓住产品力,这就是茅鹿源的根基。

  其次,茅老大的市场运作,出问题的机会并不大,他们对经销商有一整套的战略和战术保障。如果按传统的扶植经销商的玩儿法,从媒体投入,渠道开拓,到用户的梳理经营,品鉴推广,都会有一揽子的保障经销商“直分销”落地。换句话说,各地从省级到市级经销商,茅老大不是需要他们卖货,更需要他们在各地的资源和人脉,把用户服务好。“茅鹿源”的商机,隐藏在白酒和保健食品的背后,是高端白酒表达身份、尊敬和关系维护之外,还有对社会关系的“爱”,毕竟茅鹿源是为您的健康考虑,充满温情更为真诚。所以对各地事业有成的有潜在跨行业经营需要的人士来说,是对用户群体的把握,而难以跨界成功,是“定位”深入人心,对人群把握不够深入,从一行到另一行,就非常艰难。而更多的传统商业的高手都是有用户,却很难有重新匹配的产品,开创一个新品类,以及进行科技创新,都是烧钱的无底洞,但在茅台的支撑之下,如果只是去做既有用户群体“关爱”的分发,显然经销商会乐意很多。

  事实上,在10月份济南的新品发布会上,茅台就没有掩饰这一点,因为他们邀请来了各省经销商联谊会会长参与。大家可以想一下,这些茅台家族各地的“大户”,手里的资源如何?他们又将如何并肩作战?且不说他们的客户如何如何,就说他们能从茅台拿到1499,我估计就足可以让这些茅台家族“富N代”吸纳更多社会优质资源。所以我们在分析传统企业传统酒水企业数据化能力差的时候,你说不知道谁喝了你的酒的时候,你不能同样的结论放在茅台上边,因为茅台的用户,以及茅台的用户服务的方式,数据是清晰而准确的。只不过这些数据资源大多数在茅台手里,更详细的在各地会长手里。茅台具备“社群运营”和“数据运营”的所有条件。那么在结合上他的市场推广能力,这不就是商机吗?

  如果说这样讲过于直白,那么挑战在于第三点,也是最为重要的一点,也就是各地的用户经营能力。很显然,茅老大目前的体系,不会自己去直接运营和经营,还需要和经销商的配合。而经销商如果没有悄悄理解现在市场的变化,社群商业到来,用户和厂商权利反转,可能是“风险”所在吧。我提出品牌种子理论,核心在于解决定位和生长发展问题,传统的营销套路,很难适应当前的市场环境,没有种子用户,你再靠大品牌的影响也无济于事。所以要重点结合产品力,去做口碑,运营口碑,移动互联网让口碑的效率大大提高。运营种子用户是茅鹿源市场上的薄弱环节,也是最需要跨界经销商地方。茅鹿源的架构和布局,他没有办法在一个城市一个城市的去运营俱乐部,运营人群。但经销商可以,品鉴会就是这样的样本原型。

  简单算一笔帐,各个行业都在跨界建设各种社群,除了主题和价值观,你如何维系?健康自然是一个最合理化的切入。就像体检一样,从10个100个用户开始,积累一万个用户,在一个城市来说,并不多,尤其中国有400多个百万以上人口的中大城市市场体量。而根据茅鹿源的切入价格,不需要天天喝,平均一年有四五个月,每天二两,年人均1万元,每个月2000元左右,对于茅台等高端酒的人群来说,显然不是问题。一万个客户年营收对经销商来说就是一个亿,如果两年之后三年之后呢?这就是精细化的社群口碑运营的策略。你不能再去广覆盖漫天撒网,也不知道谁喝。换句话说,从出生,就喝劲酒划清了界限,你喝你的劲酒我喝我的茅鹿源。

  如果从跨界的角度来说,尤其这个内容营销的时代,做什么看上去不需要吆喝什么,品鉴会可以有各种形式和话题。当年王石不是登山来做推广和代言万科么?可能茅鹿源真的需要用口碑社群的方式来推广茅老大“茅台养肝”的健康生活方式!生活方式嘛,谁说你是卖酒的呢?可能你是做汽车的,也可能是做工程的,还可能是做教育的,做人工智能的更好,只不过,你很关心你的高端客户的健康,经常在一起品鉴生活罢了。

  所以综合来看,“茅鹿源”已然立储,这是“再造一个茅台”的雏形,“涨价十年”只是现象,几家欢乐几家愁,也不是都抓住了“我们都是高端白酒”的发展阶段,因为没有深层次的认知,只是表象不能走远,作为“国粹”以及中国文化符号,要提供更大的精神空间和社会意义。接下来的十年,各家白酒巨头的格局一定会发生变化,茅老大的地位不可撼动,但“再造一个茅台”显然是值得大书特书的丰功伟绩,是人们的美好生活需要健康幸福的全面展示,能否实现“茅鹿源”让我们充满期待。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李尚谋

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部