茶和瓷器、白酒一样，是中国文化的代表，是中国的标签级产品。产茶大国，茶消费大国，但茶品牌一直被诟病，以至于经常被用“一个立顿吊打茶行业”的梗来调侃。但客观说，中国茶需要发扬茶文化传统的同时，需要产品即内容，内容即产品的新玩法。
和各个行业一样，在面对新消费，面对转型升级，茶行业创新乏术，基本是换包装老一套。这里面的主要问题是对内容的理解，产品即内容，那用茶来承载什么呢?中国茶的卖法，基本都停留在文化、礼品和健康的层面，底层逻辑上毫无疑问是这样的，但这三个角度玩儿不好，怎么会让喜新厌旧的用户“新消费”呢?
既然说新内容玩儿法，这里就要说什么是新，什么是内容，玩儿法自然就出来了。现在来看市场，新首先要面对的就是国货新潮，“Z时代”必须要面对，要迎接，他们消费怎样的正能量呢?这个从元气森林和一堆奶茶就能看出来，这些代表，都是新。他们新在哪里?新品牌就是新产品，我们的茶叶也需要学这些形式。最简单的就是形式，形式就是照葫芦画瓢，就像大清朝没了，人们不再穿黄袍马褂，都换了西装，就这么简单，不要停留在过去的形式上。
再换个问题问大家，元气森林是茶吗?奶茶是茶吗?在扩大一些，一定有很多人认为立顿不是茶，那就不是中国茶，根本就没有“品”，只是喝一下嘛。这涉及到了一个根本问题，就是如何重新定义产品?如何就新用户重新定义产品?这几年市场最大的共识，也最为具有竞争力的理念，就是从开发产品到运营用户，而运营用户的关键，是任何产品和服务都是人与人之间连接的工具，都是社群和社区的连接。你的产品会成为连接吗?而人与人之间的连接，毫无疑问最直接的是语言，深刻的是思想和价值观，你的产品用什么语言(文案)来表达?是不是一群人的共同语言?你的产品和服务又代表了什么价值观和思想，能否为我们拼接建造共同的精神家园?
这就是内容，内容通过看的见得包装设计，看得见的文案，看不见的价值观，清晰的在用户内心体现。我们现在市场上的问题是，产品就是产品，没有内容，茶，好茶，好在哪里云云，然后呢?没有了。产品即内容，产品要内容化，简单说，要把产品做成一本书的封面，至少包装要做成一本书的封面的感觉。产品要连接用户关系，要链接用户思想，要让你想很多，要解决你内心的某一方面表达或滋养。我们说“文以载道”，现在就是“产品载道”，你的道如何体现?用产品表达出来就是内容化。
市场上的新消费品牌，无一例外都是在“内容即产品”，“产品即品牌”上面大做文章，这是趋势，也是大消费品市场的规律，所谓消费升级，不仅是品质价格的升级，还有内容、价值理念的升级。升级有些东西是不变的，是潮流感和新鲜感要出来。
最近有一个茶叶产品很新潮，是一个棒棒糖一样摇摇出茶，形式上文章做的不错，让人眼前一亮，但内容就空白了，自然品牌也就无力穿透市场到达自己想要的用户。八百米外看美女，你看不清楚嘛，用户看不清楚你，就无从选择。借中国茶的事情，说这些新消费品牌的“道道”，希望更多人有些启发。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李尚谋
