品牌联盟网 > 品牌专栏 > 品牌观点

李尚谋:中国茶的新内容玩法

日期:2021-01-29  浏览:29124  作者:李尚谋 来源:品牌联盟网

  茶和瓷器、白酒一样,是中国文化的代表,是中国的标签级产品。产茶大国,茶消费大国,但茶品牌一直被诟病,以至于经常被用“一个立顿吊打茶行业”的梗来调侃。但客观说,中国茶需要发扬茶文化传统的同时,需要产品即内容,内容即产品的新玩法。

  和各个行业一样,在面对新消费,面对转型升级,茶行业创新乏术,基本是换包装老一套。这里面的主要问题是对内容的理解,产品即内容,那用茶来承载什么呢?中国茶的卖法,基本都停留在文化、礼品和健康的层面,底层逻辑上毫无疑问是这样的,但这三个角度玩儿不好,怎么会让喜新厌旧的用户“新消费”呢?

  既然说新内容玩儿法,这里就要说什么是新,什么是内容,玩儿法自然就出来了。现在来看市场,新首先要面对的就是国货新潮,“Z时代”必须要面对,要迎接,他们消费怎样的正能量呢?这个从元气森林和一堆奶茶就能看出来,这些代表,都是新。他们新在哪里?新品牌就是新产品,我们的茶叶也需要学这些形式。最简单的就是形式,形式就是照葫芦画瓢,就像大清朝没了,人们不再穿黄袍马褂,都换了西装,就这么简单,不要停留在过去的形式上。

  再换个问题问大家,元气森林是茶吗?奶茶是茶吗?在扩大一些,一定有很多人认为立顿不是茶,那就不是中国茶,根本就没有“品”,只是喝一下嘛。这涉及到了一个根本问题,就是如何重新定义产品?如何就新用户重新定义产品?这几年市场最大的共识,也最为具有竞争力的理念,就是从开发产品到运营用户,而运营用户的关键,是任何产品和服务都是人与人之间连接的工具,都是社群和社区的连接。你的产品会成为连接吗?而人与人之间的连接,毫无疑问最直接的是语言,深刻的是思想和价值观,你的产品用什么语言(文案)来表达?是不是一群人的共同语言?你的产品和服务又代表了什么价值观和思想,能否为我们拼接建造共同的精神家园?

  这就是内容,内容通过看的见得包装设计,看得见的文案,看不见的价值观,清晰的在用户内心体现。我们现在市场上的问题是,产品就是产品,没有内容,茶,好茶,好在哪里云云,然后呢?没有了。产品即内容,产品要内容化,简单说,要把产品做成一本书的封面,至少包装要做成一本书的封面的感觉。产品要连接用户关系,要链接用户思想,要让你想很多,要解决你内心的某一方面表达或滋养。我们说“文以载道”,现在就是“产品载道”,你的道如何体现?用产品表达出来就是内容化。

  市场上的新消费品牌,无一例外都是在“内容即产品”,“产品即品牌”上面大做文章,这是趋势,也是大消费品市场的规律,所谓消费升级,不仅是品质价格的升级,还有内容、价值理念的升级。升级有些东西是不变的,是潮流感和新鲜感要出来。

  最近有一个茶叶产品很新潮,是一个棒棒糖一样摇摇出茶,形式上文章做的不错,让人眼前一亮,但内容就空白了,自然品牌也就无力穿透市场到达自己想要的用户。八百米外看美女,你看不清楚嘛,用户看不清楚你,就无从选择。借中国茶的事情,说这些新消费品牌的“道道”,希望更多人有些启发。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李尚谋

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部