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刘永煊:老虎跳舞“真快乐”:如何看待国美的2021新零售“神兽”?

日期:2021-02-09  浏览:22203  作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  怎么快速地博得各界舆论海量关注?

  作秀?炒作?高价请明星?

  其实,还有一种更省钱又简单的做法:改名。

  上个月中旬,国美 App 迎来更新,改名为 “真快乐”。

  一石激起千层浪。没有让人有一丝丝防备,一改常规电商风格,国美APP的按钮摇身变成为了一只快乐的小老虎。紫色贵气背景,小老虎穿绿色运动卫衣、绿色运动鞋单腿站立跳舞,在众多购物平台中独树一帜。

  如果说,国美为了“出圈”吸睛、吸流量也是“够拼了的”,那么,积累了这么多年知名度国美品牌LOGO的让路,会不会让人误解为是某类教育、游戏或直播APP,又或者有种扑面而来的“山寨”既视感?

  为此,有人觉得这样很土很接地气,有人说很有喜感娱乐化,还有不少小伙伴们一脸茫然……不过,在同业竞争常态化与白炽化的当下,无论是企业方的改革或谋变,只要大家开心就好。

  啥是“真快乐”?

  看到“真快乐”三个字,很容易让联想到当年很火的“啥是佩奇”的梗。

  因为,大家如果不看应用商店上APP赫然的“国美在线电子商务有限公司”的开发者介绍,大家还以为是一个某个互联网初创企业的作品。

  据应用商城信息介绍,“真快乐”是一款娱乐化、社交化的购物APP,让购物的过程充满美好、快乐的体验,成为生活中的小确幸。“真快乐”,提供有趣实惠的线上/线下购物方式,让生活处处有惊喜。更多“抢-拼-ZAO(噪)”的新玩法,尽在真快乐。

  面对外界的疑惑,国美零售副总裁王巍曾这么描述过“真快乐”,“真”是指真选商品、严选商家,“快”则是指准时达到、快送,意指物流服务的极速性,“乐”则泛指用户购物的娱乐化和趣味化,娱乐买、娱乐卖、分享乐。

  从APP页面看来,由于并没有把家电品类放在特别显眼的位置,“真快乐”有别于“买家电上国美”的传统印象,而是把经营品类拓展涵盖了“百货家居、食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家用电器、3C数码”等商品及服务。

  而国美方面还表示,“真快乐”在全品类上的布局,主要得益于国美“家?生活”战略的落地,从家电零售商向“家?生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商升级。

  尽管,1 月12日“国美”改为“真快乐”的APP命名似乎有点简单粗暴,不过,国美方面还是很清楚它就是整合了时下流行的“精品严选电商、直播娱乐卖货、低价拼购、融合了自家和第三方店铺的商城,还有内容电商及社交电商”……说白了,“真快乐”三个字的背后,就是近乎要将时下流行的各式卖货手段整合的“海陆空联手无死角军团”。

  不过,作为电商大哥的阿里巴巴,有了淘宝还不忘构筑天猫商城,国美昔日死对头苏宁况且还想方设法确保传统业务同时整合拼购、直播,京东更加不要说了,有了京东APP,还有京喜APP、京东到家APP……在互联网经济内卷化的当下,大家都知道广开渠道赚钱,但也更明白不同APP定位会存在人群标的细分市场问题。

  然而,这一切,都在国美APP改名后,让人诧异不已。

  作为一个有34年的老品牌,国美用“真快乐”放手一搏固然勇气可嘉,毕竟勇于改变的老牌企业值得尊重和敬佩。起码,其耳目一新的名称能带一波流量和关注,还会让不少Z世代年轻人多看几眼。而且,更关键的是,国美也可以顺势抛掉在大家心中根深蒂固的“电器商城”标签。

  不过,国美APP更名为“真快乐”后,也存在一个关键问题。那就是,缺乏知名度的“真快乐”品牌的营销推广,还需要锲而不舍地告诉消费者:“真快乐”可以帮助大家解决些什么问题?更具体一点就是,“真快乐”到底是有一些怎样新奇的购物体验,可以让大家“真快乐”?尤其是,近年来新的零售叫好了一浪又一浪,阿里的盒马、永辉的超级物种等“新零售领头羊”却频频被质疑亏损、关店等问题,已经引起了各界的反思。

  整体而言,在互联网经济商业模式更趋清晰和透明化的当下,短时间内已经不可能会有“石破天惊”的全新商业模式的出现。有的,更多的是,在巨头林立之下,如何整合资源构筑护城河。当然,整合了电商、拼购、直播等“十八般武艺”的“真快乐”,也正是希望能成这样的美事。尽管,实现的过程肯定会是不容易。

  当然,有了被人诟病LOW、假冒伪劣充斥的拼多多逆袭的案例,国美以“真快乐”的这种放下身段的面貌示人,估计也是反复思量后而为的事情。

  “真快乐”背后“哥”的传说

  哥不在江湖却一直流传着哥的传说。何况,“哥”已重出江湖?

  说起国美的“大哥”,大家都知道是该公司的灵魂人物黄光裕。眼下,国美“真快乐”新物种的出现,显然是黄光裕出狱后推进的结果。因为,国美的商业版图名义上是黄光裕妻子杜鹃的掌管,但实质上其实控权一直在黄光裕手中,从未改变过。

  遥想2008年11月23日,黄光裕就被带走进行调查,被判处了14年的监禁,被判罚金6亿元,没收财产2亿元。最终,经历了两次减刑,在狱中度过了12年后,2020年6月份被假释出狱。当时,黄光裕获得假释的消息传出后,国美零售就大涨了17.39%,国美金融科技大涨47.30%,盘中涨幅一度高达68.92%,就连A股中关村也出现了涨停。

  随着黄光裕的出狱“归来”,国美方面的变化与决策节奏都明显加快,各界对于国美的兴趣可谓是空前的。而且,在“黄光裕”实力与光芒加身的国美,其在有些地方的调整,也可谓是神速。例如,黄光裕出狱40多天后,国美宣布出售地产板块重要资产。2020年8月初,国美系旗下地产板块的鹏润集团以40亿的总价,将北京悦秀城项目出售给了颢腾投资(SDP Investment)与外资的联合体。

  那么,2021年初“真快乐”的横空出世,是继国美“40亿卖楼”后的又一个“造局”动作。因为,国美的“真快乐”不同于阿里、京东等传统电商,也不是拼多多的社交电商,也不仅是小红书的内容电商模式,无论是大杂烩集大成还是搞特色创新,国美都希望玩出与众不同。

  在业界眼中,国美创始人黄光裕当年靠的是一个“狠”字发家,敢拼,敢闯,还被誉为“价格屠夫”,也恐怕唯有这样的一向快进快打的黄光裕,才可能做出把国美APP改为“真快乐”的举动。

  且不说让人脑洞大开的“真快乐”APP是怎样的“神补刀”,就去年转手悦秀城而言,大家也可以感受到,黄光裕回归前后国美决策速度的变化。

  要知道,从最初建成的“大康国际鞋城”,到转型升级后的“国美生活广场”,再到2015年的“u-show悦秀城”,这块国美标志性的商业地产一直处于“水逆”状态,纠纷不断,但国美方面却没有下定决心“断舍离”。期间,该地产板块,业态混乱、商家跑路、消费者维权、停业等风波迭起。哪怕到了2019年初悦秀城已停业,也直到2020年8月才传出要被出售的消息。那时,黄光裕出狱后还不到2个月。

  如果出手地产说明了国美对待地产行业板块的战略调整的话,那么“真快乐”的推出,就是黄光裕对于类似“新零售”等新商业模式的探索与进一步布局。

  除了“王的传说”,原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙,2019 年 5 月离开百度集团加盟国美,也是加速国美谋变的催化剂。

  2020 年 8 月,国美零售宣布成立国美线上平台公司,向海龙任新公司国美在线 CEO。2021年1月21日国美零售战略发布会上,国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙表示,国美零售娱乐化战略的核心,概括来说就是要实现商家和平台的娱乐卖 消费者和用户的娱乐买和分享乐。国美娱乐化战略的着力点,重点是全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。

  回看互联网风口一浪接一浪, O2O、跨境电商、社交电商、新零售、共享经济、直播带货、社区团购……层出不穷的互联网新风口催生了不少独角兽,也让不少玩家黯然离场。而对此,国美的表现始终慢半拍,作为跟随者,甚至一度失语。那么,这一次,国美确实很急切希望一次漂亮的翻盘,哪怕“ALL IN”也在所不惜。

  由此可见,“真快乐”的诞生,不会是国美的自娱自乐。且不说,其是否可以视为国美扭转局面神来之笔,至少在种种迹象表明,国美是“玩真的”。

  “真快乐”的果敢与焦虑

  就“真快乐”APP相关介绍而言,其是国美试图打入新型零售行业推出的新玩法。例如,国美在宣传中主推的“一抢、二拼、三ZAO”,前两者是抢购与拼购,后者“ZAO”意为“躁”,是指娱乐化和社交化的消费模式,譬如结合了直播和短视频等形式,甚至还有社交功能等“一揽子工程”。

  简而言之,国美的“真快乐”希望提供的是“一站式”的一条龙服务。

  只是,如此多个消费场景与生态的整合,会不会让那些“追求短平快、用完即走”的用户“无所适从”,甚至“不寒而栗”?

  值得注意的是,“真快乐”只不过是国美寻求新一轮商业创新突围的“冰山一角”。因为,除了“真快乐”,国美还注册了类似的“一揽子商标”。“国美在线电子商务有限公司”依然会是“真快乐”等平台的运营主体,但国美似乎已经不希望大家再提及“国美在线”或“国美APP”。

  据悉,2020年,国美控股集团有限公司投资成立真快乐(北京)科技有限公司,注册资本500万元。除此,还注册了“乐呵盒”、“哎呦喂”、“真乐购”、“众卖秀”、“乐娱购”等名字充满喜感的新公司,而且,这些公司的经营范围都是主打零售业和娱乐行业等。除此,国美还提交了“一抢二拼三ZAO”、“躁起”等商标申请。值得注意的是,“真快乐”的布局还不限于北京,还有重庆和广州。

  另据中国商标网查询显示,2020年11月13日开始,北京国美电器有限公司申请了30件“真快乐”商标;2020年11月16日开始,国美控股集团有限公司又申请了18件“真快乐”、“真快乐号外”商标。这些商标注册类别多样,包括多种商品领域及运输、广告等。

  且不说,注册了一大堆类似“真快乐”等接地气公司或商标的国美,是不是有点不务正业的既视感。目前,这些商标处于等待实质审查当中,也不清楚这些“骨骼惊奇”的字能否顺利成功注册为商标。

  不过,至少在零售业界,国美这一波操作也足以体现其“强娱乐属性”的企业文化特质及商业化细胞。而且,国美的“真快乐”,肯定不会是“王者归来”后与民同乐的YY,而是应该经过缜密部署的。在厘清与国美关系方面,“真快乐”无论是从名称还是功能定位上,都是想要彻底跟国美脱钩。

  只可惜,“真快乐”的底子仍是国美。因此,“真快乐”作为国美的一个新一代战略产品重新出发,也要警惕“是否用力过猛”的风险。至少,国美对此也是存在一定的顾虑的。

  就“真快乐”App而言,“真快乐”除了增加拼购等比重外,国美的电器等主业虽仍占大头,底部的第二个重要频道还是给了“门店”。在“真快乐”APP,国美“门店”是“一店一页”,平台会据位置自动匹配距离消费者最近的门店。从而以门店为中心,辐射周边3-5公里范围,给用户提供最快半小时送达的“闪店送”服务。

  说白了,门店业务依然国美的战略重心,虽然门店人员在减少。因为直到今天,国美的线下销售收入占比仍然超过8成。

  据国美财报显示,截至2020年6月30日,国美共有员工29047名,同比去年末减少4954人;在这个报告期内,国美有1360间门店合资格用作可比较门店,实现销售收入约162.01亿元。

  事情说到这,大家对于“真快乐”的狠劲与纠结之处,应该有了一定的感觉了。

  那么,国美通过“真快乐”破局吗?这里面会有一连串的问号,不妨静观其变。

  老虎起跳志在“新零售”

  或者,“真快乐”里面这个“国美老虎”跳舞,实属不易,事已至此,人艰不拆了。

  紫色吸睛,老虎单腿站立跳舞,一改中规中矩的电商平台调性,让国美有种“鹤立鸡群”的“特殊优越感”。尤其是在当下抗疫防疫阴霾之下,国美凭借着这波“真快乐”的新尝试,向消费者们传递“快乐购物”、“真品质、低价、好服务”的品牌形象,也是挺应景应节。而国美方面也曾对外界表示,“真快乐”App 抢先版上线测试单日 UV 已超千万。

  种种迹象表明,“真快乐”遵循的是娱乐化零售的新玩法,这个APP的出现,也标志着国美全速进军娱乐化零售赛道的开始。起码,“真快乐”会是对标淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台,甚至是对标盒马鲜生、超级物种、7FRESH等新零售模式催生的“创新思维形态”。

  或者,流量为王。国美的“真快乐”诉求其实简单,就是希望进一步捕获高转化率的线上流量,突破业绩下滑的魔咒。无论是此前国美入驻天猫、京东平台,牵手拼多多,国美不惜委身其它平台,也旨在斩获线上流量。只是,错失了电商转型的关键节点后,仅选择与各大电商巨头合作始终是权宜之计,而且还有诸多不确定性,若要东山再起与巨头决斗决裂也在所难免。

  为此,“真快乐”极力营造更强的年轻化网感,无论是名字,还是内容、功能及服务上。据资料显示,“真快乐APP”是国美打造以线上平台为主、线上线下双平台的重要一步,是国美贯通线上线下双平台的载体,也是国美的战略升级表现。其中,“真选商品”是通过其品牌、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等八重标准筛选的低价好货。而“真快乐”里面的秒杀、拼团、九九会员、视频导购等,希望形成“抢-拼-ZAO”娱乐组合提升消费体验。

  在功能上,“真快乐”增加了“视频导购”、“美信(即时通讯)”和“短视频 直播 赛事”等模块。据悉,“视频导购”功能可实现真人视频导购,可以在线解答用户购物时遇到的优惠力度、产品功能、售后处理等问题。为此,如果国美真能实现“一对一真人”随时视频导购,这也会是“真快乐”这个APP在业界的一大创新和特色。

  在玩法上,“真快乐”通过“限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量大额优惠券”等抢购,“邀请好友组团享优惠”拼购,“参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动领优惠赢大奖”ZAO娱乐玩法,力图打造一站式的快乐购物体验。

  如何进一步撬动年轻人关注度又不违和?唯有投其所好。Z世代随心、个性、赶潮,又满怀理想,不随波逐流。他们要及时行乐,喜欢悦己买下当下幸福感,爱玩、爱互动、爱创新黑科技,最爱泡社交圈、通过社交平台决定购买行为……那么,“真快乐”的种种消费场景和购物体验,就是希望触动年轻人进来看,进来看,进来玩,进来买,以圈层社交撬动私域流量,以更独特而丰富的体验提升用户消费的忠诚度。

  只是,国美“真快乐”这样的“神兽”出生及进一步成长,实属不易。

  其实,早在去2020年8月份,国美就宣布进入“家?生活”战略第二阶段,即持续构建以线上平台为主,线上/线下 自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动的“社交 商务 分享”的生态圈。而国美也是目前国内唯一定位于“社交 商务 分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。

  对于业界,国美的一系列动作展示了其谋求转型社交化电商的野心,然而,传统家电零售转型之路,显然不是那么美好。即便是为此投入巨大、苦心探索经营多年的苏宁,也陷入了频繁质押股权的现金流危机。

  那么,当有人给你推荐一款叫做“真快乐”的APP,你是否对其抱有一种山寨或不正经的既视感?是否会有更多人,感受到国美这样的“神操作”志在“新零售赛道弯道超车”的用心良苦?

  Z世代眼中的“真快乐”

  得年轻人心者得天下。国美“真快乐”APP的推出,显然是要瞄准年轻人,尤其是代表市场未来的Z时代用户。

  毕竟,中国拥有世界上最庞大Z世代人群,约“每10个人里就有1个95后、00后”,而他们的消费选择最能投票企业的明天。B站后浪大片中,何冰更如此动情地说,“你们有幸遇见这样的时代,但时代更有幸,遇见这样的你们……”

  不过,国美在竭力迎合年轻人的同时,年轻人又会以怎样的姿态和眼神打量国美的“真快乐”新零售“神兽”?

  据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,京东的线上市场份额为37.3%,苏宁为30.6%,天猫为22.9%,国美只有1.4%。而从全渠道的销售数据来看,苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和14.4%,国美则只有5.8%。在现实中,国美的存在感严重不足,消费者们已经用实际选择投了票。

  而且,在2017年-2019年间,国美已持续了3年的亏损,分别为:2017年归母净利润-4.50亿元,2018为-48.87亿元,2019年为-25.9亿元,三年间国美零售已累计亏损约79.27亿元。而其昔日老对手苏宁易购,在2019年却实现了2692亿营收元,净利润98亿元。

  当然,路遥知马力日久见人心。国美在以变应万变的决心驱动下,“真快乐”显然是锁定娱乐化营销浪潮而为的,且不说这个APP能否成为其“杀手锏”,但至少可以肯定的是,后续还会有更多的“出位”动作。

  此前,或者碍于黄光裕的入狱,国美在管理及决策层面的迟疑,让国美没能及时追上互联网时代的风口,也没能尽早地布局所谓“新零售”,至少,国美在各方面的表现的不温不火,也让人感到了其行动总是“慢半拍”。不知道,“王者归位”的国美是否会痛定思痛,精益经营,重拾当年勇?

  时年51岁的国美老板黄光裕“王者归来”再出发,而国美APP也变成了“真快乐”,战略调整在悄然进行……那么,年过半百的舵手如何助力国美这首巨轮启航,至少,早已不是“追光少年”的国美,也到了三十而不惑的年纪?

  而且,昔日国美、苏宁两大巨头争霸的场景早已不复存在。又要做主业务又不想限于家电,要想做电商大平台又要贴直播、拼购时髦,既要“对决老对手”苏宁,又要在亦敌亦友的阿里、京东的合作与竞争中“左右周旋”,还有要学习要追赶的“劳模”拼多多,怎么破?

  而且,凡事预则立不预则废。在“真快乐”的强攻之下,国美方面是否也要警惕“乐极生悲”?

  新时代下,从提升和丰富消费体验角度出发,从“快乐”破局,无可厚非,甚至有前瞻性。但如何结合线上线下和物流,在全新零售业新赛道突围而出,显然不是改个名字、换个商标那么简单。在各方面都转型较晚的国美,其战略眼光、内部管理及资金流把控等细节性问题,都需要自上而下的系统性应对能力的更迭和提升。

  如果把“真快乐”作为一个产品看待的话,国美除了加大宣传,让其人皆尽可知之外,更要警惕“大跃进”、“打鸡血”的一窝蜂心态,要更加务实求真。

  阿里电商靠“提前入局和积累”,京东靠“重资本自建物流”,拼多多接地气靠“中国人多力量大”,那么,国美的“真快乐”的底牌是什么?是迎合了喜欢新鲜事物、爱玩、敢玩有个性的Z时代吗?

  或者,缺关注度缺钱缺流量的国美,也是到了需要“动真格”去改变的时候了。

  成王败寇。多少前尘成旧梦?努力不一定成功,但不努力肯定没戏。那么,笑骂由人洒脱地做人吧。

  或者,这才是国美真正饰演“真快乐”产品的营销哲学真谛。

  卷土重来,语不惊人死不休?破釜沉舟,置之死地而后生?破茧成蝶,ALL IN新零售?随着新年的到来,“真快乐”APP的小老虎又披上了红衣,头上还戴上了红色小牛角……

  那么,如果国美的“真快乐”真能出圈,那么其老对手苏宁是否也要考虑变成“好开心”来应应景?

  最后,不妨以陈奕迅的一首代表作品作结:

  “你当我是浮夸吧/夸张只因我很怕/似木头似石头的话/得到注意吗/其实怕被忘记/至放大来演吧/很不安怎去优雅/世上还赞颂沉默吗/不够爆炸/怎么有话题让我夸/做大娱乐家……”

  刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。

  个人博客:Http://Blog.Sina.Com.Cn/Yongxuanliu2010,邮箱:Yongxuanliu@126.Com,微信公众号:商战春秋(Shangzhancq),自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒);刘永煊(头条号、百家号、大鱼号)

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