怎么快速地博得各界舆论海量关注?
作秀?炒作?高价请明星?
其实，还有一种更省钱又简单的做法：改名。
上个月中旬，国美 App 迎来更新，改名为 “真快乐”。
一石激起千层浪。没有让人有一丝丝防备，一改常规电商风格，国美APP的按钮摇身变成为了一只快乐的小老虎。紫色贵气背景，小老虎穿绿色运动卫衣、绿色运动鞋单腿站立跳舞，在众多购物平台中独树一帜。
如果说，国美为了“出圈”吸睛、吸流量也是“够拼了的”，那么，积累了这么多年知名度国美品牌LOGO的让路，会不会让人误解为是某类教育、游戏或直播APP，又或者有种扑面而来的“山寨”既视感?
为此，有人觉得这样很土很接地气，有人说很有喜感娱乐化，还有不少小伙伴们一脸茫然……不过，在同业竞争常态化与白炽化的当下，无论是企业方的改革或谋变，只要大家开心就好。
啥是“真快乐”?
看到“真快乐”三个字，很容易让联想到当年很火的“啥是佩奇”的梗。
因为，大家如果不看应用商店上APP赫然的“国美在线电子商务有限公司”的开发者介绍，大家还以为是一个某个互联网初创企业的作品。
据应用商城信息介绍，“真快乐”是一款娱乐化、社交化的购物APP，让购物的过程充满美好、快乐的体验，成为生活中的小确幸。“真快乐”，提供有趣实惠的线上/线下购物方式，让生活处处有惊喜。更多“抢-拼-ZAO(噪)”的新玩法，尽在真快乐。
面对外界的疑惑，国美零售副总裁王巍曾这么描述过“真快乐”，“真”是指真选商品、严选商家，“快”则是指准时达到、快送，意指物流服务的极速性，“乐”则泛指用户购物的娱乐化和趣味化，娱乐买、娱乐卖、分享乐。
从APP页面看来，由于并没有把家电品类放在特别显眼的位置，“真快乐”有别于“买家电上国美”的传统印象，而是把经营品类拓展涵盖了“百货家居、食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家用电器、3C数码”等商品及服务。
而国美方面还表示，“真快乐”在全品类上的布局，主要得益于国美“家?生活”战略的落地，从家电零售商向“家?生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商升级。
尽管，1 月12日“国美”改为“真快乐”的APP命名似乎有点简单粗暴，不过，国美方面还是很清楚它就是整合了时下流行的“精品严选电商、直播娱乐卖货、低价拼购、融合了自家和第三方店铺的商城，还有内容电商及社交电商”……说白了，“真快乐”三个字的背后，就是近乎要将时下流行的各式卖货手段整合的“海陆空联手无死角军团”。
不过，作为电商大哥的阿里巴巴，有了淘宝还不忘构筑天猫商城，国美昔日死对头苏宁况且还想方设法确保传统业务同时整合拼购、直播，京东更加不要说了，有了京东APP，还有京喜APP、京东到家APP……在互联网经济内卷化的当下，大家都知道广开渠道赚钱，但也更明白不同APP定位会存在人群标的细分市场问题。
然而，这一切，都在国美APP改名后，让人诧异不已。
作为一个有34年的老品牌，国美用“真快乐”放手一搏固然勇气可嘉，毕竟勇于改变的老牌企业值得尊重和敬佩。起码，其耳目一新的名称能带一波流量和关注，还会让不少Z世代年轻人多看几眼。而且，更关键的是，国美也可以顺势抛掉在大家心中根深蒂固的“电器商城”标签。
不过，国美APP更名为“真快乐”后，也存在一个关键问题。那就是，缺乏知名度的“真快乐”品牌的营销推广，还需要锲而不舍地告诉消费者：“真快乐”可以帮助大家解决些什么问题?更具体一点就是，“真快乐”到底是有一些怎样新奇的购物体验，可以让大家“真快乐”?尤其是，近年来新的零售叫好了一浪又一浪，阿里的盒马、永辉的超级物种等“新零售领头羊”却频频被质疑亏损、关店等问题，已经引起了各界的反思。
整体而言，在互联网经济商业模式更趋清晰和透明化的当下，短时间内已经不可能会有“石破天惊”的全新商业模式的出现。有的，更多的是，在巨头林立之下，如何整合资源构筑护城河。当然，整合了电商、拼购、直播等“十八般武艺”的“真快乐”，也正是希望能成这样的美事。尽管，实现的过程肯定会是不容易。
当然，有了被人诟病LOW、假冒伪劣充斥的拼多多逆袭的案例，国美以“真快乐”的这种放下身段的面貌示人，估计也是反复思量后而为的事情。
“真快乐”背后“哥”的传说
哥不在江湖却一直流传着哥的传说。何况，“哥”已重出江湖?
说起国美的“大哥”，大家都知道是该公司的灵魂人物黄光裕。眼下，国美“真快乐”新物种的出现，显然是黄光裕出狱后推进的结果。因为，国美的商业版图名义上是黄光裕妻子杜鹃的掌管，但实质上其实控权一直在黄光裕手中，从未改变过。
遥想2008年11月23日，黄光裕就被带走进行调查，被判处了14年的监禁，被判罚金6亿元，没收财产2亿元。最终，经历了两次减刑，在狱中度过了12年后，2020年6月份被假释出狱。当时，黄光裕获得假释的消息传出后，国美零售就大涨了17.39%，国美金融科技大涨47.30%，盘中涨幅一度高达68.92%，就连A股中关村也出现了涨停。
随着黄光裕的出狱“归来”，国美方面的变化与决策节奏都明显加快，各界对于国美的兴趣可谓是空前的。而且，在“黄光裕”实力与光芒加身的国美，其在有些地方的调整，也可谓是神速。例如，黄光裕出狱40多天后，国美宣布出售地产板块重要资产。2020年8月初，国美系旗下地产板块的鹏润集团以40亿的总价，将北京悦秀城项目出售给了颢腾投资(SDP Investment)与外资的联合体。
那么，2021年初“真快乐”的横空出世，是继国美“40亿卖楼”后的又一个“造局”动作。因为，国美的“真快乐”不同于阿里、京东等传统电商，也不是拼多多的社交电商，也不仅是小红书的内容电商模式，无论是大杂烩集大成还是搞特色创新，国美都希望玩出与众不同。
在业界眼中，国美创始人黄光裕当年靠的是一个“狠”字发家，敢拼，敢闯，还被誉为“价格屠夫”，也恐怕唯有这样的一向快进快打的黄光裕，才可能做出把国美APP改为“真快乐”的举动。
且不说让人脑洞大开的“真快乐”APP是怎样的“神补刀”，就去年转手悦秀城而言，大家也可以感受到，黄光裕回归前后国美决策速度的变化。
要知道，从最初建成的“大康国际鞋城”，到转型升级后的“国美生活广场”，再到2015年的“u-show悦秀城”，这块国美标志性的商业地产一直处于“水逆”状态，纠纷不断，但国美方面却没有下定决心“断舍离”。期间，该地产板块，业态混乱、商家跑路、消费者维权、停业等风波迭起。哪怕到了2019年初悦秀城已停业，也直到2020年8月才传出要被出售的消息。那时，黄光裕出狱后还不到2个月。
如果出手地产说明了国美对待地产行业板块的战略调整的话，那么“真快乐”的推出，就是黄光裕对于类似“新零售”等新商业模式的探索与进一步布局。
除了“王的传说”，原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙，2019 年 5 月离开百度集团加盟国美，也是加速国美谋变的催化剂。
2020 年 8 月，国美零售宣布成立国美线上平台公司，向海龙任新公司国美在线 CEO。2021年1月21日国美零售战略发布会上，国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙表示，国美零售娱乐化战略的核心，概括来说就是要实现商家和平台的娱乐卖 消费者和用户的娱乐买和分享乐。国美娱乐化战略的着力点，重点是全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。
回看互联网风口一浪接一浪， O2O、跨境电商、社交电商、新零售、共享经济、直播带货、社区团购……层出不穷的互联网新风口催生了不少独角兽，也让不少玩家黯然离场。而对此，国美的表现始终慢半拍，作为跟随者，甚至一度失语。那么，这一次，国美确实很急切希望一次漂亮的翻盘，哪怕“ALL IN”也在所不惜。
由此可见，“真快乐”的诞生，不会是国美的自娱自乐。且不说，其是否可以视为国美扭转局面神来之笔，至少在种种迹象表明，国美是“玩真的”。
“真快乐”的果敢与焦虑
就“真快乐”APP相关介绍而言，其是国美试图打入新型零售行业推出的新玩法。例如，国美在宣传中主推的“一抢、二拼、三ZAO”，前两者是抢购与拼购，后者“ZAO”意为“躁”，是指娱乐化和社交化的消费模式，譬如结合了直播和短视频等形式，甚至还有社交功能等“一揽子工程”。
简而言之，国美的“真快乐”希望提供的是“一站式”的一条龙服务。
只是，如此多个消费场景与生态的整合，会不会让那些“追求短平快、用完即走”的用户“无所适从”，甚至“不寒而栗”?
值得注意的是，“真快乐”只不过是国美寻求新一轮商业创新突围的“冰山一角”。因为，除了“真快乐”，国美还注册了类似的“一揽子商标”。“国美在线电子商务有限公司”依然会是“真快乐”等平台的运营主体，但国美似乎已经不希望大家再提及“国美在线”或“国美APP”。
据悉，2020年，国美控股集团有限公司投资成立真快乐(北京)科技有限公司，注册资本500万元。除此，还注册了“乐呵盒”、“哎呦喂”、“真乐购”、“众卖秀”、“乐娱购”等名字充满喜感的新公司，而且，这些公司的经营范围都是主打零售业和娱乐行业等。除此，国美还提交了“一抢二拼三ZAO”、“躁起”等商标申请。值得注意的是，“真快乐”的布局还不限于北京，还有重庆和广州。
另据中国商标网查询显示，2020年11月13日开始，北京国美电器有限公司申请了30件“真快乐”商标;2020年11月16日开始，国美控股集团有限公司又申请了18件“真快乐”、“真快乐号外”商标。这些商标注册类别多样，包括多种商品领域及运输、广告等。
且不说，注册了一大堆类似“真快乐”等接地气公司或商标的国美，是不是有点不务正业的既视感。目前，这些商标处于等待实质审查当中，也不清楚这些“骨骼惊奇”的字能否顺利成功注册为商标。
不过，至少在零售业界，国美这一波操作也足以体现其“强娱乐属性”的企业文化特质及商业化细胞。而且，国美的“真快乐”，肯定不会是“王者归来”后与民同乐的YY，而是应该经过缜密部署的。在厘清与国美关系方面，“真快乐”无论是从名称还是功能定位上，都是想要彻底跟国美脱钩。
只可惜，“真快乐”的底子仍是国美。因此，“真快乐”作为国美的一个新一代战略产品重新出发，也要警惕“是否用力过猛”的风险。至少，国美对此也是存在一定的顾虑的。
就“真快乐”App而言，“真快乐”除了增加拼购等比重外，国美的电器等主业虽仍占大头，底部的第二个重要频道还是给了“门店”。在“真快乐”APP，国美“门店”是“一店一页”，平台会据位置自动匹配距离消费者最近的门店。从而以门店为中心，辐射周边3-5公里范围，给用户提供最快半小时送达的“闪店送”服务。
说白了，门店业务依然国美的战略重心，虽然门店人员在减少。因为直到今天，国美的线下销售收入占比仍然超过8成。
据国美财报显示，截至2020年6月30日，国美共有员工29047名，同比去年末减少4954人;在这个报告期内，国美有1360间门店合资格用作可比较门店，实现销售收入约162.01亿元。
事情说到这，大家对于“真快乐”的狠劲与纠结之处，应该有了一定的感觉了。
那么，国美通过“真快乐”破局吗?这里面会有一连串的问号，不妨静观其变。
老虎起跳志在“新零售”
或者，“真快乐”里面这个“国美老虎”跳舞，实属不易，事已至此，人艰不拆了。
紫色吸睛，老虎单腿站立跳舞，一改中规中矩的电商平台调性，让国美有种“鹤立鸡群”的“特殊优越感”。尤其是在当下抗疫防疫阴霾之下，国美凭借着这波“真快乐”的新尝试，向消费者们传递“快乐购物”、“真品质、低价、好服务”的品牌形象，也是挺应景应节。而国美方面也曾对外界表示，“真快乐”App 抢先版上线测试单日 UV 已超千万。
种种迹象表明，“真快乐”遵循的是娱乐化零售的新玩法，这个APP的出现，也标志着国美全速进军娱乐化零售赛道的开始。起码，“真快乐”会是对标淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台，甚至是对标盒马鲜生、超级物种、7FRESH等新零售模式催生的“创新思维形态”。
或者，流量为王。国美的“真快乐”诉求其实简单，就是希望进一步捕获高转化率的线上流量，突破业绩下滑的魔咒。无论是此前国美入驻天猫、京东平台，牵手拼多多，国美不惜委身其它平台，也旨在斩获线上流量。只是，错失了电商转型的关键节点后，仅选择与各大电商巨头合作始终是权宜之计，而且还有诸多不确定性，若要东山再起与巨头决斗决裂也在所难免。
为此，“真快乐”极力营造更强的年轻化网感，无论是名字，还是内容、功能及服务上。据资料显示，“真快乐APP”是国美打造以线上平台为主、线上线下双平台的重要一步，是国美贯通线上线下双平台的载体，也是国美的战略升级表现。其中，“真选商品”是通过其品牌、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等八重标准筛选的低价好货。而“真快乐”里面的秒杀、拼团、九九会员、视频导购等，希望形成“抢-拼-ZAO”娱乐组合提升消费体验。
在功能上，“真快乐”增加了“视频导购”、“美信(即时通讯)”和“短视频 直播 赛事”等模块。据悉，“视频导购”功能可实现真人视频导购，可以在线解答用户购物时遇到的优惠力度、产品功能、售后处理等问题。为此，如果国美真能实现“一对一真人”随时视频导购，这也会是“真快乐”这个APP在业界的一大创新和特色。
在玩法上，“真快乐”通过“限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量大额优惠券”等抢购，“邀请好友组团享优惠”拼购，“参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动领优惠赢大奖”ZAO娱乐玩法，力图打造一站式的快乐购物体验。
如何进一步撬动年轻人关注度又不违和?唯有投其所好。Z世代随心、个性、赶潮，又满怀理想，不随波逐流。他们要及时行乐，喜欢悦己买下当下幸福感，爱玩、爱互动、爱创新黑科技，最爱泡社交圈、通过社交平台决定购买行为……那么，“真快乐”的种种消费场景和购物体验，就是希望触动年轻人进来看，进来看，进来玩，进来买，以圈层社交撬动私域流量，以更独特而丰富的体验提升用户消费的忠诚度。
只是，国美“真快乐”这样的“神兽”出生及进一步成长，实属不易。
其实，早在去2020年8月份，国美就宣布进入“家?生活”战略第二阶段，即持续构建以线上平台为主，线上/线下 自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动的“社交 商务 分享”的生态圈。而国美也是目前国内唯一定位于“社交 商务 分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。
对于业界，国美的一系列动作展示了其谋求转型社交化电商的野心，然而，传统家电零售转型之路，显然不是那么美好。即便是为此投入巨大、苦心探索经营多年的苏宁，也陷入了频繁质押股权的现金流危机。
那么，当有人给你推荐一款叫做“真快乐”的APP，你是否对其抱有一种山寨或不正经的既视感?是否会有更多人，感受到国美这样的“神操作”志在“新零售赛道弯道超车”的用心良苦?
Z世代眼中的“真快乐”
得年轻人心者得天下。国美“真快乐”APP的推出，显然是要瞄准年轻人，尤其是代表市场未来的Z时代用户。
毕竟，中国拥有世界上最庞大Z世代人群，约“每10个人里就有1个95后、00后”，而他们的消费选择最能投票企业的明天。B站后浪大片中，何冰更如此动情地说，“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸，遇见这样的你们……”
不过，国美在竭力迎合年轻人的同时，年轻人又会以怎样的姿态和眼神打量国美的“真快乐”新零售“神兽”?
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，京东的线上市场份额为37.3%，苏宁为30.6%，天猫为22.9%，国美只有1.4%。而从全渠道的销售数据来看，苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和14.4%，国美则只有5.8%。在现实中，国美的存在感严重不足，消费者们已经用实际选择投了票。
而且，在2017年-2019年间，国美已持续了3年的亏损，分别为：2017年归母净利润-4.50亿元，2018为-48.87亿元，2019年为-25.9亿元，三年间国美零售已累计亏损约79.27亿元。而其昔日老对手苏宁易购，在2019年却实现了2692亿营收元，净利润98亿元。
当然，路遥知马力日久见人心。国美在以变应万变的决心驱动下，“真快乐”显然是锁定娱乐化营销浪潮而为的，且不说这个APP能否成为其“杀手锏”，但至少可以肯定的是，后续还会有更多的“出位”动作。
此前，或者碍于黄光裕的入狱，国美在管理及决策层面的迟疑，让国美没能及时追上互联网时代的风口，也没能尽早地布局所谓“新零售”，至少，国美在各方面的表现的不温不火，也让人感到了其行动总是“慢半拍”。不知道，“王者归位”的国美是否会痛定思痛，精益经营，重拾当年勇?
时年51岁的国美老板黄光裕“王者归来”再出发，而国美APP也变成了“真快乐”，战略调整在悄然进行……那么，年过半百的舵手如何助力国美这首巨轮启航，至少，早已不是“追光少年”的国美，也到了三十而不惑的年纪?
而且，昔日国美、苏宁两大巨头争霸的场景早已不复存在。又要做主业务又不想限于家电，要想做电商大平台又要贴直播、拼购时髦，既要“对决老对手”苏宁，又要在亦敌亦友的阿里、京东的合作与竞争中“左右周旋”，还有要学习要追赶的“劳模”拼多多，怎么破?
而且，凡事预则立不预则废。在“真快乐”的强攻之下，国美方面是否也要警惕“乐极生悲”?
新时代下，从提升和丰富消费体验角度出发，从“快乐”破局，无可厚非，甚至有前瞻性。但如何结合线上线下和物流，在全新零售业新赛道突围而出，显然不是改个名字、换个商标那么简单。在各方面都转型较晚的国美，其战略眼光、内部管理及资金流把控等细节性问题，都需要自上而下的系统性应对能力的更迭和提升。
如果把“真快乐”作为一个产品看待的话，国美除了加大宣传，让其人皆尽可知之外，更要警惕“大跃进”、“打鸡血”的一窝蜂心态，要更加务实求真。
阿里电商靠“提前入局和积累”，京东靠“重资本自建物流”，拼多多接地气靠“中国人多力量大”，那么，国美的“真快乐”的底牌是什么?是迎合了喜欢新鲜事物、爱玩、敢玩有个性的Z时代吗?
或者，缺关注度缺钱缺流量的国美，也是到了需要“动真格”去改变的时候了。
成王败寇。多少前尘成旧梦?努力不一定成功，但不努力肯定没戏。那么，笑骂由人洒脱地做人吧。
或者，这才是国美真正饰演“真快乐”产品的营销哲学真谛。
卷土重来，语不惊人死不休?破釜沉舟，置之死地而后生?破茧成蝶，ALL IN新零售?随着新年的到来，“真快乐”APP的小老虎又披上了红衣，头上还戴上了红色小牛角……
那么，如果国美的“真快乐”真能出圈，那么其老对手苏宁是否也要考虑变成“好开心”来应应景?
最后，不妨以陈奕迅的一首代表作品作结：
“你当我是浮夸吧/夸张只因我很怕/似木头似石头的话/得到注意吗/其实怕被忘记/至放大来演吧/很不安怎去优雅/世上还赞颂沉默吗/不够爆炸/怎么有话题让我夸/做大娱乐家……”
刘永煊，品牌营销策划人，自由撰稿人，资深公共关系行业人士，深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道，对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流与约稿。
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