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郑砚农:善用议题管理,牢牢把握对外传播主动权

日期:2021-03-24  浏览:17847  来源:企业供稿

  今年1月20日,拜登就职美国第46任总统,在时隔150年后,美国重现了前任总统缺席就职典礼的场面。而特朗普则在他的“粉丝”们打砸国会山的闹剧中郁闷地离开了华盛顿,无论美参议院对他的弹劾案最终结果如何,仅特朗普执政的这四年,他给世界造成的乱局,尤其是对中美关系造成的破坏所产生的恶劣影响无疑是一场灾难。

  特朗普和历届政客出身的美国总统相比无疑是一朵“奇葩”,他不按常规出牌,不遵守惯例……但有一点倒是包括他在内的历届美国总统都遵循也善用的——这就是借助媒体传播制造舆论影响。只不过随着科技的发展,信息传播的效果日益增强,仅从总统竞选团队的角度来看,对原有三权分立的美国政体平衡的冲击越来越大。从克利夫兰的“报纸总统”,到罗斯福的“广播总统”时代,再从肯尼迪的“电视总统”到奥巴马的“互联网总统”,直到特朗普这个“推特总统”,其借助新媒体的新方法和新规则,再结合传统传播学中的议题管理,话题设置等专业手段,去助推他们的执政理念和达到其利益诉求的现象是一贯的,也是值得我们思考和研究的。

  一、美国政府及社会层面对于公共信息传播应用广泛

  这些专业技术作为舆论工具,既可以伸张正义又可以为虎作伥,在美国对外扩充霸权、强取豪夺、掌握话语权、制造舆论的“道德”制高点,为其实现利益最大化方面发挥了巨大作用,使其经常处于“得了便宜还卖乖”的角色。其中传播学理论中的议题管理、危机公关、话题设置等专业,在推行其对外战略和实施传播策略方面常常发挥作用。

  上世纪90年代(1991年1月12日),老布什政府为了谋取美国在中东的利益,发动了对伊拉克的“沙漠风暴”行动。这场战争之所以能够在美国国会乃至美国社会各界得到广泛的支持,很大的原因来自一个虚构的故事:一个作为科威特志愿者护士的女孩子,在美国国会人权基金会上及其他场合,声泪俱下地控诉伊拉克军队在侵占科威特后杀害医院里的儿童,即媒体报道的“育婴箱惨案”,这件事引发了美国社会极大地愤慨。而其实真相只是美国的一家公关公司策划的一个议题。而这个议题的方案设计依据了一项量化的民意调查,就是大多数民众痛恨迫害婴儿的事件。而此方案执行中的科威特女孩娜依丽(Nayirah)其实是由科威特驻美国大使的女儿扮演的,这个女孩也根本没有在科威特医院当过护士。在公关公司与利益集团所操控的媒体的合作下,利用“素材”加工操控了大众的爱憎和价值取向,形成所谓的“美式民主”的舆论场。

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  女孩控诉伊拉克“暴行”

  尽管事件发生后,伊拉克向国际社会和媒体做了大量的举证反驳,但此时美国已经充分掌握了国际话语权的垄断地位,舆论的单向传播使得没有一家媒体愿意披露事情的真相。一个月后“沙漠风暴”大获成功,老布什总统在国会赢得了经久不息的掌声。这场政客授意,媒体和公关公司策划执行的议题使得双方赚得盆满钵满。

  2008年奥巴马竞选美国总统时,作为一个有色人种的候选人首先提出了口号“改变”和“创造历史”,这相当给死气沉沉的美国社会注射了兴奋剂,让选民眼前一亮。

  其次,针对蓝领阶层和年轻一代推出了“网络小额捐款”,让“穷人”也享受一次给候选总统“捐款人”的感觉。以往竞选捐款都是有钱人的事,候选总统大都是通过西部石油行业和东部银行业募捐筹款的。而这次网络捐助选民可以在网上支付,上限不超过200美元;捐5美元、10美元都行,虽然是不起眼的小钱,但聚溪成川,最终筹集的6.4亿美元之中竟有5亿多来自网络。当然,比款额更重要的是,那些也想关心大选但又拿不出那么多钱的平民百姓、出租车司机、超市收款员等,都可以通过网络捐款表达一下自己的意愿,支持自己倾心的人,捐款者当然也就必然成为了投票人。

  特朗普自2016年上台以来,为了个人及相关利益集团,屡屡突破美国对外国际关系的准则,特别是在对华关系上,多次挑战中美关系自建立以来的基本原则和底线。作为美国政府的一个“CEO”角色,他把手中的权利“用够用足”,罔顾“董事会”(国会)监管,他之所以能连连得逞,从传播专业上来看有两方面的因素:

  1、善于运用社会化新媒体工具(主要是推特),这样就越过了对其从竞选到当选过程中抵触他的美国主流媒体的话语体系。他的推特由公关世家出身的传播主任霍普·希克斯管理,使得他的个人主张能第一时间到达全社会,尤其是“川粉”(7500万)阶层。

  2、特朗普及顾问团队不断的设置议题,对内骗取人心,对外制造阴谋话题,引爆热点,转移国内矛盾以巩固其政权地位。如设置“美国优先”话题,编造多年来美国经济的低速和人民生活水平下降是由于历来对世界援助过多,为此在国际社会连续“退群”;在对华贸易上,渲染贸易逆差,造成在两国贸易上只有美国吃了亏的假象,从而推出一系列反华议案,挑战我国核心利益的底线。在涉台、涉港、南海以及疫情等问题上,频频挑起话题,并借此舆论语境对我国高科技企业实施打压。

  根据公开媒体报道,仅2019年上半年,特朗普在涉我问题上频繁的设置话题,其中,涉台5次,涉港8次,抹黑中国抗疫10次。

  近两年来,特朗普政府为了赢得美国中产阶级的支持而置贫困的黑人和少数族裔的利益而不顾,致使在美国国内连续发生了多起警察执法杀害黑人青年的事件,有的事件尽管事出有因,但反政府的组织所打出的口号“黑人的命也是命”(Black lives matter)和“我不能呼吸”等引起的社会影响和获得的支持也反映出美国社会层面也善于运用话题设置。

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  二、在议题管理和话题设置上,中国对外传播要加强掌控舆论场和话语权的意识

  议题管理(issue management)和议题设置(agenda setting),自上个世纪七十年代由西方公共传播学者提出来,最重要的应用场景就在危机处理中对舆论环境的引导与控制。在处理利益相关方冲突与矛盾时,如何利用专业的方法变被动应对为主动进攻,是在不确定的环境化危为机的有效手段。

  议题管理的核心是议程设置及话题设置,议题管理是一种靠前的危机管理,其本质仍是信息管理,通过检测信息系统,干预影响流,从而掌握舆论场(媒体环境)中的话语权,引导和制造公众舆论,为组织创造有利的舆论环境。在信息技术高速发展的今天,尤其是大数据和社会化媒体的应用,议题管理和议题设置更加成为信息资源管理的有效的应用。

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  1991年与2001年北京申奥标语

  近年来,我国政府在对外传播的议题设置上有了长足的进展,比如,在1991年第一次申办奥运会时,我们的口号是“开放的中国盼奥运”(A More Open China Awaits 2000 Olympics),在这一口号中表达的是作为第一人称的中国期盼举办奥运。而到了2001年第二次申奥时,我们申办的诉求就变成了“同一个世界,同一个梦想”(One World One Dream)在这个口号里,就在世界范围内把“你”、“我”、“他”的诉求都包括进来。又如在2001年7月13日莫斯科申奥陈述时,中国代表团何振梁先生在结束时对国际奥委会各位理事所表达的:“如果你们把举办2008年奥运会的荣誉授予北京,7年之后,北京将让你们为今天的决定而自豪。”

  十八大以来,党中央对外提出了“一带一路”倡议和“人类命运共同体”的理念,这两种议题设置为中国在国际社会中的威信和话语权发挥了积极重要的作用,也为对外工作的大政方针指明了方向,使我国在国际社会上赢得了广泛的支持与合作。

  最近在美国总统拜登当选后,我们适时地制裁了蓬佩奥等美国极端反华分子。在疫情防控方面,中国在与世界卫生组织开展合作的同时,围绕这场世界范围内的人类灾难溯源,由外交部发言人提出美国应开放位于马里兰州美军的德特里克堡生化武器研发基地。这个议题的设置对于揭露特朗普政权时期针对疫情的“甩锅”和抹黑中国的阴谋都发挥了积极主动的作用。

  在今年的“两会”上全国人大就完善香港选举制度做出决定,为了确保“一国两制”行稳致远,提出了“爱国者治港”,有力的打击了美国及西方反华势力“乱港”的企图,极大地维护了香港的稳定和祖国的统一。

  但目前从国内专业和学术领域以及社会层面总体来看,在对外传播中,我们对于议题和话题设置掌控舆论场和话语权的意识还不太强,还显得过于“善良”。关于美方不断引出的话题我们不仅要做必要的回应、反驳和抵制,更要让国际舆论经常性地引导到对我有利的舆论环境上来。在关系沟通协调方面,我们还应重视新的利益相关方(社交媒体形成的圈子、社区社群)的传播管理。相关议题的叙事还要更加突出核心诉求的故事化表达。多年前曾看到外媒采访参加中美战略经济高层对话后的美国前劳工部长赵小兰,请她评价两国代表团各自的特点,赵小兰说中国人爱讲数字,美国人爱讲故事。这就形成了在诸如中美贸易关于逆差顺差等问题上的不同反应,我们举出的是严格的数字来说明,而美方却可能讲出一个受中国制造产品影响而失业的某个纺织工人的故事来博取舆论支持。因此,既要有数据,还要会设置话题讲故事,是我们需要加强的。

  在以互联网为基础的信息技术和新的传播工具不断推陈出新的媒体环境和新规则下,我们要认真研究新媒体的特点,创新传播方法,灵活多样的设置我党治国理政、我国人民奋斗圆梦和坚持和平发展合作共赢的议题,融合多种媒体资源优化素材,讲好中国故事。

  总之,如果我们不主动对外传播,就会被别人传播;如果我们不创新理念运用新载体新方法,就会被别人的新传播所影响。

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