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路胜贞:加多宝苦求上市背后的凉茶江湖

日期:2021-04-01  浏览:27204  作者:路胜贞 来源:品牌联盟网

  2020年,王老吉凉茶销售额68.6亿元。

  尽管,加多宝对自己的业绩守口如瓶。

  但,以王老吉占据60%左右的凉茶市场份额看,在剩余40%左右的市场范围内,加多宝销售额大概在40亿左右,当然,不排除有误差。

  两家业绩累加,大约是在100亿元左右,这也是凉茶的基本盘。

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  凉茶还有多大发展空间

  这样我们就会有一个大概的市场预判,凉茶市场还有一个恢复性增长的空间,这个空间大概在100—120亿之间。

  这个判断是基于2011年凉茶巅峰时期的销售额做参照,当年凉茶销售额200亿,是凉茶市场最好的一年,这个成绩鼓舞着王老吉和加多宝,在长期陷入低迷期后依然保持着一种积极的乐观。

  业内普遍的判断也是如此, 大家的判断是加多宝与王老吉未的销售额比目前至少翻一倍的空间,这也坚定了两家的信心,并不惜一切倾力争夺这个预期空间。

  当然,从目前的业绩的回报看,离预期很远,甚至在过去的几年,两家都投入了数十亿的开发成本,表面上看这个买卖并不划算。

  02

  品类进入成熟期

  任何一个产品都会经历培育期、成熟期和衰退期三个阶段,凉茶也不例外。

  显然,经过20年的市场发展,凉茶已经进入品类的成熟期,只是这个阶段会保持很长时间。

  当然,这是快消市场的一个新的特点,产品的生命周期普遍都在延长,不像是80年代健力宝、北冰洋、高乐高、天府可乐一样,快消产品总是昙花一现。

  这是中国经济连续几十年持续向好带来的红利,一般来讲,只要是不出现人为的战略失误,产品成熟期都会延长很久,就像我们常见的可乐系、娃哈哈系和农夫山泉系一样。

  基于这种认知,凉茶的发展空间还会有一个恢复性增长期,这个市场的总值一定要恢复到200亿以上。

  加多宝近几年痴于上市的动力,也是建立在这个基础之上。当然,除了凉茶,加多宝还要依靠股市给昆仑山矿泉水输血,昆仑山的日子,也没有那么舒心,至少,它在瓶装水阵营已经相当靠后。

  03

  上市,生死一搏

  可以肯定,从加多宝自立门户后,就一直过得惊心动魄,每天都在生死边缘挣扎。从丧失王老吉商标,到拖欠广告费;从各地工厂开开停停,到高层管理团队的出走;从经销商背离,到无法支付中粮的包装费。加多宝承受了一切动荡期该承受的一切,就凭这一点,我们都应给与加多宝尊重和赞赏。

  当然今天的加多宝,在资金上应该还是捉襟见肘,甚至赎回中粮30%股权的资金都是东拼西凑,甚至从招行借贷实现的。

  但这个过程,我们也能能够看出来,加多宝不愿意得罪中粮,也不敢失去中粮这个两片罐的供应商。

  即便是有争议,但不容否认,在加多宝最艰难的时候,中粮给与了他莫大支持,没有中粮,包装就是大问题,加多宝这点上是感恩中粮的。或许,不能排除加多宝当初出让清远工厂30%股权给中粮,只是一种权宜之计,亦或是仅仅把中粮当成了跳板。

  但中粮自身也有大企的气魄,包涵加多宝的不足,很多时候,中粮就像一个包容性很强的大哥,他的担当是一般企业不可比拟的,这点加多宝心知肚明。

  这中间冒出来的招商银行,是帮助加多宝纾困的福星,毫不客气的讲,在目前的情况下,凭加多宝自身的财务积累没有回购中粮股份的能力,招行的介入,不排除中粮的积极推动,而对招行来讲,有可能以股份的形式参与加多宝的合作,这是一个非常积极的信号。

  很多时候,大企业之间的合作,真地值得中小企业羡慕和学习。

  当然,如果没有外来的输血,即加多宝能撑下去的力量已经几乎穷尽,所以,无论是出于圈钱目的还是为续命,上市,对加多宝来讲都值得生死一搏。

  04

  不同的挽救措施

  与加多宝的风雨飘摇相比,王老吉当然算是福星高照,至少王老吉没有遭遇加多宝那种朝不保夕的动荡。

  如果不是加多宝的打下的基础,很难想像王老吉今天能走到今天的辉煌。所以,无论什么时候,广药对加多宝都应该心存感恩。凉茶的竞争就像两个拳击高手的对抗,力求击败对方,但绝对不能要对方性命。

  事实上,在过去的几年,加多宝与王老吉都在努力挽回凉茶消费下滑的趋势,当然各自招数不同,王老吉开始采取打群架的姊妹战术,黑凉茶、低糖凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶、刺柠吉、椰柔轮番上阵。

  加多宝的产品阵营并不丰富,2015年推出了金罐外,鲜有新产品问世,即便金罐也是为了与红罐有所差异,勉强推出。

  加多宝的窘境决定了他的策略与王老吉不同,它力求以在产品和开支上尽可能的压缩,腾出资金去维护品牌的投入和扶持经销商。

  所以,在资金紧张的状况下,加多宝依然能够在200多趟列车的车身、车门、行李架、广播、LED、央视《新闻联播》、《新闻30分》、《晚间新闻》、《海峡两岸》等栏目上大规模的打广告,在提高经销商利率和加快经销商核销速度上不断的加码。

  王老吉则更多的采取了数字营销的方式,加大在快手、天猫、京东、拼多多上的投入,并推出王老吉小剧场、直播PK,超吉年货星推官等一系列年轻化的品牌传播手段。

  当然,双方的努力一谈面临着巨大的市场瓶颈,尤其是在2019年和2020年意外的疫情面前,这些努力都没有能够立竿见影的起到效果。

  05

  那些誓言没有结果

  10年前,广药集团总经理李楚源曾经充满豪气的宣布:“到2020年,王老吉销售额要达到600亿。”2018年6月,李春林替代王强担任加多宝总裁时也承诺,要实现加多宝每年十亿以上的增长。

  誓言还在,但誓言没有结果。

  从王老吉与加多宝分割后的最近10年,销售额一直在70亿到100亿之间,加多宝同样也是如此,再也没有突破百亿。

  当然,蛋糕就是那么大,200多亿,分来割去,也增加不了。所以,在看10年前的誓言,凉茶市场今天的表现真的让人感觉差强人意。

  即便如此,依然要倾力维护。2015年以来,果汁、茶、气泡、醋饮料、气泡、咖啡,饮料市场已经增加了数千个产品,几十个品类,稍有不慎,凉茶市场就会在其他品类的挤压下一泻千里。凉茶,作为一个传统饮料,不是没有替代性。

  06

  不同的挽救措施

  加多宝不是不明白市场的危险性,但他的资金链依然处于困窘状态,这个困窘来源于它要依靠强大的资金支持铺天盖地的广告投入和经销商维护。

  毕竟对消费者和经销商来讲,单靠感情不能持久。所以,李春林从上台开始就咬定开源节流和登陆股票市场。

  开源节流毕竟效果有限,也满足不了巨大的资金缺口,也影响加多宝产品上的创新。

  所以,上市就是一根救命符。贴上它有两个好处,一个是可以给经销商信心,另一个是给消费者信心。

  万一要是实现了呢,加多宝就会立刻满血复活,士气大增,当然这会对王老吉造成巨大的威胁,这时,王老吉面临的对手就不是今天这副羔羊模样。

  所以,加多宝就像在独木桥上行走的人,他必须走过去,过不去就是万丈深渊,上市是一条向死而生的路。

  07

  未来

  与加多宝相比,王老吉要幸运的多,虽然多产品战略还没有达到预期目的,但至少它没有性命之忧,不过68.6亿元的销售额确实让人不能感到轻松。王老吉的产品创新和销售创新有许多值得称道的地方,央视广告的大手笔投入和数字营销的全面应用让人把眼睛一亮,但总是感觉还是在某些地方经脉没有打通。

  这对借来的王老吉而言,就会面临创新方向上的困惑。困惑很多时候比困难更可怕,困难时目标明确的向前冲,困惑则会方向感迷失。

  但是无论如何的困惑,都要明确两个基本的判断:第一是,国内的凉茶市场并非是无限大。第二如果局限在凉茶市场,便如同画地为牢。这就回到开头我们对凉茶市场的基本判断。

  如果有这样的判断,对王老吉来讲,应该有了新的方向。相信,加多宝苦求上市的背后,也有这样的认知基础。

  未来凉茶市场依然任重道远,快消市场从来都是如此。

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